馬相彬

【摘要】作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象的“網(wǎng)紅”能夠流行開來(lái)，除了緣于技術(shù)層面的媒介演進(jìn)外，還受到了圍觀式的傳播情境、議題的社會(huì)勾連、受眾文化消費(fèi)與認(rèn)同的符號(hào)邏輯等的影響。鑒于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中“榜樣權(quán)威萌化”“網(wǎng)紅”日趨成為一種文化常態(tài)，本文從消費(fèi)社會(huì)學(xué)、網(wǎng)絡(luò)女性主義、狂歡圍觀傳播情境、認(rèn)同的生產(chǎn)與表達(dá)等多維度地對(duì)“網(wǎng)紅”傳播現(xiàn)象進(jìn)行分析解讀。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅消費(fèi)社會(huì)學(xué) 網(wǎng)絡(luò)女性主義 狂歡圍觀 認(rèn)同

【中圖分類號(hào)】G202 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

正如塞爾日·莫斯科維奇（Serge Moscovici）所言，每一種文化都具有歷史合理性?？v觀媒介演變歷程，每種媒介形態(tài)必然會(huì)造就符合該形態(tài)的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)文化亦然。從早期的芙蓉姐姐到現(xiàn)在炙手可熱的Papi醬，“網(wǎng)紅”現(xiàn)象漸成為極具談資的媒介奇景，被大眾消費(fèi)著?！熬W(wǎng)紅”的產(chǎn)生離不開媒介的更迭和演進(jìn)，誠(chéng)如網(wǎng)絡(luò)、自媒體等的發(fā)展，為其產(chǎn)生提供了呈現(xiàn)的舞臺(tái)，但若僅將“網(wǎng)紅”流行歸結(jié)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)層面，又有失偏頗，因其不僅是媒介現(xiàn)象，更是作為一種文化景觀、經(jīng)濟(jì)形態(tài)而存在，尤其是將其置于后現(xiàn)代語(yǔ)境中，與其他共存的亞文化勾連，便不難發(fā)現(xiàn)成因中蘊(yùn)含著多維的社會(huì)意義。

一、消費(fèi)社會(huì)學(xué)：身體的快感與符號(hào)消費(fèi)

消費(fèi)社會(huì)學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)不僅是經(jīng)濟(jì)行為，還具有復(fù)雜而深刻的社會(huì)意義。消費(fèi)社會(huì)學(xué)的“消費(fèi)文化”學(xué)派研究將消費(fèi)文化與社會(huì)生活結(jié)合，對(duì)消費(fèi)與社會(huì)進(jìn)行審視，側(cè)重言明消費(fèi)的符號(hào)意義、文化建構(gòu)和快感享受過(guò)程。①如布迪厄（Pierre Bourdieu）、布西雅（Jan Baudrillard）等提出了“文化資本”“符號(hào)消費(fèi)”；費(fèi)瑟斯通（Mike Featherstone）認(rèn)為人們消費(fèi)時(shí)會(huì)伴隨著有情感、快樂(lè)、夢(mèng)想及欲望等方面的滿足感。源于高傳播率、關(guān)注度、注意力資源，以及具備的品牌傳播、營(yíng)銷價(jià)值，“網(wǎng)紅”不但作為文化景觀，同時(shí)也以一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)而存在?！熬W(wǎng)紅”現(xiàn)象與其他傳媒產(chǎn)品一樣，會(huì)帶來(lái)注意力經(jīng)濟(jì)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的兌現(xiàn)，必然需要由物質(zhì)實(shí)體、符號(hào)意義、文化認(rèn)同轉(zhuǎn)換到消費(fèi)流通領(lǐng)域。

（一）身體的快感消費(fèi)

正如約翰·費(fèi)斯克（John Fiske）在《理解大眾文化》中所言，“文化經(jīng)濟(jì)注重的是電視的使用價(jià)值，流通的是意義、快感、社會(huì)身份認(rèn)同”。而后現(xiàn)代強(qiáng)調(diào)個(gè)性釋放、多元自由、強(qiáng)調(diào)自我實(shí)現(xiàn)的特征，又與網(wǎng)絡(luò)文化多元、大眾等特征相契合，使得受眾傾向于選擇消費(fèi)易得的網(wǎng)絡(luò)文化來(lái)釋放個(gè)性，以尋求精神的快感享受。

“網(wǎng)紅”文化的實(shí)質(zhì)是非康德美學(xué)文化（康德的美學(xué)思想主要集中在《論優(yōu)美感與崇高感》和《判斷力批判》這兩部著作中）——一種草根的、淺顯的、大眾的、通俗文化，消費(fèi)者在無(wú)意識(shí)中追求直接快感和愉悅，以身體為中心的肉欲消費(fèi)?！熬W(wǎng)紅”文化在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)強(qiáng)調(diào)對(duì)“身體”“欲望”等的注視性消費(fèi)，突出其中的聽(tīng)覺(jué)沖擊、視覺(jué)愉悅等感官享受。網(wǎng)紅中女性占絕大多數(shù)，其走紅路徑之一便是通過(guò)自我裸露和身體展示，以滿足網(wǎng)民受眾審美（丑）、娛樂(lè)、窺視、獵奇、吐槽圍觀等心理需求，按照馬斯洛（Abraham H. Maslow）的需求層次理論，“網(wǎng)紅”對(duì)于身體尤其是裸露器官的展示，更是為了滿足、迎合受眾對(duì)于低層次、自我的生理需求，使受眾在圍觀、注視中實(shí)現(xiàn)對(duì)于身體的快感消費(fèi)?！熬W(wǎng)紅”將自己的身體等作為生產(chǎn)資本轉(zhuǎn)化為注意力消費(fèi)資源，進(jìn)一步進(jìn)入廣告、電商、直播、代言、拍賣、秀場(chǎng)、眾籌等流通領(lǐng)域，為最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化提供了必要準(zhǔn)備。

“網(wǎng)紅”價(jià)值的兌現(xiàn)實(shí)質(zhì)上屬于“二次售賣”，以身體和言論為資本，通過(guò)免費(fèi)呈現(xiàn)獲得網(wǎng)民的注意力資源，進(jìn)而獲得知名度；再將這種知名度通過(guò)商業(yè)的娛樂(lè)行為轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。從這層意義上講，“網(wǎng)紅”文化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)遵循了約翰·費(fèi)斯克“兩種經(jīng)濟(jì)理論”（兩種經(jīng)濟(jì)理論是費(fèi)斯克對(duì)“金融經(jīng)濟(jì)”和“文化經(jīng)濟(jì)”的闡述：文化商品是在這兩種經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中流通的，金融經(jīng)濟(jì)流通的是金錢，表征統(tǒng)治的力量；文化經(jīng)濟(jì)流通的是意義和快感，顯示了消費(fèi)者的解碼差異。該理論對(duì)大眾文化研究的啟示性意義是：大眾文化是由大眾創(chuàng)造的，而不是文化工業(yè)的產(chǎn)物；大眾文化是一個(gè)斗爭(zhēng)的場(chǎng)所、符號(hào)的戰(zhàn)場(chǎng)；大眾文化是微觀政治的進(jìn)步文化），只不過(guò)生產(chǎn)者變成了“網(wǎng)紅”個(gè)體，商品成了“注意力”“快感”，但其中不變的是“觀眾”（網(wǎng)民，尤其是粉絲，諸如Papi醬千萬(wàn)級(jí)的評(píng)論者）仍作為“金融經(jīng)濟(jì)”二級(jí)流通的商品。

（二）符號(hào)消費(fèi)

布西雅等人從“后現(xiàn)代主義視角”對(duì)消費(fèi)結(jié)果進(jìn)行了分析。認(rèn)為消費(fèi)逐漸成為符號(hào)性活動(dòng)，“為了成為消費(fèi)物品，物品必須成為符號(hào)”，消費(fèi)越來(lái)越脫離物質(zhì)實(shí)體，而轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N對(duì)符號(hào)和意義的追求。大眾通過(guò)對(duì)個(gè)性化能指的消費(fèi)，形成對(duì)實(shí)物所蘊(yùn)含的文化意義、自身在社會(huì)文化分層中所處位置以及群體文化歸屬的認(rèn)知。而在文化經(jīng)濟(jì)中，所有文化工業(yè)產(chǎn)品都具有潛在意義和快感，并由符號(hào)表征，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)亦然。

就“網(wǎng)紅”文化而言，自媒體、社會(huì)化媒體等的發(fā)展，使得消費(fèi)物質(zhì)實(shí)體性漸從消費(fèi)中剝離，大眾樂(lè)于轉(zhuǎn)向符號(hào)沉浸；而“網(wǎng)紅”作為流行符號(hào)，消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是對(duì)于符號(hào)的消費(fèi)，是對(duì)“網(wǎng)紅”作為符號(hào)的事件、內(nèi)容、議題觀點(diǎn)、商品、廣告、游戲等實(shí)際或虛擬的消費(fèi)，是消費(fèi)社會(huì)與網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的結(jié)合?！熬W(wǎng)紅”在網(wǎng)絡(luò)空間以符號(hào)形式存在，以“娛樂(lè)”“草根”“顛覆”“個(gè)性”等為標(biāo)簽。網(wǎng)紅符號(hào)化內(nèi)容主要有標(biāo)準(zhǔn)的符號(hào)累積化、指代的符號(hào)同質(zhì)化和內(nèi)涵的符號(hào)戲謔化。如Papi醬懸掛“貧胸”“素顏”“中戲研究生”“亞洲蘇菲瑪索”“集美貌與才華于一身的女子”等標(biāo)識(shí)，以及獨(dú)特的語(yǔ)言和剪輯風(fēng)格，建構(gòu)起極具特色的個(gè)人識(shí)別系統(tǒng)?！熬W(wǎng)紅”對(duì)其產(chǎn)品如議題、風(fēng)格、主張以及自身標(biāo)簽，以文字的、語(yǔ)言的、非語(yǔ)言的、視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的象征符進(jìn)行編碼和意義輸出，聚集圍觀的網(wǎng)民根據(jù)各自愛(ài)好，在消費(fèi)中進(jìn)行解碼，以獲得快感等需求。

網(wǎng)絡(luò)參與主體具有虛擬性特征。在“網(wǎng)紅”文化中，人，僅僅是作為符號(hào)在與他人發(fā)生著關(guān)系，需要被貼上標(biāo)簽，按照社會(huì)分層原則進(jìn)行分類。而人的虛擬符號(hào)性又催生了個(gè)體的反叛性，因而“炫富”“審丑”“惡搞”“炒作”“爆粗口”“情色擦邊球”“標(biāo)題黨”等與傳統(tǒng)背離的價(jià)值標(biāo)簽大受追捧。

（三）消費(fèi)的文化意義

瑪麗·道格拉斯（Mary Tew Douglas）的“消費(fèi)的文化意義”（消費(fèi)在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中往往被看作是一種個(gè)體的經(jīng)濟(jì)行為：消費(fèi)者在成本最小、效用最大的理性判斷下，根據(jù)價(jià)格和個(gè)人偏好購(gòu)買商品、進(jìn)行消費(fèi)，獲得使用價(jià)值并得到個(gè)人滿足）預(yù)示著消費(fèi)不再只是以某種物質(zhì)的方式來(lái)滿足需求，而是作為一種文化實(shí)踐而存在。商品是“用作使文化的范疇可被看見(jiàn)和穩(wěn)定所必需的”，并促成文化合法性，因而商品的消費(fèi)是伴隨文化意義的流通及傳遞的過(guò)程。

對(duì)于“網(wǎng)紅”文化的消費(fèi)主要集中在幾個(gè)層面：1.對(duì)“網(wǎng)紅”（尤其是以身體為資本的女性）身體、顏值外貌、夸張表演、時(shí)尚品位等的視覺(jué)消費(fèi)；2.對(duì)文字、段子、歌舞等技能的欣賞性消費(fèi)；3.對(duì)“網(wǎng)紅”所帶來(lái)的爭(zhēng)議事件、不適行為（如炫富）的圍觀狂歡消費(fèi)；4.對(duì)“網(wǎng)紅”觀點(diǎn)和意義的認(rèn)同性消費(fèi)；5.對(duì)“網(wǎng)紅”作為符號(hào)的商品、廣告、節(jié)目的實(shí)際或虛擬的消費(fèi)。無(wú)論是哪種層面的消費(fèi)，都伴隨著文化意義的流通。

“網(wǎng)紅”文化的產(chǎn)生得益于大眾文化時(shí)代的到來(lái)，但歸根結(jié)底，“網(wǎng)紅”文化是一種“個(gè)性文化”“亞文化”；而對(duì)于“網(wǎng)紅”文化消費(fèi)所體現(xiàn)的是自我個(gè)性的實(shí)現(xiàn)和表達(dá)。例如，對(duì)于木子美、蘇梓玲等的圍觀消費(fèi)顯然與社會(huì)主流文化格格不入，但卻為年輕人所追捧，究其原因，恰恰是“網(wǎng)紅”文化的個(gè)性特征，滿足了后現(xiàn)代年輕人群尋求個(gè)性差異，在消費(fèi)吐槽、惡搞、嘻哈、喧鬧、性向、二次元等個(gè)性文化中的自我滿足。再加上對(duì)抗、逆反等心理，使得部分“網(wǎng)紅”文化既是被社會(huì)排斥的，卻又也不乏擁護(hù)者。有統(tǒng)計(jì)顯示，“網(wǎng)紅”的受眾中有73%屬于19歲以下的青少年，其成長(zhǎng)中伴隨著本能欲求、心理需要和歸屬認(rèn)定，這也恰是其成為“網(wǎng)紅”文化消費(fèi)者的原因所在。

消費(fèi)對(duì)文化意義的豐富與繁榮也存在一定的消極影響。一方面消費(fèi)的社會(huì)化催生了生產(chǎn)的規(guī)?；幕a(chǎn)的批量化，又使得文化意義的同質(zhì)化。正如瓦爾特·本雅明（Walter Benjamin）所言，大規(guī)模的傳播意味著內(nèi)容被非語(yǔ)境化（decontextualized），內(nèi)容便失去了“靈韻”（aura），每被復(fù)制傳播一次，意義就衰減一次。伴隨著“網(wǎng)紅”文化的工業(yè)化進(jìn)程，“網(wǎng)紅”及文化傳播內(nèi)容的生產(chǎn)制造也變得批量、程式化、同質(zhì)化，這種機(jī)械復(fù)制的文化形態(tài)如批量的網(wǎng)絡(luò)“女神”，本質(zhì)與工業(yè)產(chǎn)品無(wú)異；另一方面，文化工業(yè)帶來(lái)的是娛樂(lè)至死，對(duì)于低俗娛樂(lè)文化的過(guò)度消費(fèi)，必然會(huì)催生相應(yīng)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，最終導(dǎo)致過(guò)度娛樂(lè)、低俗娛樂(lè)，降低整個(gè)社會(huì)的文化品位。

二、狂歡圍觀的傳播情境

狂歡理論由前蘇聯(lián)文藝?yán)碚摷野秃战穑ěⅶ学绉洄讧擐裕讧绉学讧?МихаЙлович）提出，其本質(zhì)上是一種全民性、自由性的普天同慶。與赫伯特·馬爾庫(kù)塞（Herbert Marcuse）所宣稱的“反叛功能”一樣，狂歡是平民大眾對(duì)于嚴(yán)肅的、正統(tǒng)的精英霸權(quán)（權(quán)威、等級(jí)、財(cái)富、性別等）的反叛，“國(guó)王”被打翻在地，小丑加冕成“王”。因而，有人稱“網(wǎng)紅”是一場(chǎng)平民化的集體創(chuàng)作與狂歡。社會(huì)化媒體時(shí)代，“網(wǎng)紅”成為一種文化意義上的狂歡，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的宣泄性、顛覆性、哄鬧性與大眾性，因而全民狂歡圍觀構(gòu)成了“網(wǎng)紅”傳播的獨(dú)特情境。

（一）網(wǎng)絡(luò)是狂歡的“廣場(chǎng)”，是全民性、大眾性的象征，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特的媒介屬性為狂歡劇目與狂歡語(yǔ)言展示提供了舞臺(tái)

1.網(wǎng)絡(luò)開放、多元的媒介屬性保證了參與主體的廣泛性。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)造就了匿名的、普通的、民間的“網(wǎng)紅”文化狂歡的參與者，使他們可以在“廣場(chǎng)”中平等交往，產(chǎn)生共鳴，并以顛倒、嘲弄、戲耍、插科打諢等各種形式盡情狂歡。

2.網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性、集群性使得網(wǎng)絡(luò)集群行為具有極強(qiáng)的匿名性、情緒化、暗示傳染等特點(diǎn)。按照勒龐（Gustave Le Bon）等社會(huì)群體心理學(xué)家的觀點(diǎn)，集群傳播中，群體行為呈現(xiàn)情緒化、極端化等特征，這就使得“網(wǎng)紅”現(xiàn)象極易引發(fā)網(wǎng)民群體的圍觀、討論、叫罵、哄鬧，甚至是網(wǎng)絡(luò)暴力行為、群體極端化現(xiàn)象，呈現(xiàn)出一種群體狂歡圍觀的景象。

3.網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)的媒介屬性保證了參與者在傳播地位上的平等性、接近性。梅羅維茨（J.Meymwitz）認(rèn)為距離和有限接觸支持了神秘和敬畏，而網(wǎng)絡(luò)的易得性、接近性卻拉近了普通人與權(quán)威的心理距離。 詹姆遜（Fredric R. Jameson）后現(xiàn)代理論認(rèn)為，伴隨距離感的消失，原有的神秘和敬畏會(huì)被解構(gòu)。這也是為何本是“草根”的“網(wǎng)紅”得以“加冕”的原因所在。

（二）“網(wǎng)紅”的誕生是一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)集聚、爭(zhēng)議發(fā)酵、圍觀哄鬧的狂歡

“網(wǎng)紅”的誕生，遵循著一條話題制造、爭(zhēng)議輸出及狂歡參與者集聚、圍觀哄鬧的常態(tài)路徑。在對(duì)芙蓉姐姐等“網(wǎng)紅”熱鬧、喧囂的全民圍觀中，無(wú)論是有關(guān)內(nèi)容議題的爭(zhēng)論 （瘋狂跟帖、灌水）還是高剪輯率、彈幕等的出現(xiàn)都很好地闡釋了“網(wǎng)紅”文化的狂歡性。以語(yǔ)言符號(hào)為例，狂歡的語(yǔ)言充滿粗俗化的降格。為了制造狂歡的情境、氛圍，“網(wǎng)紅”較多以玩世不恭、戲謔的態(tài)度，借助網(wǎng)民所喜聞樂(lè)見(jiàn)的污言穢語(yǔ)與夸張動(dòng)作，來(lái)炫弄喜劇式的諷刺與夸耀。無(wú)論是作為女性的Papi醬還是艾克里里（網(wǎng)絡(luò)紅人）、王尼瑪（暴走漫畫）等都會(huì)時(shí)常有粗口爆出，極盡嘲諷。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體間的互動(dòng)，又使得“網(wǎng)紅”的大眾狂歡由網(wǎng)絡(luò)透射、延伸到現(xiàn)實(shí)生活，從而引起虛擬與現(xiàn)實(shí)的共振，產(chǎn)生社會(huì)上的狂歡（熱鬧的街談巷議）。

三、小結(jié)

“網(wǎng)紅”作為一種文化形態(tài)及自我實(shí)現(xiàn)路徑，具有存在的合理性，但其對(duì)文化生態(tài)的污染亦不容忽視。如靠自我裸露等膚淺、低俗、極端的形式，來(lái)迎合受眾變異的審美趣味和窺視、獵奇從眾、無(wú)聊空虛等心理，必然會(huì)引起“脫敏效果”，進(jìn)而導(dǎo)致惡性循環(huán)。因而，在“網(wǎng)紅”文化的生產(chǎn)、消費(fèi)中，要注重對(duì)浮躁、喧囂的網(wǎng)民社會(huì)心態(tài)的人文觀照，并進(jìn)行積極意義的生產(chǎn)、正向價(jià)值的傳遞。如在社會(huì)治理理念指導(dǎo)下，加大網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)的規(guī)制，以保證積極健康的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)，進(jìn)而有利于網(wǎng)民的自我實(shí)現(xiàn)；根據(jù)網(wǎng)民文化消費(fèi)偏好，將社會(huì)議題融入“網(wǎng)紅”文化表達(dá)系統(tǒng)，借助視覺(jué)流行符號(hào)、“網(wǎng)紅”意見(jiàn)領(lǐng)袖，以制造和傳播符合社會(huì)價(jià)值同時(shí)又為網(wǎng)民受眾接受的文化理念。

注釋

①王寧《消費(fèi)與認(rèn)同——對(duì)消費(fèi)社會(huì)學(xué)的一個(gè)分析框架的探索》 ，《社會(huì)學(xué)研究》，2001年第1期。

②邁克·費(fèi)瑟斯通 劉精明譯 《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》， 譯林出版社， 2000年版， 第18 頁(yè)。

③約翰·費(fèi)斯克 王曉玨、 宋偉杰譯 《理解大眾文化》，中央編譯出版社，2001年版。

④趙衛(wèi)華《消費(fèi)社會(huì)學(xué)的研究視角及其流變》，《國(guó)外社會(huì)科學(xué)》，2008年第2期，第13 ～ 18頁(yè)。

⑤解迎春《從消費(fèi)偶像到符號(hào)“紅人”——1998～2008年中國(guó)“網(wǎng)絡(luò)缸人”現(xiàn)象透視》 ，《青年記者》， 2009年第10期，第88頁(yè)。

（本文編輯：張濤）