蔡萌 陳丹丹

摘要：近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境的變化和國家政策的調(diào)整，醫(yī)藥企業(yè)的營銷模式也不斷變化，原有的營銷模式已經(jīng)不再適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展需要。本文基于原有阿膠營銷渠道和營銷模式，通過PEST、波特模型等方法分析阿膠市場營銷現(xiàn)狀，提出大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下我國阿膠營銷渠道的創(chuàng)新和發(fā)展路徑，以期促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)；阿膠；營銷渠道；創(chuàng)新

Abstract：In recent years， with the development of economy， the pharmaceutical industry environment change and the adjustment of national policy， the pharmaceutical enterprise marketing mode is also changing， the original marketing model is no longer meet the need of the development of the enterprise.This article is based on the original gelatin e-jiao marketing channels and marketing mode， using PEST ， Potter model to analyze the marketing situation of the gelatin market， put forward the innovation and development way of China's e-jiao marketing channel under the View of Big-Health Industry， in order to promote the sustainable development of enterprises.

Key word：Pharmaceutical companies； e-jiao； Marketing channels； innovation

我國大健康產(chǎn)業(yè)由醫(yī)療性健康服務(wù)和非醫(yī)療性健康服務(wù)兩大部分構(gòu)成，已形成了四大基本產(chǎn)業(yè)群體，產(chǎn)業(yè)鏈正逐步完善，未來市場前景廣闊。據(jù)估算，2013年我國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模已接近2萬億元，到2016年規(guī)模將接近3萬億元，達(dá)到全球第一。

在大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下，始于秦漢的阿膠以其良好又獨(dú)特的補(bǔ)血滋陰、潤燥止血等良好的保健功效受到消費(fèi)者的青睞。但同時(shí)，驢皮資源供應(yīng)不足、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、品牌企業(yè)數(shù)量少、國際化水平低導(dǎo)致大量不良商家以非法原材料牟取暴利，以次充好、以假亂真混跡于阿膠市場中。本文選擇東阿阿膠企業(yè)作為研究對(duì)象，針對(duì)阿膠產(chǎn)品在市場銷售過程中遇到的問題進(jìn)行系統(tǒng)分析，研究阿膠產(chǎn)業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新之路。

1.當(dāng)前阿膠企業(yè)營銷環(huán)境分析

1.1阿膠企業(yè)營銷宏觀環(huán)境PEST分析

1.1.1政治環(huán)境分析

中醫(yī)藥“十三五”發(fā)展規(guī)劃明確提出健全中醫(yī)醫(yī)療保健服務(wù)體系，完善中醫(yī)藥監(jiān)督管理工作相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)中醫(yī)醫(yī)療廣告和醫(yī)療保健信息服務(wù)的監(jiān)督管理；國務(wù)院2013年9月發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》提出到2020年基本建立覆蓋全生命周期的健康服務(wù)業(yè)體系，健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達(dá)到8萬億元以上。

1.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

到2013年4月26日，東阿阿膠的銷售毛利率為 73.65%，凈利率為 34.47%，資產(chǎn)收益率為 24.50%，在同行業(yè)中排名第一；2015年東阿阿膠全年實(shí)現(xiàn)銷售收入54.5億元、凈利潤16.4億元；國際化進(jìn)程中對(duì)外資企業(yè)逐步開放OTC醫(yī)藥銷售業(yè)務(wù)，對(duì)阿膠形成一定影響。

1.1.3社會(huì)文化環(huán)境分析

東阿建有國家科技部批準(zhǔn)的行業(yè)內(nèi)唯一的“國家膠類中藥工程技術(shù)研究中心”，擁有“院士工作站”、“博士后科研工作站”、“山東省膠類中藥研究與開發(fā)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”；東阿阿膠地處阿膠發(fā)源地，擁有廣泛認(rèn)知的地域心智資源優(yōu)勢(shì)，為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)唯一代表性傳承人企業(yè)。

1.1.4技術(shù)環(huán)境分析

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)達(dá)，電子商務(wù)領(lǐng)域也成為銷售平臺(tái)的戰(zhàn)場。東阿將歷練傳承千年的國家級(jí)保密傳統(tǒng)工藝與自動(dòng)化、智能化的現(xiàn)代生產(chǎn)工藝結(jié)合，并制定多項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，擁有大量阿膠傳統(tǒng)配方、秘方，具有領(lǐng)先行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

1.2阿膠企業(yè)營銷微觀環(huán)境波特模型分析

1.2.1行業(yè)內(nèi)競爭者

從類別上講東阿的競爭對(duì)手是其他類型的補(bǔ)血產(chǎn)品；從同是阿膠來講東阿的對(duì)手品牌多且雜，如東阿和福牌阿膠、太極阿膠、同仁堂阿膠，市場中不存在真正的龍頭企業(yè)。

1.2.2潛在的新進(jìn)入者分析

新進(jìn)入的企業(yè)要滿足中藥材 GMP 的強(qiáng)制性要求，沒有獲得許可證的企業(yè)不得生產(chǎn)和銷售中藥產(chǎn)品。此外，驢皮屬于稀缺型資源，新進(jìn)企業(yè)會(huì)受制于原材料的壟斷[4]。

1.2.3替代品的其他企業(yè)競爭

在補(bǔ)血方面有烏雞白鳳丸等產(chǎn)品可以部分替代，但在滋陰、改善睡眠方面，東阿阿膠的品牌無可替代；西藥保健品的引進(jìn)使國內(nèi)滋補(bǔ)品市場泛濫，導(dǎo)致消費(fèi)者購買阿膠意向不足。

1.2.4供應(yīng)商議價(jià)能力

東阿阿膠掌握全國90%以上的驢皮資源，是名副其實(shí)的稀缺性資源壟斷型企業(yè)，小品牌難生存、大品牌市場越做越大，供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱。

1.2.5購買者議價(jià)能力分析

東阿屬于資源稀缺性商品的控制者，具備強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和議價(jià)能力；阿膠市場均價(jià)在450元左右，購買者多數(shù)是自己家用或者送禮，對(duì)阿膠真正的需求是質(zhì)量，因此購買者獲取較低價(jià)格的能力較弱。

2.阿膠企業(yè)營銷渠道特征及模式分析

阿膠產(chǎn)品效果穩(wěn)定、療效確切、質(zhì)量安全，消費(fèi)者不需要醫(yī)生的處方，只需依據(jù)說明書結(jié)合自身情況自行選擇購買。因此阿膠在銷售過程上比處方藥具有更大的優(yōu)勢(shì)。

2.1阿膠市場現(xiàn)行主要渠道模式

2.1.1市場買斷模式

區(qū)域性買斷經(jīng)營模式是目前阿膠行業(yè)最普遍的銷售模式。生產(chǎn)商以非常低的價(jià)格向經(jīng)銷商供貨，經(jīng)銷商向企業(yè)購買該地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)、宣傳，保證該地區(qū)的銷售數(shù)量達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。這種模式能保證阿膠廠家有足夠的資金，降低市場運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)就是長期經(jīng)營容易造成非法牟取暴利的局面，影響團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。

2.1.2代理渠道模式

阿膠行業(yè)最廣泛的代理方式是代理營銷模式。代理商與阿膠生產(chǎn)廠家合作，共同制定產(chǎn)品的價(jià)格、供應(yīng)區(qū)域及銷售目標(biāo)；廠商需要保證產(chǎn)品特色以吸引代理商進(jìn)行代理。這種模式便于管理，節(jié)約廠家宣傳成本。

3.案例研究：東阿營銷渠道分析

山東東阿阿膠股份有限公司是全國最大的阿膠及系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，東阿阿膠連續(xù)3年居全國補(bǔ)益中藥之首，在國內(nèi)十大補(bǔ)血品牌中第一提及率、最常服用率、嘗試率、品牌忠誠度等7項(xiàng)指標(biāo)高居榜首。東阿阿膠產(chǎn)品多樣且功效各有特殊性，形成了保健品及處方藥結(jié)合的綜合性銷售渠道。除去傳統(tǒng)分銷渠道以外，阿膠產(chǎn)品逐漸通過專營店、網(wǎng)絡(luò)購物等新興營銷渠道進(jìn)入消費(fèi)市場。

3.1傳統(tǒng)分銷渠道

分銷是東阿營銷過程中主流的應(yīng)用模式。這種模式中生產(chǎn)商直接傳遞產(chǎn)品給有合作意向的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商分銷給下一級(jí)分銷商然后分銷到協(xié)議藥店或者小藥房，最終到消費(fèi)者手中，可用圖表歸納如下：

3.2專營店

品牌專營店能夠直接面向消費(fèi)者，是阿膠企業(yè)與消費(fèi)者溝通的良好渠道，通過舉辦促銷活動(dòng)以引消費(fèi)者，解答消費(fèi)過程中的疑惑，解決傳統(tǒng)銷售模式不能滿足消費(fèi)者市場購買需求的問題。同時(shí)企業(yè)可通過消費(fèi)者反饋的問題進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，對(duì)市場進(jìn)行預(yù)測(cè)，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

3.3媒體平臺(tái)營銷

媒體平臺(tái)營銷即通過媒體宣傳渠道對(duì)產(chǎn)品舉行推廣。企業(yè)通過報(bào)刊、電視以及公眾號(hào)等新媒體發(fā)布信息，直接向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，與客戶高效交流，解決信息滯后的問題。

3.4網(wǎng)絡(luò)渠道模式

東阿阿膠電商年建設(shè)方向是落實(shí)兩網(wǎng)兩庫一體系政策，夯實(shí)物流配送基礎(chǔ)，拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，建立集品牌宣傳、會(huì)員聚合和電子商務(wù)于一體的垂直性大型綜合性電子商務(wù)平臺(tái)。

兩網(wǎng)即線上互聯(lián)網(wǎng)渠道和線下實(shí)體網(wǎng)渠道；兩庫即為會(huì)員庫及專家?guī)?，專家?guī)彀?yàn)方庫。

4.阿膠營銷渠道模式創(chuàng)新概述

4.1阿膠營銷渠道創(chuàng)新因素、基礎(chǔ)和規(guī)則

4.1.1阿膠營銷渠道創(chuàng)新因素

（1）我國大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨良好的政策環(huán)境，國家提出新醫(yī)改方案和“健康中國2020”的健康發(fā)展戰(zhàn)略，增加衛(wèi)生總費(fèi)用占GDP的比重。2015年東阿阿膠全年實(shí)現(xiàn)銷售收入54.5億元、凈利潤16.4億元，因此更要借力于大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（2）互聯(lián)網(wǎng)+背景下，阿膠營銷渠道技術(shù)環(huán)境發(fā)生了變化。以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)的通信手段高速發(fā)展，電子系統(tǒng)可以及時(shí)了解消費(fèi)者使用情況，分析消費(fèi)者購買特點(diǎn)和需求趨勢(shì)。

（3）消費(fèi)者購買阿膠的功能，同時(shí)也是購買阿膠的良好服務(wù)與質(zhì)量。傳統(tǒng)的營銷渠道疏松、間接，不能緊跟客戶購買需求的變化，極大地限制了與消費(fèi)者的直接交流。

4.1.2阿膠企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新基礎(chǔ)與原則

強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和營銷團(tuán)隊(duì)、決策者的支持、及時(shí)準(zhǔn)確的信息是企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的基礎(chǔ)。創(chuàng)新要以發(fā)展的眼光看問題，分析產(chǎn)品市場并與國家相關(guān)政策緊密結(jié)合；進(jìn)行傳統(tǒng)與新興營銷渠道的優(yōu)勢(shì)結(jié)合；整合市場資源，尋求合作，對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加以利用；牢記顧客就是上帝，生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的商品。

4.2阿膠企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新設(shè)計(jì)

4.2.1渠道關(guān)系：從交易型轉(zhuǎn)向伙伴型

阿膠生產(chǎn)商、經(jīng)銷商要想從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變需要注意以下幾方面：

（1）協(xié)同性 渠道成員相互信賴，不損害合作伙伴的利益，有效規(guī)避經(jīng)銷商通過非法渠道銷售假的阿膠，防止損害企業(yè)形象。

（2）信息分享 阿膠企業(yè)可以通過零售商的數(shù)據(jù)庫，以非常低廉的成本分析消費(fèi)者的購買行為來提升銷售商業(yè)績。

（3）能力分享效益 營銷渠道每個(gè)環(huán)節(jié)涉及的領(lǐng)域不同，成員能力有限。關(guān)系型營銷渠道中成員可以借用彼此的能力，相互配合。

4.2.2渠道層級(jí)：由“金字塔形”轉(zhuǎn)向扁平化

傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)為金字塔式，即阿膠企業(yè)→各級(jí)代理商→客戶的模式。復(fù)雜多層次的銷售渠道不能精確、實(shí)時(shí)的反饋信息，導(dǎo)致效率低下，政策不能有效施行和落實(shí)。扁平化即縮短營銷渠道，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，簡化銷售過程，縮減渠道成本，優(yōu)化原有供應(yīng)鏈。

4.2.3渠道重心：由前端轉(zhuǎn)向終端

市場格局的變化使?fàn)I銷渠道的重心逐漸由前端移向消費(fèi)者這一終端，阿膠市場開設(shè)專營店就是最好的證明。通過對(duì)消費(fèi)者行為的分析，企業(yè)要在終端實(shí)行銷售點(diǎn)的規(guī)范化、生動(dòng)化布置，推廣形式要學(xué)術(shù)化，注重培養(yǎng)導(dǎo)購員素質(zhì)，做到比競爭對(duì)手賣得更多、更好。

4.2.4渠道擴(kuò)展：由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向虛擬

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了渠道的變革。相比于傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道具有便捷性高和透明度大的特點(diǎn)。阿膠供求雙方直接在網(wǎng)上交易，企業(yè)可以開設(shè)專營店網(wǎng)絡(luò)配貨，節(jié)省中間成本，便于溝通，對(duì)供求雙方都具有較大的吸引力。

4.2.5渠道規(guī)模：由單一的渠道轉(zhuǎn)向多渠道并用

新醫(yī)改背景下，阿膠企業(yè)在渠道類型的選擇方面越來越趨向于多種渠道類型的結(jié)合。對(duì)于阿膠生產(chǎn)企業(yè)而言，以企業(yè)為投資主體建立專門的零售門店和專營店，進(jìn)行自有品牌的銷售，或者專門為其網(wǎng)絡(luò)渠道提供服務(wù)等等。渠道規(guī)模的轉(zhuǎn)變使得阿膠企業(yè)更加適應(yīng)現(xiàn)代化的發(fā)展，在保證原有渠道銷售的情況下拓展市場份額、擴(kuò)大市場占有率。

結(jié)論

阿膠營銷渠道存在竄貨、價(jià)格不規(guī)范的缺陷，需要整合渠道結(jié)構(gòu)、科學(xué)規(guī)劃，采用有效的渠道管理辦法，進(jìn)一步強(qiáng)化終端市場的控制能力，提高生產(chǎn)廠商和連鎖經(jīng)銷商之間的合作積極性，最大程度上實(shí)現(xiàn)共贏；細(xì)分原有渠道與創(chuàng)新渠道，改變企業(yè)與銷售團(tuán)隊(duì)的合作關(guān)系，企業(yè)與經(jīng)銷商互惠互利，形成共同發(fā)展的新局面；擴(kuò)展?fàn)I銷渠道層級(jí)，把握終端銷售這一營銷重心，為廣大消費(fèi)者提供便利；與新興網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，展開傳統(tǒng)向虛擬延伸的新營銷渠道。

參考文獻(xiàn)：

[1]“十三五”規(guī)劃綱要發(fā)布：促進(jìn)中醫(yī)藥傳承與發(fā)展[J].中醫(yī)臨床研究，2016，09：13-14.

[2]吳蓬主編.藥事管理學(xué)[M].人民衛(wèi)生出版社，2001.

[3]魯 .移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析[J].商場現(xiàn)代化，2015，19：51.

[4]陳海倫.東阿阿膠股份有限公司的投資價(jià)值分析[J].新經(jīng)濟(jì)，2014，Z1：17.

[5]王璇，殷猛.基于商務(wù)鏈的醫(yī)藥電子商務(wù)O2O模式發(fā)展問題研究[J].廣東藥學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，05：646-651.

[6]陳誠杰.基于買方市場環(huán)境的企業(yè)營銷方式與策略[J].商，2013，07：31.

[7]張健.“十三五”醫(yī)藥創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略與創(chuàng)新人才培養(yǎng)研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014，17：22-23.

作者簡介：

蔡萌（1995.03- ），女，北京人，南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院市場營銷專業(yè)；

陳丹丹（1978.10- ），江蘇人，南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院講師，指導(dǎo)老師，研究方向：中醫(yī)服務(wù)營銷。