湯禹成++施智梁

這家統(tǒng)治汽車產(chǎn)業(yè)鏈百年的整車企業(yè)，開始把目光投向產(chǎn)業(yè)鏈的下游——出行服務(wù)

長期以來，整車企業(yè)一直站在汽車工業(yè)鏈的上游，現(xiàn)在他們認(rèn)為該走向下游了。

2016年初，通用汽車旗下增加一個(gè)品牌“Maven”，和雪佛蘭、別克、凱迪拉克等實(shí)體產(chǎn)品品牌不同，Maven是一款個(gè)人出行服務(wù)品牌，通用將自己在共享服務(wù)領(lǐng)域的多個(gè)項(xiàng)目統(tǒng)一歸于該品牌下進(jìn)行整合與拓展。

2016年3月21日誦用汽車總裁丹- ?阿昌（左）和誦用汽車中國公司總裁錢惠康在發(fā)布會(huì)上。

終端客戶的需求到底還是反饋到了汽車產(chǎn)業(yè)鏈的上游。3月下旬，通用汽車總裁丹·阿曼（Dan Ammann）在訪華期間告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“客戶清晰地表達(dá)他們希望有一種新型交通方式，作為整車制造商，既然我們意識(shí)到了車輛共享是未來交通模式中非常重要的元素，那么就該為他們提供這樣的服務(wù)。”

通用汽車在共享出行上的力度不小。今年最大的舉措就是斥資5億美元投資了UBER在美國的最大競爭對手、共享出行服務(wù)商Lyft（阿曼獲得Lyft的一個(gè)董事會(huì)席位），10億美元收購自動(dòng)駕駛初創(chuàng)公司Cruise Automation。

增設(shè)品牌，成立獨(dú)立子公司，意味著組織架構(gòu)中接納了共享出行業(yè)務(wù)，近一年中的接連巨額投資亦表明通用把共享出行作為公司的重要戰(zhàn)略。傳統(tǒng)汽車制造巨頭試水下游出行服務(wù)，不能不說是行業(yè)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。

影響目標(biāo)人群

2015年5月，通用汽車中國公司與上海交通大學(xué)合作，正式啟動(dòng)了為期兩年的車輛共享試點(diǎn)項(xiàng)目。16輛雪佛蘭EN-V 2.0低速電動(dòng)車在上海交大的校園內(nèi)投入運(yùn)行，它們和自行車、校園巴士一起組成校園內(nèi)的綜合交通系統(tǒng)，同學(xué)們稱它們?yōu)椤靶〖t車”。

去年5月底，該車在交大投入使用后，便在校園中面向全體教職工與研究生招募會(huì)員。交大學(xué)生秦奮在國家能源智能電網(wǎng)（上海）研發(fā)中心登記了個(gè)人信息，再在“北斗交大新能源”的公眾號后臺(tái)上傳了身份證、照片和駕照信息，審核通過后，參加了一個(gè)關(guān)于車輛使用的培訓(xùn)。培訓(xùn)結(jié)束后，秦奮交了1000元入會(huì)費(fèi)和500元預(yù)付租金。1000元相當(dāng)于押金，500元?jiǎng)t充進(jìn)一張會(huì)員卡，根據(jù)駕駛時(shí)間自動(dòng)扣費(fèi)，1分鐘0.5元，每月一結(jié)。

每輛車的后視窗左下角，有一塊刷卡區(qū)域，會(huì)員們通過會(huì)員卡刷開小紅車的蝴蝶門。刷卡區(qū)域上安裝著3個(gè)指示燈，綠色代表可以租賃，黃色代表正在被別人使用，紅色則代表正在維護(hù)或充電。駕駛員可以不超過30km/h的時(shí)速在校園中駕駛這輛微型電動(dòng)車。

16輛小紅車就停在智能電網(wǎng)這棟樓附近的一塊空地上，每輛車對應(yīng)一個(gè)充電樁。隨著這批電動(dòng)車使用量的增加和使用范圍的增廣，可停泊區(qū)域劃定得越來越多，從十幾個(gè)擴(kuò)大為二十幾個(gè)。

這一共享項(xiàng)目的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，由通用汽車的工程師和交大北斗的項(xiàng)目參與者共同組成，他們在辦公室中會(huì)時(shí)刻監(jiān)控每一輛小紅車的電量和方位。如果電量即將耗盡，汽車會(huì)進(jìn)行低電壓報(bào)警，要求駕駛者即刻將車駕駛回可以充電的地方?！皩W(xué)校的范圍不算很大，汽車因電量用盡從而無法駕駛的情況還不是很多。”秦奮說。

一旦系統(tǒng)出問題或小紅車出故障，通用汽車駐交大的工程師要擔(dān)負(fù)維護(hù)職責(zé)，提供技術(shù)上的支持。他們也將與交大北斗合作，共同收集和分享來自車輛運(yùn)行顯示和使用者反饋的數(shù)據(jù)。

每次秦奮的朋友來交大玩，秦奮就會(huì)租賃“小紅車”，帶著同學(xué)逛逛交大的幾個(gè)必去景點(diǎn)，汽車緩緩駛過廟門、植物拖鞋門和圖書館，秦奮邊開車邊向他的朋友介紹著校園的每處風(fēng)景。

秦奮其實(shí)還是校賽車隊(duì)的成員，他第一次駕駛電動(dòng)汽車，對其的評價(jià)是“車身小巧，靈活性好，轉(zhuǎn)向剎車和懸架偏硬，路感清晰，噪音小”。這一年里，秦奮幾乎每天都要使用這些小紅車，他逐漸依賴上了它們。

他向記者表示，畢業(yè)后如果電動(dòng)車的性能、續(xù)航里程都得到提升，是會(huì)考慮購買電動(dòng)車的。

交大的共享試點(diǎn)布局背后，其實(shí)是通用的一次大膽嘗試：塑造一種全新的出行觀念，培育用戶的消費(fèi)習(xí)慣。大學(xué)生在5年-10年后可能擁有可觀的消費(fèi)能力，逐漸成為汽車消費(fèi)的主力群體，以大學(xué)校園為切口，培育大學(xué)生對共享出行模式的消費(fèi)習(xí)慣，也就是培育了未來消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣。

過去，人們理所當(dāng)然地認(rèn)為，擁有一輛汽車會(huì)帶來更方便的出行，傳統(tǒng)車企注重用戶的駕乘體驗(yàn);而在不遠(yuǎn)的未來，通過汽車租賃、共享，人們即使沒有汽車所有權(quán)，也能進(jìn)行中短途的旅行，也能在周末駕車郊游、拜訪親友。

秦奮很認(rèn)同汽車共享的模式與理念，“在校園內(nèi)，人群對車輛的需求不是特別大，共享的模式有利于降低汽車使用成本，提高汽車?yán)寐省Ｈ绻窈笥幸粋€(gè)完善的車輛共享的平臺(tái)，我也一定會(huì)使用的。有時(shí)去市中心，會(huì)比較難停車，或堵車，那么使用這種方式會(huì)更為方便?！?/p>

秦奮正是通用的目標(biāo)影響人群。通用汽車全球執(zhí)行副總裁兼通用汽車中國公司總裁錢惠康表示：這樣的車輛共享項(xiàng)目將幫助我們更好地評估雪佛蘭EN-V 2.0作為城市移動(dòng)工具在實(shí)體環(huán)境和車輛共享中的使用情況。

硅谷更是領(lǐng)風(fēng)氣之先。早在2014年5月，通用和谷歌合作，在后者位于加利福尼亞的山景城園區(qū)開展駕乘共享試點(diǎn)，為谷歌員工提供30輛雪佛蘭旗下電動(dòng)車Spark EV。谷歌員工可以駕乘著這些汽車在園區(qū)內(nèi)上班、開會(huì)和就餐。通用宣稱，該共享項(xiàng)目有助于改善園區(qū)內(nèi)通勤高峰時(shí)間的擁堵狀況，也有助于為自身積聚更多潛在客戶。

組織架構(gòu)升級+巨額投資

在共享汽車上的試水，更像是通用從汽車產(chǎn)業(yè)鏈上游向下游的轉(zhuǎn)移，從制造端向服務(wù)端的轉(zhuǎn)移。

2015年10月，時(shí)任通用汽車公司首席執(zhí)行官瑪麗·博拉（Mary Barra）在公司戰(zhàn)略規(guī)劃中提出，將著力為消費(fèi)者打造未來出行方式，通過近20年在互聯(lián)領(lǐng)域的優(yōu)勢將其與客戶之間的紐帶拓展至汽車以外的領(lǐng)域，重新定義個(gè)人出行方式的未來。

這個(gè)傳統(tǒng)車企巨頭逐漸轉(zhuǎn)型成為個(gè)人出行方案的提供商，這個(gè)傳統(tǒng)車企巨頭正著力于探尋各種未來交通解決方案。

2016年1月，通用投資Lyft 5億美元，雙方將在美國聯(lián)合建立自動(dòng)駕駛汽車綜合網(wǎng)絡(luò)，為用戶提供專車服務(wù)。緊接著，它們聯(lián)合推出名為“Express Drive”的汽車短期租賃服務(wù)，今年后期將在試點(diǎn)城市運(yùn)行。記者了解到，僅在芝加哥便有6萬人申請利用Lyft平臺(tái)提供打車服務(wù)。但是，Lyft自己并不擁有車，Express Drive項(xiàng)目的推出解決了這一問題，通用將為芝加哥地區(qū)提供用車。

車輛共享服務(wù)品牌——Maven的發(fā)布，則意味著通用將共享出行服務(wù)的地位在集團(tuán)的組織架構(gòu)中進(jìn)一步提高。Maven是通用旗下獨(dú)立運(yùn)營的子公司，團(tuán)隊(duì)由40余名來自汽車互聯(lián)技術(shù)產(chǎn)業(yè)的資深從業(yè)人士和來自谷歌、Zipcar和Sidecar等公司從事汽車共享服務(wù)研究的專業(yè)人士組成。通用原有的多個(gè)共享服務(wù)項(xiàng)目將統(tǒng)一歸于Maven品牌下進(jìn)行整合與拓展。

Maven項(xiàng)目由專門負(fù)責(zé)城市出行項(xiàng)目的副總裁茱莉亞·斯泰恩（Julia Steyn）主抓，而城市出行項(xiàng)目是全球客戶體驗(yàn)事業(yè)部（GCCX）的一部分。因此，Maven的事務(wù)由茱莉亞向通用汽車全球質(zhì)量和全球客戶體驗(yàn)高級副總裁Alicia Boler-Davis匯報(bào)，再由后者直接匯報(bào)給現(xiàn)任董事長兼CEO瑪麗·博拉。

通用對于共享出行的布局，也體現(xiàn)在對無人駕駛技術(shù)的改進(jìn)上。

無人駕駛可以大大促進(jìn)共享出行。波士頓咨詢公司合伙人、董事總經(jīng)理許剛向《財(cái)經(jīng)》記者如是解釋，“汽車共享有一些特定的要求：如在某個(gè)地方取車、把車還到某個(gè)地方或是某個(gè)定義的半徑，無人駕駛汽車就可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)來接你、不用考慮停車找車位等問題，所以完全的無人駕駛無疑對共享出行能帶來促進(jìn)作用?！钡瑫r(shí)認(rèn)為，至少十年后這一場景才能大規(guī)模地變成現(xiàn)實(shí)。

打造自動(dòng)駕駛的專車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)正是通用汽車與Lyft戰(zhàn)略聯(lián)盟的核心內(nèi)容之一，通用汽車中國公司城市出行項(xiàng)目負(fù)責(zé)人俞進(jìn)告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“Lyft公司在自動(dòng)化匹配用車需求、規(guī)劃線路及支付方面具有領(lǐng)先優(yōu)勢;通用汽車則在車輛互聯(lián)、電氣化和自動(dòng)駕駛技術(shù)三大領(lǐng)域有一定經(jīng)驗(yàn)。我們希望把雙方各自的優(yōu)勢充分利用起來。”

就目前的形勢看來，通用汽車的自動(dòng)駕駛技術(shù)顯然沒有完美到無需借助外力。

2016年3月，通用汽車宣布收購Cruise Automation公司，希望借助Cruise Automation公司經(jīng)驗(yàn)豐富的軟件人才及快速的開發(fā)能力，加速通用汽車在自動(dòng)駕駛汽車技術(shù)領(lǐng)域的研發(fā)。收購?fù)瓿珊螅珻ruise Automation公司將并入通用汽車新成立的自動(dòng)駕駛汽車開發(fā)部門，由通用汽車自動(dòng)駕駛技術(shù)與汽車項(xiàng)目執(zhí)行副總裁道格·帕克斯負(fù)責(zé)，公司將繼續(xù)在舊金山辦公，保持獨(dú)立運(yùn)營。

通用汽車并沒有透露他們在共享服務(wù)上的投資總額，但據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者不完整統(tǒng)計(jì)，通用這一年來在與共享出行相關(guān)的三個(gè)大項(xiàng)目上的投入（5億美元投資Lyft、3800萬美元收購Sidecar、10億美元收購Cruise Automation）就達(dá)到15.5億美元。而總裁丹·阿曼今年3月剛剛宣布通用汽車對于增長型市場發(fā)展——即車型平臺(tái)方面的研發(fā)投資為50億美元。從共享出行與傳統(tǒng)的造車制造端在投入方面的比較來看，通用的決心很大。

放眼國際舞臺(tái)，這種轉(zhuǎn)型已在多家老牌傳統(tǒng)車企內(nèi)部萌生。

最有名的是戴姆勒的Car2go和寶馬的Drivenow。Car2go和Drivenow的商業(yè)模式不需要固定的換車點(diǎn)和取車點(diǎn)，用戶可以隨借隨還，并且只要按時(shí)租賃，不需要付停車費(fèi)。停車的費(fèi)用則由Car2go和Drivenow統(tǒng)一跟相關(guān)部門結(jié)算。

Car2go甚至已經(jīng)入華。Car2go已跟重慶政府達(dá)成協(xié)議，用戶可以在公共停車區(qū)域隨意停車，car2go直接跟重慶政府結(jié)算。Car2go在重慶投入了數(shù)百臺(tái)smart fortwo汽車，業(yè)務(wù)區(qū)域覆蓋重慶中心城區(qū)。

中國的本土車企業(yè)亦不甘落后。

2015年5月，上汽“e享天開”產(chǎn)品正式上線。目前，e享天開旗下共有320多輛電動(dòng)汽車，車型既有新能源車榮威E50，也有混合動(dòng)力車榮威550Plug in，主要應(yīng)用于商務(wù)園區(qū)、CBD、交通樞紐、社區(qū)、大學(xué)及政府機(jī)構(gòu)。從網(wǎng)點(diǎn)查詢、下單預(yù)訂、開關(guān)車門、結(jié)算支付的全程可通過APP，由用戶自助完成。上汽集團(tuán)銷售公司總經(jīng)理夏軍在“e享天開”發(fā)布會(huì)上表示：到2018年，網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模計(jì)劃超過1200個(gè)，車隊(duì)規(guī)模超過5000輛，覆蓋全國主要一線城市。

為何整車商著急布局下游服務(wù)？主要因?yàn)檐噺S在劇烈的行業(yè)變革中感到了危機(jī)。

以往的汽車行業(yè)由于重投入、重資產(chǎn)，一般是整車廠商主導(dǎo)，現(xiàn)在由于很多新興公司像BAT、谷歌都已進(jìn)入下游的服務(wù)市場。車廠要考慮如何在下游市場保住自己的利益，都在積極尋找如何開拓市場和尋找新的商業(yè)模式。

許剛直言，最近幾年汽車行業(yè)的發(fā)展和變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過去幾十年的變化?！凹夹g(shù)進(jìn)步改變了整個(gè)消費(fèi)市場的趨勢，政策法規(guī)也在背后推動(dòng)，整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈重心正在向下游延伸，很多新的產(chǎn)品、服務(wù)能給客戶帶來非常好的價(jià)值?！边@些產(chǎn)品包括后市場的服務(wù)、維修保養(yǎng)、金融（包括融資、租賃、保險(xiǎn)）、共享出行服務(wù)、互聯(lián)服務(wù)。在整車廠商看來，這塊過去分給經(jīng)銷商們的蛋糕得收回來了。

以往整車廠商的商業(yè)模式并沒有和終端客戶緊密相連，而是通過4S店來提供服務(wù)。現(xiàn)在由于客戶要求的提升、細(xì)分市場的多元化以及用戶要求的差異化，如何更好地與客戶取得直接聯(lián)系成為關(guān)鍵點(diǎn)?！巴ㄓ猛瞥鯩aven項(xiàng)目，就是希望更好了解客戶需求，給客戶提供他們需要的服務(wù)，同時(shí)打造可能的新商業(yè)模式。共享汽車顯然是一個(gè)切入點(diǎn)，但并不是唯一的切入點(diǎn)。”許剛說。

共享出行是否會(huì)使得車企過往最看重的銷量顯著下降？《財(cái)經(jīng)》記者接觸的大部分市場人士認(rèn)為，影響不大。

德意志銀行分析師羅德·拉奇認(rèn)為，“路上車輛減少意味著參與共享汽車的使用率要比現(xiàn)在私家車高很多，從而導(dǎo)致其生命周期縮短?！钡乱庵俱y行預(yù)計(jì)，共享車輛的平均壽命只有三年，報(bào)廢換新甚至?xí)逛N量不顯著地提升。

波士頓咨詢公司則給出了量化判斷：到2021年汽車共享將使全球新車銷售減少79.2萬輛?！斑@是一個(gè)極小的影響?！痹S剛告訴記者，“肯定有一部分客戶不買車了，這是負(fù)面影響;同時(shí)還會(huì)有一些機(jī)構(gòu)需要配置提供共享服務(wù)的車隊(duì)，它們會(huì)采購一定數(shù)量的汽車，這是正面影響。一正一負(fù)綜合下來大約是不到1%的銷量影響，體現(xiàn)在中國大概是20萬輛規(guī)模的市場萎縮?！?/p>

整車商沒咨詢公司算得那么精準(zhǔn)，但他們看到了方向。上汽集團(tuán)負(fù)責(zé)共享出行的一位高層人士向《財(cái)經(jīng)》記者表示，也許未來存在因共享經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的汽車銷量降低，但公司不可能放棄對這種帶來新的盈利點(diǎn)的商業(yè)模式的嘗試。

本刊記者王宇對此文亦有貢獻(xiàn)