王瑗媛

（蘭州工業(yè)學(xué)院，甘肅蘭州730060）

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蘭州市嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)調(diào)研

王瑗媛

（蘭州工業(yè)學(xué)院，甘肅蘭州730060）

摘 要：嬰幼兒配方奶粉是0－3歲嬰幼兒的主要食品，通過(guò)調(diào)查蘭州市嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，分析了蘭州市嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)特點(diǎn)、形成原因及購(gòu)買(mǎi)渠道，得出以下結(jié)論：大多數(shù)高收入、高學(xué)歷的家庭通過(guò)親屬海外郵寄或海淘的方式選擇原裝進(jìn)口奶粉；大多數(shù)中低收入的家庭通過(guò)大型超市購(gòu)買(mǎi)本土奶粉。

關(guān)鍵詞：蘭州；嬰幼兒；配方奶粉

嬰幼兒配方奶粉是指以牛乳（羊乳）及其加工制品為主要原料，加入適量的維生素、礦物質(zhì)和其他輔料加工而成的，供嬰幼兒（三周歲以?xún)?nèi)）食用的產(chǎn)品。嬰幼兒配方奶粉是嬰幼兒不可替代的主要食品。為了解蘭州市嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)情況以及嬰幼兒配方奶粉的銷(xiāo)售渠道等，筆者進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查，以期為嬰幼兒配方奶粉行業(yè)發(fā)展提供相關(guān)信息。

一、蘭州市嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者特征

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷200份，其中回收有效問(wèn)卷190份，有效率達(dá)95%。調(diào)查樣本中消費(fèi)者的平均年齡為32歲。嬰幼兒平均年齡為1.5歲，80%的家庭都是獨(dú)生子女。消費(fèi)者學(xué)歷大多數(shù)為大專(zhuān)或大學(xué)本科，35%的家庭收入達(dá)到7000－10000元／月，30%的家庭收入為3000－5000元／月。

（一）年齡分布

蘭州市嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者年齡主要集中于中青年，即25－30歲和31－35歲的消費(fèi)者最多。蘭州市生育年齡階段主要集中在25－30歲和31－35歲這兩個(gè)階段，因此，這部分人群是購(gòu)買(mǎi)奶粉的主要消費(fèi)者。老人很少參與奶粉的選購(gòu)和消費(fèi)（見(jiàn)圖1）。

圖1　蘭州市嬰幼兒配方奶粉消費(fèi)者年齡分布情況

（二）家庭月收入

在被調(diào)查的200個(gè)家庭中，將近60%的家庭月收入達(dá)5000元以上，30%的家庭月收入為3000—5000元，10%的家庭月收入低于3000元（見(jiàn)圖2）。

（三）職業(yè)分布

圖2　蘭州市嬰幼兒配方奶粉消費(fèi)者家庭月收入情況

本次調(diào)查對(duì)消費(fèi)者的職業(yè)主要分為6類(lèi)，即公務(wù)員、教師、醫(yī)生、企業(yè)職員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和待業(yè)者。從調(diào)查結(jié)果看，消費(fèi)者的職業(yè)主要集中在教師、企業(yè)職員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者及部分待業(yè)者（見(jiàn)圖3）。

圖3　蘭州市嬰幼兒配方奶粉消費(fèi)者職業(yè)分布情況

（四）學(xué)歷分布

本次調(diào)查的消費(fèi)者學(xué)歷主要集中在大學(xué)本科、碩士、專(zhuān)科及專(zhuān)科以下（見(jiàn)圖4）。

圖4　蘭州市嬰幼兒配方奶粉消費(fèi)者學(xué)歷分布情況

二、蘭州市嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)特點(diǎn)及成因

（一）高收入、高學(xué)歷家庭普遍選擇原裝進(jìn)口奶粉

調(diào)查結(jié)果表明，高收入、高學(xué)歷的家庭普遍選擇原裝進(jìn)口奶粉?？晒┻x擇的品牌有雅培、美贊臣、牛欄、愛(ài)他美、喜寶等品牌。在進(jìn)口品牌嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)中，消費(fèi)者主要選擇美國(guó)的雅培、美贊臣、荷蘭的牛欄及德國(guó)的愛(ài)他美和喜寶。其中，雅培、美贊臣和牛欄在市場(chǎng)上的占有率較高。

圖5　原裝進(jìn)口奶粉在蘭州市的銷(xiāo)售份額

（二）本土奶粉占有很大的市場(chǎng)份額

在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌——伊利、完達(dá)山、飛鶴、貝因美、圣元等品牌在蘭州市的銷(xiāo)售情況很一般。相比之下，本土品牌燎原在蘭州市銷(xiāo)售火爆。家庭月收入在5000元以下、受教育程度不高的消費(fèi)者普遍從超市購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉。在超市可供選擇的品牌中，本土品牌燎原銷(xiāo)售火爆。相比而言，伊利、完達(dá)山、飛鶴、貝因美、圣元等國(guó)產(chǎn)其他品牌銷(xiāo)售一般。大多數(shù)消費(fèi)者表示對(duì)本土品牌比較認(rèn)可、有較高的滿(mǎn)意度（見(jiàn)圖6）。

圖6　國(guó)產(chǎn)奶粉在蘭州市的銷(xiāo)售份額

（三）國(guó)內(nèi)分裝的進(jìn)口品牌銷(xiāo)售冷淡

國(guó)內(nèi)分裝的進(jìn)口奶粉是指產(chǎn)品的奶源、配方生產(chǎn)等步驟由國(guó)外完成，大袋奶粉進(jìn)口到國(guó)內(nèi)，由國(guó)內(nèi)專(zhuān)門(mén)的分裝流水線將奶粉分裝成小袋后在全國(guó)銷(xiāo)售。蘭州市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)分裝進(jìn)口奶粉銷(xiāo)售一般，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)這種二次分裝的奶粉不放心，如雅培喜康力、美贊臣、多美滋、雀巢、啟賦、澳優(yōu)等（見(jiàn)圖7）。

圖7　國(guó)內(nèi)分裝奶粉與本土奶粉在蘭州市的銷(xiāo)售情況

（四）消費(fèi)特點(diǎn)成因分析

1.原裝進(jìn)口奶粉技術(shù)領(lǐng)先、安全性有保障

國(guó)外嬰幼兒配方奶粉的研究和開(kāi)發(fā)較中國(guó)早100多年。強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌知名度是我國(guó)嬰幼兒奶粉無(wú)法比擬的。以雅培為例，雅培在每次配方改進(jìn)時(shí)，都要對(duì)超過(guò)一萬(wàn)名嬰兒進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的跟蹤研究，內(nèi)容包括嬰幼兒存活率、骨骼發(fā)育、消化系統(tǒng)、大腦發(fā)育和免疫系統(tǒng)等諸多方面，不僅考慮配方奶粉對(duì)嬰幼兒生長(zhǎng)發(fā)育的影響，并且全方位考慮奶粉對(duì)智力、免疫，甚至啼哭、吐奶和大便等方面的影響。相比之下，我國(guó)乳制品的研發(fā)起步較晚，技術(shù)薄弱。嬰幼兒配方奶粉研發(fā)仍處于模仿階段，自主創(chuàng)新少，產(chǎn)品普遍處于中低檔狀態(tài)、質(zhì)量有時(shí)也不夠穩(wěn)定。

2.原裝進(jìn)口奶粉價(jià)格便宜

通過(guò)親屬海外郵寄和海淘方式購(gòu)買(mǎi)的原裝進(jìn)口奶粉的價(jià)格并不貴。例如，964克的雅培在美國(guó)的售價(jià)28美元，加上運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)費(fèi)關(guān)稅等，合計(jì)人民幣為220元左右。雅培售價(jià)在洋奶粉中是比較高的，其他品牌的原裝進(jìn)口奶粉價(jià)格合計(jì)人民幣150－200元之間。這個(gè)價(jià)格比許多國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格低許多，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.本土奶粉燎原牌質(zhì)優(yōu)價(jià)格適中

在本次調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)本土奶粉燎原在蘭州市的市場(chǎng)占有率很高，約占40%以上，堪稱(chēng)一支獨(dú)秀。燎原奶粉是甘肅省的品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者比較信任。特別是三鹿奶粉出現(xiàn)重大問(wèn)題后，國(guó)家對(duì)嬰幼兒奶粉進(jìn)行了大規(guī)模抽檢，在幾次的檢驗(yàn)中，燎原牌奶粉的檢驗(yàn)結(jié)果均未出現(xiàn)任何問(wèn)題。自2008年以來(lái)，燎原牌奶粉的市場(chǎng)占有率一直很高，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。其次，燎原奶粉價(jià)格適中，中檔的奶粉價(jià)格在200－250元／每桶，所以在蘭州地區(qū)銷(xiāo)售情況良好。

三、蘭州市嬰幼兒配方奶粉的購(gòu)買(mǎi)渠道分析

1.在被調(diào)查對(duì)象中，有30%的消費(fèi)者愿意選擇大型超市購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒配方奶粉。大型超市方便、快捷，貨源有保證。因此大多數(shù)消費(fèi)者愿意選擇在大型超市購(gòu)買(mǎi)奶粉。

2.海外親屬郵寄的比例也很高，因?yàn)楦呤杖?、高學(xué)歷的家庭往往都有海外親屬，所以這部分人群通過(guò)海外郵寄的方式購(gòu)買(mǎi)原裝進(jìn)口奶粉。

3.海淘一族也是高學(xué)歷層次的消費(fèi)者，這一群體具有較好的文化素質(zhì)，可以順利地瀏覽國(guó)外官方網(wǎng)站，通過(guò)海外淘寶的方式購(gòu)買(mǎi)自己需要的原裝進(jìn)口奶粉。

4.利用網(wǎng)站代購(gòu)方式購(gòu)買(mǎi)奶粉的也比較普遍，因?yàn)榫W(wǎng)站代購(gòu)價(jià)格比較便宜。同樣的奶粉通過(guò)網(wǎng)站代購(gòu)的方式要比超市便宜50－100元／每桶，極大的價(jià)格優(yōu)惠是許多消費(fèi)者選擇這種購(gòu)買(mǎi)方式的主要原因。

5.小部分消費(fèi)者選擇育嬰店和藥店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)樵谔m州地區(qū)品牌育嬰店并不多，他們出售的品牌奶粉的種類(lèi)和數(shù)量都比較有限，價(jià)格也沒(méi)有特別的優(yōu)惠，購(gòu)買(mǎi)也不是很方便，所以?xún)H有少量的消費(fèi)者選擇去育嬰店購(gòu)買(mǎi)，還有極少部分的消費(fèi)者選擇去藥店購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)樗幍甑哪谭燮放票容^有限，價(jià)格也沒(méi)有特別的優(yōu)惠（見(jiàn)圖8）。

圖8　蘭州市消費(fèi)者奶粉購(gòu)買(mǎi)渠道

四、結(jié)論

1.60%左右的高收入、高學(xué)歷消費(fèi)者采用海外親屬郵寄、海淘或網(wǎng)站代購(gòu)的方式購(gòu)買(mǎi)原裝進(jìn)口奶粉。進(jìn)口奶粉的品牌選擇并不集中，雅培、美贊臣、牛欄、愛(ài)他美、喜寶等品牌的市場(chǎng)占有率比較均衡。

2.月收入在5000元以下的家庭大多數(shù)選擇比較安全的銷(xiāo)售渠道。例如，在大型超市購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒配方奶粉。在大型超市購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，本土奶粉深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。特別是燎原牌這類(lèi)中檔產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆，許多國(guó)內(nèi)分裝的進(jìn)口奶粉銷(xiāo)售很一般。

3.本土奶粉燎原牌在蘭州市的市場(chǎng)占有率很高，蘭州市民對(duì)本土奶粉的信任度和滿(mǎn)意度很高。

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（責(zé)任編輯：董博雯）

［作者簡(jiǎn)介］王瑗媛（1980－），女，漢族，甘肅蘭州人，講師，研究方向：國(guó)際貿(mào)易。

中圖分類(lèi)號(hào)：F062.9

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2095－3283（2016）01－0073－03