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摘 ? 要：通過研究海爾集團(tuán)家電產(chǎn)品的在行業(yè)中的競爭態(tài)勢，促使海爾能夠更好的提出應(yīng)對策略，積極主動的接受競爭品牌之間的挑戰(zhàn)，并且在產(chǎn)品同質(zhì)化越加嚴(yán)重的環(huán)境中搶先占據(jù)有利的時機(jī)。

關(guān)鍵詞：海爾家電;營銷環(huán)境;宏觀微觀

中圖分類號：F274 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ?文章編號：1005-5312（2016）27-0271-01

一、海爾概況

在世界白色家電制造商中，海爾集團(tuán)現(xiàn)已躋身位居第四位，并成為中國家電行業(yè)品牌價(jià)值最高的企業(yè)。在全球范圍內(nèi)，海爾建立的制造基地有29個，綜合性研發(fā)中心有8個，海外貿(mào)易公司有19個，并且全球的工作人員總數(shù)已高于5萬人，已然創(chuàng)立并開展成為大型跨國的企業(yè)集團(tuán)。在2008年，海爾集團(tuán)的全球營業(yè)額已達(dá)1190億元。

二、海爾家電營銷環(huán)境分析

（一）家電行業(yè)宏觀環(huán)境分析

1.國家政策的支持。從2003年一直到現(xiàn)在，國家仍著手號召科學(xué)發(fā)展觀的理念，把科學(xué)發(fā)展觀真正用到實(shí)際工作中，貫徹執(zhí)行資源節(jié)約這一基本國策，充分動員社會各方面的力量更有效的開展節(jié)能工作，推進(jìn)節(jié)約型社會建設(shè)的步伐，以便盡快達(dá)成節(jié)能減排的目標(biāo)，走上全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的道路。

2.居民的收入水平提高。麥肯錫曾預(yù)測，至2017年，我國中高收入家庭的數(shù)量在未來的三年將增加3倍左右，因此，2017年可能會成為世界的第四大富裕消費(fèi)群體，所以家電公司需從高中低端消費(fèi)市場生產(chǎn)相應(yīng)的家電產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者不同層次的需求，從而有益于提高家電產(chǎn)品的銷售率。另一方面，中國的收入分配制度改革實(shí)施效果甚微，再加上國外貨幣的不斷涌入，使得中國通貨膨脹預(yù)期的時間增加，CPI指數(shù)一直呈上升趨勢，從而生活所用的必需品價(jià)格上漲，抑制了居民的消費(fèi)意愿，提高了低端產(chǎn)品的價(jià)格敏感程度。

3.城市化進(jìn)程的發(fā)展。我國經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入又一次快速發(fā)展期，經(jīng)濟(jì)重心由東部地區(qū)的大城市向中小型城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，將來各類生產(chǎn)要素也會慢慢向具有優(yōu)勢的地方轉(zhuǎn)移，人口也會流向較發(fā)達(dá)的地區(qū)，這就有可能發(fā)展形成20余個城市群，主要是沿海、沿江、沿主要交通干線分布，這預(yù)示著中小城鎮(zhèn)的發(fā)展給海爾家電產(chǎn)品的營銷帶來了良好的機(jī)遇。更值得注意的是，將來新生代的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和習(xí)慣也將有很大的改變，所以新生代消費(fèi)者的潛在市場較大，海爾需要了解并分析新生代消費(fèi)者的需求，挖掘其較大的潛在市場，從而更好地促進(jìn)家電產(chǎn)品的銷售。

4.家電下鄉(xiāng)不斷深入。隨著居民生活水平的上升，對家電的需求量也在不斷的上升，根據(jù)家電下鄉(xiāng)管理數(shù)據(jù)顯示，家電下鄉(xiāng)發(fā)展的空間比較大。

（二）家電行業(yè)微觀環(huán)境分析

1.行業(yè)現(xiàn)有競爭狀況。目前中國家電行業(yè)中TCL、長虹等知名度較高的品牌市場份額占據(jù)較大。到2014年，海爾的等離子電視在國內(nèi)的銷量份額達(dá)到35.69%和長虹、TCL在中國市場上名列前三，支撐著中國家電市場的運(yùn)轉(zhuǎn)。盡管家電行業(yè)之間的競爭不是很激烈，但是同類企業(yè)之間有相互制約的作用，一個企業(yè)的單方面行為可能會引起其他競爭對手一連串的反應(yīng)。

2.新進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)的可能性大。當(dāng)前我國家電行業(yè)進(jìn)入門檻相對較低，標(biāo)準(zhǔn)限制不多，投用資金不大，且在開放的市場經(jīng)濟(jì)下企業(yè)傾向于擴(kuò)大自身的產(chǎn)品領(lǐng)域，投資一些小成本的產(chǎn)品，如在白色家電行業(yè)里投放像微波爐這類小家電，這會造成小家電產(chǎn)品大多趨于同質(zhì)化，給海爾家電帶來一定程度的威脅。

3.客戶的議價(jià)能力。首先顧客一向希望用最低的價(jià)格來購買家電產(chǎn)品，為了降低生產(chǎn)成本，海爾家電不斷地被要求為顧客提供質(zhì)量更高，服務(wù)更好的產(chǎn)品，應(yīng)對顧客的討價(jià)還價(jià)能力也變得更加困難;其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)品的銷售和分銷渠道上的作用越來越明顯，家電行業(yè)的制造商之間各種產(chǎn)品成本的信息更加公開化，透明化。使得消費(fèi)者的選擇性更多，這對海爾家電無疑是一個很大的挑戰(zhàn)，需要值得注意的是家電企業(yè)不得不把重心放在挖掘人們的潛在需求上，以滿足消費(fèi)者的真正需求。

4.供方的議價(jià)能力。供應(yīng)商一方給企業(yè)提供原材料會以其價(jià)格升高來增加企業(yè)的成本，而生產(chǎn)商一方提供零部件的議價(jià)能力也較大，海爾不光是要關(guān)注最終的消費(fèi)者，同時也要重視家電企業(yè)的經(jīng)銷商在供應(yīng)鏈中的地位。因此，企業(yè)受到供方以及經(jīng)銷商多方面的擠壓，可議價(jià)的范圍較小。

三、海爾家電營銷環(huán)境分析結(jié)論

通過對海爾家電營銷環(huán)境的分析，了解到海爾家電的發(fā)展現(xiàn)狀以及發(fā)展方向 ，促使海爾家電抓住和利用市場機(jī)會，從而避免環(huán)境的威脅。其中有益于增加海爾家電發(fā)展的機(jī)會有國家政策的支持，居民收入水平的提高，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的發(fā)展，家電下鄉(xiāng)的不斷深入。其威脅在于同行業(yè)之間的競爭較大，新進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)的可能性大，客戶和供方的議價(jià)能力增強(qiáng)，使海爾家電可議價(jià)的范圍較小。

營銷環(huán)境分析對海爾家電營銷策略制定的影響：首先，有利于海爾家電主動地去適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，及時根據(jù)外部環(huán)境的變化以調(diào)整自己的營銷策略，如政府的政策，居民收入的提高等都是宏觀環(huán)境因素，海爾家電就需要善于適應(yīng)環(huán)境的變化并不斷調(diào)整市場營銷策略。其次，有利于海爾注意家電市場機(jī)會的發(fā)展變化，從而作出正確的營銷策略以提高海爾的市場應(yīng)變能力。最后，有利于海爾重視家電營銷所面臨的機(jī)會和威脅，從而提出相應(yīng)的家電營銷策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]王利平.連鎖家電經(jīng)營與發(fā)展[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2013.