中國(guó)大面積的霧霾現(xiàn)象讓環(huán)境問(wèn)題已然成為社會(huì)焦點(diǎn)。用可持續(xù)發(fā)展來(lái)推動(dòng)中國(guó)的增長(zhǎng)模式，大力治理環(huán)境并創(chuàng)造“美麗中國(guó)”，是我國(guó)政府當(dāng)前的政策重點(diǎn)。對(duì)企業(yè)而言，這意味著機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。一些以節(jié)能減排技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的公司會(huì)蓬勃發(fā)展，一些環(huán)境敏感型企業(yè)則很可能會(huì)面臨追加環(huán)保投資、搬遷工廠、環(huán)保糾紛等挑戰(zhàn)。對(duì)于企業(yè)的公關(guān)負(fù)責(zé)人而言，需要認(rèn)識(shí)到這些挑戰(zhàn)是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、注重環(huán)保的“新常態(tài)”下必然會(huì)發(fā)生的。為了應(yīng)對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，公關(guān)從業(yè)者必須密切關(guān)注日益加緊的環(huán)境法規(guī)出臺(tái)和實(shí)施進(jìn)程，研判對(duì)自己所在行業(yè)和企業(yè)的影響，并通過(guò)積極的準(zhǔn)備工作來(lái)充分適應(yīng)不斷變化的監(jiān)管要求和市場(chǎng)狀況。

環(huán)境現(xiàn)狀與政策趨勢(shì)

中國(guó)環(huán)境問(wèn)題的嚴(yán)峻程度從圖表1就可見(jiàn)一斑，毋庸贅言。

隨著公眾，尤其是不斷擴(kuò)大的城市中產(chǎn)階級(jí)對(duì)生活質(zhì)量的要求日益提高，公眾對(duì)環(huán)境的關(guān)注也在普遍加強(qiáng)。過(guò)去幾年，各地均出現(xiàn)了一系列抵制大型工業(yè)項(xiàng)目的民眾抗議活動(dòng)。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人也將環(huán)境保護(hù)放在了政策議程的首要位置，更積極地回應(yīng)公眾關(guān)心的環(huán)保問(wèn)題。

在手段上，政府希望通過(guò)加快立法和嚴(yán)格執(zhí)法來(lái)推進(jìn)環(huán)境保護(hù)。2014年，環(huán)保部平均每月出臺(tái)四項(xiàng)新法規(guī)。環(huán)境立法逐漸滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)價(jià)值鏈——從采購(gòu)、生產(chǎn)、物流，到包裝、回收和廢棄物管理，各個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)所不包。新修訂的《環(huán)境保護(hù)法》規(guī)定，只要污染責(zé)任方不停止違規(guī)行為，污染罰金就將按日累計(jì)，不設(shè)上限。最高人民法院也在全國(guó)設(shè)立了382個(gè)地方環(huán)保法庭、合議庭或巡回法庭，以處理日漸增多的復(fù)雜環(huán)境案件。

在環(huán)保問(wèn)題上，政府一直是企業(yè)的關(guān)鍵外部利益相關(guān)方，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)甚至是唯一的利益相關(guān)方。不過(guò)縱觀近些年的環(huán)保運(yùn)動(dòng)，一個(gè)值得注意的動(dòng)向是民間團(tuán)體開(kāi)始成為一股新興力量，能夠左右環(huán)保問(wèn)題、影響商業(yè)項(xiàng)目推進(jìn)、不容小覷。隨著政府對(duì)于公民社會(huì)組織（CSO）和非政府組織（NGO）注冊(cè)要求的放寬，非營(yíng)利性組織正在迅速發(fā)展，并必將在污染防治的監(jiān)督上發(fā)揮更積極的作用。2015年伊始，環(huán)保法庭就受理了首批環(huán)境公益訴訟。這些訴訟都是由NGO提起的，并得到了地方環(huán)保部門(mén)以及諸如阿里巴巴公益基金會(huì)這樣的其他非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)的有力支持。

企業(yè)公關(guān)部門(mén)應(yīng)對(duì)的十大要點(diǎn)

如同在圖表二中的分析，隨著環(huán)境監(jiān)管體系的趨嚴(yán)和完善，一些行業(yè)會(huì)很幸運(yùn)，例如智能電網(wǎng)、環(huán)境污染治理服務(wù)商、清潔能源企業(yè)、回收企業(yè)等將會(huì)充分享受環(huán)境新常態(tài)帶來(lái)的機(jī)遇，蓬勃發(fā)展。新產(chǎn)業(yè)也將隨之出現(xiàn)。

而另一些行業(yè)則沒(méi)有那么幸運(yùn)。例如，工業(yè)及制造型企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到，在大中型城市，高能耗、高排放的生產(chǎn)設(shè)施正面臨著或者很快就會(huì)面臨日益加劇的減排或遷出壓力。北京已經(jīng)擬定300家需要遷離的污染企業(yè)，同時(shí)，政府也已劃撥資金用于鼓勵(lì)其他生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。在東部沿海省份，城市周邊眾多老舊工廠和設(shè)施的未來(lái)出路將成為難題。對(duì)于企業(yè)的公關(guān)部門(mén)而言，需要針對(duì)所在企業(yè)的投資重點(diǎn)區(qū)域的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及地區(qū)現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估，以應(yīng)對(duì)未來(lái)可能的遷離指令。對(duì)于企業(yè)的公關(guān)部門(mén)而言，以下十條建議值得注意。

1.打破各自為政的局面，將政府關(guān)系、媒體關(guān)系、員工溝通及CSR統(tǒng)一納入戰(zhàn)略傳播的范疇，協(xié)同作戰(zhàn)，以應(yīng)對(duì)企業(yè)外部利益相關(guān)方關(guān)系更趨復(fù)雜、互相影響的狀況。對(duì)于行業(yè)協(xié)會(huì)、NGO、社區(qū)的溝通也需要提到更重要的地位上來(lái)。特別是行業(yè)協(xié)會(huì)，它在環(huán)境保護(hù)的宣傳、倡導(dǎo)方面將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

2.密切監(jiān)測(cè)政策及市場(chǎng)大趨勢(shì)，分析其對(duì)公司現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的影響，向管理層建言，將有關(guān)發(fā)現(xiàn)納入到公司商業(yè)戰(zhàn)略的制定過(guò)程中去。例如，由于中國(guó)正在逐漸提高其環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，公關(guān)部門(mén)不難發(fā)現(xiàn)企業(yè)的合規(guī)成本和經(jīng)營(yíng)成本預(yù)計(jì)將會(huì)增加。管理層在制定未來(lái)戰(zhàn)略時(shí)，需要考慮是否以及如何向內(nèi)陸省份遷移的問(wèn)題，以及是否要提高企業(yè)的自動(dòng)化水平。

3.增加新的工作內(nèi)容。由于消費(fèi)和服務(wù)的重要性愈發(fā)凸顯，政策監(jiān)管重心將從排放物轉(zhuǎn)向?yàn)檎麄€(gè)供應(yīng)和價(jià)值鏈的綠色程度。一些企業(yè)或者崗位過(guò)去可能并沒(méi)有這樣的工作內(nèi)容，也缺乏相應(yīng)的工作流程，這都需要企業(yè)設(shè)置并招聘專(zhuān)門(mén)的人才來(lái)對(duì)新增領(lǐng)域進(jìn)行跟蹤和分析，并且對(duì)外部進(jìn)行溝通。

4.環(huán)境敏感型企業(yè)需要特別注意各地不同的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)以及環(huán)保工作重心的不同。例如，江浙滬的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)普遍高于中西部地區(qū)。此外，鑒于華東北地區(qū)惡劣的空氣狀況，當(dāng)前的政策重心主要放在對(duì)抗空氣污染上。接下來(lái)，政府優(yōu)先治理的重點(diǎn)將逐步轉(zhuǎn)向水污染和土地/土壤污染。企業(yè)需要據(jù)此來(lái)確保自己在各地的分支機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)不但合規(guī)，也配合了當(dāng)?shù)卣墓ぷ鞴?jié)奏。

5.無(wú)論在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是在國(guó)際市場(chǎng)，環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)將成為一片爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。美國(guó)和歐盟為本國(guó)或本地區(qū)的企業(yè)代言，競(jìng)相發(fā)揮自身的影響力，以影響中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)制定。中國(guó)也正尋求擴(kuò)大在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定方面的影響力。因此，無(wú)論企業(yè)自己是內(nèi)資還是外資，都需要判斷哪種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)自己的企業(yè)有利，并積極通過(guò)倡導(dǎo)與宣傳，來(lái)推動(dòng)該標(biāo)準(zhǔn)的影響力，抑制不利標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。如果企業(yè)的公關(guān)部負(fù)責(zé)人不但負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)，也掌管亞太市場(chǎng)，那么則需要從更廣闊的視角來(lái)看待問(wèn)題——即如何配合中國(guó)政府的工作和企業(yè)在亞太地區(qū)的擴(kuò)張規(guī)劃，將對(duì)自己有利的中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)推行到亞太市場(chǎng)，特別是標(biāo)準(zhǔn)體系尚不健全的東南亞和中亞市場(chǎng)。

6.公關(guān)傳播策略與內(nèi)容的調(diào)整。由于中國(guó)采用了污染防治最佳可行技術(shù)（BAT），因此監(jiān)管體系的升級(jí)可能在未來(lái)10到20年的期間內(nèi)，采取分階段的方式逐步實(shí)施。這對(duì)企業(yè)傳播而言，無(wú)疑提供了很大的空間與時(shí)間來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)性的戰(zhàn)略傳播。身處利好行業(yè)的企業(yè)會(huì)更易獲得政府肯定和媒體追捧，面臨挑戰(zhàn)的企業(yè)則需要?jiǎng)幽X筋來(lái)預(yù)判可能面臨的質(zhì)疑，通過(guò)案例來(lái)從不同角度、分期分批地講好自己的環(huán)保故事，并且確保這些故事能夠通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新媒體，到達(dá)政府、協(xié)會(huì)、專(zhuān)家、客戶(hù)和消費(fèi)者的耳中。

7.重視與NGO、與社區(qū)的溝通與關(guān)系。企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)將更多的受到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和民間社會(huì)組織的密切監(jiān)督。環(huán)境公益訴訟如今已經(jīng)放開(kāi)，今后這類(lèi)訴訟必將增多。企業(yè)需要通過(guò)CSR項(xiàng)目，凸顯企業(yè)的透明度與社會(huì)責(zé)任感，同NGO及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立互信。

8.建設(shè)健全的危機(jī)管理體系并且進(jìn)行預(yù)演。無(wú)論是企業(yè)環(huán)保不達(dá)標(biāo)，還是被迫遷址或者關(guān)廠，或者員工糾紛，都會(huì)涉及到對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響。企業(yè)需要針對(duì)可能出現(xiàn)的危機(jī)，制定好預(yù)案，并在企業(yè)的核心管理團(tuán)隊(duì)中進(jìn)行演練，確保一旦危機(jī)發(fā)生，企業(yè)已經(jīng)準(zhǔn)備好，可以將危機(jī)的負(fù)面影響降到最低。

9.無(wú)論是中外企業(yè)，均應(yīng)該重視內(nèi)部溝通，特別是與總部管理層的溝通，讓其充分認(rèn)識(shí)到環(huán)境新常態(tài)帶來(lái)的變化，對(duì)于中國(guó)公關(guān)部門(mén)的工作給予支持。許多跨國(guó)公司的全球總部對(duì)于中國(guó)并不了解，在中國(guó)的內(nèi)部商業(yè)流程繁復(fù)冗雜，遇到風(fēng)險(xiǎn)還會(huì)采用“急剎車(chē)”的應(yīng)激管理措施，結(jié)果就是企業(yè)失去對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力。中國(guó)本土公司則疏于系統(tǒng)跟蹤分析外部法律法規(guī)的變化，在環(huán)保合規(guī)和危機(jī)管理方面缺乏積極性、流程規(guī)范和應(yīng)對(duì)的必要公關(guān)傳播基礎(chǔ)。

10.要求更多的資源。不論是跨國(guó)公司還是本土企業(yè)都缺乏足夠的公關(guān)資源來(lái)應(yīng)對(duì)嚴(yán)格監(jiān)管和不斷變化的傳播環(huán)境帶來(lái)的挑戰(zhàn)。與在發(fā)達(dá)市場(chǎng)或者企業(yè)的銷(xiāo)售/市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)相比，企業(yè)在中國(guó)的公關(guān)職能部門(mén)特別是企業(yè)品牌形象相比，往往更加薄弱，難以有效的支持企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。

在面對(duì)和適應(yīng)環(huán)境“新常態(tài)”的過(guò)程中，必然會(huì)有勝者也將有輸家，未雨綢繆是關(guān)鍵。對(duì)于企業(yè)公關(guān)人而言，要避免自說(shuō)自話(huà)，將企業(yè)的公關(guān)傳播與外部宏觀環(huán)境密切結(jié)合起來(lái)，識(shí)別媒體與輿論的風(fēng)向與關(guān)注點(diǎn)，研判出外部利益相關(guān)者對(duì)自己的興趣和立場(chǎng)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，企業(yè)公關(guān)人可以采取或高調(diào)或低調(diào)的不同公關(guān)策略，并且在講故事時(shí)，能夠突出優(yōu)勢(shì)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。這是隨著中國(guó)的“新常態(tài)”和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，企業(yè)對(duì)于公關(guān)傳播的戰(zhàn)略性的要求會(huì)進(jìn)一步提高。這種公關(guān)從業(yè)者面臨的“新常態(tài)”，恰恰也給公關(guān)人一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)、提高專(zhuān)業(yè)能力的好機(jī)會(huì)。

（姜曉峰，擁有16年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在馬士基、萬(wàn)博宣偉、西岸奧美等公司工作過(guò)。他是中歐國(guó)際工商學(xué)院的EMBA，曾受邀在FT中文網(wǎng)等媒體上發(fā)表文章。）