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        平臺巨頭如何吸引第一批客戶

        2016-05-14 00:01:58
        董事會 2016年8期
        關(guān)鍵詞:匠師食宿優(yōu)步

        哈佛商學院副教授Thales Teixeira對已經(jīng)取得巨大成功的三家平臺公司進行研究,以期理解這類公司如何吸引到第一批客戶。對所有新成立公司而言,這是“萬里長征的第一步”,甚至比建立共享平臺本身更加困難。

        這些共享經(jīng)濟催生的平臺都具有雙向特征,優(yōu)步連接需要乘車和可提供乘車服務(wù)的人群,空中食宿連接需要住宿的人和有空房間閑置的房東,它們必須同時發(fā)展供給側(cè)和需求側(cè)。這是經(jīng)典的雞與蛋抉擇,一家小公司支付不起同時兼顧兩側(cè)的成本,那么必須有所取舍。研究發(fā)現(xiàn),優(yōu)步、空中食宿和手工藝品電商Etsy都從供給側(cè)起步,“這不是簡單的雞與蛋悖論,代表供給的蛋還必須是好蛋,如果公司給出的是劣質(zhì)資源,消費者就不會埋單。”Teixeira認為,這三家平臺案例還為搭建共享經(jīng)濟平臺提供了三點經(jīng)驗。

        經(jīng)驗一:用消費者思維思考。一開始空中食宿的創(chuàng)建者們就很明確,他們必須先找到愿意出租房間的房東,然后才是愿意租房子的租客。沒有房間或是公寓的供給,是沒有消費者愿意進入平臺的。那么,到哪里去找那些愿意出租房子給陌生人的房東呢?畢竟實地一家家敲門的方案看起來不太行得通。創(chuàng)始人Brian Chesky 和 Joe Gebbia于是思考,如果沒有空中食宿,那么消費者會怎么做呢?答案是大型免費分類廣告網(wǎng)站Craigslist。兩位創(chuàng)始人直接把該網(wǎng)站上的房東的房屋信息導入到Airbnb。這一策略成功了,房東們在毫無損失的情況下能多一條出租途徑,何樂而不為?而空中食宿在有了房源的情況下,著手開始吸引租客。

        經(jīng)驗二:創(chuàng)造更好的服務(wù)體驗??罩惺乘拊谟辛朔吭春笠庾R到,房東用自己iPhone拍出來的房間表現(xiàn)力不足,與租客希望找到的、能替代賓館的住宿場所還有差距。

        為此,他們招聘了專業(yè)攝影師去給房間拍照!此舉再次成功,這讓空中食宿相比競爭者更有吸引力,同時給后來注冊的房東拍攝房間照片提供了參考和基準:我們的房子看起來至少不能比他們的差。

        優(yōu)步的策略相似,一開始,優(yōu)步提供的服務(wù)都是由專業(yè)駕駛員駕駛黑色小轎車完成。這就能保證第一批顧客享受到的是優(yōu)質(zhì)服務(wù)——幾次以后,顧客們將傳播這一體驗。所以,供給是第一步,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)自然會帶來足夠的市場。

        作為一個手工藝品交易的網(wǎng)絡(luò)平臺,Etsy則從線下入手,通過比較,尋找出最好的匠師,然后邀請他們在Etsy上開設(shè)網(wǎng)店。這些匠師帶著他們的顧客和作品入駐Etsy,帶動了一批其他匠師。有了第一批足夠的匠師供給,接下來的一切順理成章。

        經(jīng)驗三:戰(zhàn)略步驟至關(guān)重要。優(yōu)步和空中食宿在擴張的時間、地點選擇上也顯得非常機智。優(yōu)步的最大競爭對手就是出租車公司,所以優(yōu)步在出租車供需斷層最大的城市進行調(diào)查,然后在乘客需求最大的時候投放各類廣告與活動,比如深夜還在狂歡的假日,或是服務(wù)大型音樂會和運動會,大量人群會在集中時段需要搭車服務(wù),這時候人們更可能會去試試那個不出名的優(yōu)步。通過這種方式,優(yōu)步積攢了大量客戶。在意識到優(yōu)步的便捷性后,消費者的習慣只是時間問題了??罩惺乘薜牟呗耘c之類似,在2008年丹佛舉辦民主黨全國大會時正式啟動,并在有大型會議或是活動時不斷擴張。

        在需求擴張期間加快擴張步伐的好處之一是:競爭對手不會認為這是競爭的萌芽,因為他們的需求并沒有被搶走,而等他們意識到這一點時,已經(jīng)太晚。

        其次,在供不應(yīng)求時,消費者身處需求難以滿足的環(huán)境,往往會更加寬容:客房已滿的情況下,沒有人會拒絕一個沒有洗漱間的房間。而對于剛起步的公司而言,好的口碑很重要。

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