徐莎莎 淮祿潔 李嬋

【摘 要】近年來(lái)，隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，越來(lái)越多的人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物和支付。網(wǎng)上購(gòu)物為人們帶來(lái)極大方便的同時(shí)也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，比如買(mǎi)方評(píng)論存在信用炒作問(wèn)題，進(jìn)行惡意差評(píng)或惡意刷單現(xiàn)象等等。為解決這一問(wèn)題，本文以淘寶網(wǎng)為例進(jìn)行研究，建立基于買(mǎi)方評(píng)價(jià)能力的賣(mài)方信用評(píng)價(jià)模型，來(lái)有效地避免信息不對(duì)稱(chēng)和信用欺詐帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

【關(guān)鍵詞】信用評(píng)價(jià)；風(fēng)險(xiǎn)；電子商務(wù)；商品評(píng)論

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為百姓消費(fèi)的一種重要方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給人們帶來(lái)了很大的方便，但同時(shí)也出現(xiàn)了很多問(wèn)題。比如買(mǎi)方在拿到商品之前只能根據(jù)賣(mài)方在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的商品描述和圖片獲得部分商品信息，不能確切的看到商品的實(shí)物，新賣(mài)家為了短期內(nèi)提高店鋪的信用積分往往會(huì)通過(guò)出售虛擬產(chǎn)品，賣(mài)家之間互刷信譽(yù)，或者一些買(mǎi)家為了對(duì)某個(gè)賣(mài)家進(jìn)行報(bào)復(fù)，故意對(duì)其進(jìn)行惡意評(píng)價(jià)等。這些現(xiàn)象的存在使得當(dāng)今的交易市場(chǎng)的信用評(píng)價(jià)一片混亂，消費(fèi)者很難辨清賣(mài)家信用的真實(shí)性，從而賣(mài)家信用的可參考性較差。所以本文不僅要針對(duì)買(mǎi)家的各種評(píng)論給出不同的權(quán)重，也要對(duì)買(mǎi)家進(jìn)行信用評(píng)價(jià)。通過(guò)分析買(mǎi)家的評(píng)論來(lái)判斷賣(mài)家所賣(mài)商品的真實(shí)性，同時(shí)排除網(wǎng)上刷單的問(wèn)題，信用評(píng)價(jià)高的買(mǎi)家其評(píng)論所占的權(quán)重相對(duì)更高一些。因此本文建立基于買(mǎi)方評(píng)論的賣(mài)方評(píng)價(jià)模型對(duì)解決這些問(wèn)題有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

二、買(mǎi)方評(píng)價(jià)能力模型

（一）買(mǎi)家評(píng)價(jià)能力分析

大多數(shù)電商平臺(tái)都建立了回饋機(jī)制，允許買(mǎi)者在交易完成后留下對(duì)賣(mài)方及商品的評(píng)價(jià)，同時(shí)其他買(mǎi)家也可以瀏覽賣(mài)家的信用評(píng)價(jià)，來(lái)確定是否要買(mǎi)該家的商品。既然建立信用回饋機(jī)制，就可以通過(guò)分析買(mǎi)家的評(píng)論來(lái)判斷賣(mài)家所賣(mài)商品的真實(shí)性。首先建立買(mǎi)家評(píng)價(jià)能力模型，通過(guò)該模型篩選信用評(píng)價(jià)高的買(mǎi)家，以這些買(mǎi)家評(píng)價(jià)作為賣(mài)家信用評(píng)價(jià)模型的評(píng)價(jià)依據(jù)。

所謂買(mǎi)家評(píng)價(jià)能力就是根據(jù)買(mǎi)家消費(fèi)的行為進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)出其對(duì)賣(mài)家評(píng)價(jià)有效度較高并且在以前的交易中表現(xiàn)較好的用戶，利用模型對(duì)其評(píng)價(jià)使其所得的評(píng)價(jià)能力有效度強(qiáng)。本文應(yīng)用相對(duì)比較法得出其各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重值，然后利用模糊數(shù)學(xué)得出其評(píng)價(jià)能力。

根據(jù)買(mǎi)家的信用評(píng)價(jià)矩陣求出惡意評(píng)價(jià)數(shù)量，帶圖評(píng)價(jià)數(shù)量，付款速度，交易金額數(shù)量各個(gè)指標(biāo)所對(duì)應(yīng)的權(quán)重。

（二）買(mǎi)家評(píng)價(jià)能力計(jì)算

利用模糊綜合評(píng)價(jià)評(píng)出買(mǎi)家的評(píng)價(jià)能力，這里的數(shù)據(jù)根據(jù)賣(mài)家對(duì)于買(mǎi)家的評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，交易結(jié)束后賣(mài)家可以通過(guò)是否惡意評(píng)價(jià)、付款速度、信用反饋速度、交易金額四項(xiàng)對(duì)買(mǎi)家作出評(píng)價(jià)，并規(guī)定當(dāng)模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果為優(yōu)時(shí)其評(píng)價(jià)能力為1，良=0.8，中=0.4，劣=0.2，選擇某一淘寶買(mǎi)家s，對(duì)其近期所買(mǎi)過(guò)的10個(gè)店鋪的銷(xiāo)售人員進(jìn)行調(diào)查得到該買(mǎi)家的綜合評(píng)價(jià)值。

三、賣(mài)方信用評(píng)價(jià)模型

（一）篩選樣本

由于賣(mài)方信用來(lái)源于買(mǎi)方對(duì)于交易前、交易中和交易后的體驗(yàn)，因此以買(mǎi)方評(píng)論作為網(wǎng)店信用評(píng)價(jià)參考，為避免買(mǎi)方評(píng)價(jià)出現(xiàn)信用欺詐，惡意差評(píng)或刷單，可以通過(guò)買(mǎi)方信用評(píng)價(jià)模型篩選出信用高的買(mǎi)家，針對(duì)這些信用度高的買(mǎi)家的評(píng)論做出統(tǒng)計(jì)，作為網(wǎng)店信用評(píng)價(jià)的參考，并同時(shí)考慮交易金額信用權(quán)值，交易時(shí)間信用權(quán)值。

（二）網(wǎng)店信用評(píng)價(jià)模型

跟據(jù)買(mǎi)家對(duì)店鋪商品的評(píng)價(jià)，從物流，商品質(zhì)量，店家服務(wù)三方面建立樹(shù)形層次的評(píng)價(jià)模型。以物流，商品質(zhì)量，店家服務(wù)為一級(jí)指標(biāo)，其中物流的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括商品是否完好，物流速度；商品質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)包括，商品是否為正品，描述是否相符；店家服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)包括商家發(fā)貨速度和店家服務(wù)態(tài)度。運(yùn)用層次分析法，確定物流，商品質(zhì)量，店家服務(wù)為準(zhǔn)則層指標(biāo)，商品是否完好，物流速度，商品是否為正品等等為方案層指標(biāo)。分別計(jì)算準(zhǔn)則層和方案層中各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。為了便于對(duì)評(píng)價(jià)信息進(jìn)行處理，增加實(shí)證的有效性，制定一個(gè)評(píng)價(jià)規(guī)則表以該評(píng)價(jià)規(guī)則表為依據(jù)，進(jìn)行網(wǎng)店信用評(píng)價(jià)。層次分析法是定性和定量相結(jié)合的賦值法，能一定程度上避免主觀臆斷帶來(lái)的誤差，并且其應(yīng)用較為簡(jiǎn)單、成熟，因此能夠提高信用評(píng)價(jià)的有效性和可執(zhí)行性。

四、總結(jié)

本文假設(shè)賣(mài)方信用衡量依據(jù)源于買(mǎi)方評(píng)論回饋且買(mǎi)方的有效評(píng)論具有最大參考價(jià)值。由于賣(mài)方信用評(píng)價(jià)依據(jù)源于買(mǎi)方所給的評(píng)論，所以本文首先建立買(mǎi)方評(píng)價(jià)能力模型分析買(mǎi)方評(píng)論的可靠性，運(yùn)用相對(duì)比較法得出其各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重值。然后利用模糊數(shù)學(xué)法得出買(mǎi)方評(píng)價(jià)能力，利用買(mǎi)方評(píng)價(jià)能力模型篩選評(píng)價(jià)能力高的買(mǎi)家，將其評(píng)論作為有效評(píng)論。賣(mài)方信用評(píng)價(jià)模型基于買(mǎi)方評(píng)價(jià)能力模型篩選出有效評(píng)論作為信用評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)參考，從賣(mài)方質(zhì)量，服務(wù)，物流三個(gè)方面分別建立指標(biāo)，利用層次分析法分別得出各指標(biāo)權(quán)重，利用多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)最終獲得賣(mài)方信用評(píng)價(jià)結(jié)果。賣(mài)家信用評(píng)價(jià)模型的優(yōu)點(diǎn)在于建立了具有質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)的三維信用模型。同時(shí)基于買(mǎi)家評(píng)價(jià)能力建立的賣(mài)家信用評(píng)價(jià)模型可以有效避免信用炒作產(chǎn)生的誤差。當(dāng)然該模型不足之處在于沒(méi)有充分考慮交易金額，交易歷史在信用評(píng)價(jià)中所占的權(quán)重。

本文所建立的基于買(mǎi)方評(píng)論的賣(mài)方信用評(píng)價(jià)模型起到一個(gè)“篩子”的作用，可以有效地防范互聯(lián)網(wǎng)交易中的信息不對(duì)稱(chēng)和信用欺詐等風(fēng)險(xiǎn)，使消費(fèi)者和商家的利益均得到了較好的保障，為營(yíng)造良好的電子商務(wù)誠(chéng)信環(huán)境服務(wù)提供了理論依據(jù)和現(xiàn)實(shí)保障。

【參考文獻(xiàn)】

[1]畢達(dá)宇，江彥. 我國(guó)電子商務(wù)信用管理研究述評(píng)[J]. 科技創(chuàng)業(yè)月刊. 2014（02）

[2]劉娟. 建立電子商務(wù)信用機(jī)制的對(duì)策[J]. 才智. 2011（04）

[3]靳曉宏. 電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型的研究[D]. 北京林業(yè)大學(xué) 2007.6

[4]劉學(xué)梅. 電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上拍賣(mài)信用問(wèn)題及對(duì)策研究[D]. 西北大學(xué) 2007

[5]張景安，劉軍. 電子商務(wù)市場(chǎng)客戶信任度評(píng)估模型研究——基于客戶與客戶的電子商務(wù)[J]. 中國(guó)流通經(jīng)濟(jì). 2009（02）

[6]吉絢，胡曼. 基于模糊綜合評(píng)價(jià)的網(wǎng)上信任度探討[J]. 武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)（信息與管理工程版）. 2007（03）