高潔

【摘 要】從“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)的背景和特點出發(fā)，分析企業(yè)創(chuàng)新的必要性，并闡述“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生的變化，提出企業(yè)4P策略的創(chuàng)新及需要注意的問題。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+” 大數(shù)據(jù) 4P策略 企業(yè) 創(chuàng)新

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2016）03C-0112-03

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)概述

（一）什么是“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新形態(tài)、新業(yè)態(tài)，是知識社會創(chuàng)新2.0推動下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進及其催生的經(jīng)濟社會發(fā)展新形態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維的進一步實踐成果，它代表一種先進的生產(chǎn)力，推動經(jīng)濟形態(tài)不斷地發(fā)生演變，從而帶動社會經(jīng)濟實體的生命力，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺。2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，報告提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。

對于“大數(shù)據(jù)”（Big data），研究機構(gòu)Gartner給出了這樣的定義：“大數(shù)據(jù)”是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。經(jīng)李克強總理簽批，2015年9月，國務(wù)院印發(fā)《促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》（以下簡稱《綱要》），系統(tǒng)部署大數(shù)據(jù)發(fā)展工作。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)背景下的消費特點。具體如下：

1.大數(shù)據(jù)的特點。大數(shù)據(jù)存在種類多樣、獲取數(shù)據(jù)速度快、數(shù)據(jù)的質(zhì)量可信度高、數(shù)據(jù)量巨大、信息來源渠道多等特點。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”的碎片化和移動化的特點。隨著智能手機和移動電腦等終端的普及，人們隨時隨地可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行學習、購物和娛樂，人們不再受時間和空間的限制，而是隨心所欲地在任何地點和空間內(nèi)進行全天候的、多渠道的學習和消費，實現(xiàn)精神上和物質(zhì)上的雙重享受。人人都是信息源和自媒體，消費者也越來越依賴于使用移動終端完成各種在線下也能實現(xiàn)的消費和學習。消費的地點、時間和需求都呈現(xiàn)出移動性和碎片化。

3.“互聯(lián)網(wǎng)+”消費呈個性化、社交化和娛樂化的特點?，F(xiàn)在的消費主體已經(jīng)逐漸被“80后”、“90后”所取代，他們儼然成為這個時代消費的生力軍，這群人擁有獨特的個性特征，不斷地在追逐與眾不同和標新立異，在購買商品的過程中需要極大的自我滿足感，并尋求著差異化和多樣化。同時，這一代的人也是內(nèi)心比較孤獨的，他們希望通過互聯(lián)網(wǎng)獲得更多的精神上的滿足和撫慰，因此各種社交APP也受到廣泛的歡迎。這樣的消費觀念就呈現(xiàn)出追求個性、實現(xiàn)社交需求和娛樂性等特點。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生的變化

（一）企業(yè)可進入的市場范圍增大。互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展，已經(jīng)進入一個前所未有的時代。它覆蓋全球任何一個角落，使企業(yè)十分簡單、輕松甚至低成本地進入任何一個市場銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)也可以輕松地尋找到世界每一個角落的潛在消費者，讓其了解企業(yè)、熟悉產(chǎn)品最終促成交易的實現(xiàn)。

（二）企業(yè)的營銷成本大大降低。通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品的營銷活動，不需要大量的庫存，在一個虛擬的環(huán)境中開展，大量節(jié)約了渠道和營銷的成本，讓產(chǎn)品更具有價格和競爭的優(yōu)勢。在減少了中間環(huán)節(jié)的同時，也利用互聯(lián)網(wǎng)的無空間時間限制的特點，加強了與消費者、代理商、批發(fā)商等的聯(lián)系，促進彼此的即時信息溝通，減少交易費用。

（三）信息溝通更加高效。互聯(lián)網(wǎng)全天候開放的特點，使營銷企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)傳播，將產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞給顧客，這其中的信息量很大，同時快捷、方便、高效還具有針對性，完全不受制于時間和空間。

（四）消費者的選擇范圍更廣。通過互聯(lián)網(wǎng)，消費者可以打開電腦，輸入網(wǎng)址，點擊鼠標，輕松地在任何一個地方便捷地找到自己心儀的產(chǎn)品，并進行多種產(chǎn)品和價格的比較，大大地節(jié)約了消費者的時間和成本。另外，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以與消費者實現(xiàn)一對一甚至一對多的實時在線交流，在滿足顧客的自身需要的情況下，企業(yè)可提供更為獨特的服務(wù)和產(chǎn)品。

（五）促進公平公開競爭。在互聯(lián)網(wǎng)的時代里，競爭變得更加透明和公平，企業(yè)面臨的是消費者平等、自由地選擇產(chǎn)品的購買。那么，企業(yè)的聲譽就成了消費者衡量企業(yè)好壞的重要指標，消費者更多地會被產(chǎn)品的實際利益吸引，而不是某些過度的宣傳和短暫性的造勢。

（六）獲取數(shù)據(jù)更便捷和可靠。大數(shù)據(jù)時代，大量可靠的數(shù)據(jù)被權(quán)威機構(gòu)所采用和收集，企業(yè)可以利用真實可靠的信息，為企業(yè)的生存、發(fā)展和營銷活動提供基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)支持，企業(yè)利用數(shù)據(jù)資源，進行市場和消費者分析，明確企業(yè)和產(chǎn)品的定位，找到差異化的銷售策略，從而贏得市場的主動權(quán)。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性

（一）大數(shù)據(jù)的影響。在大數(shù)據(jù)時代，為大量消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)進行精準營銷；做小而美模式的企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)做服務(wù)轉(zhuǎn)型；面臨互聯(lián)網(wǎng)壓力必須轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)需要與時俱進充分利用大數(shù)據(jù)的價值。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以減少成本和更精確地開展營銷活動。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”影響傳統(tǒng)企業(yè)營銷活動的開展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)，讓消費模式發(fā)生著巨大的改變，消費者的選擇更多，企業(yè)面臨的競爭廣度和強度都是前所未有的，甚至一些傳統(tǒng)的零售企業(yè)和實體購物場所的銷售額迅速減少。企業(yè)營銷活動中的產(chǎn)品、價格和渠道都面臨新的選擇，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷活動模式需要改革和創(chuàng)新。例如，2014年4月9日，傳統(tǒng)大型企業(yè)TCL集團正式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時代下的全新經(jīng)營轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，2014年TCL電視賣了1657萬臺，其中激活終端達675萬，日均活躍用戶為227萬。這一年，根據(jù)報告數(shù)據(jù)顯示，TCL手機出貨量7348萬臺，排在三星、蘋果、華為等后面成為全球手機出貨量第五的企業(yè)，而這一銷售數(shù)字竟排在了大熱的小米手機之前。取得這樣的戰(zhàn)績，主要是緣于TCL戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的兩大核心，其中就包括“產(chǎn)品+服務(wù)”重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)時代公司的商業(yè)模式。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)催生跨界合作。雖然“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念和大數(shù)據(jù)十分熱門，但是，經(jīng)濟的增長和市場的增效模式?jīng)]有發(fā)生太大的改變，如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)，促進更多企業(yè)和產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于如何在互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)之間增加新的模式和業(yè)態(tài)。不少企業(yè)和行業(yè)都在積極做著嘗試，例如，在保險領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)與保險跨界融合的序幕早已拉開。截至2014年年底，全國共有85家保險公司開展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)，累計實現(xiàn)保費收入858.9億元，同比增長195%，遠高于全國同期電子商務(wù)交易增速；互聯(lián)網(wǎng)保險占行業(yè)總保費比例由2013年的1.7%上升至4.2%，對行業(yè)保費增長貢獻率達到 18.9%。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)4P策略的創(chuàng)新

（一）產(chǎn)品策略的創(chuàng)新?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)背景下消費的很明顯的一個轉(zhuǎn)變是，消費者受限范圍逐步減少，全世界的產(chǎn)品都可以通過互聯(lián)網(wǎng)實時展現(xiàn)在消費者面前，其可以選擇的范圍和種類較以往增加很多。這也促使更多的企業(yè)在產(chǎn)品策略中不斷創(chuàng)新，在服務(wù)上不斷滿足消費者日益挑剔的眼光和需求。企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)提供的可靠和大量的數(shù)據(jù)，對市場進行調(diào)查，對產(chǎn)品及時進行創(chuàng)新或調(diào)整，降低產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)成本，滿足個性化的需求。例如，優(yōu)衣庫4D試衣間突破技術(shù)瓶頸，可以自由調(diào)節(jié)身高、體重、肩寬、三圍、上臂圍、腿圍、腿長等數(shù)據(jù)，塑造出的人體模型更接近本人的身材，而這一整個“造人”過程僅僅只要10秒。另外，還可以360°自由旋轉(zhuǎn)模型，試穿效果直觀感受。衣服的褶皺感和垂墜感十分自然，不會感到僵硬虛假，非常貼近真實試衣，使消費者終于能夠擺脫線下試衣排隊的困擾。整個試衣體驗?zāi)允?，不僅是為了選碼或者搭配，更是享受試衣的樂趣。

（二）價格策略創(chuàng)新。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，企業(yè)的價格策略的決定依據(jù)不一定是以生產(chǎn)成本為依據(jù)，而是更多地考慮消費者的接受程度，甚至根據(jù)這一需求來安排生產(chǎn)和銷售。同時，傳統(tǒng)的定價策略在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下對消費者的吸引力較弱，消費者更容易接受如團購定價、秒殺策略等更為刺激的、在短期內(nèi)能激發(fā)其購買欲望的促銷策略。例如，每年天貓的“雙十一”，網(wǎng)民24小時內(nèi)瘋狂掃貨，天貓“雙十一”交易額屢創(chuàng)新高，這些數(shù)據(jù)足以說明秒殺策略對消費者的吸引力。

（三）分銷策略的創(chuàng)新。分銷策略是市場營銷組合策略之一，它同產(chǎn)品策略、促銷策略、定價策略一樣，是企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場、擴大銷售、實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的重要手段。分銷渠道策略主要涉及分銷渠道及其結(jié)構(gòu)；分銷渠道策略的選擇與管理；批發(fā)商與零售商及實體分配等內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)時代，分銷渠道發(fā)生了全新的改變，大量減少了中間環(huán)節(jié)，中間商的作用也在減弱，甚至實現(xiàn)了無店鋪和無庫存的情況，極大地減少了成本。消費者可以利用互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品的查詢、咨詢、選擇、支付和退換貨等，使消費的效率大大提高。

（四）促銷策略創(chuàng)新。傳統(tǒng)的促銷策略在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)時代，已經(jīng)無法滿足消費者的需求和企業(yè)的需要，更多的促銷手段孕育而生。消費者不再被動地接受企業(yè)傳遞的信息，而是企業(yè)和消費者真正實現(xiàn)了雙向互動、人機對話，企業(yè)及時了解消費者的需求，消費者了解其感興趣的產(chǎn)品。同時，企業(yè)不斷開發(fā)各種移動APP，通過登錄注冊等方式收集消費者信息，發(fā)送產(chǎn)品信息，拓寬了與消費者溝通的渠道。例如消費者熟悉的微信，微信平臺模式分為兩種：基礎(chǔ)交流平臺與信息開放平臺。不同的平臺為企業(yè)營銷提供不同的價值，為微信營銷創(chuàng)造了可能。

五、4P策略創(chuàng)新需要注意的問題

（一）互聯(lián)網(wǎng)站和移動APP的吸引力要強。在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)時代，消費者是處于主動地位的，可供其選擇的品牌和網(wǎng)站數(shù)量龐大，如何通過豐富的界面、最新的產(chǎn)品信息和富有吸引力的促銷活動抓住挑剔的消費者的心，激發(fā)其購買欲望，并通過郵件、論壇、在線互動等環(huán)節(jié)與消費者進行溝通，最大限度滿足其需求，都是企業(yè)需關(guān)注的問題。

（二）網(wǎng)絡(luò)安全和支付安全問題。網(wǎng)上購物的安全問題不容小視，它直接影響到消費者對互聯(lián)網(wǎng)消費的信心。網(wǎng)絡(luò)安全問題包括支付安全、個人信息安全與信用安全。需要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)是一個虛擬的環(huán)境，消費者無法觸摸和真實接觸到商品，就會存在質(zhì)量和承諾都會引起消費者的懷疑，使商業(yè)欺詐變得更加輕而易舉。因此，為了減少商業(yè)欺騙，增加購買信息，政府應(yīng)加大立法和執(zhí)法的力度，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售的準入制度和網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。

（三）關(guān)注產(chǎn)品的配送。消費者之所以喜歡在互聯(lián)網(wǎng)購物，很大程度上是因為其快速和便捷，足不出戶就可以在家點擊鼠標后，商品就送貨到家，免去大量的人力和物力成本。加快互聯(lián)網(wǎng)銷售的發(fā)展和創(chuàng)新，產(chǎn)品的配送也要跟進快速發(fā)展的步伐。如果企業(yè)的物流速度跟不上消費者的需求速度，消費者就會需要支付較高的運費和等待收貨的時間，大大降低其購物的興趣。因此，企業(yè)需根據(jù)產(chǎn)品的特性、服務(wù)的種類、自身的實力和配送的范圍等來選擇更利于消費者接受的物流配送方式。

（四）培養(yǎng)品牌忠實用戶?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)時代，消費者有著更多的選擇，品牌的理念更應(yīng)該成為企業(yè)追求的終極目標。各種媒體和APP的廣泛使用，讓品牌的推廣也變得比以往任何時候更為便捷和快速，例如微博、微信、公眾號、朋友圈等每一次的轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論，都讓品牌傳播呈幾何形增長。企業(yè)可以利用這些平臺，加強與消費者的溝通，幫助他們解決想要了解的問題和疑惑，使其成為企業(yè)和品牌的忠實顧客。

（五）設(shè)法了解用戶對產(chǎn)品及服務(wù)的體驗。進行營銷策略的創(chuàng)新，更重要的是了解到消費者真正的需求和對產(chǎn)品的體驗，從而有針對性地進行營銷活動。用戶通過網(wǎng)絡(luò)平臺，將其體驗通過評論、點贊等傳遞給企業(yè)，企業(yè)通過數(shù)據(jù)的整理和分析，真實地獲得消費者對其產(chǎn)品和服務(wù)的真實想法，從而開展產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略。

（六）提升用戶線上體驗。一家企業(yè)APP開發(fā)得再漂亮，功能再全面，沒有人知道、沒有人下載仍然是一個失敗的APP產(chǎn)品。如何吸引粉絲？一定要傳播有價值、有水平的內(nèi)容，并利用微博、微信等多種社交軟件APP推廣，向粉絲普及產(chǎn)品概念、產(chǎn)品價值，只有讓粉絲在你的產(chǎn)品中找到歸屬感，認同產(chǎn)品價值，才能獲得粉絲的信任。然后，再將這些粉絲引入自己的平臺，即自己的企業(yè)APP。但是不可能滿足每一個粉絲，必須要跟上粉絲的需求。比如利用手機APP和粉絲互動，隨時在APP中推出一些與產(chǎn)品有關(guān)的小游戲；定期在APP中進行問卷調(diào)查，縱索科技為企業(yè)用戶進行開發(fā)的APP就單獨建立了問卷調(diào)查模塊，電子化的調(diào)查問卷不會引起顧客反感，但能夠讓用戶參與到產(chǎn)品和服務(wù)的體驗過程中，了解用戶體驗需求后，再根據(jù)用戶的需求對產(chǎn)品服務(wù)不斷做出調(diào)整。在APP中邀請粉絲參與產(chǎn)品策劃、促銷、定價等，然后通過APP中的LBS定位導(dǎo)航把用戶帶到實體店中，讓用戶享受實體店提供的產(chǎn)品服務(wù)。有粉絲互動還不夠，要合理營銷，把用戶體驗做到極致。商家或者企業(yè)可以舉辦體驗沙龍、講座、主題交流會，并在企業(yè)APP、微博、微信中將這些消息提前預(yù)告給消費者，縱索科技所開發(fā)的企業(yè)級APP，可以通過APP推送消息，消費者不僅在APP中收到消息，還能在短信中收到消息。多種方式使更多的人能夠接觸到產(chǎn)品、體驗到服務(wù)，并對品牌價值產(chǎn)品產(chǎn)生認同感。

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