李娜 石傳娣 齊義山

[提要] 隨著徐州市地鐵線的開工建設(shè)，城市公共交通系統(tǒng)更加完善，如何提升服務(wù)質(zhì)量、滿足市民出行需求、贏得社會美譽(yù)度，成為城市公交發(fā)展中亟待解決的問題。本文從整合營銷傳播角度進(jìn)行深入研究，并提出相應(yīng)的傳播策略。

關(guān)鍵詞：城市公交；整合營銷；策略研究

本文為徐州工程學(xué)院2015年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃校級項目：“徐州地區(qū)公共交通整合營銷傳播策略研究”階段性成果之一（項目編號：xcx2015092）

中圖分類號：F570.71 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2016年3月11日

一、徐州城市公交發(fā)展現(xiàn)狀

自1960年，徐州公交車正式上路。50多年來，公交事業(yè)發(fā)展迅猛，公交車數(shù)量從當(dāng)時的6輛增加到現(xiàn)在的2，050輛，線路由2條增加到161條，日發(fā)送11，000個班次，年客運(yùn)量3億人次。尤其在公交優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略實施后，市民乘公交車越來越方便。但隨著大容量軌道交通的加入，競爭日趨激烈，傳統(tǒng)意義上的城市公交模式很難適應(yīng)新的競爭環(huán)境。

（一）城市公交品牌形象欠佳。在161條公交路線中，僅11路線被授予“全國青年文明號”線路、全國城市公共交通“文明線路”，游1路線被授予“全國巾幗文明示范崗”，小眾出彩，整體品牌形象不佳。市民對城市公交的定位僅僅局限在普通的出行工具上，更談不上品牌形象，外來游客也對徐州城市公交的體驗反應(yīng)一般，缺乏系統(tǒng)的品牌形象。

（二）資源整合不到位，城市公交配套設(shè)施不完善。目前，徐州城市公共交通有城市公交、出租汽車、公共自行車三種，大容量軌道交通在建，城市公交在市民出行上占據(jù)主導(dǎo)地位，但是當(dāng)前徐州市部分線路公交車已出現(xiàn)外觀破舊、車內(nèi)環(huán)境差、車廂容量小等老化狀況，如6路、16路、20路、23路、46路、49路、62路、69路、71路、13附、610路、游1等二三十條公交路線運(yùn)行的車輛都已經(jīng)老化破舊，同時公交車站點的配套設(shè)施不完善，跟不上市民對出行工具舒適快捷、出行環(huán)境衛(wèi)生整潔的要求，在其他公共交通中的競爭力減弱，影響了徐州市綠色交通的發(fā)展。

（三）宣傳手段單一，營銷傳播不重視。城市公交在出行分擔(dān)率上高于出租車和公共自行車，也正因此，在城市公交的宣傳上容易忽視，認(rèn)為作為市民出行必選工具，不需要過多地宣傳。但是，隨著出行工具的多樣化、“滴滴打車”等APP的流行，私家車的普及，城市公交在營銷傳播上必須加以重視。

二、IMC在徐州城市公交中運(yùn)用的意義

整合營銷傳播（簡稱IMC），由20世紀(jì)80年代中期由美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。是指將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。簡單來說，“整合營銷傳播”就是把企業(yè)當(dāng)作一個品牌來精心打造，重渠道、重媒體、重創(chuàng)意、重策略，講求“一致性”，調(diào)動各方面力量，制定組合傳播策略，塑造品牌，實現(xiàn)效益最大化。針對徐州市公交車所做的整合營銷傳播策略研究具有積極意義。

（一）打造城市公交品牌，提升城市美譽(yù)度。通過廣告渠道、促銷渠道、信息傳播渠道、受眾接受渠道、公關(guān)渠道全方位打造徐州公交優(yōu)質(zhì)品牌形象，打出整合營銷內(nèi)外組合拳，內(nèi)部整合優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)空間，提供更多人性化、現(xiàn)代化服務(wù)，如增設(shè)雨傘吸水自助設(shè)備、車載免費(fèi)WiFi服務(wù)等，將徐州公交打造成一支規(guī)模龐大、服務(wù)優(yōu)質(zhì)化的城市公共交通，塑造為城市名片。與此同時，還可以促進(jìn)新老城區(qū)的客運(yùn)連接，并加大在火車站、高鐵站、機(jī)場等出站點的公交線路安排，在重點景區(qū)安排節(jié)能高效公交車，通過出站口和景區(qū)等對外窗口展示徐州公共交通形象，借此傳遞徐州市旅游政策理念，吸引國內(nèi)外旅游愛好者，形成優(yōu)質(zhì)的公交服務(wù)，打造徐州公交品牌，成功將徐州城市公交打造成“流動的城市名片”。

（二）增強(qiáng)綜合競爭力，提升營運(yùn)競爭力。2013年徐州市政府把每年增加100輛公交車列入市重點工程，給予40%購車補(bǔ)貼，調(diào)動了公交企業(yè)的積極性，僅2013年至今，就購置新型大客車472輛，達(dá)到公交發(fā)展史上最大規(guī)模，但是隨著徐州大容量軌道交通的建設(shè)，未來幾年必將帶走一大批城市公交的固定客源，地鐵的快捷、安全、便利成為乘客首選理由。傳統(tǒng)形象中，城市公交單純只是一種交通工具，缺少形象定位、自身產(chǎn)品形象包裝不到位、服務(wù)質(zhì)量上不來、營銷模式單一、社會受眾滿意度低，公眾自然不大樂意，甚至是反感選擇公交出行。整合營銷將通過廣告、公關(guān)、包裝、新聞媒體等一切傳播活動，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，整合包裝城市公交形象，提升服務(wù)質(zhì)量，用舒適的乘車環(huán)境吸引更多乘客，增強(qiáng)綜合競爭力，提升營運(yùn)競爭力。

（三）提高利益相關(guān)者滿意度。整合營銷是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的連續(xù)性、戰(zhàn)略性營銷方式，在公交事業(yè)方面，消費(fèi)者即為乘客，構(gòu)建市民和政府的交流溝通平臺，無疑是政府優(yōu)先發(fā)展公共交通事業(yè)道路上助力器。2008年，徐州市制定并出臺了《關(guān)于優(yōu)先發(fā)展城市公共交通的實施意見》，2014年工作目標(biāo)：（1）購置節(jié)能環(huán)保車輛200臺，客運(yùn)量2.6億人次，IC卡運(yùn)量增長2%，營運(yùn)收入突破3.4億元；（2）優(yōu)化線網(wǎng)結(jié)構(gòu)，開辟調(diào)整線路8～10條，提高乘客出行滿意度；（3）爭取政策加大科技應(yīng)用投入，實現(xiàn)GPS定位系統(tǒng)公交線路全覆蓋。通過整合營銷傳播戰(zhàn)略的實施，一方面把乘客放在了首位，提高市民乘車滿意度；另一方面提升公交車司機(jī)的工作環(huán)境，更大程度滿足公交公司利益，完成政府部門的工作目標(biāo)。

三、徐州城市公交整合營銷傳播策略

（一）傳播理念整合

1、優(yōu)化服務(wù)理念，營造優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化。作為大眾乘車方式，公交車以其經(jīng)濟(jì)適用、通達(dá)性較好的優(yōu)點成為市民出行首選，但是司機(jī)人員素質(zhì)不高，車內(nèi)個性化服務(wù)較少一定程度上抑制了部分民眾的搭乘熱情，如何提升服務(wù)質(zhì)量，營造優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化理念成為公交車進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵問題。首先，應(yīng)加強(qiáng)安全建設(shè)，使乘客安心、放心搭乘，解決后顧之憂；其次，應(yīng)從司機(jī)出發(fā)，明確徐州公交是城市形象的“流動名片”，加強(qiáng)自我約束，文明駕駛，承擔(dān)起司機(jī)營銷傳播角色，通過“文明司機(jī)”以點帶面?zhèn)鞑ジ鼜V的優(yōu)質(zhì)公交服務(wù)，反過來，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化的營銷，達(dá)到“服務(wù)質(zhì)量營造文化，文化提升服務(wù)質(zhì)量”的動態(tài)良性循環(huán)；最后，應(yīng)用新技術(shù)、新設(shè)備完善車內(nèi)服務(wù)條件，營造舒心環(huán)境，比如車內(nèi)安裝雨傘吸水自助設(shè)備，增強(qiáng)雨天乘客的搭乘滿意度；為公車配備車載無線路由設(shè)備，提供免費(fèi)WiFi服務(wù)，減少枯燥感，活躍乘車環(huán)境。

2、樹立整合營銷觀念，建立配套營銷機(jī)制。公交公司應(yīng)通過正式或非正式培訓(xùn)使員工樹立整合營銷觀念，并建立整合營銷組織機(jī)構(gòu)來保證整合營銷傳播有效運(yùn)轉(zhuǎn)。首先，通過市場調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu)，收集競爭對手的情況，了解出租車尤其是已開通地鐵線路附近出租車的分布密度、分布時間、服務(wù)情況、節(jié)假日變化情況；其次，重視公交車自身信息的收集與分析、客流調(diào)查、乘客行為分析、市場需求分析、客流預(yù)測等；最后，根據(jù)收集的資料分時間、分路線設(shè)點運(yùn)營，避免資源浪費(fèi)，增加運(yùn)營成本，不斷完善公交車服務(wù)設(shè)施服務(wù)水平，提高服務(wù)競爭力并增強(qiáng)公交車與其他交通的接駁，確定與地鐵、出租車的競合模式。

（二）傳播工具整合。傳播工具上，可以整合車載WIFI、車載電視、交通廣播、乘客智能手機(jī)等工具進(jìn)行傳播，通過對公交車報站器系統(tǒng)的更新，車載電視的廣告宣傳，融入徐州文化，綠色出行，讓其在利民、助民的同時，承載著傳播徐州文化，傳播公交文化的作用，以此加深乘客的乘車感受，讓乘客樂意傳遞信息，借助乘客的智能手機(jī)，巧妙地打破傳統(tǒng)傳播宣傳的時間、空間限制，使得傳播信息從車廂搭乘信息高速飛向各地。

（三）傳播手段整合

1、微營銷傳播。傳統(tǒng)營銷方式，諸如宣傳單頁、平面媒體等廣告宣傳，成本高、代價大，而且效果不明顯，顯然也并不是很適用城市公交宣傳，整合營銷提出的創(chuàng)新地運(yùn)用當(dāng)下熱門的微營銷傳播策略，微營銷以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續(xù)性的線上線下溝通，強(qiáng)化城市公交的品牌建設(shè)，比如通過微視頻、軟文等微營銷手段，打造徐州市公交的系列印象，在古城徐州的基礎(chǔ)上打造活潑的城市公交形象，對徐州公交進(jìn)行新的定位，吸引更多年輕乘客，利用網(wǎng)絡(luò)傳播范圍廣、速度快的優(yōu)勢，塑造徐州公交現(xiàn)代化的品牌形象。

2、體驗營銷傳播。體驗式營銷傳播重在參與體驗，一次良好的品牌體驗（或一次糟糕的品牌體驗）比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力。徐州公交就應(yīng)抓住體驗營銷的優(yōu)勢，利用微信、微博等媒體對顧客發(fā)出免費(fèi)邀請，體驗優(yōu)質(zhì)公交服務(wù)，如免費(fèi)車載WiFi服務(wù)等，并邀請他們對乘坐體驗寫感受，發(fā)微信、微博等分享給好友，以此宣傳城市公交，贈送免費(fèi)乘車券，籠絡(luò)潛在顧客群，營銷為輔，服務(wù)為主的理念發(fā)展為忠實顧客群。

3、口碑營銷傳播。在體驗營銷的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大宣傳，俗話說“一傳十，十傳百”，企業(yè)的品牌價值也不可缺少口碑效應(yīng)、媒體造勢。目前，市區(qū)共擁有公交車輛2，200余臺，運(yùn)營線路170條，線路長度3，873公里，日發(fā)送9，000個班次，年客運(yùn)量達(dá)3.1億人次?？诒疇I銷的效力顯而易見，不可小覷。

4、公共關(guān)系傳播。社會美譽(yù)度在城市公交的整合營銷傳播中地位特殊，尤其是在徐州漢文化內(nèi)涵深厚的禮儀之地，公交車所承擔(dān)的社會責(zé)任是城市居民尤為看中的一點，2013年城市公交深入開展了“服務(wù)質(zhì)量提升年”、“文明服務(wù)與我同行”、服務(wù)質(zhì)量“百日創(chuàng)優(yōu)”、“關(guān)愛老人，情暖車廂”等主題活動。承擔(dān)自身社會責(zé)任，協(xié)調(diào)政府、市場、消費(fèi)者的多方利益，搞好公共關(guān)系，獲得政府和民眾的支持，有利于提高城市公交的綜合競爭力，提高出行分擔(dān)率。

主要參考文獻(xiàn)：

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