摘 要：市場經濟引入后，廣播電視如何尋求出路成為媒介要思索的重要問題。政府已不在象以前那樣大方撥款給廣電部門，形勢變得嚴峻了，但同時卻又給有些有志投身于媒介的人創(chuàng)造了難得機遇，于是諸如光線傳媒，陽光衛(wèi)視等的民營媒體紛紛興起，打造自己的品牌欄目，再將其版權賣給地方電視臺，這一方面節(jié)省了電視臺的制作成本，另方面使民營媒體獲得了利潤，是雙贏。

關鍵詞：媒體；自主創(chuàng)業(yè)；廣播電視

在當今的社會形勢下，媒體改變以往刻板的運行方式，大膽自主創(chuàng)業(yè)已成為必然趨勢。

在中國，廣電部門控制的廣播與電視作為傳媒機構，是中國共產黨和中國共產黨領導下的政府的重要宣傳機構，是黨的喉舌，所以從中國的媒體出現和發(fā)展起來的那一天起，黨與政府就給予了高度的關注，廣電部門在過去的數十年時間中，一直主要是靠國家財政撥款生存與發(fā)展的，盡管廣告收入很重要，但畢竟沒有成為廣電財政收入的唯一來源，因此廣電媒體在初期基本上是“溫室里的花朵”，并不需要自主盈虧。

改革開放以來，隨著市場經濟的逐步建立與完善，使得廣電媒體原本的運作模式受到了很大沖擊。隨著事業(yè)的發(fā)展，需要的設備需要不斷更新，人員需要增多，而政府對廣電媒體的投入則是逐步減少，因此其自身面臨的生存與發(fā)展的壓力越來越大，一直吃財政撥款的廣電媒體，就像個“小孩子”突然被“家長”丟出家門，需要自主創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)。中國的廣電媒體就在這種“突變”的形勢下，不得不需要調整改變。如何調整改變，這就不得不好好研究市場，根據受眾市場的需要，進行創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)。為此，要從三個角度來考慮：一是從受眾對象的需要考慮，做好受眾對象的調查，根據受眾的對象的需要，使媒體吸引的實際觀眾組合結構相對集中。二是從媒體供給的內容考慮，媒體的節(jié)目類型組合結構相對集中，也就是集中某種相同類型內容的節(jié)目連續(xù)推出，以滿足特殊人群的需要；三是從媒體的正常運轉考慮，必須有源源不斷的財力支持。為了使媒體做到真正的專業(yè)化，必須廣開渠道，依靠廣告創(chuàng)新盈利模式，保證足夠的財力支持。通過媒體銷售收入細分出盈利支柱。單純依靠廣告收入還是積極拓展非廣告收入，這是目前最容易忽略的一組細分變量，因為一些媒體實施的“廣告經營招標”被崇拜為放之四海皆準的“廣告盈利模式”。其實，現在很多地市級以上電視臺都在通過戶外活動等形式拓寬創(chuàng)收渠道，且創(chuàng)收份額逐漸增大。況且，太多的電視臺廣告，會把電視變成“注水豬肉”，縮減甚至損害觀眾收看電視的興趣，最終損害電視的長期發(fā)展利益。

目前除了國家廣電總局的改革外，也興起了一批民營企業(yè)，他們專職從事著傳媒方面的工作。例如專職廣告公司的出現，實際上是在做著與廣電內廣告部相似的工作，為一些商家策劃廣告并兼制作工作這是它負責的一個方面，同時，目前也有很多的廣告公司已經將業(yè)務投身到了廣電集團中，承包下來某一個政府媒體的全部廣告業(yè)務，初期投資可能比較大，但之后的贏利也會比較豐厚。這既給廣電局省了一份心，把廣告交給專門的廣告公司去做，也可以使它的品質更加優(yōu)良。廣告與媒體的關系總是密不可分的，這是一個很重要的環(huán)節(jié)，因此不得不提。

接下來一種以生產節(jié)目為主的民營媒體機構，這一類主要工作是類似國家廣電的，它很少接觸廣告方面的業(yè)務，而主要是培養(yǎng)優(yōu)秀主持人，制作好的廣播或電視節(jié)目，目前在我國比較典型的民營媒體制作的節(jié)目還是以電視節(jié)目為主的。他們通常擁有一個具有較高專業(yè)素質的班子，從節(jié)目策劃到制作，出品都是自己來完成，有很多民營媒體制作出來的節(jié)目比廣電自己的節(jié)目更具有靈活性，某些方面也更精彩。目前的民營媒體所做的節(jié)目還有一些局限性，比如絕大多數民間電視制作公司做的都是娛樂內容。娛樂、體育等節(jié)目類型容易制作，基本不涉及政治形態(tài)，沒有政策風險，目前的市場較大，民營電視節(jié)目制作公司為使其節(jié)目在被認可的同時能夠被識別，開始注重規(guī)模經營和品牌的識別，于是，品牌娛樂、體育節(jié)目開始在屏幕上爭奪觀眾的眼球。中國人民大學輿論研究所所長喻國明分析，按照國際慣例，資本進入媒介是一種惰性的力量，將會阻礙社會變革，逐漸使市民品味庸俗化。

由于民營資本對利潤追逐的本性，使一些民間電視制作公司的節(jié)目一味地迎合觀眾，為引起觀眾的注意，竭盡“獻媚”之能事，不惜以節(jié)目庸俗、粗制為代價，這直接影響了電視媒體傳播內容的質量。隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，電視的“快餐文化”特征越來越明顯。在娛樂化和感官的制作傾斜下，觀眾，特別是年輕觀眾的心理會因其刺激而越來越浮躁——年輕人對時事、政治、社會問題越來越冷漠，越來越不關心；卻對流行影視、娛樂、體育等節(jié)目備感興趣，這使得年輕一代逐漸缺乏對問題廣泛而深刻思考的能力。而這種浮躁，反過來又刺激電視節(jié)目制作的進一步娛樂化和感官化。

這其實是目前國內傳媒業(yè)特別是電視業(yè)的通病，導致這種“惡性循環(huán)”的原因，主要是媒體社會責任的缺失?，F在有這樣一種現象：部分受教育水準比較高的觀眾無電視可看，在一些大都市，不少頗有社會地位的人以不看電視為榮，認為電視沒什么可看的，都是些連續(xù)劇，和無聊的綜藝節(jié)目，他們覺得這些是給家里的婦女和老年人看的。而且在一些休閑娛樂節(jié)目的制作組里也流行著這么一句話：“做節(jié)目的人是聰明的，看節(jié)目的人是愚蠢的?！?/p>

然而，許多人往往低估了觀眾的欣賞能力，以為他們只能不降低自己的趣味標準迎合觀眾。其實求知是人的本性，人是需要有知識、需要去探求這個世界的道理，對未知世界有著好奇的?，F在隨著經濟的不斷發(fā)展，人們除了滿足自己的溫飽，買了房子，有了車以后，會想一想，我們這個國家的文化到底往哪里發(fā)展。所以，只要節(jié)目做得好，就一定有觀眾。

媒體的自主創(chuàng)業(yè)，關鍵是靠各種人才的有機組合，事實上傳媒業(yè)最需要這樣三種人才：一是既能跑動又有學問的人才。二是既會管版又會管人的人才。三是既懂媒體又懂經營的人才。因此，傳媒人才評價的標準也有三個層次：第一分層是專業(yè)型傳媒人才；第二分層是職能類管理人才；第三分層是職業(yè)經理人才。這三中人中的任何一類人都可以在媒體的創(chuàng)業(yè)中找到自己的位置，并且需要一位具有領袖特點的人才是這些人才得到有效的組合，并且能發(fā)揮各自的優(yōu)勢。