李想 遼寧師范大學(xué)管理學(xué)院

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大學(xué)生使用手機(jī)移動(dòng)支付影響因素的調(diào)查分析

李想 遼寧師范大學(xué)管理學(xué)院

摘 要：本文從大學(xué)生這一社會(huì)群體入手，調(diào)查大學(xué)生手機(jī)閱讀需求和使用手機(jī)移動(dòng)支付的影響因素，運(yùn)用SPSS軟件技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)定量分析，得出統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，從營(yíng)銷(xiāo)的角度對(duì)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)提出意見(jiàn)和建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 手機(jī)閱讀 移動(dòng)支付

一、引言

移動(dòng)用戶在商場(chǎng)利用手機(jī)掃碼即可結(jié)算，不用為零錢(qián)問(wèn)題而困擾；在下班回家前在手機(jī)上滑動(dòng)手指即可預(yù)定最新上映的電影票，順便再買(mǎi)一注彩票碰碰運(yùn)氣；家人遇到急事周轉(zhuǎn)不開(kāi)，又錯(cuò)過(guò)了銀行營(yíng)業(yè)時(shí)間，通過(guò)手機(jī)便可完成銀行轉(zhuǎn)賬，雪中送炭······以上這些越來(lái)越便捷快速的支付方式就是所謂的移動(dòng)支付。與傳統(tǒng)支付方式相比，移動(dòng)支付給用戶帶來(lái)新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)，更重要的是，它不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，靈活便捷，只要擁有一部智能手機(jī)即可實(shí)現(xiàn)。尤其隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)在覆蓋率、帶寬上的提升，以及可供用戶選擇的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)種類(lèi)的日益豐富，移動(dòng)支付的方便性逐漸體現(xiàn)，移動(dòng)支付在世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展起來(lái)。支付手段的電子化和移動(dòng)化被認(rèn)為是當(dāng)今世界不可避免的發(fā)展趨勢(shì)，最新數(shù)據(jù)顯示到2018年移動(dòng)支付的交易規(guī)模有望超過(guò)18萬(wàn)億[1]。我國(guó)擁有全球最大的手機(jī)消費(fèi)群體，其中以大學(xué)生為代表的青年群體利用手機(jī)消費(fèi)的力量不容小覷，為我國(guó)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)提供了誘人的群眾基礎(chǔ)，因此，對(duì)大學(xué)生手機(jī)移動(dòng)支付影響因素的調(diào)查具有不容忽視的現(xiàn)實(shí)意義。

本文結(jié)合移動(dòng)支付的特點(diǎn)和國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展實(shí)際，集成理性行為理論、認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)等理論，提出了相關(guān)的假設(shè)。然后，根據(jù)所提出的假設(shè)，設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，并通過(guò)SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析。最后，根據(jù)研究結(jié)果從手機(jī)運(yùn)營(yíng)商角度對(duì)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

二、研究設(shè)計(jì)與樣本選擇

本文主要采用問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)大連市5所高校在校的本科生進(jìn)行調(diào)查，獲得數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析和信度分析，對(duì)沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)的項(xiàng)目進(jìn)行刪減，最終形成正式問(wèn)卷。 本問(wèn)卷包括5個(gè)部分，共48個(gè)題項(xiàng)，經(jīng)過(guò)測(cè)試需要15-20分鐘的時(shí)間完成。問(wèn)卷首頁(yè)簡(jiǎn)要闡述了移動(dòng)支付的含義。正文的第1部分為調(diào)查對(duì)象的基本信息；第2部分為到學(xué)生手機(jī)閱讀需求調(diào)查；第3部分為大學(xué)生對(duì)移動(dòng)支付認(rèn)知情況調(diào)查；第4部分為大學(xué)生對(duì)移動(dòng)支付感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)查；第5部分為大學(xué)生對(duì)移動(dòng)支付個(gè)人創(chuàng)新性的調(diào)查；本研究共發(fā)放了300份問(wèn)卷，回收問(wèn)卷300份，其中有效問(wèn)卷282份，有效率94%。

三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

1.描述統(tǒng)計(jì)分析

表1 基本信息情況描述

從基本信息的情況來(lái)看，被測(cè)大學(xué)生每月生活費(fèi)集中在2000-3999元，占樣本總數(shù)的57.8%，結(jié)合大連市的物價(jià)考慮，這個(gè)范圍內(nèi)的生活費(fèi)屬于正常水平。如果使用移動(dòng)支付可以接受的最大交易金額方面，有26.6%的被測(cè)者選擇了500元以上的現(xiàn)金額度，這說(shuō)明移動(dòng)支付在大學(xué)生群體中擁有較廣闊的發(fā)展前景。在曾經(jīng)使用過(guò)的移動(dòng)支付形式上，大多數(shù)的被測(cè)者選擇了將手機(jī)號(hào)碼與銀行卡綁定后在線購(gòu)物、手機(jī)繳納話費(fèi)等費(fèi)用和近距離移動(dòng)掃碼支付，分別占77.7%、55.3%和39.4%，這也符合當(dāng)前比較流行的移動(dòng)支付行情和大學(xué)校園內(nèi)部轟轟烈烈興起的客戶端支付熱潮。

2.大學(xué)生手機(jī)移動(dòng)支付使用意向相關(guān)分析

運(yùn)用相關(guān)分析，可以判斷大學(xué)生對(duì)使用手機(jī)移動(dòng)支付認(rèn)知情況各變量間是否存在密切關(guān)系，若相關(guān)性較顯著，則可以進(jìn)一步作因子分析。本研究通過(guò)計(jì)算Pearson相關(guān)系數(shù)來(lái)審查各變量之間的關(guān)系。根據(jù)SPSS數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，感知易用性和感知有用性具有較高的正相關(guān)（R>0.5），也就是手機(jī)移動(dòng)支付操作越容易，使用的效率和價(jià)值越顯著；社會(huì)影響的第二個(gè)題項(xiàng)和有用性的第四個(gè)題項(xiàng)二者呈現(xiàn)顯著正相關(guān)（R:0.568），也就是周?chē)蠖鄶?shù)人都在使用手機(jī)移動(dòng)支付時(shí)，那么被測(cè)者認(rèn)為手機(jī)移動(dòng)支付能提提高交易效率是確實(shí)的；社會(huì)影響的第二個(gè)題項(xiàng)和有用性的第五個(gè)題項(xiàng)二者呈現(xiàn)顯著正相關(guān)（R:0.504），即周?chē)褂檬謾C(jī)移動(dòng)支付的人越多，便利性越好。

3.大學(xué)生手機(jī)移動(dòng)支付使用意向因子分析

根據(jù)因子分析，認(rèn)知量表中的“對(duì)我而言，學(xué)會(huì)使用移動(dòng)支付有困難”的題項(xiàng)因子荷重系數(shù)小于0.5，所以將其剔除。對(duì)剩下題項(xiàng)進(jìn)行因子分析，通過(guò)分析結(jié)果，得出以下荷重矩陣。表2顯示的是大學(xué)生對(duì)手機(jī)移動(dòng)支付認(rèn)知情況量表的因子分析結(jié)果。表3顯示的是大學(xué)生對(duì)手機(jī)移動(dòng)支付感知風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)人創(chuàng)新性量表的因子分析結(jié)果。

表2大學(xué)生對(duì)手機(jī)移動(dòng)支付認(rèn)知情況量表因素分析的荷重矩陣（N=282）

資料來(lái)源：本研究整理

表3大學(xué)生對(duì)手機(jī)移動(dòng)支付感知風(fēng)險(xiǎn)量表因素分析的荷重矩陣（N=282）

通過(guò)因子分析，得出大學(xué)生對(duì)手機(jī)移動(dòng)支付的認(rèn)知情況可劃分為：感知有用性、感知易用性、社會(huì)影響和成本四個(gè)維度；大學(xué)生對(duì)手機(jī)移動(dòng)支付感知風(fēng)險(xiǎn)可劃分為：安全風(fēng)險(xiǎn)、系統(tǒng)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)維度；變量之間既相互獨(dú)立，又能集中反映同一個(gè)公因子的測(cè)量水平，這兩個(gè)量表能分別測(cè)驗(yàn)出受試群體對(duì)手機(jī)移動(dòng)支付認(rèn)知情況和不同種類(lèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的側(cè)重。

隨后分別對(duì)認(rèn)知情況量表和感知風(fēng)險(xiǎn)量表做信度檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：量表的4個(gè)維度的信度值都高于0.6，表現(xiàn)出分量表具有較好的可信度，能準(zhǔn)確反映各項(xiàng)測(cè)量對(duì)象特征。同時(shí)總量表信度指數(shù)高于0.8，各量表的內(nèi)部一致性較顯著，各項(xiàng)結(jié)果經(jīng)由數(shù)據(jù)分析可以予以采納。此外，認(rèn)知情況量表與原問(wèn)卷相比剔除一個(gè)題項(xiàng)后，對(duì)照調(diào)整前的問(wèn)卷的信度系數(shù)，發(fā)現(xiàn)信度總指數(shù)提高了，由調(diào)整前的0.840變?yōu)?.863（仍然處于可接受的范圍內(nèi)），所以大學(xué)生對(duì)手機(jī)移動(dòng)支付認(rèn)知情況量表依然是可信的。同時(shí)根據(jù)KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值在0.7以上和巴特萊特球體檢驗(yàn)（Bartlett’s test of sphericity）值均為0.000，說(shuō)明適合使用因子分析方法，上述因子分析結(jié)果有效。

4.大學(xué)生手機(jī)移動(dòng)支付使用意向回歸分析

回歸分析中將感知有用性、感知易用性、社會(huì)影響、成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人創(chuàng)新性納入回歸方程。SPSS軟件分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn)：模型六中判定系數(shù)R為0.579，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)F值為1.006，顯著性水平均較高。說(shuō)明移動(dòng)支付使用意向與知有用性、感知易用性、社會(huì)影響、成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人創(chuàng)新性之間存在顯著的線性相關(guān)關(guān)系，回歸模型能夠很好的解釋二者之間的關(guān)系。

對(duì)六個(gè)分變量的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，他們的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.112,0.406，0.251，-0.13，-0.23和0.218，同時(shí)t檢驗(yàn)中，六個(gè)分量的顯著性P值都小于0.05，可以建立回歸方程。根據(jù)表中的數(shù)據(jù)建立回歸方程，即移動(dòng)支付使用意向=1.964+0.112*感知有用性+0.406*感知易用性+0.251*社會(huì)影響-0.13*成本-0.23*感知風(fēng)險(xiǎn)+0.218*個(gè)人創(chuàng)新性。說(shuō)明：感知有用性、感知易用性、社會(huì)影響、個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)移動(dòng)支付使用意向有正向的線性相關(guān)關(guān)系，成本、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)移動(dòng)支付使用意向有負(fù)向的線性相關(guān)關(guān)系。

四、結(jié)論與建議

綜上，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果和分析結(jié)果，得出以下結(jié)論：

（一）大學(xué)生可以接受的移動(dòng)支付交易金額約占月生活費(fèi)用的5%，說(shuō)明移動(dòng)支付在大學(xué)生群體中擁有較廣闊的發(fā)展前景。

（二）感知易用性和感知有用性具有較高的正相關(guān)，也就是手機(jī)移動(dòng)支付操作越容易，使用的效率和價(jià)值越顯著；社會(huì)影響和有用性呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，也就是周?chē)蠖鄶?shù)人都在使用手機(jī)移動(dòng)支付時(shí)，那么被測(cè)者認(rèn)為手機(jī)移動(dòng)支付能提高交易效率是確實(shí)的；并且周?chē)褂檬謾C(jī)移動(dòng)支付的人越多，便利性越好。

（三）感知有用性、感知易用性、社會(huì)影響和個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)移動(dòng)支付使用意向有正向的相關(guān)關(guān)系，感知風(fēng)險(xiǎn)和成本對(duì)移動(dòng)支付使用意向有負(fù)向的相關(guān)關(guān)系。

消費(fèi)者的需求是移動(dòng)支付業(yè)務(wù)發(fā)展的最終驅(qū)動(dòng)力，決定移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的成敗。那么如何提升消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的興趣，并最終促使他們采用成為移動(dòng)支付服務(wù)提供商們目前迫切需要解決的一個(gè)問(wèn)題。現(xiàn)根據(jù)本研究的分析結(jié)果和研究結(jié)論，提出以下幾點(diǎn)管理和營(yíng)銷(xiāo)建議，以供移動(dòng)支付服務(wù)提供商參考。

1.針對(duì)創(chuàng)新性人群開(kāi)展重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的創(chuàng)新性和移動(dòng)支付使用意向呈較強(qiáng)的正相關(guān)。因此，應(yīng)把高創(chuàng)新性的人群作為移動(dòng)支付業(yè)務(wù)推廣的主要目標(biāo)群體，移動(dòng)支付服務(wù)提供商應(yīng)針對(duì)該部分人群的媒體偏好投放廣告，同時(shí)增加他們對(duì)新業(yè)務(wù)的體驗(yàn)機(jī)會(huì)。在該部分人群逐漸采用了移動(dòng)支付服務(wù)后，再將營(yíng)銷(xiāo)的重心逐漸轉(zhuǎn)移至尚未采用的早期及晚期大眾。

2.擴(kuò)大輿論宣傳力度，增強(qiáng)社會(huì)影響力

調(diào)查結(jié)果顯示社會(huì)影響對(duì)使用意向產(chǎn)生很強(qiáng)的正向影響。對(duì)移動(dòng)支付服務(wù)商來(lái)說(shuō)，這個(gè)結(jié)果表明社會(huì)人際關(guān)系網(wǎng)對(duì)移動(dòng)支付的擴(kuò)散有重要作用，周?chē)笥押屯碌目捶▽?duì)個(gè)人使用移動(dòng)支付有重要影響。因此，移動(dòng)支付服務(wù)商要重視口碑效應(yīng)，多方面、多渠道地營(yíng)造移動(dòng)支付使用的社會(huì)環(huán)境。

3.降低移動(dòng)支付風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者使用意向

本研究實(shí)證結(jié)果表明，感知風(fēng)險(xiǎn)與移動(dòng)支付使用意向之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。據(jù)此，移動(dòng)支付服務(wù)提供商要致力于提高支付系統(tǒng)的安全、穩(wěn)定性，加強(qiáng)用戶安全、業(yè)務(wù)安全和系統(tǒng)安全建設(shè)。

4.迎合消費(fèi)者需求以提高感知有用性

研究表明，感知有用性對(duì)移動(dòng)支付使用意向存在顯著正向影響，據(jù)此，移動(dòng)支付服務(wù)提供商注重提高消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付有用性的感知。一是以顧客需求為導(dǎo)向，不斷推出消費(fèi)者附加值高的業(yè)務(wù)類(lèi)型；二是加強(qiáng)業(yè)務(wù)的宣傳和推廣工作，加深消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付便利性的認(rèn)知和了解，同時(shí)增加消費(fèi)者的體驗(yàn)機(jī)會(huì)以刺激消費(fèi)者需求，提高其對(duì)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)有用性的感知。

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作者簡(jiǎn)介：李想（1994.4-），女，山西大同人，遼寧師范大學(xué)學(xué)生； 工作單位：遼寧師范大學(xué)管理學(xué)院 。