摘 要：激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，催生出各種名目的促銷活動(dòng)，促銷活動(dòng)開展之前，需要精心策劃營(yíng)銷方案，各部門集中討論、審核拍板、動(dòng)員；活動(dòng)執(zhí)行，需要專人監(jiān)督與維護(hù)；活動(dòng)結(jié)束后，需要對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)與評(píng)估。目前市場(chǎng)上的需求來(lái)看，更多關(guān)注的是促銷活動(dòng)方案的策劃，而對(duì)于促銷活動(dòng)評(píng)估則相對(duì)少一些。隨著成本意識(shí)、效用意識(shí)的增加，重視促銷活動(dòng)的評(píng)估是銷售人員必須做到的。一方面清晰的看到活動(dòng)效果、意義，另一方面則在于總結(jié)不足，為以后的促銷活動(dòng)作出合理的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：彩票促銷；評(píng)估

對(duì)促銷效果的評(píng)估是令各級(jí)管理者非常頭痛的問題，下面本文通過(guò)梳理目前不同行業(yè)的促銷效果分析方法，總結(jié)和提煉出彩票行業(yè)的促銷活動(dòng)效果評(píng)估體系。

一、目前促銷活動(dòng)效果評(píng)估常用方法

（一）業(yè)績(jī)比較

追逐收入和利潤(rùn)是每一場(chǎng)活動(dòng)的主要面，同比、環(huán)比是最常見的手段。現(xiàn)在流行“用數(shù)據(jù)說(shuō)話”，同比、環(huán)比數(shù)據(jù)對(duì)比成了營(yíng)銷達(dá)人、數(shù)據(jù)達(dá)人最喜歡炫耀的戲法。關(guān)于同比需要謹(jǐn)慎的地方在于前后兩年是否具有可比性。前一年銷售大環(huán)境、人員、產(chǎn)品、活動(dòng)方式等均要適當(dāng)考慮，不能隨意判斷本期是增長(zhǎng)或者下滑。關(guān)于環(huán)比，著重考慮銷售是否具有季節(jié)性趨勢(shì)或者其他周期趨勢(shì)。當(dāng)然也離不開“目標(biāo)完成率”這個(gè)指標(biāo)，在與目標(biāo)對(duì)比時(shí)需要謹(jǐn)慎，因?yàn)槟繕?biāo)的制定是建立在科學(xué)合理、排除主觀臆斷之上的。

（二）迎合程度

如果一場(chǎng)促銷活動(dòng)未經(jīng)深入調(diào)查研究而隨意制定，那這樣的促銷活動(dòng)只是一廂情愿，因?yàn)闆]有考慮市場(chǎng)是否有需求。巨大的客流量、客觀的成交率將構(gòu)成收入的全部，具體的分析可以包括活動(dòng)客流量分析、客流構(gòu)成分析、成交率分析等等。活動(dòng)的折扣力度、單價(jià)是否迎合顧客的消費(fèi)能力，為活動(dòng)準(zhǔn)備的廣告頁(yè)是否有足夠的吸引力。

（三）成本費(fèi)用

其實(shí)這項(xiàng)內(nèi)容在促銷活動(dòng)策劃階段就已經(jīng)派上用場(chǎng)了。沒有哪個(gè)領(lǐng)導(dǎo)不關(guān)心成本和費(fèi)用，即使你把活動(dòng)預(yù)期樂觀到天花亂墜。上級(jí)需要在活動(dòng)之前就看到預(yù)期的效果，“活動(dòng)效用”指標(biāo)或者“凈活動(dòng)效用”指標(biāo)是比較好的選擇。

（四）活動(dòng)影響力

每場(chǎng)促銷活動(dòng)一般都會(huì)有一個(gè)主推的主題，圍繞這個(gè)主題策劃人員配備了相應(yīng)的產(chǎn)品。一場(chǎng)成功的活動(dòng)不僅能做好主推產(chǎn)品，順帶著提升了其他品類的銷售，也就是活動(dòng)的拉動(dòng)能力，這樣的營(yíng)銷策劃影響力會(huì)從活動(dòng)開始一直延續(xù)到活動(dòng)結(jié)束之后，使品牌或者門店的整體銷售被提高到另一個(gè)高度，從活動(dòng)前、活動(dòng)中到活動(dòng)后，銷售呈現(xiàn)出一種向上提升的趨勢(shì)。

二、彩票行業(yè)促銷活動(dòng)效果評(píng)估

（一）事前評(píng)估

首先我們需要建立一個(gè)樂透型游戲的生命周期模型，用來(lái)分析我省各游戲玩法的目前市場(chǎng)健康狀況，以此來(lái)判定是否有必要對(duì)該玩法開展促銷活動(dòng)。模型中需要選擇一個(gè)基準(zhǔn)值，即以游戲剛上市之初的月銷量、日單機(jī)銷量為基準(zhǔn)值，用該玩法目前的月銷量、日單機(jī)銷量與基準(zhǔn)值進(jìn)行對(duì)比，得出兩項(xiàng)指標(biāo)值，如果兩項(xiàng)指標(biāo)值均在30%以下，則說(shuō)明該玩法已進(jìn)入了衰退期，僅依靠促銷活動(dòng)讓該玩法重新煥發(fā)活力可能性不大。

（二）事后評(píng)估

在進(jìn)行了事前評(píng)估之后，就可以根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況開展促銷，當(dāng)促銷活動(dòng)結(jié)束之后還要進(jìn)行事后評(píng)估。對(duì)于彩票行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)品的特殊性，產(chǎn)品本身沒有價(jià)值和使用價(jià)值，我們無(wú)法采用一般商品的評(píng)估辦法，只能從促銷活動(dòng)之后銷量及市場(chǎng)反應(yīng)這些方面去評(píng)估。對(duì)于彩票機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，最終要的是評(píng)估不同地區(qū)促銷活動(dòng)的效果程度，因此本方法主要適用于評(píng)估全省統(tǒng)一開展的促銷活動(dòng)中，各地區(qū)促銷活動(dòng)效果。

首先引入兩個(gè)參考指標(biāo)，一個(gè)是實(shí)際增幅，一個(gè)是參考增幅，通過(guò)這兩個(gè)指標(biāo)的綜合評(píng)估，得到在促銷活動(dòng)開展期間某個(gè)地區(qū)的活動(dòng)效果如何。

1、實(shí)際增幅

即各地區(qū)活動(dòng)期間與活動(dòng)前同期數(shù)時(shí)間段之間的銷量增幅對(duì)比。

2、參考增幅

考察的是同等情況下，銷量增長(zhǎng)的難易程度。對(duì)于單機(jī)銷量基數(shù)本身就很高的地區(qū)，其實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的難度要大大高于單機(jī)銷量基數(shù)低的地區(qū)。因此，按照活動(dòng)開始前各地的該玩法平均單機(jī)銷量作為參考指標(biāo)，設(shè)置銷量增長(zhǎng)的難度系數(shù)，用實(shí)際增幅乘以難度系數(shù)，得出參考增幅，以此來(lái)更加客觀、全面的評(píng)價(jià)活動(dòng)中各地區(qū)的活動(dòng)效果。

增長(zhǎng)難度系數(shù)的計(jì)算辦法為：以各地區(qū)活動(dòng)開展前單機(jī)銷量為依據(jù)，取單機(jī)銷量最高的兩至三個(gè)地市的單機(jī)銷量平均值作為基數(shù)，各地區(qū)單機(jī)銷量與其相比，所得數(shù)值即為該地區(qū)銷量增長(zhǎng)的難度系數(shù)。

作為一種有效的刺激手段，促銷可以幫助企業(yè)在短期內(nèi)提高或者保持其銷量或市場(chǎng)份額。在實(shí)施評(píng)估時(shí)，要確定評(píng)估目標(biāo)，制定評(píng)估策略，執(zhí)行評(píng)估方案，一個(gè)促銷活動(dòng)的開展，首先要從事前控制的角度考察是否有必要對(duì)該玩法進(jìn)行促銷，用來(lái)評(píng)估該計(jì)劃的可行性和有效性。經(jīng)過(guò)了事前評(píng)估，才可根據(jù)實(shí)際情況決定開展哪種類型的促銷活動(dòng)?；顒?dòng)結(jié)束之后，根據(jù)事后評(píng)估的幾個(gè)指標(biāo)判斷不同地區(qū)的活動(dòng)效果如何。通過(guò)對(duì)整個(gè)活動(dòng)開展的評(píng)估，找出活動(dòng)開展過(guò)程中的不足，為今后類似活動(dòng)的更好開展積累經(jīng)驗(yàn)。