摘 要：隨著社會經濟的快速發(fā)展，城市化進程也正在加快，“回歸自然”已成為城市居民普遍追求的一種生活模式。江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)因其所具有的“小橋流水人家”的風貌、悠久的歷史文化底蘊等特征吸引了國內外眾多的旅游者。以傳統(tǒng)文化底蘊豐厚的西塘古鎮(zhèn)為案例，分析討論傳統(tǒng)元素的維系在古鎮(zhèn)旅游開發(fā)中的重要程度，以及旅游者對此的認同評價，得出傳統(tǒng)元素作為古鎮(zhèn)存在的基點應該被保護和發(fā)揚，應創(chuàng)新古鎮(zhèn)發(fā)展模式，避免同質化與盲目商業(yè)化開發(fā)等結論。

關鍵詞：西塘古鎮(zhèn)；商業(yè)化；旅游開發(fā)；傳統(tǒng)元素保護

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）01-0178-02

隨著社會經濟的發(fā)展，旅游業(yè)也日漸茁壯，旅游業(yè)已被許多國家列為國民經濟的支柱產業(yè)之一，我國旅游業(yè)的格局發(fā)生階段性的變化可追溯到20世紀90年代。古鎮(zhèn)多以自身的文化背景和歷史資源吸引國內外眾多游客，同時古鎮(zhèn)蘊藏的商機也造成傳統(tǒng)元素流失，“現(xiàn)代古鎮(zhèn)”出現(xiàn)。目前，國外對古鎮(zhèn)旅游的研究主要集中在旅游相關利益者、旅游與古鎮(zhèn)文化經濟因素的相互影響和古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展問題上。國內古鎮(zhèn)旅游研究，從最初對古鎮(zhèn)旅游存在的初步探索過渡到古鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)的研究問題，再進一步探討古鎮(zhèn)旅游先關利益主體和旅游地區(qū)域競合的問題。在當前古鎮(zhèn)旅游形式嚴峻的狀況下，如何以保護固有文化為基點合理性開發(fā)古鎮(zhèn)，使兩者達到協(xié)調發(fā)展便成為了新一輪探討的話題。

一、古鎮(zhèn)旅游傳統(tǒng)元素概述

（一）古鎮(zhèn)旅游傳統(tǒng)元素保持的內涵

傳統(tǒng)元素作為構成古鎮(zhèn)旅游資源的基本要素之一，具有極大的現(xiàn)實意義，保持傳統(tǒng)元素變得尤為重要。保持古鎮(zhèn)傳統(tǒng)元素一方面是對歷史的尊重，體現(xiàn)了中華人民尊重自然、尊重我國固有的文化；另一方面是本心的一種遵守，表達不會因為現(xiàn)實利益驅動而隨意破壞遺產的純真初衷。重視古鎮(zhèn)旅游中的傳統(tǒng)元素，對內而言，是國人尊重千百年積淀的傳統(tǒng)文化，對傳統(tǒng)文化的繼承、弘揚與發(fā)展；對外而言，是向外傳播我國文化，彰顯我國的精、氣、神，讓更多人了解我國，以一種全新的途徑提升我國的國際知名度與影響力。

（二）古鎮(zhèn)旅游傳統(tǒng)元素的特點

古鎮(zhèn)傳統(tǒng)元素多表現(xiàn)在格局構造、建筑特色、民俗風情方面。江南古鎮(zhèn)在相同的自然環(huán)境中，在相同的文化背景下，加上經過密切、長期的經濟、文化、社會活動形成了這一無法比擬與替代的獨特文化以及水紋建筑布局。水、橋、廊、街巷、居民建筑則構成了江南古鎮(zhèn)建筑的基本元素，整體空間布局上多與河網(wǎng)協(xié)調分布。天、水、閣、人構造出婉約的形態(tài)，營造出的寧靜的氛圍也正是游客想通過古鎮(zhèn)旅游這一途徑獲得的感受。

二、古鎮(zhèn)旅游傳統(tǒng)元素保持的現(xiàn)實意義

（一）經濟效益

古鎮(zhèn)以其自身特色為依托，發(fā)展旅游業(yè)，創(chuàng)造了極為可觀的經濟效益。古鎮(zhèn)旅游帶動了一系列產業(yè)鏈的活動，就主體效益而言，可見的有游客在古鎮(zhèn)景區(qū)直接拉動的消費（如餐飲、紀念品購買等）。除此之外，古鎮(zhèn)旅游還拉動了交通、餐飲、購物等方面經濟變化。據(jù)調查統(tǒng)計，我國每年旅游收入極為可觀且呈現(xiàn)上升趨勢。

（二）社會效益

具有特色的古鎮(zhèn)總是能夠吸引眾多中外游客，旅游所帶動的效益是極大的，旅游業(yè)從上游到下游有眾多產業(yè)模塊，旅游一條線提供了多方的職位空缺，促進了就業(yè)，一定程度上緩解了就業(yè)壓力，為構建和諧社會提供了獨有特色的幫助。同時，在旅游促進下還有眾多專業(yè)由此產生，對教育知識也起了拓展作用。

（三）文化效益

古鎮(zhèn)之所以“古”，是因為它經千百年歷史的演變卻始終保持著原有的形態(tài)或意識。千百年的發(fā)展，風景變了、人文變了，而它卻在歷史長河的塑造中更具有底蘊的美。它的一行一態(tài)都是文化美的寫照，而它的存在成為了眾多設計者考究的依據(jù)；那些從古流傳至今的不朽詩句則成為了古今學者考量的精品。

（四）生態(tài)效益

隨著中國的日漸強盛，在國際威望的提高，中國的發(fā)展也越來越快，但是在新形勢下，中國并不是單純的謀求經濟的發(fā)展，“品質”成了發(fā)展中重點考慮的一個關鍵點。古鎮(zhèn)在歷來的開發(fā)與發(fā)展中都考慮生態(tài)效益這一重要要素，以生態(tài)為基點的可持續(xù)發(fā)展在響應了國家方針號召的同時也成為保持古鎮(zhèn)活力永駐的突破點。

三、浙江西塘古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

位于浙江省嘉興市西塘鎮(zhèn)且被譽為“浙江省中心鎮(zhèn)”的西塘古鎮(zhèn)歷史悠久，人文資源豐富，自然風景優(yōu)美，是古代吳越文化的發(fā)祥地之一。西塘古鎮(zhèn)交通極其方便，有滬杭鐵路，滬杭高速公路，杭州灣跨海大橋北連接線，乘坐汽車、高鐵、火車均能到達，同時周邊三大機場毗鄰。西塘鎮(zhèn)依托旅游業(yè)，全力打造旅游產業(yè)，經濟發(fā)展迅速，地區(qū)生產總值、財政總收入、外資引進等逐年增長，旅游業(yè)票房也是逐年增加。

（一）產品特色不夠鮮明

西塘古鎮(zhèn)的品牌建設缺乏規(guī)劃，品牌認識和品牌定位模糊不清。西塘古鎮(zhèn)的主要特色為橋多、弄多、廊棚多，這也成為西塘旅游對外主打的元素，但對于水鄉(xiāng)江南而言，這一特色并不鮮明，沒有極大的競爭力。由于地處江南，各旅游地提供的紀念品具有同質性，而價格又有所出入，導致產品沒有自身獨特性，市場競爭力弱，產品替代性強。

（二）游客吸引力還欠佳

選擇古鎮(zhèn)旅游的游客多為城市旅游者，他們希望從旅游中獲得的是寧靜、休閑、體驗或懷舊風味，而作為江南六大古鎮(zhèn)中保存最完整、面積最大的西塘古鎮(zhèn)也忽視了這一市場需求。西塘將“生活中的千年古鎮(zhèn)”作為自己的形象定位，但卻很難讓游客體會到所謂的特別之處，西塘沒有開發(fā)出屬于自己的核心競爭力，這也成為其對外吸引力不高的一大因素。

（三）發(fā)展模式較為固化

“現(xiàn)代古鎮(zhèn)”大多進入一個發(fā)展盲區(qū)，西塘也是如此。大多數(shù)古鎮(zhèn)僅是采取游客的觀光旅游和旅游地紀念品的銷售，除此之外，對古建筑及周邊建筑的保護措施也比較少，古鎮(zhèn)周圍出現(xiàn)大面積新式建筑，破壞了古鎮(zhèn)的整體協(xié)調性?！爱a品延伸”也是發(fā)展方式的一個盲區(qū)，景區(qū)未形成屬于該景區(qū)的“金字招牌”，反而在景區(qū)售賣一些與當?shù)馗窀癫蝗肫茐恼w協(xié)調性的產品。

（四）旅游項目比較單一

西塘的旅游項目多是根據(jù)水鄉(xiāng)清靈脫俗的逸致和風韻設計的，聽江南絲竹、賞水燈、品香茗和古樸風味的老酒吧是其旅游項目中極具特色的娛樂活動。除此之外，沒有額外的特色旅游項目，游客更多的只能是通過娛樂方式嘗試著感受、進入這樣的休閑、古樸生活，然而沒有真正民俗體會到當?shù)仫L情的特有意境。

四、保護傳統(tǒng)元素的策略

（一）強化文化經營項目

古鎮(zhèn)本身就是一張活的文化名牌，在古鎮(zhèn)的發(fā)展中需要立足于它本身進行文化經營，打造獨特的產品品牌。古鎮(zhèn)經過千百年的發(fā)展，積淀了自身獨特的文化底蘊，在旅游開發(fā)與創(chuàng)新中，應當根據(jù)當?shù)貧v史、民俗風情有規(guī)劃的豐富傳統(tǒng)文化內容，體現(xiàn)傳統(tǒng)遺韻和民俗風情，回歸原始與初衷，保留并發(fā)揚“古”的獨有特色。要塑造品牌形象，打造屬于自己的文化標志，傾聽游客聲音，執(zhí)行游客意見反饋，隨時改進。

（二）立足古鎮(zhèn)風貌打造

就調研結果分析顯示，大部分游客認為古鎮(zhèn)缺乏吸引力的原因是古鎮(zhèn)同質化明顯，無論哪處的古鎮(zhèn)都有共同點：相似的產品、類似的建筑、如出一轍的現(xiàn)代化經營方式。在這種同質化趨勢日趨惡劣的狀況下，游客出現(xiàn)了審美疲勞，在景區(qū)感受不到自己旅游的初衷，也就沒有了對外宣傳的熱情。在古鎮(zhèn)風貌打造中，要立足于該地實情發(fā)展，不盲目照搬他地發(fā)展模式，避免相似性與商業(yè)性，回歸“活”的古鎮(zhèn)。

（三）采用復合型發(fā)展模式

發(fā)展首先要找到合理的切入點。古鎮(zhèn)在發(fā)展模式的探索上首先要立足于“基點”，及古鎮(zhèn)特有的元素。在開發(fā)過程中，應重視古鎮(zhèn)特有的傳統(tǒng)文化、民俗風情、建筑風格等，在繼承的基礎上發(fā)展，尋找拓展空間。避免過度商業(yè)化和單一的旅游項目，站在適合的角度看問題，而不是單方面追求片面經濟。用長遠的目光看待問題，古鎮(zhèn)當?shù)卣伴_發(fā)部門應多參加一些關于古鎮(zhèn)未來發(fā)展模式的前測性探討會議，實施關注各地古鎮(zhèn)動態(tài)，并進行比較策劃。

（四）整合旅游項目資源

“單一”是古鎮(zhèn)給游客留下的深印象之一。無論哪個地方的古鎮(zhèn)都有一個共同的特征——商業(yè)化氣息濃厚且形式單一。景區(qū)愈來愈趨向于一個“賣”與“買”的場所，游客無法從中獲取真正意義上的心靈放松與民俗藝術的熏陶，而僅熱衷于拍照紀念“我曾來過”。當?shù)鼐用窕蛏啼佉膊⒉皇亲鳛橐粋€單純的文化傳播者角色，更多是思索用什么方式可以獲得更大的經濟效益。在拓展旅游項目方面，應當更加注重人、景、場的契合度，從心靈體驗來獲取游客的最大滿意度。

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[責任編輯 王曉燕]