在不久前于美國鳳凰城落下帷幕的2016年貝斯特韋斯特（Best Western）集團(tuán)全球市場營銷大會(huì)上，該集團(tuán)正式宣布，將于今年推出兩個(gè)全新品牌——Vib和GLo。從最初的單一品牌酒店管理集團(tuán)發(fā)展成為如今多種品牌共同經(jīng)營、齊頭并進(jìn)的業(yè)態(tài)，其中包含了貝斯特韋斯特對目前酒店行業(yè)怎樣的認(rèn)識(shí)和發(fā)展戰(zhàn)略布局？集團(tuán)中國、蒙古、尼泊爾主席兼首席執(zhí)行官董衛(wèi)民向《小康·財(cái)智》的讀者們娓娓道來。

經(jīng)營模式致使遲到進(jìn)中國

在由任何一家國際認(rèn)可的評(píng)估機(jī)構(gòu)總結(jié)的全球十大酒店集團(tuán)名單中，你都可以看到貝斯特韋斯特的身影。然而相比于同在名單中的萬豪、洲際等集團(tuán)，這家集團(tuán)的名氣似乎有些差強(qiáng)人意，這除了與企業(yè)規(guī)模和在中國開店數(shù)量有關(guān)外，還有一個(gè)重要因素，即運(yùn)營模式問題。董衛(wèi)民直言不諱，“特許經(jīng)營的管理模式導(dǎo)致集團(tuán)進(jìn)入中國市場的時(shí)間比其他十大酒店集團(tuán)晚了15到20年?！?/p>

最早進(jìn)入中國市場的國際酒店集團(tuán)采用的基本都是全權(quán)委托方式，例如以長城飯店打開中國大門的喜來登，以及目前已在中國發(fā)展30多年的麗都酒店。這種經(jīng)營模式授予品牌集團(tuán)在一定階段內(nèi)對酒店單店的管理權(quán)，相應(yīng)地，單店可以以管理集團(tuán)的名稱命名，并使用其Logo和管理團(tuán)隊(duì)。

相反，以特許經(jīng)營為管理模式的單店并不由品牌集團(tuán)直接管理，而是由業(yè)主根據(jù)自身和酒店所在地的具體情況，組建酒店管理層。管理集團(tuán)只需提供商標(biāo)、品牌、管理體系、培訓(xùn)以及全球營銷平臺(tái)。

然而，這種模式給予業(yè)主的權(quán)限較大，如何保證集團(tuán)口碑不被某家經(jīng)營不善的單店做砸，對于貝斯特韋斯特來說，無論是在中國市場還是放眼全球發(fā)展，這一直是種挑戰(zhàn)，同時(shí)也是導(dǎo)致這一管理集團(tuán)較晚進(jìn)入中國市場的原因之一。

集團(tuán)的發(fā)源地美國有句諺語：遲到總比不到好，盡管貝斯特韋斯特姍姍來遲，但進(jìn)入中國時(shí)恰逢中國酒店業(yè)快速成長的時(shí)期，特別是該行業(yè)在經(jīng)營、管理方面提升和轉(zhuǎn)型的階段，這為以特許經(jīng)營模式為主的酒店集團(tuán)創(chuàng)造了一定的條件，也更利于提升普羅大眾對該集團(tuán)的認(rèn)知度。

董衛(wèi)民告訴記者，“在中國酒店業(yè)發(fā)展的初期階段，甚至一個(gè)總經(jīng)理秘書都是金發(fā)碧眼的外國人，更不要說酒店的高層管理團(tuán)隊(duì)成員了，偶爾有亞洲面孔出現(xiàn)，也都是來自新加坡或者港澳臺(tái)地區(qū)。經(jīng)過二十多年的學(xué)習(xí)、進(jìn)步，如今本土的管理人員和團(tuán)隊(duì)成長得非?？?。即使是國際品牌酒店，現(xiàn)在也往往只有總經(jīng)理一人是外籍人員。在本土自營品牌的酒店中，中國人更是當(dāng)之無愧地?fù)?dān)任了酒店所有高層職位?！碑?dāng)然，這一特點(diǎn)在該集團(tuán)也體現(xiàn)得淋漓盡致，從中國、蒙古、尼泊爾主席兼首席執(zhí)行官到區(qū)域運(yùn)營總監(jiān)，再到區(qū)域經(jīng)理，清一色的中國本土高管。

“如今，我們有70年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，并開發(fā)了一系列體系。例如檢查體系和客人意見反饋體系，幫助集團(tuán)實(shí)時(shí)了解酒店單店在管理、經(jīng)營方面的表現(xiàn)，保證我們及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，并與業(yè)主進(jìn)行溝通。未來，我們還將推出質(zhì)量檢查體系，該體系將更多側(cè)重采取客人評(píng)價(jià)，畢竟客人入住體驗(yàn)的優(yōu)劣是最能檢驗(yàn)一家酒店水平的重要標(biāo)準(zhǔn)?！倍l(wèi)民自信地說。

除此之外，集團(tuán)還在高層管理人員中設(shè)立質(zhì)量檢察官，例如區(qū)域運(yùn)營總監(jiān)劉美婷就是其中一位。董衛(wèi)民告訴記者，“從前集團(tuán)對酒店的檢查是秘密的，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)為公開化。此前，我們也經(jīng)歷過系統(tǒng)顯示某一酒店不達(dá)標(biāo)的情況，根據(jù)合同規(guī)定集團(tuán)可以進(jìn)行解約，不再授予業(yè)主使用我們品牌的權(quán)利?！?/p>

起源美國的“最佳西方”

貝斯特韋斯特酒店集團(tuán)1946年創(chuàng)立于美國，今年剛好滿70周年。集團(tuán)發(fā)展的高峰期是上個(gè)世紀(jì)60年代，也就是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家口中的“黃金時(shí)代”。當(dāng)時(shí)美國剛走出二戰(zhàn)的陰影，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)蓬勃振興的階段，汽車銷售量一路飆升。截至1971年，美國共擁有汽車1.11億輛，83%的家庭至少擁有一輛私家車，舉國上下開始興建高速公路。有了車，有了路，人們出行的愿望日益強(qiáng)烈，由此也就帶動(dòng)了酒店業(yè)的發(fā)展。

但在城市中心，休閑旅游卻因泊車?yán)щy受到了限制。看準(zhǔn)這一商機(jī)，貝斯特韋斯特開始逐步在市郊和城市住宅區(qū)周邊設(shè)立帶有外走廊的酒店。一樓的房客甚至可以直接將車停在房間門口，打開房門和后備箱，嬰兒車和家庭寵物就可以直接上車了。為了滿足美國多人家庭的需求，那批酒店的客房都更為寬敞，會(huì)放置兩張雙人床，有些房間甚至設(shè)有兩個(gè)洗手池，沙發(fā)也可以折疊成床，這些都與如今酒店愈加小而精的發(fā)展方向截然不同?，F(xiàn)在，美國一些貝斯特韋斯特酒店仍保留了當(dāng)時(shí)配有外走廊的建筑外觀。

目前，該集團(tuán)已在世界100多個(gè)國家和地區(qū)擁有4000多家會(huì)員酒店，其中有近百家酒店開設(shè)在我國經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的環(huán)渤海地區(qū)、長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)和珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)，預(yù)計(jì)今年還將有5家成員酒店在中國開業(yè)。此外，集團(tuán)旗下的倍優(yōu)客俱樂部全球共擁有會(huì)員超過2570萬位，并在2015年JD Power酒店忠誠度獎(jiǎng)勵(lì)中獲得全球第三。

貝斯特韋斯特其實(shí)是集團(tuán)英文名稱的音譯，如果按字面意思解釋的話，則應(yīng)翻譯成“最佳西方”。由此可見，集團(tuán)創(chuàng)始人對它給予厚望，然而他或許想不到，由他一手創(chuàng)建、并一直以經(jīng)營單一品牌而自豪的企業(yè)，在多年后為了應(yīng)對變化莫測的市場發(fā)展，卻面臨著是否轉(zhuǎn)型的艱難抉擇。

品牌重塑 為集團(tuán)注入新活力

2005年入駐合肥市場時(shí)，貝斯特韋斯特還大張旗鼓地宣稱自己是單一品牌酒店集團(tuán)，到了2014年，集團(tuán)突然宣布開始踏上向多種品牌共同經(jīng)營的轉(zhuǎn)型之路。在不久前于美國鳳凰城落下帷幕的2016年全球市場營銷大會(huì)上，集團(tuán)又對外公布了將于今年推出的兩個(gè)全新品牌——Vib和GLo。

董衛(wèi)民坦言，轉(zhuǎn)變對貝斯特韋斯特來說是個(gè)歷史大事件，而推陳出新的原因大致有三。其一，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，增加競爭力。近兩年，各大酒店集團(tuán)動(dòng)作不斷，萬豪推出了萬怡（Courtyard by Marriott）新店，希爾頓又新建了漢普頓單店（Hampton）……這些都是中端酒店，是貝斯特韋斯特最直接的競爭對手。狹路相逢勇者勝，這些新店從圖紙?jiān)O(shè)計(jì)到建設(shè)環(huán)節(jié)，酒店集團(tuán)都早已參與其中，從“根基上”開始掌控，為日后集團(tuán)作戰(zhàn)贏得更大市場做準(zhǔn)備。而這些舉措無一不表明了一個(gè)不爭的事實(shí)，以單一品牌為主打的貝斯特韋斯特正在面臨著客人流失的威脅?！凹瘓F(tuán)想生存，想發(fā)展，轉(zhuǎn)型是必經(jīng)之路。”董衛(wèi)民篤定地回答。

其二，幫助業(yè)主翻新老酒店。集團(tuán)旗下許多單店已經(jīng)有60多年的歷史，設(shè)備和裝修早已不適宜當(dāng)下客人的需求和口味，但有些業(yè)主并不十分注重更新，因此，集團(tuán)希望借助新品牌為酒店注入新的生存活力。幾年前，集團(tuán)便設(shè)置了四星及四星以上的Best Western Premier、在三星到四星之間的Best Western Plus和三星及三星以下的Best western，從星級(jí)、層次上給酒店分類。同時(shí)，集團(tuán)在宣傳方面投入了一定的人力、物力進(jìn)行推廣，從而鼓勵(lì)業(yè)主加入新品牌，改造舊酒店。據(jù)悉，總部計(jì)劃在今年年底完成成員酒店所有對客物品的品牌重塑，明年年底完成外部標(biāo)識(shí)的品牌重塑。

其三，客源結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)型是市場對集團(tuán)發(fā)展提出的新要求。

新品牌Vib的目標(biāo)人群便是80后、90后，為了迎合這類人群的口味，Vib定位在裝修風(fēng)格追求現(xiàn)代時(shí)尚，價(jià)位與年輕人的消費(fèi)實(shí)力相吻合，且地理位置均選擇在城市中心地段。然而，城市中心地段的房價(jià)普遍偏高，所以酒店從房間面積到設(shè)施裝修都要精打細(xì)算，董衛(wèi)民表示，這些都是將新品牌落地面臨的實(shí)實(shí)在在的挑戰(zhàn)。

目前，品牌的家居布局、主體色彩風(fēng)格等細(xì)節(jié)都已敲定，今年年中，就將有多家Vib酒店在亞洲地區(qū)開業(yè)，其中韓國、泰國的Vib酒店正在建設(shè)中，但國內(nèi)目前并沒有找到能兼顧價(jià)格和地理位置的城市。董衛(wèi)民告訴記者，“集團(tuán)認(rèn)為，推行多品牌發(fā)展，不能‘沒有中國’；我們對中國第一家Vib酒店的選址很看好也很慎重，一定要保證品牌的兩個(gè)特點(diǎn)極為突出才能打響第一槍?！?/p>

Vib要建在市中心，GLo卻要建在城市周邊的特色園區(qū)，例如工業(yè)園區(qū)和教育學(xué)區(qū)。貝斯特韋斯特注意到世界各地有許多特色園區(qū)發(fā)展迅猛，衍生出相應(yīng)的住店需求，但供求關(guān)系并不平衡，于是集團(tuán)提出了GLo品牌的創(chuàng)意，以此滿足客人的SOHO需求。目前，該品牌的落地項(xiàng)目正在積極促進(jìn)中。在采訪后的第二周，董衛(wèi)民就將前往廣東佛山，與業(yè)主商討將其原有酒店改造成GLo品牌的相關(guān)事宜。

除了品牌重塑，貝斯特韋斯特近期還將更新已使用了25年的集團(tuán)Logo。“對于一個(gè)品牌商標(biāo)來說，它已經(jīng)快成為老年人了，無論在手機(jī)App還是電腦上，它都不能再讓人眼前一亮，改變、創(chuàng)新已經(jīng)無需爭議?！倍l(wèi)民笑著說。

對話

記者：現(xiàn)在采用特許經(jīng)營管理模式的酒店管理集團(tuán)并不多，作為一家采用這種模式的集團(tuán)區(qū)域總裁，請您談?wù)劸频晷袠I(yè)特許經(jīng)營管理模式的利弊有哪些？

董衛(wèi)民：集團(tuán)創(chuàng)立之初就意在打造一個(gè)屬于業(yè)主的酒店集團(tuán)，我們認(rèn)為業(yè)主既然能投資一家酒店，說明他們對這間酒店所處的具體市場環(huán)境有一定的了解，業(yè)主直接管理對單店發(fā)展應(yīng)該說是最佳模式。這種方式最大的優(yōu)點(diǎn)在于業(yè)主自主權(quán)更大，可以在管理層面上做出任何調(diào)整。其次是在費(fèi)用方面，無論是管理費(fèi)的收取還是員工工資等，都會(huì)低于全權(quán)委托管理模式。弊端可能是對于剛開業(yè)的新酒店來說，需要業(yè)主投入更大的精力去管理和經(jīng)營。

記者：過去幾年中華區(qū)的發(fā)展情況如何？接下來2016年中華區(qū)的銷售重點(diǎn)是什么？

董衛(wèi)民：總體情況來看，中華區(qū)的發(fā)展情況達(dá)到了我們預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在，任何一家酒店銷售方面受到的沖擊都是網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，即OTA。國內(nèi)比較流行的是攜程，國際上有Booking，Agoda等，客人預(yù)訂習(xí)慣的轉(zhuǎn)變給客源結(jié)構(gòu)上也帶來一定影響。這其中也充滿挑戰(zhàn)，比如現(xiàn)在的手機(jī)預(yù)定和支付，中國人喜歡使用的銀聯(lián)和支付寶都是不被美國人所熟知的，而Apple Pay能否在中國站穩(wěn)腳跟也還是未知。因此，如何自我提升，將預(yù)定渠道拓展得更多更廣，手段更與時(shí)俱進(jìn)，這是我們下一步要做的。

記者：目前中國的經(jīng)濟(jì)形勢和反腐倡廉的精神對高端酒店業(yè)影響很大，全球十大酒店品牌在中華區(qū)的業(yè)績都有不同程度的滑坡，那么貝斯特韋斯特集團(tuán)是否也受到影響？另外，您是如何看待這一現(xiàn)象的？

董衛(wèi)民：企業(yè)處于行業(yè)之中，當(dāng)然也不能獨(dú)善其身。但就這一現(xiàn)象，我覺得要看你以何種心態(tài)去對待它，我們認(rèn)為這是件好事。從前期的投資到后期的管理、經(jīng)營，酒店領(lǐng)域都會(huì)更加業(yè)態(tài)化，這其實(shí)是在給酒店業(yè)一個(gè)機(jī)會(huì)，是提升未來中國酒店業(yè)水平的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

首先，此前中國酒店投資建設(shè)是無序的，盲目的，從建設(shè)的數(shù)量、規(guī)模，酒店內(nèi)部的設(shè)施、設(shè)備上來講都是這樣。許多縣級(jí)城市為了面子工程一定要建五星酒店，并按照星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的要求建造了相應(yīng)規(guī)模和數(shù)量的餐廳、客房……但是這樣的投資，這樣的規(guī)模，它的市場在哪？是否有充足的客源？客源是否有相應(yīng)的消費(fèi)能力？建設(shè)之初都沒有對這些問題做出足夠的考證。我相信未來這樣的現(xiàn)象會(huì)越來越少。

據(jù)我所知，某些酒店在建設(shè)之初做的市場報(bào)告都是委托給第三方去做的，而且沒人去看，做報(bào)告的目的只是為了獲得貸款。問投資方，未來十年酒店的ADR和OCC預(yù)計(jì)是多少，每天銷售額是多少，成本支出又是多少，他都不知道。

其次，體現(xiàn)在酒店具體的經(jīng)營管理方面。之前，有些酒店管理者每天并不花很多的時(shí)間來策劃、構(gòu)思、安排酒店的市場份額、營銷渠道、員工培訓(xùn)等等，因?yàn)榧词共槐ＷC這些因素，酒店也能保持有生意可做。目前的形勢會(huì)促進(jìn)這兩方面發(fā)生巨大改變，未來任何一個(gè)在中國投資酒店的業(yè)主都要算這些賬。

此外，一些經(jīng)驗(yàn)型的管理人員正在快速退出中國市場，現(xiàn)在很多酒店的高級(jí)管理人員都有一些共同的特點(diǎn)：擁有優(yōu)秀的教育背景、全新的管理理念、年齡層在80后至90后這樣層段。他們可能認(rèn)為，管理者并不一定要知道類似鋪床、傳菜這樣具體的酒店服務(wù)工作如何去做，但他擅長的是分析酒店的市場份額，營銷方式。有些在OTA方面做的比較出色的酒店，這種銷售渠道占比大，直接帶來的效益十分明顯，在這一方面，一些傳統(tǒng)型的總經(jīng)理可能就要略遜一等了。

記者：去年，集團(tuán)在山東與海盛置業(yè)達(dá)成綜合地產(chǎn)的戰(zhàn)略合作協(xié)議，請問這是集團(tuán)未來發(fā)展的新方向嗎？

董衛(wèi)民：中國的開發(fā)商從前只做住宅，現(xiàn)在綜合地產(chǎn)越來越走俏，地產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇后，這種業(yè)態(tài)將得到更大發(fā)展。而在綜合地產(chǎn)中，國際品牌酒店的入住無疑對住宅和商城商鋪的銷售、出租都是個(gè)利好的條件。我們在山東拓展的這一項(xiàng)目比較成功，屬于互贏合作，所以我們也很看好并歡迎這種合作模式。

記者：從您從事酒店行業(yè)30多年的經(jīng)驗(yàn)來看，中國酒店住客有什么特點(diǎn)？近兩年這些特點(diǎn)有什么變化？

董衛(wèi)民：最大的變化就是住客本土化的特殊要求越來越淡。由于中國出境游人數(shù)直線上漲，總部向中國區(qū)“請教”，如何更好地服務(wù)于中國消費(fèi)者。以前我們會(huì)告訴他們，房間要有燒水壺，早餐要有粥和包子，還特意告訴外國酒店服務(wù)人員如何煮粥?，F(xiàn)在全變了，做好的粥放在那也不一定有人喝，游客們越來越覺得，既然到了國外，就要從各方面了解和感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，飲食和住宿的實(shí)質(zhì)是他們要體驗(yàn)的重要內(nèi)容之一。