侯向平

回顧我們已知的公共關(guān)系的有關(guān)使命、管理過程、目標(biāo)及意義的各種觀點(diǎn)之后，我們不難得出：無論何種形式的公關(guān)、傳播與溝通工作，其關(guān)鍵就是要達(dá)到影響他人的作用，更確切的說是：進(jìn)行有目的思維導(dǎo)向。日益變革的技術(shù)為人類之間的信息交流掃除了“紙張”、“渠道”、“權(quán)威發(fā)布”等阻礙，互聯(lián)網(wǎng)的普及使人們更多了一個(gè)虛擬的傳播空間，在信息傳播及獲取便捷的時(shí)代，在信息流動(dòng)的“即時(shí)”性、擴(kuò)散“時(shí)刻”性的環(huán)境下，人們更容易選擇什么樣的信息，是公關(guān)從業(yè)者思考的現(xiàn)實(shí)問題。本文對信息被“選擇”的規(guī)則進(jìn)行了歸納，借助于可識別的概念，并結(jié)合企業(yè)形象傳播識別為例進(jìn)行了實(shí)際運(yùn)用分析。

“如果品牌的內(nèi)涵是明確的，那么接下來的工作就需要把品牌轉(zhuǎn)化成各種各樣的信息?！保▌P文-布德爾曼楊-金科特-沃茲尼克）

上述描述中的“轉(zhuǎn)化”一詞，在公關(guān)、傳播從業(yè)人士的腦海里會(huì)產(chǎn)生明確的認(rèn)知，就是“傳播”或“溝通”，這個(gè)應(yīng)該歸功于他們曾有選擇、關(guān)注公關(guān)、傳播功能、目的等理論的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)，從而形成了對刺激物（泛指各類感知物，這里是指“轉(zhuǎn)化”）的知覺和反應(yīng)的能力。

研究表明：人的思維需要某種刺激物的激發(fā)，思維不是憑空出現(xiàn)的產(chǎn)物。思維能力在刺激物作用下（信息也是一種刺激物）時(shí)刻處在一個(gè)動(dòng)態(tài)過程中，人們不但依靠最新積累經(jīng)驗(yàn)觀察事物，而且也依靠過去的經(jīng)驗(yàn)，這些是刺激物與內(nèi)心形成共鳴點(diǎn)的基礎(chǔ)，就是我們所見到的內(nèi)容。俗話說“所見所聞并不等于你的所得”，現(xiàn)實(shí)中，我們看到、聽到、觸到、聞到等感官直接提供的與你的知覺和反應(yīng)之間，存在著因人而異的差異。在信息傳播領(lǐng)域，所謂的刺激物，就是能引發(fā)人們注意、關(guān)注的信息（泛指文字、圖片、視頻、聲音、情景等，并可為人們感知的內(nèi)容）。每個(gè)人對身邊的許多信息其實(shí)都無法感覺到的，即便是那些我們能感覺到的信息，人們只能選擇其中很少的一部分信息，因而絕大多數(shù)被“忽略”、被“無視”，本文將被“選擇”的部分定義為“可視別”信息。

在傳播領(lǐng)域中，可視別信息的規(guī)則歸納如下：

1、信息的出現(xiàn)頻度。

出現(xiàn)頻度越多相比出現(xiàn)低的信息更容易被人們所關(guān)注（具有運(yùn)動(dòng)感的特質(zhì)的信息容易被關(guān)注、被識別）；信息多次從神經(jīng)元傳遞到另一個(gè)神經(jīng)元，會(huì)變得一次比一次容易，經(jīng)過足夠?qū)Υ说膫鬟f，傳遞阻力就會(huì)變零。

2、信息吸引強(qiáng)度。

喜新厭舊是人們的習(xí)慣，如標(biāo)題越精彩、結(jié)構(gòu)越新穎，就越能得到更多人的關(guān)注。

3、信息位置。

從心理學(xué)意義上，先睹更讓人產(chǎn)生快感，處于頭條位置的信息總是會(huì)比其他欄目的更容易得到關(guān)注。

4、信息大小。

篇幅越大的一般代表著信息含量也越大。如：整版文章會(huì)比中縫的內(nèi)容更容易抓人眼球。

5、信息與認(rèn)知。

人忽略的信息常常是看不懂、不想看，似曾相識更會(huì)給人帶來熟悉感，因?yàn)槿藗兊乃季S習(xí)慣常常是一件事聯(lián)系著另一件事的，這是由于選擇關(guān)注什么以及關(guān)注之后的反應(yīng)與每個(gè)人不同的過去經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)歷具有很強(qiáng)的相關(guān)性，選擇的背后是神經(jīng)元內(nèi)部已經(jīng)接受某種線索的引導(dǎo)所致。

6、地域與時(shí)間關(guān)聯(lián)強(qiáng)度。

地域性和時(shí)間性會(huì)對可識別性產(chǎn)生影響，人們?nèi)菀资艿讲痪们鞍l(fā)生的，有強(qiáng)烈對比效果的周圍事件的影響。

7、邏輯和事實(shí)充分性。

對于有爭議的話題（特別是非常理、非常規(guī)性的）會(huì)引發(fā)不同的觀點(diǎn)和評價(jià)，是非曲折，撲朔迷離，有邏輯性和有事實(shí)依據(jù)的信息常常被“選擇”。

人在受到“可識別”信息刺激下，容易引發(fā)關(guān)注，但這僅是實(shí)現(xiàn)“思維導(dǎo)向”的第一步，可識別信息與“思維導(dǎo)向”產(chǎn)生的后續(xù)影響關(guān)系密切，以下就企業(yè)形象傳播識別為例，歸納其余三個(gè)規(guī)則。

在當(dāng)今市場環(huán)境中，企業(yè)之間存在著非常多的相識性，這是由于：1、同行業(yè)中在技術(shù)、營銷、定位上差異很??；2、缺乏追求差異勇氣，僅僅滿足于效仿、模仿成功的競爭對手的行為和傳播方式的跟隨法；3、沒有真正提煉企業(yè)與眾不同之處的識別點(diǎn)，僅是簡單地為自己的企業(yè)形象進(jìn)行形式上傳播，只追求表象上的差異；4、沒有創(chuàng)造并滿足市場機(jī)會(huì)中的空白點(diǎn)。因此，這種信息可識別性非常匱乏，給企業(yè)形象傳播的可識別性帶來了挑戰(zhàn)。

傳播企業(yè)形象可識別信息的意義在于：首先，可識別是應(yīng)對同質(zhì)化的一種方法，這是因?yàn)榫哂锌勺R別信息的形式和內(nèi)容更容易引起興趣；其次，一個(gè)可識別的企業(yè)形象傳播信息會(huì)有力推進(jìn)公眾形成企業(yè)所期望形象，并形成信任關(guān)系。創(chuàng)新、持續(xù)傳播可識別信息，體現(xiàn)公關(guān)與傳播為企業(yè)發(fā)展提供價(jià)值。反之，會(huì)使公眾產(chǎn)生混淆和模糊的企業(yè)形象。

8、體驗(yàn)和行為的可識別。

觀察或調(diào)研一些企業(yè)，特別是具有一定發(fā)展歷史的企業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)規(guī)律：企業(yè)形象識別的確立，是通過管理高層人物的信念及其言行，同時(shí)依靠團(tuán)隊(duì)里的核心群體來貫徹、培養(yǎng)、強(qiáng)化，以形成不斷深度融入企業(yè)各個(gè)階層的趨勢，通過經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)化、鼓勵(lì)或修正，成為廣泛共識的認(rèn)知，成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的發(fā)動(dòng)機(jī)的燃料，也成為朝著一種既定方向發(fā)展的堅(jiān)定的信念的膜拜。相比之下，一般企業(yè)形象的推廣，可能僅僅停留在管理層的口頭上，或躺在管理夾的某個(gè)任務(wù)書里，或者就是通過新聞發(fā)布會(huì)宣布就結(jié)束了，僅通過紙上談兵的方式，公眾無法形成對企業(yè)形象的持續(xù)識別性，如果沒有真實(shí)的體驗(yàn)以及可尊敬的行為，就不會(huì)有持續(xù)的識別影響力。

9、利益相關(guān)方的體現(xiàn)性。

內(nèi)部員工（包括經(jīng)銷商、供應(yīng)商等）等企業(yè)利益相關(guān)方，是開展識別傳播第一傳播者，這些員工的言行，直接傳遞給消費(fèi)者并產(chǎn)生影響。因此，在內(nèi)部需要建立對企業(yè)形象識別的認(rèn)同感、參與感與信任感，能使員工更容易認(rèn)識企業(yè)形象識別及其內(nèi)容，在日常能執(zhí)行、體現(xiàn)它們。反之，言論行為表現(xiàn)非常一般，對于企業(yè)利益相關(guān)方而言，將可能產(chǎn)生不清晰、不穩(wěn)定的形象表現(xiàn)，從而產(chǎn)生認(rèn)知不清晰的企業(yè)形象識別。對于消費(fèi)者關(guān)系而言，明確清晰的企業(yè)形象識別，能夠帶來情感上的關(guān)聯(lián)關(guān)系，有利于消費(fèi)者進(jìn)一步理解、認(rèn)識品牌含義，確立在消費(fèi)者心理中更加牢固的位置。

10、言行上的一致性。

人們會(huì)更加傾向并相信言行上一致性的企業(yè)及其產(chǎn)品。而這種一致性通常會(huì)體現(xiàn)在：目標(biāo)與傳播一致、行為與目標(biāo)一致、行為與傳播一致。比如：在傳播中始終保持同一種論調(diào)，同時(shí)在產(chǎn)品體驗(yàn)中得到了驗(yàn)證，那么企業(yè)形象就會(huì)更具有可信度，具備可識別度。而一致性也有助于人們理解你提供的信息，獲得更簡潔、清晰的認(rèn)知。

在實(shí)際工作中，涉及企業(yè)形象可識別信息認(rèn)知與評價(jià)方面的問題，其實(shí)就是在談及企業(yè)或者產(chǎn)品情景中，人們是如何直接思維的、如何想象并表述的。如何使人們產(chǎn)生企業(yè)期望的認(rèn)知和思維，專家和學(xué)者們已經(jīng)進(jìn)行了分析和研究，F(xiàn)eldman，Lynch，Marmorsten和Weigold等研究者提出：任何儲存在記憶中的信息，人們在做出評價(jià)或產(chǎn)生認(rèn)知時(shí)，主要受到以下因素的影響：

1、人們記憶認(rèn)識的便捷性；

2、其他信息（相關(guān)產(chǎn)品，如競爭對手）的便捷性；

3、用于判斷的信息的認(rèn)識與理解、回憶的便捷性。

從以上三點(diǎn)可以看出，便捷性是人們更容易形成認(rèn)知和進(jìn)行思維的關(guān)鍵。進(jìn)一步說，人們常常會(huì)利用最便捷（最低限度、最便捷的或關(guān)鍵信息量）的信息，來滿足其心靈中“判斷或診斷閾”的需要，以達(dá)到評價(jià)的最低限度的明確性。基于人們可判斷信息原則而言，企業(yè)形象可識別信息更符合傳播市場及消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律。如此，可使企業(yè)形象識別容易被人記住、容易被人關(guān)注并產(chǎn)生積極的聯(lián)想，這樣，企業(yè)形象識別產(chǎn)生積極效果會(huì)更大化，而花費(fèi)的資源會(huì)更經(jīng)濟(jì)。