項勇

【摘 要】當(dāng)下移動互聯(lián)音頻發(fā)展迅猛，開始布局搶占廣播的固有市場，而傳統(tǒng)廣播與新興媒體融合發(fā)展是大勢所趨。傳統(tǒng)廣播必須認(rèn)清自身在媒體融合中的優(yōu)勢和劣勢，明確融合面對的市場和用戶特征，進而“加長板，補短板”。本文結(jié)合對全國20多家廣播電臺和10多家移動互聯(lián)音頻企業(yè)的調(diào)研走訪，對傳統(tǒng)廣播的融合之路提出設(shè)想和建議。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)廣播 移動互聯(lián)音頻 優(yōu)劣勢分析 融合要素

【中圖分類號】G222 【文獻標(biāo)識碼】A

如果把1920年世界上第一座有執(zhí)照的電臺——美國匹茲堡KDKA電臺開播作為標(biāo)志的話，廣播即將走過100年的發(fā)展歷程。過去的近100年里，廣播從未停止變革。今天的廣播，無論是運作理念還是節(jié)目形態(tài)、市場手段，和原來的廣播已經(jīng)發(fā)生了巨變。如今“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體融合時代，對廣播人來說，這是其發(fā)展歷程上又一次重要的變革。

近期，浙江廣播電視集團聯(lián)合上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院，完成了一次“廣播媒體融合研究”的課題調(diào)研，調(diào)研了中央人民廣播電臺及北京、上海、廣東、山東、河北、四川、貴州、陜西、黑龍江、深圳等近20家電臺，實地探訪了“喜馬拉雅FM”“蜻蜓.fm”“荔枝FM”“澎湃新聞”“考拉FM”“豆瓣”“歡聚時代”等10多家一線的移動互聯(lián)音頻企業(yè)。

與其說互聯(lián)網(wǎng)沖擊了廣播，倒不如說互聯(lián)網(wǎng)是廣播再次進化的契機。廣播的移動互聯(lián)融合之路將使廣播這個百年傳媒行業(yè)重塑成一個全新的傳媒模式。

一、移動互聯(lián)音頻端優(yōu)劣勢分析

移動互聯(lián)音頻產(chǎn)品的發(fā)展，是隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和技術(shù)的迭代腳步而推進的，到目前大約也就六年歷史，其發(fā)展路徑大致可以分為三個階段：

第一個階段是2010年到2012年，屬于探索期。2010年“豆瓣FM”上線，以音樂為切口，開啟互聯(lián)網(wǎng)電臺模式，之后集聚傳統(tǒng)電臺的“蜻蜓.fm”和嘗試開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容的“鳳凰FM”等陸續(xù)登場。

第二個階段是2013年開始的市場啟動期。這個時期，智能手機和4G網(wǎng)絡(luò)逐漸普及，為移動互聯(lián)音頻客戶端的飛速發(fā)展提供了土壤?！跋柴R拉雅FM”“考拉FM”等成立，手機收聽的用戶市場也開始壯大，并且增長迅猛。資本開始流入音頻端，競爭格局初步形成。

第三個階段是2015年開始的高速發(fā)展期，激烈競爭格局延續(xù)至今，移動互聯(lián)音頻端呈現(xiàn)多樣態(tài)的競爭格局。內(nèi)容生產(chǎn)上，用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）日益活躍，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）版權(quán)價格激增，各大平臺內(nèi)容差異化布局，版權(quán)爭奪加劇。平臺融資能力成為發(fā)展的瓶頸，獲得資本介入的平臺，開始布局車聯(lián)網(wǎng)、終端硬件和智能家居等音頻場景的研發(fā)，隨著差距的拉開，寡頭競爭態(tài)勢初步顯現(xiàn)。這個階段預(yù)估還會持續(xù)一兩年時間。

移動互聯(lián)音頻端和傳統(tǒng)廣播電臺相比，在技術(shù)、機制和資本三個方面，占有明顯優(yōu)勢。但是在內(nèi)容生產(chǎn)、車載需求挖掘和主播經(jīng)濟運營上，傳統(tǒng)廣播電臺和移動互聯(lián)音頻則是有著共同的訴求，甚至更勝一籌。

二、傳統(tǒng)廣播在移動互聯(lián)市場的優(yōu)劣勢分析

傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢往往被歸結(jié)為：傳播方式的即時快捷性、傳播范圍的廣泛性、收聽方式的隨意性、受眾層次的多樣性、制作成本與播出費用的低廉性、播出的靈活性、激發(fā)情感的互動性等。但這些特性都是相對報紙、電視等傳統(tǒng)媒介而言的。當(dāng)廣播進入與移動互聯(lián)融合成為新形態(tài)的聲音傳媒時，作為調(diào)頻傳播所具備的優(yōu)劣勢，已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。

一個有趣的現(xiàn)象是，在互聯(lián)網(wǎng)、智能移動終端等新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體普遍受到影響，報刊最為突出，其讀者群、廣告額和影響力嚴(yán)重下滑；相比之下，廣播卻實現(xiàn)逆勢上揚。這與廣播業(yè)界近些年來頻率專業(yè)化等節(jié)目創(chuàng)新、管理組織架構(gòu)市場化程度的提升、廣告營銷手段的突破等密不可分；但更主要原因是廣播所獨有的伴隨性與非視覺媒體特性在車載收聽環(huán)境得以充分發(fā)揮，顯示出了不可替代的媒體個性。

從現(xiàn)實運作角度來看，對比移動互聯(lián)音頻，調(diào)頻廣播具備多方面的優(yōu)勢。

（一）本土化的傳播力

當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)以技術(shù)實現(xiàn)跨區(qū)域的全球化發(fā)展時，以調(diào)頻發(fā)射為傳播主體的廣播卻在本土化、區(qū)域化上展現(xiàn)了自身的優(yōu)勢。

廣播本土化，就是區(qū)域廣播電臺以本地的社會、經(jīng)濟、歷史、文化為出發(fā)點，發(fā)掘自身地域特色，堅持差異化原則，彰顯廣播的地域性優(yōu)勢。廣播的本土化既是廣播調(diào)頻覆蓋的屬性，更是滿足受眾需求的必要之舉。尤其是近年來，廣播在發(fā)現(xiàn)和挖掘本地優(yōu)勢，充分利用地域文化、風(fēng)土人情、消費習(xí)慣等方面的差異性，制作播出具有本土化特色的節(jié)目方面，其精準(zhǔn)性和共鳴感是其他媒體所不可替代的。

雖然，現(xiàn)在不少移動互聯(lián)音頻也開始通過專頁、專題等方式，以區(qū)域劃分來實現(xiàn)本土化受眾聚集，但是，基本還都是平臺式的，內(nèi)容、互動等都還是來源于當(dāng)?shù)貜V播電臺提供的合作支持。

本土化，是廣播電臺不可替代的重要優(yōu)勢。

（二）車載端的先發(fā)優(yōu)勢

車聯(lián)網(wǎng)是今后聽覺市場的核心戰(zhàn)場之一，車廂場景里的收聽訴求是強需求，也是移動互聯(lián)音頻最想占領(lǐng)的。目前，這塊市場還在調(diào)頻廣播的控制范圍之內(nèi)。

廣播電臺在上世紀(jì)90年代末就開始了移動市場的開掘，交通廣播蓬勃興起，私家車廣播后發(fā)上揚，其他類型廣播也基本都以車載端為定位，私家車的普及給廣播的發(fā)展插上了翅膀。在為開車人群生產(chǎn)節(jié)目的基礎(chǔ)上，廣播電臺近年來研發(fā)了不少場景化的內(nèi)容制作手段，各頻率都將出行早晚高峰作為播出黃金時間段，“整體化運作，碎片化表達”成為常態(tài)，通過精心服務(wù)車載收聽環(huán)境，實現(xiàn)在汽車上的有效占領(lǐng)。

當(dāng)下的廣播媒體融合，布局的是調(diào)頻接收終端被顛覆之后，而這種收聽的先發(fā)優(yōu)勢，為融合提供了有力的支撐。

（三）專業(yè)直播流的市場價值

移動互聯(lián)音頻的播出流主要是指節(jié)目點播形式，平臺提供的海量音頻內(nèi)容，通過技術(shù)手段可以實現(xiàn)私人訂制。從理論上來說，這種播出流考慮的是單個受眾的個性需求，更具優(yōu)越性。但是，真正私人訂制的滿足，需要極高的智能化，尤其是面對精神領(lǐng)域的需求。受眾聽覺的滿足不只是源于場景，還源于極為復(fù)雜的情緒、感受等當(dāng)時當(dāng)下的特定因素，這對移動互聯(lián)音頻的智能化要求極高，目前的技術(shù)還無法達到使用上的精準(zhǔn)和愉悅。

傳統(tǒng)廣播提供的直播流節(jié)目編排是經(jīng)過市場實踐檢驗的，在分眾化基礎(chǔ)上滿足了最大公約數(shù)的編輯思路，廣播頻率在專業(yè)化、類型化制作上已經(jīng)有多年的運作經(jīng)驗，為受眾市場提供訂制菜單式的服務(wù)，而且接收方便，上車一鍵直達，可以實時互動。這是移動互聯(lián)音頻目前無法超越的便利和精準(zhǔn)。

在調(diào)研中，不少移動互聯(lián)音頻的操盤手們也表示：廣播電臺目前的直播流，還是最具市場價值的形態(tài)。

（四）基于資源整合的落地服務(wù)功能

廣播具有輿論宣傳、信息傳播及服務(wù)和娛樂功能。廣播在近年來的發(fā)展中，特別是面臨市場化經(jīng)營和激烈媒體競爭以來，始終在不斷強化服務(wù)功能，新穎、周到、細微的廣播服務(wù)節(jié)目花樣翻新，在提高收聽率的同時也滿足了社會需求，解決了實際問題。廣播服務(wù)的特點就是貼近生活、貼近實際、貼近群眾，結(jié)合本土化運作，可以一對一、點對點地提供具體的服務(wù)。

廣播的服務(wù)還不只是發(fā)揮媒體本身的傳播價值，還基于對本地社會資源的強力整合能力。廣播電臺的落地性極強，與當(dāng)?shù)卣⑸鐣?、企業(yè)、團體等具備相當(dāng)強的聚合力，這是移動互聯(lián)音頻端目前無法做到的。

這種整合能力還體現(xiàn)為穩(wěn)健的營利模式，為廣告商能提供除了品牌推廣之外的大量地推創(chuàng)意活動、多元營銷推廣等，具有很大的運營空間。

近年來正在建設(shè)的應(yīng)急廣播，在重大自然災(zāi)害、突發(fā)事件、公共衛(wèi)生與社會安全等突發(fā)公共危機中，在斷電斷網(wǎng)等極致情況下，更是成為了迅速快捷傳遞訊息的唯一服務(wù)通道。

（五）專業(yè)主播塑造培養(yǎng)能力

粉絲經(jīng)濟、主播經(jīng)濟，這些都是移動互聯(lián)音頻重要的營利策略。畢竟內(nèi)容為王，作為產(chǎn)品生產(chǎn)者的“主播”，將是移動互聯(lián)音頻的核心競爭力之一。

目前在移動互聯(lián)音頻上運行的UGC模式，“主播”演播風(fēng)格是去廣播化的，呈現(xiàn)的是口語表達、自我個性等特征，題材也很泛化。而PGC模式，則基本脫自傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)團隊，但是將編審、錄制、后期、傳送等扁平化，制作門檻更低。而這些，都源自傳統(tǒng)廣播電臺積極實踐的成效。

作為播音主持專業(yè)的延伸，“主播”始終還會是一種特殊的職業(yè)，從“模式化的播音主持”到“藝術(shù)化的主播”，傳統(tǒng)廣播已經(jīng)積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和培養(yǎng)策略?，F(xiàn)實情況是，傳統(tǒng)廣播電臺往往成為新媒體人才的培養(yǎng)基地，輸送了不少核心力量。一旦融合態(tài)勢形成，這些專業(yè)級的主播將是重要的內(nèi)容提供力量，而培養(yǎng)這些力量的能力，也是傳統(tǒng)廣播電臺的優(yōu)勢之一。

當(dāng)然，優(yōu)勢之外，傳統(tǒng)廣播受技術(shù)、機制和資本運作能力的限制，存在的缺陷也是顯性的。但比對這些優(yōu)劣勢，并不是要進行PK，而是為了更好的融合。移動互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了聽覺的生態(tài)，而以精品內(nèi)容、智能硬件為代表的移動電臺創(chuàng)新業(yè)態(tài)，必然來自傳統(tǒng)廣播與移動互聯(lián)音頻的有效融合。

三、融合后的廣播定位

傳統(tǒng)廣播與移動互聯(lián)的融合不能盲目，要理清思路、明確自己的特質(zhì)與定位，才能看準(zhǔn)方向，找到有效的目標(biāo)人群，送出自己的服務(wù)。

（一）融合后的移動音頻要素

站在受眾角度，或者用“生產(chǎn)消費者”的概念（未來的音頻聽眾同時也是內(nèi)容提供者），對融合后的移動音頻新媒體有三個明確的訴求。

1.便攜、移動的終端

對廣播來說，終端從大喇叭、話匣子到收音機、隨身聽，直至今日的車載廣播和手機收聽，終端的變化路徑是越來越隨身、越來越私人。用戶的這種需求和廣播移動、便攜的方向是一致的。

應(yīng)該說，目前廣播已經(jīng)掌握了一個重要的移動終端，那就是汽車。接下來面臨的考驗是，當(dāng)汽車智能化的腳步在不斷加速之時，移動音頻如何積極介入。

移動智能終端是新媒體正在全力沖刺的領(lǐng)域，這也是未來生活的可期目標(biāo)。作為滿足聽覺為先導(dǎo)的移動音頻，首先要擁有接入互聯(lián)網(wǎng)能力，然后能搭載各種操作系統(tǒng)，可根據(jù)用戶需求定制化各種功能。尤其是車載智能終端，目前已經(jīng)研發(fā)的設(shè)備具備了GPS定位、車輛導(dǎo)航、采集和診斷故障信息等功能，在新一代汽車行業(yè)中得到了大量應(yīng)用，能對車輛進行現(xiàn)代化管理?？梢灶A(yù)測，移動音頻終端將會首先在汽車上實現(xiàn)盈利。

因此，站在技術(shù)角度，必須盡早介入技術(shù)創(chuàng)新，不能只是觀望。對傳統(tǒng)廣播電臺來說，技術(shù)人才隊伍的更新迭代具備重要的戰(zhàn)略意義。

2.個人、個性的內(nèi)容提供

一提到個性化服務(wù)，似乎就意味著傳媒根據(jù)每個受眾的實際需求來進行內(nèi)容生產(chǎn)和提供。而事實上，過于分散的個性化服務(wù)，對移動音頻來說，就意味著巨大的成本和極為復(fù)雜的管理；對受眾來說，也意味著面對海量信息和過于復(fù)雜的選擇而不知所措，甚至產(chǎn)生反感情緒。這也就是廣播直播流之所以具備市場價值的重要原因。從聽覺滿足來說，聽眾對個性化服務(wù)的需求是相對的，因此，并不是什么樣的個性化服務(wù)都有價值。

聽覺市場的個性化服務(wù)，首先應(yīng)考慮劃分客戶范圍，如廣播電臺曾經(jīng)的專業(yè)化、特色化頻率建設(shè)。根據(jù)當(dāng)下受眾市場的變化，在移動端做出及時的市場細分戰(zhàn)略，根據(jù)所預(yù)期的客戶的終身價值和所需成本進行權(quán)衡，確定“資訊”客戶、“音樂”客戶、“娛樂”客戶等多層級分類，將其細分為“一級”“二級”“三級”……在提供個性化音頻服務(wù)初期，首先對能給自己帶來豐厚收益的“一級”“二級”客戶提供個性化服務(wù)，等到條件具備之后，逐漸擴大自身的服務(wù)范圍，滿足更為具體的個人需求。

3.參與、互動的服務(wù)平臺

對傳統(tǒng)廣播來說，已經(jīng)完成了單向傳播到雙向傳播的變革；而在移動音頻時代要面對的是多向互動的融合，包括打通多平臺、多形式的互動，在強化音頻特色之外，也要融入圖文、視頻的互動傳播。不同媒介平臺的特色各不相同，計算機PC端的優(yōu)勢是深度報道和獨家內(nèi)容；微博內(nèi)容簡短，符合碎片化的閱讀習(xí)慣；微信多是封閉區(qū)間內(nèi)的點對點傳播，可以引發(fā)較為顯著的黏性效應(yīng)……各個平臺的任意組合，不同平臺的內(nèi)容互補，就形成了立體化、互動式、全天候的傳播體系，而以音頻為先導(dǎo)，在互動中將這些元素整合并入，才能滿足將來受眾的互動訴求。

當(dāng)然，聽覺是互動服務(wù)的核心特色，但提供給用戶的必須是多元化的參與形式。一個便于接收的移動終端，提供個性化的內(nèi)容生產(chǎn)，滿足參與互動的需求，并且實現(xiàn)服務(wù)價值，這應(yīng)該就是移動音頻的基本形態(tài)。

（二）核心用戶是汽車人群和年輕用戶

在實現(xiàn)融合的進程中，立足當(dāng)下：汽車人群和年輕用戶，是需要傳統(tǒng)廣播電臺不斷夯實并拓展的兩大群體。

1.移動音頻的核心終端還是在汽車

移動智能終端領(lǐng)域很多，當(dāng)下就包括智能手機、平板電腦、智能手表等；擴及物聯(lián)網(wǎng)就更廣泛了，智能家居、可穿戴設(shè)備等都是。但對于聽覺服務(wù)來說，汽車是核心終端。盡管目前移動互聯(lián)音頻基于場景開發(fā)，喚起了一批手機用戶的聽覺需求，但是駕車始終是聽覺的強需求場景?；ヂ?lián)網(wǎng)化，將使汽車成為繼手機之后的又一個超級移動入口，而音頻行業(yè)將成為主要的車內(nèi)娛樂內(nèi)容提供商。

2015年，我國的汽車保有量達到1.72億輛，其中私家車保有量1.24億，僅次于美國，位居世界第二。駕駛?cè)艘呀?jīng)超過2.8億。目前傳統(tǒng)廣播依舊是車內(nèi)娛樂內(nèi)容的核心提供商，并具備向車內(nèi)生活垂直產(chǎn)業(yè)延伸開發(fā)的能力。

移動互聯(lián)音頻之前一直在手機終端發(fā)力，但當(dāng)下已經(jīng)在布局開發(fā)汽車終端，車載終端的前裝、后裝市場都已經(jīng)在觸及。但是，作為新興產(chǎn)品，目前移動音頻的車載硬件還沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

如果說，移動音頻的終端生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)是由技術(shù)的先進程度和壟斷能力決定的，那么移動音頻的內(nèi)容生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)則完全可以由傳統(tǒng)廣播電臺來制定。這就需要傳統(tǒng)廣播電臺明確汽車作為聽覺市場的核心終端，盡快加大車載收聽市場的細分研究和形態(tài)創(chuàng)新，把主播、節(jié)目和頻率的品牌，轉(zhuǎn)化為某個類型的內(nèi)容生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。同時，還要積極整合與汽車生活相關(guān)的社會各類資源，探索汽車生活服務(wù)的垂直產(chǎn)業(yè)鏈。

2.移動音頻的核心用戶是年輕人

根據(jù)易觀千帆2016年7月發(fā)布的《移動電臺市場綜合報告》顯示，在手機客戶端市場，使用汽車工具類產(chǎn)品最多的是移動電臺，而與此相關(guān)性數(shù)據(jù)顯示，汽車工具領(lǐng)域的用戶多以年輕人為主，他們同時偏愛網(wǎng)購類應(yīng)用。

90后人群將成為移動音頻的核心用戶，他們熟悉移動互聯(lián)網(wǎng)，喜歡網(wǎng)購，而且是新生汽車人群，可以說，盡力抓住90后人群是現(xiàn)在傳統(tǒng)廣播在融合時不可或缺的必要手段。廣播要塑造“老司機”新風(fēng)潮的內(nèi)容形象，在語匯體系、敘事方式、節(jié)奏風(fēng)格等方面，與90后的習(xí)慣同步，將他們定位為融合的首要核心用戶。從這個角度來說，音頻要抓住90后，最核心的是“主播”。

“廣播就是新媒體”，在調(diào)研中，很多廣播人都有這樣的自我評價，這也是因為廣播早早抓住了汽車人群，也較早開始與90后互動，而這些移動互聯(lián)還在努力開掘的市場，已經(jīng)成為廣播手中的利器。廣播人對此完全可以充滿信心。

四、“加長板、補短板”，傳統(tǒng)廣播的揚長避短

關(guān)于傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢，有很多是移動互聯(lián)音頻夢寐以求的，在融合進程中，應(yīng)進一步放大這些優(yōu)勢，成為融合的主動操盤手。

加長板一：將“本土化”能力最大化

隨著廣播在本土車載市場影響力的擴大，廣播已經(jīng)是區(qū)域化的主流媒體，具備了有效挖掘本地各類資源的能力?，F(xiàn)在要做的是把這種能力盡可能放大和深入。

廣播作為主流媒體可以整合政府資源，這無疑加碼了自身的競爭優(yōu)勢。即使在新媒體時代，誰占有權(quán)威資源，依舊還是可以搶占市場先機的。比如，可以承擔(dān)起“應(yīng)急廣播”的責(zé)任，掌握著公路、鐵道、航空、氣象、醫(yī)療等眾多公共關(guān)系資源，形成了自己獨有的資源網(wǎng)絡(luò)，在突發(fā)事件、交通疏導(dǎo)、災(zāi)區(qū)救援、預(yù)警發(fā)布、事故處理等方面彰顯了廣播的獨特功能。

基于廣播在車載收聽市場的優(yōu)勢，廣播還應(yīng)該深入開掘本土的各類社會資源，包括廣告客戶的資源。相較于各類新媒體，廣播在組織車友互動、旅游資源推薦、無縫的車務(wù)和車旅服務(wù)等活動中具有直接、有信譽等優(yōu)勢，便于開展增值服務(wù)，形成更大的價值和營收渠道。

這些本土核心資源在手，對下一步的融合具有重要意義。

加長板二：把“車載端”整體一鍋端

傳統(tǒng)廣播要不斷實現(xiàn)汽車收聽市場的功能強化和服務(wù)細化，讓汽車在接入互聯(lián)網(wǎng)之前保持與廣播的最緊密關(guān)聯(lián)。

移動互聯(lián)音頻的核心場景還是在車上，汽車是互聯(lián)網(wǎng)廣播的重要用戶入口。因此，對汽車收聽人群及其需求的研究，必須要更專業(yè)化和特色化。男性、女性；年輕的、年長的；家用型車、豪華轎車；創(chuàng)業(yè)者、管理者、從業(yè)者……等等，各類人群在不同時間、不同地點的需求可能完全不同。對此的細化研究，目前在廣播電臺還遠遠不夠，僅僅碎片化、娛樂化、互動化，是達不到對汽車收聽市場的專業(yè)研究要求的。

加長板三：讓“直播流”成為最主流

廣播“直播流”的優(yōu)勢是建立在對市場的細分和類型化、特色化基礎(chǔ)上的，這種專業(yè)性是目前移動互聯(lián)音頻缺失的。但是，這種直播流要率先實現(xiàn)融合，成為適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的直播流。

“直播流”走向互聯(lián)網(wǎng)之后，要從線性不可視結(jié)構(gòu)走向空間可視化結(jié)構(gòu)?！爸辈チ鳌币凑湛梢暬目臻g邏輯結(jié)構(gòu)分布，進行品牌化命名，即使是早高峰的“直播流”，也可以標(biāo)注為“資訊直播流”“娛樂直播流”“音樂直播流”“互動直播流”，等等。這可以帶來的變化是：第一，空間分布增加了內(nèi)容的直觀性，方便用戶主動選擇；第二，空間分布帶來節(jié)目形態(tài)上的變化，最終提升了用戶體驗；第三，更強調(diào)內(nèi)容的欄目化、產(chǎn)品化、品牌可識別度。

品牌化的“直播流”對移動互聯(lián)音頻用戶來說，依舊極有優(yōu)勢。第一，受眾的時間資源有限，從海量內(nèi)容中挑選內(nèi)容需要付出時間成本；第二，每個人都對不期而遇的美好抱有好奇心，對未知的精彩抱有期待，并且收聽直播時會產(chǎn)生某種時間流動的質(zhì)感。

補短板一：跨籬笆，融小頻率為大平臺

和今天一個廣播頻率獨立生產(chǎn)一天節(jié)目不同，融合后的移動互聯(lián)音頻，必須針對不同用戶接收內(nèi)容的時間不同、地點不同、終端不同，提供不同的內(nèi)容發(fā)布方式，實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)平臺與已有傳統(tǒng)廣播平臺在生產(chǎn)、發(fā)布、經(jīng)營鏈條上的真正融合。如何打破各個平臺、崗位、部門之間的界限，是傳統(tǒng)媒體必須突破的難題。

“一次采集，多形態(tài)編輯，全平臺發(fā)布”，這是很多傳統(tǒng)廣播電臺正在推進的內(nèi)部融合，這非常關(guān)鍵。這不僅是頻率內(nèi)拆掉籬笆，也包括頻率之間拆掉籬笆，甚至傳統(tǒng)媒體與新媒體機構(gòu)之間拆掉籬笆。如果內(nèi)部的籬笆不徹底跨越，向外融合更難實現(xiàn)。

“格局之變”，這是實現(xiàn)融合的前提?？缭交h笆，就是按照業(yè)務(wù)流程和要素重構(gòu)組織結(jié)構(gòu)，著力打造三個中心：一是內(nèi)容制作中心，包括新聞和各類節(jié)目；二是渠道播出中心，以適應(yīng)廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等多種渠道、多種終端的需要；三是整合營銷中心，從單純的廣告營利模式向以用戶為基礎(chǔ)的整合營銷轉(zhuǎn)型。

而在操作上，不斷強化互聯(lián)網(wǎng)思維的跨越也很重要。從內(nèi)容生產(chǎn)來說，用戶意識和迭代更新就需要深入生產(chǎn)者的內(nèi)心。比如主播們現(xiàn)在就可以每天在準(zhǔn)備完節(jié)目之后，問自己：假使把你的節(jié)目搬到移動收聽端，你的節(jié)目還能生存嗎？假使把你的節(jié)目圖文化處理，運用非傳統(tǒng)方式創(chuàng)建超鏈接，那么你的節(jié)目進行如何吸引別人打開？

還有很重要的大數(shù)據(jù)思維，傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，還在于模糊不可見的聽眾如何向清晰可見的在線用戶轉(zhuǎn)化。而這種轉(zhuǎn)化一旦發(fā)生就意味著對數(shù)據(jù)采集和分析能力的考驗，這對傳統(tǒng)媒體人來說，是個必須盡快加強學(xué)習(xí)和使用的新課題。

補短板二：跨區(qū)域，融小團隊為大組織

傳統(tǒng)廣播電臺在本地拓展市場的同時，有條件的也可以積極探索跨界抱團，多形式合縱連橫。

此前，國內(nèi)不少地方出現(xiàn)廣播業(yè)跨界，與報業(yè)、電視等互助開放、抱團發(fā)展的案例，打破資源壁壘，優(yōu)勢互補，在新聞生產(chǎn)、活動營銷、品牌推廣等多個層面開展合作。有些是在官方統(tǒng)籌之下組建大傳媒企業(yè)。但如果只是機械上的聯(lián)合，不能按特殊產(chǎn)業(yè)框架構(gòu)建新業(yè)務(wù)的運營體制，傳統(tǒng)廣播電視還是很難破除目前相對封閉單一的運營模式。要考慮未來跨區(qū)域、跨層級、跨媒體發(fā)展的可能性，并進行準(zhǔn)備。

2013年1月，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于促進主流媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺的意見》，鼓勵中央級網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺整合地方電臺電視臺資源，省級網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺整合?。▍^(qū)、市）轄區(qū)域電臺電視臺資源，城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺聚合地方城市臺資源。這種聚合可以將一個個占據(jù)本土資源的小團隊聚合為大組織，形成融合實力。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、高效管理機制和資本運作經(jīng)驗，這些短板，是需要傳統(tǒng)廣播電臺積極探索的。

融合之路已在腳下，需廣播人上下而求索。

（作者單位：浙江廣電集團）

（本文編輯：劉浩三）