摘要：隨著醫(yī)療市場的競爭越來越激烈，市場營銷策略已成為醫(yī)院經(jīng)營與管理的重要環(huán)節(jié)，越來越受到醫(yī)院管理者的重視，而制定醫(yī)院的營銷戰(zhàn)略一定要結(jié)合自己醫(yī)院的實際情況，通過分析市場環(huán)境、評估醫(yī)院的機會與困難、瞄準目標市場、選擇整體戰(zhàn)略、制定出適合自己醫(yī)院的市場營銷組合，擴大醫(yī)療市場所占份額。

關(guān)鍵詞：醫(yī)院；市場營銷；營銷策略

醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境， 尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進行的謀劃和方略[1]。市場營銷戰(zhàn)略略已成為醫(yī)院經(jīng)營與管理的重要環(huán)節(jié)，越來越受到醫(yī)院管理者的重視。選擇適合醫(yī)院發(fā)展的營銷方法和手段，樹立營銷理念，掌握營銷策略，并將營銷策略應(yīng)用到經(jīng)營管理之中[2]。本文從分析市場環(huán)境、評估醫(yī)院的機會與困難、瞄準目標市場、選擇整體策略、制定市場營銷組合幾個方面來談?wù)勧t(yī)院市場營銷戰(zhàn)略。

1 分析市場環(huán)境

醫(yī)院市場包括宏觀環(huán)境因素和行業(yè)環(huán)境因素兩個方面。宏觀環(huán)境因素包括政治法律、經(jīng)濟、社會文化、人文、自然環(huán)境等；行業(yè)環(huán)境因素包括現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者、替代品、消費者等。醫(yī)院營銷部門應(yīng)重點對市場結(jié)構(gòu)、消費者行為、市場營銷環(huán)境進行研究。收集消費人群、消費水平、消費方式、消費需求等信息，分析消費者的消費心理和行為，不斷開發(fā)新的滿足市場需要的醫(yī)療服務(wù)項目。需要對醫(yī)院自身能力、市場競爭地位等進行全面、客觀的評價。要檢查市場機會與醫(yī)院的宗旨、目標與任務(wù)的一致性。

2 評估醫(yī)院的機會與困難

利用過去的資料來了解醫(yī)院的狀況，并分析出醫(yī)院的優(yōu)勢與劣勢。①醫(yī)院優(yōu)勢分析：進行市場細分后，與競爭對手相比較，本醫(yī)院具有獨特的和不可被其他醫(yī)院相比與模仿的能力；②醫(yī)院劣勢分析：在市場的競爭中，醫(yī)院與其對手相比，會在一些方面存在不足和缺陷；③市場機會分析：隨著環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，對醫(yī)院的發(fā)展和生存具有很大的促進作用的、積極地、有吸引力的的條件稱之為市場機會；④市場威脅分析：隨著環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，對醫(yī)院的發(fā)展和生存起到消極的、不利的、反作用方面的條件稱之為市場威脅，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。每個醫(yī)院都會具有與眾不同的特色和優(yōu)勢，也會有劣勢，這使得醫(yī)院在市場競爭中既會充滿機會，又會受到各方的威脅和壓力。我們必須通過對這幾方面的綜合分析，找出自身的核心競爭力，以確立醫(yī)院的目標市場和市場定位。

3 瞄準目標市場

3.1目標市場的選擇 目標市場的選擇是醫(yī)院營銷戰(zhàn)略性的策略，是市場營銷研究的重要內(nèi)容。一個醫(yī)院不可能進入所有的細分市場，首先應(yīng)該根據(jù)消費者的地理環(huán)境、性別、年齡、收入、生活方式、心理因素、價值觀念、消費行為等對市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并對自身的形式進行分析，通過綜合判斷思考，選擇對于本醫(yī)院最有利的細分市場作為服務(wù)對象。在做出這種選擇的時候，要注意考慮成為目標市場的必要條件：①競爭者未完全壟斷市場；②有適當?shù)囊?guī)模和需求；③醫(yī)院有能力經(jīng)營的市場；④具有一定的購買力或者承受力；⑤有較為穩(wěn)定的社會環(huán)境。

3.2市場定位 根據(jù)醫(yī)院的目標市場，采用適當?shù)亩ㄎ徊呗?，對醫(yī)院進行市場定位。市場定位，又稱為競爭定位，是指醫(yī)院根據(jù)自己提供的醫(yī)療服務(wù)對接一定的目標市場位置，從而確定在這一目標市場位置上的競爭地位。其步驟是識別潛在競爭優(yōu)勢-確定核心競爭優(yōu)勢-顯示競爭優(yōu)勢；其原則是不做第一就做唯一、定位不同結(jié)果不同、定位確定了就不要輕易改變。醫(yī)療服務(wù)的差異性是影響醫(yī)院定位的主要因素，它包括服務(wù)態(tài)度、提供方式、服務(wù)質(zhì)量。這意味著要使醫(yī)院在市場競爭中開拓一個適當?shù)奈恢?，就需要突出自身服?wù)產(chǎn)品的某種特色。這需要首先對目標市場做出深入詳盡的調(diào)查分析，了解掌握每一部分目標患者對服務(wù)產(chǎn)品的滿意程度和其他要求；再次，通過分析自己的經(jīng)營特點和重點，結(jié)合市場其他醫(yī)院經(jīng)營者的客觀實力及特色，并根據(jù)自身的條件和實施確定自身的診療項目以及體檢項目，提供特色的服務(wù)和合適的價格，并采取一定的優(yōu)惠咨詢及醫(yī)療服務(wù)，提升醫(yī)院的影響力，樹立醫(yī)院專業(yè)、惠民的形象，吸引顧客患者的到來，并且要使患者切身感受到來本醫(yī)院就醫(yī)所能帶來的實惠和效果，從而有別于其他醫(yī)院，這樣醫(yī)院才能在目標市場競爭中取勝。

4 選擇整體戰(zhàn)略

一個醫(yī)院的服務(wù)品質(zhì)要達到最優(yōu)化，制定營銷策略是關(guān)鍵，這就需要重點考慮營銷組合即\"4Ps\"，也就是渠道策略、產(chǎn)品策略、價格策略和促銷策略。這就需要醫(yī)院對自身可以控制的各種營銷要素進行優(yōu)化組合，比如銷售渠道、質(zhì)量、價格、包裝、廣告等方面。

4.1產(chǎn)品策略 醫(yī)院要提升核心競爭力， 即品牌、技術(shù)、服務(wù)三大核心競爭力。醫(yī)院要創(chuàng)造出自己的品牌產(chǎn)品。同時還要不斷提高自己醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量，在患者面前樹立廉潔、誠信、奉獻的服務(wù)精神；開設(shè)專家門診、特色?？啤⒚瓶剖液蛯I(yè)、高精尖儀器及技術(shù)，用賓館式的服務(wù)吸引患者。在核心服務(wù)、診療服務(wù)方面，積極投入、研究并開發(fā)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，努力實現(xiàn)品質(zhì)的最優(yōu)化。

4.2優(yōu)質(zhì)平價策略 嚴格執(zhí)行市物價局制訂的全市統(tǒng)一的醫(yī)療收費價格，并以多種方式公示。此外，還規(guī)定一些免費服務(wù)項目。

4.3零層渠道策略 零層渠道指的是整個營銷渠道中沒有中間環(huán)節(jié)，通過生產(chǎn)者和消費者之間面對面（即直銷）的方式進行市場營銷。目前，醫(yī)療機構(gòu)的營銷渠道多以直銷為主。為了占領(lǐng)某一細分區(qū)域市場，我院免費接送孕產(chǎn)婦、下鄉(xiāng)送醫(yī)送藥、為患者提供免費醫(yī)療咨詢等服務(wù)。此外，通過醫(yī)院網(wǎng)站，提供在線尋醫(yī)、網(wǎng)上掛號、網(wǎng)上醫(yī)療咨詢、網(wǎng)上費用查詢等服務(wù)項目，實現(xiàn)醫(yī)院在更大時間、空間范圍內(nèi)的零層渠道。

4.4促銷策略 通過社會公益活動等形式進行促銷。譬如，到廣場、下鄉(xiāng)進行義診等活動進行促銷。教育營銷：與廣場健身學(xué)員、機關(guān)企事業(yè)單位、街道辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等聯(lián)系定期舉辦各種講座進行營銷。媒體營銷：充分利用各種媒體，通過宣傳開展促銷活動，可以取得良好的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)推廣、電話營銷。

5 結(jié)論

綜上所述，醫(yī)院的市場營銷戰(zhàn)略就是醫(yī)院在綜合考慮外部市場機會和自身資源狀況等條件的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃，定位市場目標，選擇合適的營銷策略組合，并能夠有效地實施以及控制的過程。

參考文獻：

[1]田菊英.對醫(yī)院市場營銷的幾點思考[J]. 科技創(chuàng)業(yè)月刊， 2007（4）：92-93.

[2]黃連成.運用營銷理念促進醫(yī)患關(guān)系和諧發(fā)展的探討[J]. 包頭醫(yī)學(xué)， 2013，37（ 3）：187-188.編輯/蔡睿琳