摘 要：國(guó)內(nèi)的電視市場(chǎng)正面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，為了有效提高欄目的收視率，電視欄目要審時(shí)度勢(shì)，在媒介融合的背景下，要立足于媒介客體環(huán)境，進(jìn)行具有塑造價(jià)值和意義的品牌電視欄目，充分利用豐富的社會(huì)資源和文化資源，變革與創(chuàng)新電視欄目的表現(xiàn)形態(tài)，采用多種策略打造與電視欄目受眾心理相契合的媒介形象，使其成為口碑較好的、具有特色風(fēng)格的電視品牌欄目，從而增強(qiáng)電視欄目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升電視欄目的收視率。

關(guān)鍵詞：電視欄目；收視率；品牌；媒介

在我國(guó)的電視欄目媒介形象創(chuàng)作過(guò)程中，要從現(xiàn)代的視角對(duì)大眾的生活進(jìn)行解析，要立足于受眾的心理，進(jìn)行電視欄目制作的銳利捕捉，通過(guò)“生產(chǎn)快樂，制造時(shí)尚”的精品欄目創(chuàng)設(shè)，打造具有特殊風(fēng)格的品牌欄目，對(duì)電視欄目進(jìn)行不拘一格的創(chuàng)意策劃和包裝，從而在同質(zhì)化的電視欄目中獨(dú)樹一幟，在紛繁復(fù)雜的電視欄目市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

一、電視欄目收視率提升的動(dòng)因分析

（一）應(yīng)對(duì)電視欄目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求。在電視媒體面臨新挑戰(zhàn)的上，電視媒體要應(yīng)對(duì)各種不同環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)，由于新媒體形式以其信息的廣泛性、強(qiáng)大的參與性和互動(dòng)性特點(diǎn)，而掠奪了較多的電視觀眾，使電視收視率呈現(xiàn)縮減的趨勢(shì)，同時(shí)，還有一些國(guó)外優(yōu)秀電視欄目的重壓，對(duì)我國(guó)的電視欄目的沖擊也不小，諸如：韓國(guó)的《情書》、《RunningMan》等優(yōu)秀的電視欄目，以其獨(dú)特的創(chuàng)意內(nèi)容和高超的電視制作水平，一度引起我國(guó)電視受眾的轟動(dòng)。另外，國(guó)內(nèi)電視欄目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈，存在多頻道、多欄目的競(jìng)爭(zhēng)，使電視受眾的視線更為游離。在強(qiáng)大的電視欄目沖擊和挑戰(zhàn)下，電視欄目需要解放電視欄目創(chuàng)作思想，用全新的理論進(jìn)行電視品牌設(shè)計(jì)與營(yíng)銷，引入先進(jìn)的電視欄目包裝策略，打造收視率高的精品欄目。

（二）滿足電視受眾的需求。電視欄目面對(duì)的是廣大的受眾，然而當(dāng)前多元化的媒介形式動(dòng)搖了電視傳統(tǒng)媒介“老大哥”的地位，打破了以往“電視放什么，受眾看什么”的格局，由于受眾個(gè)體態(tài)度、價(jià)值觀和智力等方面的差異，而造成了觀眾電視欄目選擇的不同個(gè)性特征，因而，電視傳媒要以個(gè)性化的電視受眾為切入點(diǎn)，進(jìn)行差異化策略的研究，要為不同層次的電視觀眾量身定做電視欄目，在電視受眾細(xì)分的時(shí)代下，提升電視欄目的專業(yè)化、欄目化的特點(diǎn)和水平。

（三）電視媒介營(yíng)銷的需求。電視欄目的制作和營(yíng)銷要進(jìn)行優(yōu)化和變革，要轉(zhuǎn)變舊有營(yíng)銷觀念，注重電視節(jié)目的產(chǎn)品包裝策略，以符合社會(huì)核心價(jià)值觀為導(dǎo)向的電視欄目，打造出具有影響力、富于特色的電視品牌欄目，從而彰顯出電視欄目無(wú)可取代性，培育出電視受眾對(duì)品牌欄目的忠誠(chéng)度。

二、打造電視欄目創(chuàng)意策劃的品牌，提高電視欄目收視率

（一）電視欄目創(chuàng)意策劃的品牌設(shè)計(jì)與定位

在電視欄目創(chuàng)意策劃的過(guò)程中，要對(duì)電視欄目所處的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，只有在了解電視欄目市場(chǎng)的前提下，才能準(zhǔn)確分析電視受眾的心理，同時(shí)，還要對(duì)電視欄目本身進(jìn)行細(xì)致的內(nèi)部分析，要確定該欄目在電視媒體競(jìng)爭(zhēng)中的地位以及面對(duì)的挑戰(zhàn)，要明晰自己的優(yōu)勢(shì)資源，為電視欄目選取適宜的創(chuàng)意策劃策略，進(jìn)行科學(xué)而準(zhǔn)確的品牌電視欄目定位。

例如：在央視的《星光大道》欄目中，其品牌欄目的創(chuàng)意策劃就同時(shí)滿足了電視受眾兩個(gè)方面的訴求：娛樂訴求和民主訴求。其中：《星光大道》以其多樣化的形式滿足了受眾的娛樂訴求，它以唱歌競(jìng)賽為主，開展了形式多樣的擂臺(tái)PK內(nèi)容，周賽中分為了不同板塊如：“閃亮登場(chǎng)”、“才藝大比拼”、“家鄉(xiāng)美”、“超越夢(mèng)想”等，其中不乏地方小戲、民間絕活、器樂合奏、職業(yè)技藝等，這些都最大程度上滿足了受眾的娛樂視聽需求?！缎枪獯蟮馈愤€以其響亮的口號(hào)征服了觀眾，滿足了受眾的訴求，在這個(gè)沒有門檻、沒有距離、沒有約束的大眾、平民欄目里，可以使各行各業(yè)的普通人走上舞臺(tái)，成為光芒四射的明星，其平民化的節(jié)目風(fēng)格吸納了許多渴望實(shí)現(xiàn)自己夢(mèng)想的普通人，以其“百姓唱主角”的定位超越了其他電視綜藝欄目，而真正實(shí)現(xiàn)了“以民為本”的創(chuàng)意策劃宗旨。

還如：央視的《開門大吉》電視欄目同樣也以其特殊的品牌欄目定位而吸引了受眾的眼球，其收視率也居高不下，獲得大量的觀眾好評(píng)，一度成為網(wǎng)絡(luò)的熱議。這一品牌電視欄目在創(chuàng)意策劃之中，體現(xiàn)出獨(dú)特性、領(lǐng)先性和可操作性，《開門大吉》的模式引進(jìn)是基于游戲益智類節(jié)目而形成的，它與《中國(guó)好聲音》不同，《中國(guó)好聲音》將我國(guó)的電視欄目推向了大片時(shí)代，而這個(gè)《開門大吉》則具有節(jié)目形態(tài)獨(dú)特和領(lǐng)先的特性，它以“小模式”的形式而出現(xiàn)于受眾面前，簡(jiǎn)單的外形之下賦予了豐富的內(nèi)涵，便于發(fā)揮制作團(tuán)隊(duì)的整體優(yōu)勢(shì)。

（二）品牌電視欄目創(chuàng)意策劃的策略分析

進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌電視欄目創(chuàng)意策劃的定位。對(duì)品牌電視欄目創(chuàng)意策劃的定位策略，主要從三個(gè)方面加以考慮，即：主題定位、風(fēng)格定位、受眾定位。其中：1、主題定位。是電視欄目選材內(nèi)容的深層提煉和把握，反映了電視欄目的基本意見和中心思想，進(jìn)行品牌電視欄目主題化包裝的策略是當(dāng)前電視欄目的新走向。2、風(fēng)格定位。電視欄目的風(fēng)格要具有獨(dú)創(chuàng)性和新鮮樣式，娛樂欄目的風(fēng)格要獨(dú)創(chuàng)、標(biāo)新立異，才能構(gòu)成品牌電視欄目的特有風(fēng)格。3、受眾定位。品牌電視欄目必須以其受眾為對(duì)象，在對(duì)觀眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位的前提下，提升電視欄目的節(jié)目?jī)r(jià)值。例如：在央視的《回聲嘹亮》欄目中，根據(jù)不同受眾的心理需求和節(jié)目喜好，制作適宜于不同受眾的、不同風(fēng)格的節(jié)目，有“郭蘭英老師的具有六藝之美的演唱”、有“女王駕到的四位閨英闈秀匯聚”、有“眾多男神的才藝展示和比拼”等等。

（三）關(guān)注電視欄目的人文精神，彰顯出欄目的親民性特征

在電視欄目的創(chuàng)意策劃中，要體現(xiàn)出人文精神，要將情感的因素揉合入電視欄目制作之中，使它由純粹技術(shù)性的行業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N與人類心靈想通的藝術(shù)表達(dá)方式，從而滿足人們內(nèi)心對(duì)電視欄目的審美需求。要堅(jiān)持以民為本的創(chuàng)作理念，用富于藝術(shù)性的創(chuàng)作手法，傳達(dá)出具有中華民族濃厚的美學(xué)藝術(shù)氣息。例如：在央視的欄目策劃設(shè)計(jì)中，就根據(jù)這一原則進(jìn)行了選手的調(diào)整，由原版節(jié)目挑選旋律達(dá)人改為普通平民的零門檻參與，并滲入了情感內(nèi)容，將純游戲的原版節(jié)目增添了情感和公益元素，還將挑戰(zhàn)獎(jiǎng)金環(huán)節(jié)改為了與平民精神生活相聯(lián)接的“家庭夢(mèng)想”環(huán)節(jié)，這使單純的獎(jiǎng)金挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為精神層面的激勵(lì)，較好地體現(xiàn)了欄目的人文內(nèi)涵。同時(shí)，《開門大吉》欄目將益智和情感相結(jié)合，有效地實(shí)現(xiàn)了觀眾的情感交流和溝通，在節(jié)目中：當(dāng)揚(yáng)州警察田骍打開四扇門之后，決定風(fēng)好就收，并與主持人小尼說(shuō)要知己知彼，便有網(wǎng)友感慨：“難怪我老是止步不前，原來(lái)是我不知道如何進(jìn)退呀！”可見，在《開門大吉》欄目中，觀眾可以在了解選手的人生故事和人生選擇之后，進(jìn)行自我人生觀的抉擇和揚(yáng)棄，正確地梳理自己的人生，從而實(shí)現(xiàn)了欄目與觀眾情感的交流。

（四）關(guān)注欄目媒介形象的美感

在品牌電視欄目創(chuàng)意策劃的過(guò)程中，富于美感的媒介形象塑造是重要的構(gòu)件，具有個(gè)性的欄目形象美感可以為電視欄目起到烘托和渲染的作用，它要設(shè)計(jì)之中遵循形式美的法則，架構(gòu)出電視欄目的整體風(fēng)格與形象。例如：在央視的《星光大道》欄目中，具有喜劇表演的嶄新風(fēng)格，在《星光大道》欄目之中，其舞臺(tái)形象的美感來(lái)源于喜劇元素的注入，在幽默笑話、相聲小品的喜劇內(nèi)容之外，還有說(shuō)唱、朗誦、模仿秀、民族舞、游戲等綜藝娛樂的形式，舞臺(tái)形象極為豐富，增強(qiáng)了節(jié)目的整體意識(shí)和受眾意識(shí)，突破了高雅與世俗、專業(yè)與愛好、藝術(shù)與娛樂之間的隔膜，豐富了受眾的娛樂創(chuàng)新體驗(yàn)，創(chuàng)造出了優(yōu)質(zhì)的聲樂藝術(shù)產(chǎn)品。

（五）打造具有地域特色的本土化欄目

國(guó)外娛樂節(jié)目沖擊我國(guó)的電視欄目市場(chǎng)，國(guó)外精湛的電視欄目包裝形式、新穎而別致的欄目?jī)?nèi)容，給我國(guó)的電視欄目包裝敲響了警鐘，我們?cè)趧?chuàng)意策劃電視欄目的過(guò)程中，還要注重對(duì)國(guó)內(nèi)電視欄目的包裝，用富于民族魅力與氣息的藝術(shù)作品，爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)電視觀眾，進(jìn)行具有濃郁地域特色的本土化包裝改造。例如：央視的《中國(guó)好聲音》由荷蘭的《TheVoiceofHolland》引進(jìn)，但是，對(duì)這一欄目進(jìn)行了本土化的改造，融入了博大精深的中國(guó)民族優(yōu)秀文化內(nèi)容，突出了“中國(guó)好聲音”的中國(guó)特色，在引入中得以發(fā)揚(yáng)和創(chuàng)新。

還有《開門大吉》欄目也對(duì)原版節(jié)目進(jìn)行了徹底的本土化改造，表達(dá)出中國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)容，并對(duì)舞美、燈光、道具等進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，它倡導(dǎo)中國(guó)核心價(jià)值觀：樂觀、自信、上進(jìn)、勇敢、富于愛心等，并且借助于欄目揭示出一系列撼動(dòng)人心的社會(huì)和家庭故事，讓人深有感觸，牽動(dòng)了無(wú)數(shù)受眾的心。如：中國(guó)第一位盲人調(diào)律師為大連導(dǎo)盲犬基地捐款；前海軍陸戰(zhàn)隊(duì)員為四川的農(nóng)村孩童捐款；花樣游泳全國(guó)冠軍李婧講述自身的訓(xùn)練故事；美女?dāng)z影師張新偉在大年三十晚，拍攝西藏山區(qū)孩子過(guò)春節(jié)的場(chǎng)景等。同時(shí)，在這一欄目中還融合了真人秀、脫口秀、益智秀、模仿秀、音樂秀等膾炙人口的內(nèi)容，提供了多元化的看點(diǎn)，同時(shí)利用巧妙的藝術(shù)混搭手段，豐富了欄目的表現(xiàn)手法，提高了欄目收視率。

三、打造電視欄目品牌包裝營(yíng)銷策略，提高電視欄目收視率

（一）構(gòu)建品牌電視欄目的全新包裝理念策略

在電視欄目的宗旨理念、精神文化等方面，需要加以精心的包裝設(shè)計(jì)，傳播中國(guó)社會(huì)核心價(jià)值觀，以其獨(dú)一無(wú)二的鼎足優(yōu)勢(shì)，對(duì)觀眾進(jìn)行理念傳播與導(dǎo)向，使觀眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀念，深入電視欄目的內(nèi)核與精髓理念，從而樹立獨(dú)特的電視欄目理念。在同質(zhì)化較為明顯的趨勢(shì)下，要向觀眾傳達(dá)獨(dú)特的欄目理念，并制作出精準(zhǔn)而簡(jiǎn)明的欄目口號(hào)，如：《回聲嘹亮》欄目就打造出其特色口號(hào)——“重溫時(shí)代經(jīng)典，唱響回聲嘹亮”，倡導(dǎo)與時(shí)代相吻合的思想內(nèi)容和精神文化內(nèi)涵，具有較強(qiáng)的滲透功能和凝聚人心的功能。

（二）創(chuàng)建品牌電視欄目包裝營(yíng)銷的視覺策略

對(duì)電視欄目的視覺包裝營(yíng)銷策略要注重統(tǒng)一性，要使其不同的視覺效果與欄目的整體服務(wù)，要采用具體化、視覺化的個(gè)性傳播方式，利用適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)資源和時(shí)尚元素，形成電視欄目具有特色的視覺形象識(shí)別系統(tǒng)，要將“動(dòng)靜結(jié)合”的視覺元素加以擴(kuò)散和傳揚(yáng)，它可以表達(dá)電視欄目的主題，傳播欄目理念，增強(qiáng)電視欄目的可識(shí)別性。如何在生活節(jié)奏加快的時(shí)代下，抓住觀眾的眼球，需要電視欄目的視覺識(shí)別元素加以創(chuàng)新和變革，要設(shè)計(jì)獨(dú)特的視覺識(shí)別符號(hào)，以取得畫龍點(diǎn)睛、突出重點(diǎn)的視覺效果，激發(fā)和培育電視欄目觀眾的品牌忠誠(chéng)度。

例如：央視的《開門大吉》欄目就以多種視覺元素的組合，抓住了觀眾。以《開門大吉》的模仿秀來(lái)說(shuō)，他們都是大眾所熟知的歌手，參賽選手在答對(duì)歌曲之后，還看到模仿者的外形，聽到他們的模仿歌聲，感嘆“太像了，到底是不是歌手本人呀？”，在《開門大吉》中還創(chuàng)造了視覺懸念，觀眾對(duì)三位不同的選手是否繼續(xù)挑戰(zhàn)存在自己不同的見解，營(yíng)造出節(jié)目挑戰(zhàn)的視覺懸念。

（三）創(chuàng)建品牌電視欄目包裝營(yíng)銷的形象識(shí)別策略

電視欄目的形象包裝營(yíng)銷策略，可以進(jìn)行主持人形象的包裝、新媒體融合形式的包裝等內(nèi)容。在電視欄目主持人形象的包裝策略中，可以借助于主持人增強(qiáng)觀眾對(duì)于欄目的認(rèn)可和接受，諸如：朱軍、小尼聯(lián)合代表主持的《星光大道》、尼格買提代表主持的《開門大吉》、華少代表主持的《中國(guó)好聲音》、朱軍代表主持的《藝術(shù)人生》、魯豫代表主持的《魯豫有約》，他們獨(dú)特的形象和主持風(fēng)格使他們成為了欄目的形象代言人，打開了觀眾與電視欄目之間的大門，獲得了文化效益、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和意識(shí)形態(tài)的大眾化傳播。

同時(shí)，新興媒介的興趣也消解了傳統(tǒng)媒體的傳播體系，在媒介融合的背景下，電視欄目可以實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合與利用，如：《星光大道》中的形象包裝策略中就采用了與新媒體實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)同步的互動(dòng)形式，它率先采用了“二維碼”實(shí)時(shí)互動(dòng)手段，使觀眾可以在手機(jī)和電視機(jī)之間進(jìn)行雙屏互動(dòng)游戲，并可以獲取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，這是規(guī)模較大的電視互動(dòng)游戲，也是最大的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲，極大地提高了電視欄目的收視率。

四、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，電視欄目要注重對(duì)創(chuàng)意策劃外部環(huán)境的分析，并對(duì)欄目?jī)?nèi)部設(shè)計(jì)進(jìn)行變革和創(chuàng)新，要從理念開發(fā)、視覺形象設(shè)計(jì)到包裝營(yíng)銷等方面，進(jìn)行具有不同文化價(jià)值內(nèi)容的開發(fā)，創(chuàng)設(shè)電視欄目的品牌效應(yīng)，用內(nèi)容豐富、結(jié)構(gòu)新穎、風(fēng)格獨(dú)特的欄目策劃，抓住觀眾的眼球，最大限度地與觀眾的心理預(yù)期相契合，從而提高電視欄目的收視率。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳淼，謝夢(mèng)姣.綜藝娛樂類節(jié)目片頭包裝的元素運(yùn)用[J].青年記者.2012（17）.

[2]王輝.省級(jí)衛(wèi)視收視困境與應(yīng)對(duì)策略[D].浙江工業(yè)大學(xué)2012.

[3]邱倩雯.電視形象包裝的特征與策略研究[D].揚(yáng)州大學(xué)2012.

[4]孟凡君.電枧欄目品牌的建構(gòu)與創(chuàng)新[D].山東師范大學(xué)2012.

[5]楊靜.品牌的自媒體傳播研究[D].上海師范大學(xué)2012.

[6]于志云.電視欄目的懸念研究[D].山東藝術(shù)學(xué)院2014.

[7]劉璐.電視欄目空間元素研究[D].山東藝術(shù)學(xué)院2014.

[8]李慧子.論電視欄目的形式、內(nèi)容及其與主持人的關(guān)系[D].山東藝術(shù)學(xué)院2014.