摘 要：隨著中國國際化進(jìn)程的加速，品牌大國是建設(shè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的關(guān)鍵元素。目前品牌意識已經(jīng)深入中國企業(yè)管理者的心靈深處，品牌戰(zhàn)略的地位也日益提高，品牌市場運(yùn)作也逐漸成熟，但同時很多企業(yè)的品牌意識往往片面地停留在企業(yè)品牌或者產(chǎn)品品牌上，分辨不清二者之間的關(guān)系。這將嚴(yán)重影響中國企業(yè)的品牌化進(jìn)程，研究二者的作用機(jī)制和邏輯關(guān)系會有效促進(jìn)中國企業(yè)品牌化的健康成長。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；產(chǎn)品品牌；關(guān)系模型

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）01-0010-03

一、品牌相關(guān)的定義和概念

美國市場營銷協(xié)會（A M A）1960年對品牌的定義被營銷界普遍接受，其表述如下：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨識某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。國內(nèi)則是品牌專家梁中國的定義：品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體，是受眾在各種相關(guān)信息綜合影響下，對某種事或物形成的概念與印象。它包含商品質(zhì)量、附加值、歷史及消費(fèi)者的判斷。

企業(yè)品牌是指以企業(yè)名稱為品牌名稱，企業(yè)品牌傳達(dá)的是企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)價值觀念及對消費(fèi)者的態(tài)度等，能有效突破地域之間的壁壘，進(jìn)行跨地區(qū)的經(jīng)營活動。并且為各差異性很大的產(chǎn)品之間提供了一個統(tǒng)一的形象以及統(tǒng)一的承諾，使不同的產(chǎn)品之間形成關(guān)聯(lián)，整合了產(chǎn)品品牌資源。

產(chǎn)品品牌是對產(chǎn)品而言，包含兩個層次的含義：一是指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計等方面的組合體；二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點(diǎn)，如產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品位、形式、價格、便利、服務(wù)等。二者有著不同的內(nèi)涵和作用。

品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括五個方面，即品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價值。

品牌價值通常被認(rèn)為是企業(yè)商譽(yù)、股價以及市場業(yè)績所帶來的溢價。所有這些要素都不是實(shí)物資產(chǎn)，而是超出有形資產(chǎn)賬面價值的感知價值。品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。

二、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的區(qū)別和聯(lián)系

1.區(qū)別：（1）訴求對象：產(chǎn)品品牌以消費(fèi)者為主，而企業(yè)品牌則包括股東在內(nèi)的所有相關(guān)利益者。（2）訴求點(diǎn)：產(chǎn)品品牌以產(chǎn)品的功能和情感為主；而企業(yè)品牌以社會責(zé)任和企業(yè)使命為主。（3）識別元素不同：產(chǎn)品品牌的感性識別包括承諾、伙伴、熟悉、依賴、情感結(jié)合、懷舊和自我概念七種基本元素，企業(yè)品牌的感性識別包括信任度、專業(yè)性和吸引力這些代表企業(yè)聲譽(yù)的要素，同時產(chǎn)品品牌的自我表達(dá)性識別可以用真摯、稱職、刺激、優(yōu)雅和強(qiáng)壯這五種基本元素來表達(dá)，企業(yè)品牌的自我表達(dá)識別通常用環(huán)保意識和社會責(zé)任這些代表公民義務(wù)的要素來表達(dá)。（4）品牌延伸力不同：產(chǎn)品品牌受到產(chǎn)品屬性聯(lián)想的限制品牌延伸力非常有限，往往局限于同心品牌延伸，而企業(yè)品牌具備向與企業(yè)有關(guān)的多個領(lǐng)域進(jìn)行延伸的能力，不局限于同心品牌延伸，還包括相關(guān)品牌延伸和非相關(guān)品牌延伸，同時包括跨品類和跨區(qū)域延伸。（5）管理主體不同：產(chǎn)品品牌管理通常采用品牌經(jīng)理（專業(yè)導(dǎo)向）和品牌管理小組（團(tuán)隊導(dǎo)向）來實(shí)現(xiàn)，而企業(yè)品牌通常采用首席品牌官（專業(yè)導(dǎo)向）和品牌管理委員會（團(tuán)隊導(dǎo)向）來實(shí)現(xiàn)。

2.聯(lián)系：企業(yè)品牌是根本，是源泉，集中協(xié)調(diào)企業(yè)各種資源，構(gòu)造一個品牌發(fā)展的統(tǒng)一平臺，而產(chǎn)品品牌則是有效的單元，以產(chǎn)品為載體在企業(yè)品牌的平臺上進(jìn)行功能和情感的市場細(xì)分，企業(yè)品牌是根，企業(yè)品牌給產(chǎn)品品牌輸送養(yǎng)料，產(chǎn)品品牌是枝葉，通過產(chǎn)品品牌的茁壯成長共同構(gòu)建企業(yè)基業(yè)長青的大樹！

三、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的作用邏輯和關(guān)系模型

以大眾汽車品牌為例，企業(yè)品牌為大眾，在消費(fèi)者面前展示一個安全、環(huán)保、有吸引力、有競爭力、代表同類產(chǎn)品的全球最高水平的汽車廠商形象。其中包括大眾、奧迪、保時捷、賓利等幾大系列，而大眾產(chǎn)品品牌包括捷達(dá)、桑塔納、朗逸、寶來、波羅、高爾夫、甲殼蟲、帕薩特、邁騰、途安、途觀、途銳等。

同樣的知名品牌寶潔，企業(yè)品牌為寶潔，展示時尚、先進(jìn)科技和創(chuàng)造美好生活的企業(yè)形象，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等幾大系列。寶潔旗下經(jīng)營300多個品牌，其中主要的產(chǎn)品品牌有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、護(hù)舒寶、汰漬、佳潔士等。

從大眾和寶潔的品牌運(yùn)作之中可以看出，企業(yè)品牌從企業(yè)層面向利益相關(guān)者展示了企業(yè)的社會責(zé)任和企業(yè)使命！而產(chǎn)品品牌從價格、功能、使用者、使用區(qū)域等方面有效細(xì)分市場，實(shí)現(xiàn)市場全覆蓋，樹立市場壁壘，阻隔競爭對手。實(shí)現(xiàn)銷量最大化和品牌資產(chǎn)和品牌價值最大化，確保企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展！

我們同時也不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌主要是構(gòu)建一個品牌平臺，該平臺以統(tǒng)一的企業(yè)品牌定位、品牌形象、品牌個性和價值訴求，在消費(fèi)者及利益相關(guān)者面前呈現(xiàn)一個統(tǒng)一的品牌識別，通過品牌價值和其他品牌形成差異，而產(chǎn)品品牌則是該平臺上的有效單個載體，把企業(yè)品牌識別進(jìn)行多方位、更清晰的展示和傳遞。使企業(yè)品牌形象更具體清晰，是一個由抽象到具體的過程。品牌的整體運(yùn)作最終對企業(yè)形成品牌資產(chǎn)，對利益相關(guān)者形成品牌價值。

消費(fèi)者的品牌認(rèn)知路線一般是從企業(yè)品牌到產(chǎn)品品牌，即先對企業(yè)品牌有個抽象的感知后再通過產(chǎn)品品牌的具體認(rèn)知找到自己的真實(shí)需求點(diǎn)；反過來又通過產(chǎn)品品牌的客觀認(rèn)知來加深對企業(yè)品牌主觀的感知。企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌相輔相成，企業(yè)品牌能在顧客心智中占據(jù)一定的位置，產(chǎn)品品牌則重點(diǎn)描繪和細(xì)化。企業(yè)品牌是面，產(chǎn)品品牌是點(diǎn)，面形成視覺沖擊，有效的亮點(diǎn)構(gòu)成清晰的面。企業(yè)品牌從企業(yè)整體角度給產(chǎn)品品牌傳遞品牌資產(chǎn)，產(chǎn)品品牌消化吸收品牌資產(chǎn)后通過相關(guān)利益者的感知和認(rèn)知，從利益相關(guān)者的角度將品牌資產(chǎn)輸送給企業(yè)品牌，經(jīng)過有效的不斷傳遞和輸送，最終品牌資產(chǎn)不斷增加，品牌價值不斷提高。同時，品牌價值又會全方位地促進(jìn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的持續(xù)健康發(fā)展。

對于任何企業(yè)來說，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的發(fā)展和運(yùn)作都是為了最終形成強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，從而創(chuàng)造卓越的品牌價值，基于以上分析以品牌資產(chǎn)和品牌價值為紐帶企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系模型（見下圖）。

通過以上分析，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌在品牌構(gòu)建的過程中是同等重要的，同時發(fā)生的，企業(yè)品牌統(tǒng)一、協(xié)調(diào)運(yùn)作企業(yè)的資源，明確企業(yè)的責(zé)任和使命，而產(chǎn)品品牌以終端消費(fèi)者為基礎(chǔ)從各個細(xì)分市場直接面對消費(fèi)者，通過產(chǎn)品傳遞企業(yè)的定位和理念，由面到點(diǎn)，由遠(yuǎn)到近，由抽象到具體，二者相輔相成，最終對利益相關(guān)者形成由品牌關(guān)系到品牌精神的過渡。企業(yè)只有厘清二者之間的關(guān)系和區(qū)別，才能使得企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌協(xié)調(diào)發(fā)展，最終形成知名品牌（強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和卓越的品牌價值）。

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