方濤

中青旅聯(lián)科（北京）公關(guān)顧問(wèn)有限公司副總經(jīng)理

品牌聯(lián)合的本質(zhì)

奧地利理論生物學(xué)家貝塔朗菲在其專(zhuān)著一般系統(tǒng)論中重申了亞里士多德關(guān)于“整體大于部分之和”這一著名觀點(diǎn)，認(rèn)為統(tǒng)一性要比它的各部分的簡(jiǎn)單結(jié)合包含的東西更多。其理論若應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，即不同的品牌聯(lián)合，在營(yíng)銷(xiāo)鏈條的頂端進(jìn)行布局，若策略制定合理有效，即可達(dá)到1+1>2的效果，從而對(duì)于品牌影響力及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生幾何級(jí)的促進(jìn)作用。

筆者認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)為投資，投資的目標(biāo)為獲得回報(bào)，成功的營(yíng)銷(xiāo)即得到高投入產(chǎn)出比的投資。從挖掘客戶(hù)需求到促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，就是投入至回報(bào)的過(guò)程。若以此角度定義品牌聯(lián)合，品牌聯(lián)合實(shí)際上是一種企業(yè)共同投資行為，則為相關(guān)品牌方以非貨幣及貨幣資產(chǎn)的形式進(jìn)行投入，通過(guò)合作進(jìn)行最優(yōu)化的投資組合，以最少的投入獲取最大化的回報(bào)——企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、降低成本、提升自身的資產(chǎn)。

品牌聯(lián)合的模式設(shè)計(jì)

品牌聯(lián)合不是兩個(gè)名稱(chēng)的機(jī)械疊加，投資模式需要專(zhuān)業(yè)而周密的設(shè)計(jì)。投資模式設(shè)計(jì)主要分以下三個(gè)階段進(jìn)行：需求分析、標(biāo)的評(píng)估、詳細(xì)設(shè)計(jì)。

一、需求分析

投資講求回報(bào)，品牌聯(lián)合雙方對(duì)于回報(bào)的主要訴求也不盡相同：知名度的提高、營(yíng)業(yè)收入的提升，抑或兩者兼而有之。需求分析是建立品牌聯(lián)合最為基礎(chǔ)，也是最為重要的一步，若需求分析有誤，策略方向偏離，只會(huì)距離目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。首先，品牌聯(lián)合的主要方需對(duì)自身發(fā)展戰(zhàn)略詳細(xì)規(guī)劃，并明確需求目標(biāo)；其次，詳細(xì)聽(tīng)取合作方的反映，確定對(duì)方的需求以及雙方在需求層面的適配性；最后，將消費(fèi)者、政府、營(yíng)銷(xiāo)者等各方面信息進(jìn)行聯(lián)接與整合，識(shí)別和確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

二、標(biāo)的評(píng)估

標(biāo)的要為品牌聯(lián)合的收益性服務(wù)，因此在進(jìn)行標(biāo)的選擇時(shí)，對(duì)其“投資”收益性進(jìn)行精準(zhǔn)有效的評(píng)估是至關(guān)重要的。收益性主要有兩方面體現(xiàn)：情感利益和實(shí)際利益。情感利益主要表現(xiàn)為品牌形象的提升，實(shí)際利益則反映在營(yíng)銷(xiāo)收入的增加。此外，品牌間的邏輯契合也是需要考慮的。

三、詳細(xì)設(shè)計(jì)

資產(chǎn)屬性、交易對(duì)稱(chēng)性的不同決定了不同的品牌聯(lián)合模式設(shè)計(jì)。

品牌聯(lián)合雙方投入的資產(chǎn)一般以非貨幣資產(chǎn)與貨幣資產(chǎn)的形式組合。非貨幣資產(chǎn)一般指合作品牌各自獨(dú)特的資源，如營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈、渠道資源。聯(lián)合雙方都希望在品牌聯(lián)合中以最少的投入（尤其是最少貨幣資產(chǎn)的投入）取得最大的回報(bào)，談判本身成為了一種博弈過(guò)程。

對(duì)稱(chēng)性維度分為兩個(gè)方向——對(duì)稱(chēng)性交易與非對(duì)稱(chēng)性交易，簡(jiǎn)言之就是強(qiáng)弱關(guān)系的組合。其中，不同的元素搭配可以形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、強(qiáng)弱聯(lián)合、弱弱聯(lián)合等多種形態(tài)。當(dāng)聯(lián)合品牌的知名度及實(shí)力相近時(shí)，它們對(duì)品牌聯(lián)合的貢獻(xiàn)也基本一致，此時(shí)更多的是兩個(gè)品牌的消費(fèi)群體的融合與共享，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。

我們經(jīng)常見(jiàn)到的合并發(fā)展、跨行業(yè)合作、品牌授權(quán)、贊助、代言等品牌聯(lián)合形式均可在其中找到位置，如下圖：

品牌聯(lián)合的效果評(píng)估

從聯(lián)合主體的需求出發(fā)，效果評(píng)估分為傳播效果及營(yíng)銷(xiāo)效果兩方面。

傳播效果可以從到達(dá)度、認(rèn)知度、記憶度、美譽(yù)度等方面進(jìn)行評(píng)估。蘭博基尼與范思哲的合作可謂是品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的成功典范。意大利知名的奢侈品牌范思哲與蘭博基尼共同推出的LamborghiniMurciélagoLP640RoadsterVERSACE跑車(chē)，僅限量發(fā)售20臺(tái)，正式發(fā)售前即引起狂潮，至今熱度不減。該款限量版跑車(chē)不僅將蘭博基尼“遠(yuǎn)見(jiàn)、前沿、純粹”的品牌精髓表達(dá)的淋漓盡致，且極具范思哲古典文化的瑰麗美感，高調(diào)席卷全球。在這個(gè)案例中，雙方共同收獲的品牌的美譽(yù)度經(jīng)久不衰，品牌資產(chǎn)得到了持續(xù)性累積。

大多數(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是銷(xiāo)售的提升，反映在財(cái)務(wù)報(bào)表中的數(shù)字成為衡量品牌聯(lián)合成功與否的指標(biāo)。2001年底，美國(guó)《航空指南》雜志報(bào)道，以寰宇一家和星空聯(lián)盟為首的航空公司聯(lián)盟已經(jīng)覆蓋了全球超過(guò)40%的空中客運(yùn)市場(chǎng)，美國(guó)航空協(xié)會(huì)的一份報(bào)告表明，因加入“星空聯(lián)盟”，美聯(lián)航1998年的營(yíng)業(yè)收入增加了兩億多美元，約相當(dāng)于該公司當(dāng)年?duì)I業(yè)額的1.5%，同時(shí)還省下了2000萬(wàn)美元開(kāi)支。雙方共同實(shí)現(xiàn)了增收、減支、聯(lián)合、共贏。

品牌聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)管理

品牌聯(lián)合作為一種共同投資，回報(bào)之外，風(fēng)險(xiǎn)也是需要考慮的重點(diǎn)。

一、“使用權(quán)”與“所有權(quán)”

非貨幣資產(chǎn)投入，有可能是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈、渠道，也可能是技術(shù)或設(shè)計(jì)。作為非貨幣資產(chǎn)的“購(gòu)買(mǎi)者”或“置換者”，在交易中收獲的是上述資產(chǎn)的使用權(quán)而非所有權(quán)，因此如何量化“使用權(quán)”的價(jià)值，需要科學(xué)的設(shè)計(jì)。

星巴克曾與谷歌達(dá)成合作，將讓美國(guó)本土所有的星巴克門(mén)店在一段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)谷歌無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，并且為顧客提供無(wú)限量的免費(fèi)音樂(lè)下載服務(wù)。星巴克對(duì)于谷歌提供的無(wú)線寬帶上網(wǎng)服務(wù)擁有使用權(quán)，擁有龐大白領(lǐng)消費(fèi)群的星巴克利用免費(fèi)無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)吸引了更多且更具黏性的客源。那么，現(xiàn)在的問(wèn)題在于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)對(duì)于星巴克的邊際收益的貢獻(xiàn)應(yīng)如何作價(jià)，投入的隱性支撐才能保本，都需要專(zhuān)業(yè)而精密的設(shè)計(jì)及計(jì)算。

二、品牌強(qiáng)弱聯(lián)合的評(píng)估

前文提及，品牌聯(lián)合按照對(duì)稱(chēng)性維度可以搭配出強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、強(qiáng)弱聯(lián)合、弱弱聯(lián)合等不同形態(tài)。其中，強(qiáng)弱聯(lián)合的形態(tài)是更具有風(fēng)險(xiǎn)性的一種形態(tài)。在品牌聯(lián)合中，若企業(yè)過(guò)分追求短期利益，攀附于知曉度較高的品牌，形成強(qiáng)弱聯(lián)合，或?qū)⒚媾R很大風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于較強(qiáng)的企業(yè)而言，合作品牌價(jià)值過(guò)低會(huì)累及到自身品牌的美譽(yù)度及減值，從而導(dǎo)致“掉價(jià)”現(xiàn)象的出。

三、品牌聯(lián)合的法律保障

目前國(guó)內(nèi)外大規(guī)模的品牌聯(lián)合越來(lái)越頻繁，只有雙方都保證合規(guī)性，品牌聯(lián)合的路才有可能走的更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。如果在聯(lián)合中一旦出現(xiàn)問(wèn)題和紛爭(zhēng)，事前界定可以為尋求解決方案提供正式的依據(jù)。

品牌聯(lián)合的未來(lái)

一、專(zhuān)業(yè)性。制定有效的品牌聯(lián)合方案是一項(xiàng)非常專(zhuān)業(yè)的工作。品牌聯(lián)合是否高效，企業(yè)是否能夠以最少的投入獲得預(yù)期的投資回報(bào)，這與策略制定者的專(zhuān)業(yè)性有著直接關(guān)聯(lián)。合作模式的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估，不僅要求設(shè)計(jì)者具備投資的邏輯思維，而且需以戰(zhàn)略思維去判斷雙方公司的長(zhǎng)短板及發(fā)展策略，從而最有效地利用資源。

二、長(zhǎng)期性。隨著營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模的逐步擴(kuò)大，長(zhǎng)期性的品牌戰(zhàn)略“投資”將會(huì)扮演越來(lái)越重要的角色。其主要原因在于客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知是循序漸進(jìn)的，短時(shí)間內(nèi)客戶(hù)很難對(duì)品牌聯(lián)合和獨(dú)立進(jìn)行分辨與認(rèn)知，也就很難培養(yǎng)潛在客戶(hù)的忠誠(chéng)度。所以，長(zhǎng)期性應(yīng)是品牌聯(lián)合未來(lái)發(fā)展所注重的。

三、多元化。品牌聯(lián)合已經(jīng)不單單局限于同種類(lèi)產(chǎn)品之間的品牌合作，不同產(chǎn)品之間的品牌聯(lián)合、三方甚至多方的品牌聯(lián)合也越來(lái)越頻繁，跨界的品牌聯(lián)合也在不斷崛起，成為品牌聯(lián)合主體多元化的例證，主體呈現(xiàn)多元化是品牌聯(lián)合的重要趨勢(shì)。

四、中介性。就像金融市場(chǎng)一樣，資金的供給方需要專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行匹配，在品牌聯(lián)合中，包括廣告、公關(guān)公司在內(nèi)的中介服務(wù)公司，因其客戶(hù)的范圍與數(shù)量，可以高效地協(xié)助各類(lèi)品牌完成配對(duì)，從而聯(lián)合成功。當(dāng)然，隨著其方案設(shè)計(jì)以及效果評(píng)估的專(zhuān)業(yè)性的提升，品牌聯(lián)合可能成為其極具發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)方向。