王浩潔

【摘要】新媒體時代，傳統(tǒng)媒體都在主動或被動地進行改革。以往的研究關(guān)注點多集中在傳統(tǒng)媒體面對新媒體市場競爭時所應(yīng)該扮演的角色和身份定位，但其內(nèi)部的運行管理機制、功能定位是決定其對外行為的重要因素，傳統(tǒng)媒體對內(nèi)功能的重塑是改革的必然。本文從管理和服務(wù)功能分離、重視IP資源和變現(xiàn)能力、重視對改革措施的保護以及企業(yè)文化的角度，剖析在改革中機構(gòu)對內(nèi)功能的變革方向和路徑。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體改革 二線 管理機制 功能重塑

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

新媒體時代，傳統(tǒng)媒體都在主動或被動地進行改革。改革過程中困難重重，矛盾叢生，一些媒體陷入了改與不改、改什么與怎樣改的迷茫當中。以往的研究多將關(guān)注點集中在傳統(tǒng)媒體面對新媒體市場競爭時所應(yīng)該扮演的角色和身份定位。但所有市場行為都是由媒體機構(gòu)這個有機整體來執(zhí)行的，組成這個有機整體的方式、其內(nèi)部的運行管理機制、功能定位是決定其對外行為的重要因素。傳統(tǒng)媒體對內(nèi)功能的重塑是改革的必然。

一、從“全都管理”到“管理和服務(wù)分離”

傳統(tǒng)媒體是國有資源（包括電臺的頻率、電視的頻道、紙媒的刊號）的代持者，通過組織事業(yè)編制的員工進行內(nèi)容生產(chǎn)，完成黨的喉舌功能，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益。在這一過程中，傳統(tǒng)媒體機構(gòu)對內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的全流程都進行事無巨細的管理。這種事無巨細體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體大量的二線職能部門設(shè)置上。組織內(nèi)部的生產(chǎn)資料如技術(shù)、設(shè)備、信息、軟性服務(wù)等，通過行政管理手段由二線職能部門向一線進行調(diào)配和使用。從設(shè)計初衷來講，支撐型部門集約化向一線提供資源，承擔的應(yīng)該是服務(wù)一線的功能。但實踐中，以電臺為例，存在這樣一種現(xiàn)象：頻率與職能部門平級的科層制組織結(jié)構(gòu)和行政事業(yè)化的管理方式讓職能部門將服務(wù)轉(zhuǎn)化成了管理。

盡管各類文件、質(zhì)量認證等制度設(shè)計方案都要求職能部門“服務(wù)”于一線，但現(xiàn)實中卻往往是一線要向各類職能部門遞交申請、報告，按照職能部門的管理要求使用內(nèi)部資源。這其中最大的問題在于，多數(shù)傳統(tǒng)媒體的二線職能部門都在用行政管理手段對接一線部門，業(yè)務(wù)考核內(nèi)容與一線基本脫鉤，一線的業(yè)務(wù)壓力無法傳導(dǎo)到二線。然而，按照其行使的職能來說，職能部門應(yīng)該分成兩部分：一部分真正具有管理權(quán)限，例如導(dǎo)向管理、組織管理、安全管理等；另一部分則應(yīng)該是對內(nèi)服務(wù)性部門，如技術(shù)、版權(quán)、法務(wù)、媒資、信息、后勤等。其部門規(guī)模、服務(wù)形式、服務(wù)內(nèi)容應(yīng)該通過與一線業(yè)績掛鉤的績效考核方式來塑造。十八屆三中全會把市場對資源配置的作用從“基礎(chǔ)性”作用提高到了“決定性”作用，在單個媒體機構(gòu)內(nèi)部的微觀尺度層面，這個說法依然具有規(guī)律性。只有通過內(nèi)部市場化，才能夠?qū)⒁痪€壓力真正傳導(dǎo)到二線部門，從而盤活大量沉積在二線職能部門的精力、活力和創(chuàng)意。

二、從“重渠道”到“重知識產(chǎn)權(quán)”

渠道為王、內(nèi)容為王是媒體生存的法寶。新媒體時代的到來瓦解了渠道壟斷，破壞了通過渠道壟斷輕易實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的環(huán)境，同時又塑造了更加多元化、個性化的內(nèi)容需求市場。與其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣，傳統(tǒng)媒體在新媒體時代同樣面臨著結(jié)構(gòu)性供給失衡，一般化內(nèi)容供給過剩，個性化內(nèi)容供給不足，因此同樣應(yīng)該進行“供給側(cè)改革”。

對于傳統(tǒng)媒體來說，渠道壟斷時代，播出權(quán)是最重要的資源。而現(xiàn)在，內(nèi)容的IP（intellectual property的縮寫，即知識產(chǎn)權(quán)）化能力才應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體的著眼點。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該淡化對單個節(jié)目制作的具體要求，對節(jié)目內(nèi)容、形式等采用負面清單的管理辦法，并且在實踐當中不斷完善這一負面清單。媒體管理內(nèi)容時只規(guī)定不能播出的，將更多的精力放在如何通過內(nèi)容的IP化將多年積累下來的公信力和話語權(quán)通過現(xiàn)有能播出的節(jié)目進行變現(xiàn)，強化平臺議價能力和品牌背書能力。對內(nèi)，以長期積累下來的制作團隊資源為核心，通過市場交易的方式吸引節(jié)目和制作人員，向制作團隊提供包括財務(wù)、版權(quán)、廣告運營、運維培訓(xùn)、信息、權(quán)威背書等服務(wù)，實現(xiàn)從內(nèi)容制作者到內(nèi)容制作經(jīng)紀的轉(zhuǎn)變。在這一過程中，靈活柔性的內(nèi)部服務(wù)將代替硬化的行政管理，變相降低內(nèi)容制作人員自身價值變現(xiàn)的成本，從而達到留住人才、吸引人才的作用，最終走向良性循環(huán)。

三、從“改革的設(shè)計者”到“改革的保護者”

資源的配置一般來說有三種基本的方法：市場、行政、技術(shù)。一些傳統(tǒng)媒體的改革是“大動作”，由機構(gòu)出面在內(nèi)部推行行政手段為主的改革，自上而下，依賴行政手段在內(nèi)部進行資源重組，機構(gòu)本身是改革的設(shè)計者。這類改革常常存在的問題是，員工參與的積極性不高，改革取得一致性意見的難度很大。此外，一些行政手段在實踐中可能會被人的“主觀能動性”所扭曲，最終導(dǎo)致機制失效甚至起反作用。而另外一些傳統(tǒng)媒體卻走了另一種自下而上，以點突破帶動面突破的道路。例如：“十九樓”這樣一個生活化的論壇即是浙江日報報業(yè)集團最早的突破點之一，集團通過內(nèi)部創(chuàng)業(yè)孵化項目形成多個具有品牌價值的新媒體產(chǎn)品等。浙報集團在這個過程中的角色是對這些創(chuàng)新項目進行扶持、規(guī)范、滋養(yǎng)和保護。集團層面的改革在融資、上市、收購等戰(zhàn)略性布局上。自下而上多點開花后，集團在前期戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上連點成片，協(xié)調(diào)資源形成合力，達成改革共識的溝通成本明顯降低。這其中，集團的功能就是建起“橋”和“橋欄桿”，保護創(chuàng)新者順利過河，而具體在哪兒過岸，則是通過不斷自下而上的創(chuàng)新嘗試來實現(xiàn)。

四、從“文化的傳承”到“文化的揚棄”

傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的歷史通常都能追溯到上世紀八九十年代，還有一部分媒體甚至與新中國同齡。傳統(tǒng)媒體機構(gòu)在幾十年的發(fā)展過程中形成了自己的企業(yè)文化。這種文化或多或少都帶著歷史的印記。最近許多年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和中國宏觀經(jīng)濟進入了一個新階段，從政府到廣告商到受眾，再到整體社會文化氛圍、輿論氛圍都發(fā)生了巨大的變化?？傆幸环N聲音說傳統(tǒng)媒體從“基因”上來說就不適合做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。所謂“基因”，一定程度上可以用企業(yè)文化來解釋，帶有計劃、半計劃經(jīng)濟時代印痕的企業(yè)文化進入市場對資源配置具有“決定性作用”的時代，適應(yīng)不良是正常的。

企業(yè)文化往往內(nèi)蘊在改革措施當中。對于企業(yè)文化，傳承很有必要；但傳承本身不是目的，真正的目的是發(fā)揮企業(yè)文化中對組織有益的部分，高效地利用這種內(nèi)化在機構(gòu)行為當中的因素，推動機構(gòu)更好地發(fā)展。但一些傳統(tǒng)媒體在改革中對企業(yè)文化只強調(diào)傳承、強調(diào)發(fā)揚，卻對自身企業(yè)文化中已經(jīng)不符合時代精神的因素不做剖析，導(dǎo)致企業(yè)文化在改革當中成為了掣肘，而不是助力。在新媒體時代，對業(yè)已形成的企業(yè)文化應(yīng)該抱著“揚棄”的態(tài)度，既拋棄又保留、既克服又繼承。對任何事物都要具體問題具體分析，不能簡單地肯定一切或否定一切。例如：在改革中確實需要發(fā)揮艱苦奮斗的傳統(tǒng)，但同時也需要讓機構(gòu)和普通員工都提高契約精神，規(guī)范制度、執(zhí)行到位。超越“契約”的“艱苦奮斗”是否應(yīng)該被鼓勵？關(guān)鍵在于后續(xù)是否能通過制度設(shè)計保留、固化甚至推廣這種“艱苦奮斗”的行為。企業(yè)文化也應(yīng)該從實踐中來，回到實踐中去。

新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的“經(jīng)營性”特征被市場倒逼了出來。經(jīng)營性和事業(yè)性特征在內(nèi)部管理上的矛盾日益突出。如果仍然沿用處理事業(yè)性特征的行政手段來進行內(nèi)部資源配置，那么結(jié)果很可能是這樣的行政手段被外部的市場化配置方式打敗，傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)人力資源、優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源外流就是這一問題的突出表現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體對內(nèi)功能的重塑，其實就是重新以市場化的角度審視資源和生產(chǎn)關(guān)系，尊重市場對于核心資源的價值評價，及時調(diào)整資源配置，最大程度發(fā)揮核心資源的效用。

（作者單位：北京人民廣播電臺廣播發(fā)展研究中心）

（本文編輯：寧黎黎）