荊　鵬，張聰聰

蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，甘肅蘭州，730020

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游客不文明行為對(duì)景區(qū)品牌形象的影響
——基于游客感知視角

荊鵬，張聰聰

蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，甘肅蘭州，730020

摘要：運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，引入游客感知質(zhì)量檢驗(yàn)游客不文明行為對(duì)景區(qū)品牌形象的影響。結(jié)果表明：游客不文明行為對(duì)景區(qū)品牌形象和游客感知質(zhì)量有負(fù)面效應(yīng)，游客感知質(zhì)量對(duì)景區(qū)品牌形象有正面效應(yīng)，其中游客感知質(zhì)量在二者之間起中介作用。因此，景區(qū)要要約束游客不文明行為，對(duì)程度不同的不文明行為作差異化處理，做好景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)工作，培養(yǎng)與游客的情感關(guān)系，進(jìn)而樹立良好的品牌形象。

關(guān)鍵詞：游客不文明行為；景區(qū)品牌形象；感知質(zhì)量

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，促使旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。但是，蓬勃發(fā)展的旅游業(yè)背后卻存在諸多問題，游客的不文明行為便是其中之一。一些游客在景區(qū)隨意丟棄垃圾，隨地吐痰，在公共場(chǎng)合大聲喧嘩以及在景區(qū)設(shè)施上刻畫等不文明行為，對(duì)景區(qū)造成惡劣的影響。2015年5月14日，國家旅游局正式公布《關(guān)于游客不文明行為記錄管理暫行辦法》，針對(duì)游客的不文明行為進(jìn)行記錄，提示游客采取補(bǔ)救措施，挽回不良影響。由此可見，游客不文明行為已經(jīng)引起國家注意。

景區(qū)的品牌形象是景區(qū)為了吸引顧客，運(yùn)用一系列策略、采用各種方法塑造成的。不過景區(qū)品牌形象受多種因素影響，具有易碎性[1]，少數(shù)游客的不文明行為可能對(duì)景區(qū)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。本文引入游客感知質(zhì)量作為中介變量，分析少數(shù)游客的不文明行為后對(duì)景區(qū)品牌形象的影響機(jī)制，并為景區(qū)管理提供相關(guān)建議。

1研究背景與研究假設(shè)

游客不文明行為是指游客由于公共道德缺失而做出的違背公序良俗的行為和動(dòng)作。關(guān)于游客不文明行為的研究已有諸多報(bào)道，例如，胡華將游客不文明行為分為三大類，即游客與他人交往的不文明行為、在公共場(chǎng)所不文明行為以及對(duì)環(huán)境的不文明行為，并把我國游客不文明行為歸因于社會(huì)文化環(huán)境、個(gè)人因素以及景區(qū)環(huán)境[2]；齊善鴻等從游客心理規(guī)律視角，把游客不文明行為分為“無知”型、“知而不做”型、“知而未做”型三種[3]；郭魯芳等探討了出境游客不文明行為對(duì)我國軟實(shí)力的影響，并提出了應(yīng)對(duì)策略[4]；鄒文武從國家形象高度來反思我國游客不文明行為[5]。上述研究多探討游客不文明行為分類、原因以及宏觀方面游客不文明行為對(duì)國家形象的影響。但是，關(guān)于游客不文明行為對(duì)景區(qū)品牌形象的影響鮮有研究。

當(dāng)人們看到少數(shù)游客的不文明行為時(shí)，易產(chǎn)生對(duì)不文明行為的負(fù)面感知，并且這種感知容易延伸到景區(qū)其他方面，對(duì)景區(qū)產(chǎn)生負(fù)面影響。游客感知質(zhì)量是游客通過自身旅游體驗(yàn)、旅游產(chǎn)品消費(fèi)以及依據(jù)對(duì)景區(qū)實(shí)際質(zhì)量和預(yù)期質(zhì)量的比較，形成對(duì)景區(qū)品牌質(zhì)量的一種評(píng)價(jià)[6]。這種感知較為直接，容易受到景區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)、提供的產(chǎn)品和服務(wù)以及外部環(huán)境的影響。當(dāng)游客看到景區(qū)內(nèi)的不文明行為時(shí)，游客會(huì)感知到景區(qū)質(zhì)量不高，會(huì)怪罪景區(qū)沒有提供較高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)以及服務(wù)不周到等。

關(guān)于景區(qū)品牌形象的研究，學(xué)者多借鑒于經(jīng)典品牌形象理論——品牌二重性[7]、戰(zhàn)略性品牌概念-形象管理理論[8]、品牌形象三維度模型[9]、CIS形象戰(zhàn)略[10]等。根據(jù)這些研究，結(jié)合景區(qū)特點(diǎn)，本文認(rèn)為景區(qū)品牌形象主要來源于游客的情感形象，是游客對(duì)景區(qū)的一種主觀認(rèn)識(shí)，是游客將自身的個(gè)性特征置于景區(qū)品牌之上的自我形象，同時(shí)游客會(huì)對(duì)景區(qū)品牌產(chǎn)生一種情感利益[6]，表現(xiàn)在游客對(duì)該景區(qū)產(chǎn)生滿足、信任等。游客對(duì)景區(qū)的感知質(zhì)量會(huì)影響游客在情感上對(duì)景區(qū)品牌形象的印象。當(dāng)游客在景區(qū)看到不文明行為時(shí)，游客容易在情感上對(duì)景區(qū)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)識(shí)，認(rèn)為在該景區(qū)游玩不符合自己的意愿，從而對(duì)景區(qū)不信任。基于上述研究，本文提出以下4個(gè)假設(shè)。

假設(shè)1游客不文明行為對(duì)游客感知質(zhì)量具有負(fù)面效應(yīng);

假設(shè)2游客感知質(zhì)量對(duì)景區(qū)品牌形象具有正面效應(yīng);

假設(shè)3游客不文明行為對(duì)景區(qū)品牌形象具有負(fù)面效應(yīng)；

假設(shè)4游客感知質(zhì)量在其他游客不文明行為與景區(qū)品牌形象之間起中介作用。

2研究設(shè)計(jì)

2.1問卷設(shè)計(jì)

采用調(diào)查問卷法進(jìn)行研究。關(guān)于游客不文明行為，測(cè)量維度參考胡華的分類[2]，主要測(cè)量游客在景區(qū)內(nèi)看到不文明行為的次數(shù)。關(guān)于游客感知質(zhì)量，測(cè)量維度參考Lassar等學(xué)者的量表[11-12]。這些維度主要測(cè)量游客對(duì)景區(qū)品牌整體價(jià)值的感知判斷。關(guān)于景區(qū)品牌形象，測(cè)量維度參考Aaker等學(xué)者的量表[12]，表中測(cè)量維度反映了游客個(gè)性特征、情感形象與景區(qū)品牌形象契合度，其中“景區(qū)使我感受到舒適感”“景區(qū)使我感受到親切感”“景區(qū)使我感受到信任感”三個(gè)維度借鑒于賀愛忠等人[13]的研究。游客在景區(qū)游玩時(shí)，對(duì)景區(qū)品牌產(chǎn)生的情感利益可以是舒適感、親切感和信任感。問卷均采用李克特五點(diǎn)量表法進(jìn)行測(cè)量。

2.2數(shù)據(jù)采集

為保證量表的效度與信度，首先進(jìn)行預(yù)調(diào)查。在蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)針對(duì)有旅游經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生發(fā)放問卷50份，回收50份，并對(duì)預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了Cronbach's α信度分析，總量表α值達(dá)到0.904，信度較好。然后進(jìn)行探索性因子分析，經(jīng)過檢驗(yàn)，剔除景區(qū)品牌形象中的一個(gè)問項(xiàng)，最終保留26個(gè)問項(xiàng)。正式調(diào)查時(shí)，在蘭州市周圍景區(qū)有針對(duì)性地向年輕游客發(fā)放一部分問卷；為保證被測(cè)對(duì)象的廣泛性，也適當(dāng)向不同年齡段的游客發(fā)放了問卷，共發(fā)放問卷265份，剔除填寫不完整的問卷及得分異常問卷，最終得到250份問卷，有效問卷率達(dá)94.34%。從總體樣本看，30歲以下的占73.17%，30～45歲的占20.98%，45歲以上的占5.85%；大專及本科以上學(xué)歷的占71.22%。之所以針對(duì)年輕人發(fā)放問卷，主要是因?yàn)槟贻p游客大多數(shù)是大專及本科院校的學(xué)生，有足夠閑暇時(shí)間旅游，且群體龐大；他們的情感容易受周圍環(huán)境的影響，即容易受其他游客不文明行為影響，情感流露真實(shí)，敢于表達(dá)對(duì)不文明行為的不滿，可以真實(shí)反映對(duì)景區(qū)品牌形象的評(píng)價(jià)，具有一定的代表性。

3數(shù)據(jù)分析

3.1效度、信度分析

首先，采用SPSS17.0對(duì)量表進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度分析。對(duì)量表作KMO和Bartlett檢驗(yàn)，結(jié)果見表1。Bartlett值為4197.392，df=325，Sig=0.000，KMO值為0.851>0.8，適合進(jìn)行因子分析。利用主成分分析法提取公共因子，采用最大公差旋轉(zhuǎn)，結(jié)果見表1。量表中各測(cè)量問項(xiàng)的因子載荷均大于0.6，且在其他維度上的載荷較小，不存在跨因子現(xiàn)象。量表中各測(cè)量問項(xiàng)較好地解釋了游客不文明行為、游客感知質(zhì)量、景區(qū)品牌形象3個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為61.845%，表明量表符合結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)，具有一定的區(qū)分度。

表1　量表因子分析

最后，對(duì)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)。一般來說，總量表α值最好在0.800以上，分量表α值最好在0.700以上。由表2可知，問卷總量表的Cronbach's α為0.851，大于0.800，分量表的Cronbach's α均在0.800以上，表明問卷總量表與分量表信度較高，都具有良好的內(nèi)部一致性。

表2　量表信度檢驗(yàn)

3.2假設(shè)檢驗(yàn)與模型驗(yàn)證

采用AMOS17.0對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果顯示，χ2/df=2.28<3.0，從模型擬合指標(biāo)看，RMSEA=0.072，CFI=0.907，GFI=0.827，AGFI=0.795，NFI=0.846，IFI=0.907，模型的整體擬合度良好。游客不文明行為對(duì)景區(qū)品牌形象影響模型基本通過檢驗(yàn)，游客不文明行為對(duì)游客感知質(zhì)量的路徑系數(shù)為-0.218，具有顯著負(fù)面效應(yīng)，假設(shè)1成立。游客感知質(zhì)量對(duì)景區(qū)品牌形象的路徑系數(shù)為0.630，具有顯著正面效應(yīng)，假設(shè)2成立。游客不文明行為對(duì)景區(qū)品牌形象的路徑系數(shù)為-0.150，具有顯著負(fù)面效應(yīng)，假設(shè)3成立。

針對(duì)游客感知質(zhì)量的中介效應(yīng)檢驗(yàn)，采用溫忠麟等[13]提出的方法，首先檢驗(yàn)不含中介變量的結(jié)構(gòu)方程中路徑系數(shù)，若路徑系數(shù)顯著，再對(duì)含有中介變量的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)，判斷自變量與中介變量、中介變量與因變量顯著性是否得到驗(yàn)證，如果顯著，則存在中介效應(yīng)。經(jīng)過檢驗(yàn)，游客感知質(zhì)量起到顯著中介作用，假設(shè)4成立(表3)。

表3　中介效應(yīng)檢驗(yàn)表

注：*、**、***分別表示在0.1、0.05、0.01水平上顯著。

4結(jié) 語

本文研究了游客不文明行為對(duì)景區(qū)品牌形象的影響，結(jié)果表明：游客不文明行為對(duì)景區(qū)品牌形象有負(fù)面效應(yīng)，游客感知質(zhì)量有中介作用。為此，提出如下建議：

(1)景區(qū)要注意少數(shù)游客的不文明行為對(duì)其他游客產(chǎn)生的影響，以免他們對(duì)景區(qū)形象產(chǎn)生負(fù)面印象。導(dǎo)游對(duì)進(jìn)入景區(qū)的游客要進(jìn)行宣傳教育，要求他們文明游覽觀光，以杜絕不文明行為的發(fā)生；景區(qū)可以用廣播、告示牌等宣傳、教育方式告知游客遵守公共道德和公共秩序。

(2)景區(qū)要對(duì)不文明行為進(jìn)行分類，制定合理的懲治制度。例如,對(duì)隨地扔垃圾者，要進(jìn)行道德教育；對(duì)隨意踐踏草坪者，可以處以罰款；對(duì)在教堂、寺廟等宗教場(chǎng)所嬉戲，不尊重相關(guān)人員的風(fēng)俗習(xí)慣以及在景觀文物上亂刻亂畫的游客，不僅要進(jìn)行批評(píng)教育，還要將其驅(qū)離景區(qū)。

(3)針對(duì)游客不文明行為，景區(qū)可以招募志愿者或者安排專門人員進(jìn)行監(jiān)督管理；但在處理游客不文明行為時(shí)要禮貌，并且以說教為主，不要影響游客的游玩心情。對(duì)有嚴(yán)重不文明行為的游客，可以采取必要措施，從而減少景區(qū)中的不文明行為，為游客營造一個(gè)良好的旅游氛圍。

(4)科學(xué)合理建設(shè)景區(qū)，設(shè)施標(biāo)志要齊全、清晰，一方面讓游客能清楚看到景區(qū)景點(diǎn)明令禁止的條文，另一方面讓游客方便地找到要去地方(如廁所、垃圾桶等)，進(jìn)一步提升游客感知質(zhì)量。

(5)要與游客建立情感上的聯(lián)系。隨時(shí)有服務(wù)人員在指定區(qū)域?qū)τ慰瓦M(jìn)行服務(wù)。導(dǎo)游要禮貌待客，通過良好的服務(wù)來感染游客，如見到地下垃圾要撿起來，隨時(shí)注意自己的言行等。這樣，才能使游客對(duì)景區(qū)產(chǎn)生良好的印象，從而樹立景區(qū)的品牌形象。

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(責(zé)任編輯：周博)

中圖分類號(hào)：F592.68

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-2006(2016)02-0047-03

作者簡(jiǎn)介：荊鵬(1991-)，山西陽泉人，在讀碩士研究生，主要研究方向:品牌管理。

收稿日期：2015-10-29

doi:10.3969/j.issn.1673-2006.2016.02.013