喬俊宇

摘 要：本土大型電商的飛速發(fā)展直接影響了大多數(shù)人的購(gòu)物方式，在其取得的巨大成功中，優(yōu)秀的視覺元素直接影響受眾的購(gòu)買決策，色彩在其中起到了不可忽視的作用。本文將選取淘寶、天貓、1號(hào)店、京東、當(dāng)當(dāng)五所上市電商作為調(diào)研對(duì)象，探究色彩對(duì)其的影響作用。

關(guān)鍵詞：色彩；網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)；本土電子商務(wù)

[中圖分類號(hào)]：J5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2015）-29--01

一.電子商務(wù)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)概述

自信息時(shí)代以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)進(jìn)一步便攜化和即時(shí)化，加速了網(wǎng)絡(luò)在人們社會(huì)生活的普及。在大數(shù)據(jù)時(shí)代的大趨勢(shì)之下，線下的各類實(shí)體業(yè)務(wù)不甘落后，紛紛爭(zhēng)先恐后進(jìn)入虛擬空間，形成更復(fù)雜及廣闊的利益鏈。生活，離不開生活物資，購(gòu)物這種剛性需要一直是人們生活中的重要社會(huì)活動(dòng)之一；人們的衣食住行往往無(wú)法脫離商業(yè)往來(lái)而獨(dú)立存在，故而在信息時(shí)代中，電商也以一種異軍突起且引人矚目的姿態(tài)，牢牢占據(jù)著人們網(wǎng)絡(luò)生活的半壁江山。2014年全國(guó)電子商務(wù)交易超過12億，增幅超過20%，大有超越傳統(tǒng)零售行業(yè)的趨勢(shì)，足見電商發(fā)展勢(shì)頭之猛和市場(chǎng)占有率之高。相較傳統(tǒng)線下商業(yè)，線上電商以互聯(lián)網(wǎng)為載體，屬于平面媒體，其視覺化特質(zhì)更為突出，與平面設(shè)計(jì)有著更加緊密的需求與聯(lián)系。

二、色彩在大型電商網(wǎng)站廣告海報(bào)及設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

⑴ 暖色系

1、紅色

紅色是波長(zhǎng)最長(zhǎng)的顏色，也是最醒目的顏色之一。在中國(guó)的傳統(tǒng)中，紅色是代表喜慶發(fā)財(cái)?shù)念伾懵晣?guó)際的幾部著名中國(guó)電影也多以“中國(guó)紅”為特色，譬如《紅高粱》《大紅燈籠高高掛》等。故而紅色是一種表現(xiàn)中國(guó)特色和火熱節(jié)日氣氛的最佳色彩，在熱衷于借助各類節(jié)日進(jìn)行商品促銷活動(dòng)的電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告海報(bào)中應(yīng)用也是最廣的。而在色彩心理學(xué)中，紅色屬于前進(jìn)色，可以促進(jìn)人的食欲和購(gòu)買欲。這也能解釋為何各大網(wǎng)絡(luò)電商在商戰(zhàn)進(jìn)入白熱化之后，紛紛改版變成以紅色調(diào)為主，并在廣告海報(bào)中大幅應(yīng)用各類紅色的原因了。

京東商城以電器營(yíng)銷起家，早先的界面色調(diào)是以代表高科技與理性思考的深藍(lán)和較淺的橘黃配成的對(duì)比色為主，其logo也是沿襲這一配色。深藍(lán)色雖然符合京東當(dāng)時(shí)主打電器銷售的市場(chǎng)氛圍，但卻是深色調(diào)的冷色，鮮艷度很低，也并不醒目，與之相配的雖然是暖色調(diào)的橘黃但飽和度不高，也比較不顯眼。而京東自2011年開始正式進(jìn)軍綜合性電商市場(chǎng)，大張旗鼓向淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等大型綜合性電商叫板之后，2012年更是一鼓作氣，將整個(gè)網(wǎng)站的色調(diào)及l(fā)ogo換成紅色。而曾以綠色和橙色為主調(diào)的中國(guó)最大網(wǎng)絡(luò)圖書銷售網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，于2014年亦緊隨老敵手京東之后，將網(wǎng)站全面改版，令logo和主色調(diào)都換成鮮亮的紅色。

京東及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)凡逢年過節(jié)萬(wàn)眾矚目的促銷活動(dòng)，其廣告海報(bào)基本皆以紅色為主，這已經(jīng)是電商網(wǎng)站設(shè)計(jì)的定律之一。

2、橘色

橘色是一種明亮而時(shí)尚的色彩，早期在歐美是一種工業(yè)用色，檔次并不高，故而不受寵愛，但在現(xiàn)代已逐漸成為一種時(shí)髦的色彩，深受年輕人的喜愛。最大的電子商務(wù)平臺(tái)——淘寶網(wǎng)所使用的主色調(diào)就是明快的橘色。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在各類服裝促銷的廣告海報(bào)中多使用橘色為背景，以體現(xiàn)年輕人的活潑時(shí)尚。

3、黃色

黃色由于是最明亮的顏色，明度過高，在白色背景下不顯色，故而在以白色為網(wǎng)頁(yè)大背景的電商廣告海報(bào)中應(yīng)用的不及以上五種顏色多，但作為輔助性顏色較為百搭，既可與同色系的綠色相搭配，又可以與紅色橙色紫色等節(jié)慶色在氛圍上相搭配，彈性較大，應(yīng)用也較為廣泛。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的部分以紅色為主調(diào)的大型促銷廣告海報(bào)中，黃色多以字體及配色的形式出現(xiàn)，如2012年初的“金龍起舞”年畫促銷活動(dòng)。

4、金色、銀色系

金色銀色由于過為炫目，不適宜用于背景鋪色，多用于廣告字體，在制造華麗的氣氛上有特別的功效。京東的大型促銷廣告海報(bào)多以銀色作為主題文字的顏色，與京東的吉祥物“東狗”色彩相呼應(yīng)，給人一種炫酷和高級(jí)的感覺。

⑵ 冷色系

1.綠色

綠色也是一種清新時(shí)尚的顏色，且不易刺激視網(wǎng)膜，使人心情愉快平和，容易令人聯(lián)想到森林草原等場(chǎng)景，亦令人聯(lián)想到近年來(lái)起源于日本風(fēng)靡全亞洲的“小清新”潮流。綠色是一種與文化聯(lián)系緊密的色調(diào)，所以成為各類讀書、售書網(wǎng)站的心頭好，但由于綠色屬于冷色，有冷靜的作用，對(duì)提升買家的購(gòu)物欲并沒有幫助，故而曾經(jīng)以綠色調(diào)為主的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為了迎合市場(chǎng)需求，于2014年忍痛更換掉了使用十余年之久的綠色主調(diào)換成與京東、天貓、1號(hào)店等網(wǎng)站相同的紅色。天貓?jiān)跁r(shí)令蔬果的促銷廣告海報(bào)中使用綠色為主色調(diào)，以突出生鮮商品的新鮮特色。

2.藍(lán)色

與綠色相仿，藍(lán)色也是冷色后退色的一種，故而在電商網(wǎng)站中極少能見到藍(lán)色作為主色調(diào)出現(xiàn)。藍(lán)色一般只出現(xiàn)在電商平臺(tái)的少數(shù)廣告海報(bào)中，且此類海報(bào)多以藍(lán)天白云的背景出現(xiàn)，并多數(shù)運(yùn)用于兒童用品的促銷，如童書、玩具等。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在近年來(lái)的各類開學(xué)季教輔圖書促銷的廣告海報(bào)中多應(yīng)用藍(lán)色，少數(shù)情況下會(huì)選用綠色。

3.黑色

由于會(huì)產(chǎn)生恐懼感，有壓抑心情的作用，給人的感覺并不好，故而在電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告海報(bào)中異常罕見，頗少使用。一般多作為字體顏色出現(xiàn)。在少數(shù)廣告海報(bào)中黑色以文字標(biāo)題的形式出現(xiàn)，且多用在黃色的背景上，因白色在黃色背景上最不顯色的緣故。

三、總結(jié)

綜上所述，我們可以看出，電商雖然屬于信息時(shí)代的新興產(chǎn)業(yè)，但在設(shè)計(jì)和色彩方面并沒有脫離傳統(tǒng)審美和需求，紅色等暖色系喜慶色仍然是電商廣告海報(bào)所使用的主流色系，而綠色、藍(lán)色等深受普通網(wǎng)站喜愛的冷色調(diào)則應(yīng)用偏少。由此可以發(fā)現(xiàn)，越是與生活所息息相關(guān)和重視市場(chǎng)性的事物，便越難以與傳統(tǒng)和國(guó)情所分離，這也是我們?cè)陔娚绦袠I(yè)廣告設(shè)計(jì)中需要重視的地方所在。