摘 要：目前國內(nèi)的低幼動畫成長尚處于初級階段，動漫產(chǎn)業(yè)也對衍生品開發(fā)五任何頭緒，傳統(tǒng)的毛絨玩具早已不能滿足幼兒的所有需求，筆者以英國BBC成功的低幼動畫《小鳥3號》為例來分析國外一流的電視動畫是如何開發(fā)有競爭力的衍生品。

關(guān)鍵詞：衍生品；低幼動畫；競爭力；產(chǎn)業(yè)鏈

一、衍生品開發(fā)廣而深

《小鳥3號》的項目產(chǎn)品包括它的內(nèi)容產(chǎn)品——動畫電視劇本身，直接產(chǎn)品——《小鳥3號》故事書，《小鳥3號》玩偶等，以及間接產(chǎn)品——《小鳥3號》角色扮演服裝，小鳥劇場等。這里主要討論其間接產(chǎn)品。

（一）與動畫密切結(jié)合，全方位體驗動畫。在研究《小鳥3號》的動畫直接產(chǎn)品和動畫間接產(chǎn)品時，筆者發(fā)現(xiàn)時常很難判定到底是直接產(chǎn)品還是間接產(chǎn)品。以日落特快車為例，日落特快車的組裝模型既可以認(rèn)為是玩具即動畫間接產(chǎn)品，也可以認(rèn)為是直接產(chǎn)品。因為，它是以動畫內(nèi)容產(chǎn)品為基礎(chǔ)，直接衍生出來的動畫產(chǎn)品。在整整一集九分鐘中，有整整四分鐘的時間是小鳥一邊歌唱，一邊組裝日落特快車，官網(wǎng)上的周邊與動畫中的完全一致，動畫片就好似一個產(chǎn)品的音樂廣告?！缎▲B3號》的衍生品開發(fā)是緊緊圍繞著動畫片的，與國內(nèi)的“藍(lán)貓”書包不同，它的衍生品基本上都是動畫片中原汁原味的道具，這讓幼兒在使用到這些衍生品的時候猶如置身小鳥街3號，身臨其境，全方位地體驗到這些可愛的小鳥們的生活。

（二）產(chǎn)品線多樣，學(xué)習(xí)生活娛樂面面具到。相比較國內(nèi)的《巴拉小魔仙》只銷售片中的魔法道具，《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》只賣與動畫無關(guān)的生活學(xué)習(xí)用品，《喜洋洋與灰太狼》的低端的毛絨玩具和拖鞋銷量最好，《小鳥3號》的內(nèi)容產(chǎn)品、直接產(chǎn)品和間接產(chǎn)品可謂面面俱到，包含幼兒觀影，學(xué)習(xí)，生活，娛樂的方方面面，而且比同類產(chǎn)品高端很多。先從《小鳥3號》的內(nèi)容產(chǎn)品說起，這部分主要涉及幼兒如何觀看這部動畫。它包括《小鳥3號》電視動畫，《小鳥3號》DVD，《《小鳥3號》網(wǎng)絡(luò)交互動畫，《小鳥3號》投影儀這么幾個大類。其中電視動畫和音響制品與其他動畫無太大差別，網(wǎng)絡(luò)交互動畫和投影儀較有特色，尤其是投影儀，它的形狀像一只圓形的小鳥，里面內(nèi)置《小鳥3號》的動畫片內(nèi)容，將動畫片投射到白墻上以保護(hù)幼兒的視力，并且音效非常好。在直接產(chǎn)品中，主要涉及對早教方面，包括《小鳥3號》學(xué)唱歌，《小鳥3號》學(xué)英語，《小鳥3號》圖書系列，《小鳥3號》點(diǎn)讀機(jī)，《小鳥3號》可發(fā)聲早教毛絨小鳥，主要由動畫片內(nèi)容為基礎(chǔ)而衍生出來。在間接產(chǎn)品中，包括生活和娛樂兩方面，其中涉及《小鳥3號》服裝（主要以角色扮演服飾為主，與動畫聯(lián)系緊密），玩具（與每一集聯(lián)系密切），道具（動畫片中的道具如小鳥嬰兒車），情景手工，生活用品（片中出現(xiàn)的下午茶套裝、野餐套裝等，也有與動畫聯(lián)系不密切的如抱枕），主題公園，小鳥劇場等。

（三）品種豐富，產(chǎn)品可多級細(xì)分。不僅是注重產(chǎn)品線多樣化，BBC在開發(fā)衍生品的時候也很有經(jīng)驗，注重深度，在各個產(chǎn)品大類中，又可以細(xì)分很多小類，每個小類又可以根據(jù)受眾需求再次細(xì)分。針對不同需求，再開發(fā)出不同的產(chǎn)品，合理而有序。這對我們中國低幼動畫直接產(chǎn)品開發(fā)以及其他動畫衍生品的開發(fā)有很大的啟示，只有在細(xì)化受眾群后，才能明確要開發(fā)什么產(chǎn)品，做出有銷路的衍生品

二、合理的定價策略

BBC是國際一線的傳媒集團(tuán)，所開發(fā)的各類產(chǎn)品特色和質(zhì)量都是國際一流，但是它的產(chǎn)品價格并不是一味的“大牌”，并不奢侈，讓普通工人階層都能消費(fèi)得起。

（一）針對消費(fèi)能力的梯度化定價。有不同消費(fèi)能力的受眾群體自然有不同的需求，《小鳥3號》的產(chǎn)品既有高端產(chǎn)品也有低端產(chǎn)品，定價也從高到低呈階梯狀分布滿足了不同消費(fèi)能力的父母以及幼兒。下圖是《小鳥3號》同一類型的產(chǎn)品中高端產(chǎn)、中端產(chǎn)品、低端定價產(chǎn)品的大致對比。

（二）對于成本的控制。對于電視動畫片來說，一般都是低成本制作，不像動畫電影那般大投資，因此，《小鳥3號》成本的控制就很重要。BBC并沒有像大多數(shù)低幼動畫那樣，在畫面質(zhì)量上和動作上減料，而是用一種更巧妙的方式既降低了成本，也達(dá)到了很高的動畫質(zhì)量。

1、畫面制作成本較低。一般來說像一部偶動畫很難制作很多集，像《阿凡提的故事》只有八集。偶動畫會耗費(fèi)大量的人力物力，不像三維動畫和二維動畫那樣能迅速地出中間幀。但是《小鳥3號》在這方面就比較巧妙，既達(dá)到了很美的畫面和很流暢的動作，也很好地控制了成本。首先，人物設(shè)計上，以只需要翅膀動的鳥為主角，并且偶是平面的，非常方便前期制作和后期調(diào)動作，只要前期將美麗的平面小鳥偶做好后就可以一勞永逸地只調(diào)翅膀部分的動作了；其次，就是場景，《小鳥3號》的細(xì)心的觀眾會發(fā)現(xiàn)，場景中的樹枝、樹葉、花都是用真實(shí)的植物做成的，而且從第一集到最后一集并沒有什么變化，無非就是換了幾朵當(dāng)季的花，而且場景很固定，幾乎不變化。最后是動作方面，本身鳥的動作就不多，《小鳥3號》還有很多動作都是重復(fù)的，每只鳥都有自己固定的程式化的動作，這再一次降低了成本。

2、周期較短的平面定格動畫。由于以上所述的畫面成本較低，《小鳥3號》的制作周期也大大縮短了，《小鳥3號》在BBC全球播出的兒童頻道Cbeebies中，自2008年6月8日起，以每周一集的速度播出，從未暫停播出，可見制作方對于時間的控制非常合理。

三、總結(jié)

目前國內(nèi)低幼動畫產(chǎn)業(yè)鏈較為完善的只有《喜羊羊和灰太狼》，但是跟《小鳥3號》比可謂小巫見大巫，《小鳥3號》不僅在內(nèi)容產(chǎn)品上遙遙領(lǐng)先，而且在產(chǎn)業(yè)運(yùn)營上也非常出色。國內(nèi)低幼動畫要學(xué)習(xí)《小鳥3號》如何將衍生品和動畫融為一體，開發(fā)出更適合中國低幼兒童成長的早教動畫和相關(guān)衍生品，這樣才能進(jìn)一步拉動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，取得規(guī)模效應(yīng)。

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