摘 要：產(chǎn)品離不開價(jià)格的設(shè)定，而價(jià)格又間接代表著產(chǎn)品的價(jià)值，一種產(chǎn)品若要進(jìn)入市場(chǎng)，不可避免要對(duì)其進(jìn)行定價(jià)的探討與研究，而定價(jià)方法的合適與否直接關(guān)系著整個(gè)企業(yè)的生命力，因此定價(jià)策略是企業(yè)市場(chǎng)營銷組合中一個(gè)極其重要的組成部分。新產(chǎn)品的價(jià)格制訂亦如此，在新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，對(duì)于如何巧妙選擇適合本產(chǎn)品的定價(jià)法，如何及時(shí)調(diào)整價(jià)格以保持定價(jià)的科學(xué)有效，對(duì)企業(yè)有著至關(guān)重要的作用。本文就新產(chǎn)品的定價(jià)策略進(jìn)行一下幾個(gè)方面的探討。

關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品定價(jià)策略 定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)方法 競(jìng)爭(zhēng)者

一、前言

一個(gè)好的產(chǎn)品定價(jià)，不但有助于提升企業(yè)銷售收入，而且還有助于企業(yè)與客戶建立良好的關(guān)系，然而，要制定一個(gè)好的產(chǎn)品定價(jià)是非常不易的，企業(yè)稍有不慎，就有可能出現(xiàn)定價(jià)失當(dāng)?shù)默F(xiàn)象。衡量一種新產(chǎn)品的推出是否成功，最主要的因素就是其定價(jià)方法的制定與選擇。因此，新產(chǎn)品定價(jià)更要謹(jǐn)慎與適宜。

二、新產(chǎn)品定義

首先，對(duì)于新產(chǎn)品的理解方式有多種，所謂新產(chǎn)品，就是指其在產(chǎn)品立意、研制方法、生產(chǎn)過程至最后成型這些階段中明顯不同于其他產(chǎn)品，或是通過新技術(shù)開發(fā)、新工藝生產(chǎn)出來的具有某種特點(diǎn)的產(chǎn)品，都可以稱之為新產(chǎn)品。大致分為可全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品四種。

（一）全新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品是指采用新技術(shù)新工藝所生產(chǎn)出來的，與市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品，全不同的產(chǎn)品，具有明顯的技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，但它需要強(qiáng)大的基礎(chǔ)后盾進(jìn)行研發(fā)，一般需花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間，而全新產(chǎn)品的研發(fā)具有很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦研發(fā)失敗企業(yè)則會(huì)遭受巨大損失。

（二）換代新產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品是指產(chǎn)品的立意原理不變，只是采用進(jìn)一步先進(jìn)的技術(shù)，對(duì)前代產(chǎn)品在其功能特點(diǎn)方面進(jìn)行創(chuàng)新。比如一系列的iPhone產(chǎn)品等。換代新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較全新產(chǎn)品稍弱，開發(fā)難度也較小。

（三）改進(jìn)新產(chǎn)品。改進(jìn)新產(chǎn)品是指在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行一系列的改造，采用各種技術(shù)手段對(duì)產(chǎn)品外觀、功能、形式上與原產(chǎn)品不同的新產(chǎn)品。例如不同規(guī)格的電視機(jī)、不同形式的電腦等。

（四）仿制新產(chǎn)品。仿制新產(chǎn)品是指企業(yè)對(duì)于已經(jīng)存在于市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品部分進(jìn)行改進(jìn)又轉(zhuǎn)化成新產(chǎn)品的產(chǎn)品。俗稱山寨版的手機(jī)、仿版的運(yùn)動(dòng)鞋等。

三、新產(chǎn)品定價(jià)策略

新產(chǎn)品產(chǎn)品定價(jià)常見策略有以下三種：

（一）取脂定價(jià)法。取脂定價(jià)法是指在新產(chǎn)品剛剛研制出來時(shí)就采用高價(jià)的定價(jià)策略，在獲得短期利潤(rùn)后，再通過降低產(chǎn)品成本的方法降價(jià)的一種定價(jià)方法。這種定價(jià)策略是在前期新產(chǎn)品還未進(jìn)入市場(chǎng)前，利用大眾好奇求異的心理對(duì)新興事物產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，從而刺激消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品。

（二）滲透定價(jià)策略。滲透定價(jià)策略是指在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)設(shè)定低價(jià)，以便快速打開產(chǎn)品銷路從而深入地進(jìn)入市場(chǎng)，吸引大量的購買者，在市場(chǎng)上占據(jù)較大份額的一種新產(chǎn)品定價(jià)策略。企業(yè)一開始可以通過較高的銷售額能夠降低成本，促使企業(yè)能夠進(jìn)一步降價(jià)。

（三）溫和定價(jià)策略。溫和定價(jià)策略也叫相對(duì)滿意定價(jià)策略，是一種介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的折中定價(jià)策略，其在新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的價(jià)格水平適中，既不利用高價(jià)獲取高額利潤(rùn)收回投資成本，也不采用低價(jià)來占領(lǐng)市場(chǎng)。這種定價(jià)策略會(huì)使企業(yè)獲得相對(duì)滿意的利潤(rùn)，易被廣大消費(fèi)者所接受，總體風(fēng)險(xiǎn)較小。

四、新產(chǎn)品定價(jià)策略對(duì)比與分析

（一）定價(jià)目標(biāo)

取脂定價(jià)策略的目標(biāo)是追求短期利潤(rùn)最大化，在新產(chǎn)品剛推入市場(chǎng)時(shí)便收回投資成本，從而使企業(yè)在盡可能短的時(shí)間里獲取盡可能多的利潤(rùn)。而滲透定價(jià)策略的目標(biāo)是在于以較低價(jià)格首先占據(jù)較大市場(chǎng)份額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，獲得長(zhǎng)期的穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。溫和定價(jià)策略則通過將價(jià)格定在居中水平，穩(wěn)步推出新產(chǎn)品，在獲得相對(duì)滿意的基礎(chǔ)上使企業(yè)承擔(dān)較小市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。三種定價(jià)策略目的各有所不同反應(yīng)企業(yè)對(duì)不同新產(chǎn)品采取的不同定價(jià)方法。

（二）適用條件

1、取脂定價(jià)策略：

（1）一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品或需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品利用消費(fèi)者求新求奇的心理適用于高價(jià)策略

（2）產(chǎn)品的質(zhì)量和形象須符合高價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，且有部分足夠的消費(fèi)者會(huì)購買此類產(chǎn)品，企業(yè)有厚利可得

（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)輕易進(jìn)入此產(chǎn)品市場(chǎng)，或當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該市場(chǎng)時(shí)企業(yè)有充分的應(yīng)對(duì)手段。

2、滲透定價(jià)策略。（1）處于低檔產(chǎn)品、普通大眾消費(fèi)品或者生活必需品等較適用于此定價(jià)方法（2）市場(chǎng)和需求對(duì)于消費(fèi)者都較為敏感，低價(jià)可以刺激消費(fèi)者強(qiáng)烈購買的欲望

3、溫和定價(jià)策略。只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較敏感而不能采用取脂定價(jià)法，且市場(chǎng)較份額較敏感也不宜采用滲透定價(jià)法的情況下，企業(yè)才會(huì)選擇這種折中的方法。

（三）三種定價(jià)策略優(yōu)缺點(diǎn)

1、取脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：利用消費(fèi)者好奇求新心理制定較高的價(jià)格提高產(chǎn)品的身份和形象，創(chuàng)造出產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的特點(diǎn)；在新產(chǎn)品或換代產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之初，利用高價(jià)格可以使企業(yè)獲取豐厚的利潤(rùn)，從而使企業(yè)為以后產(chǎn)品的降價(jià)提供了基礎(chǔ)，保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。缺點(diǎn)是：過高的市場(chǎng)價(jià)格會(huì)限制一部分消費(fèi)者的購買欲望，得到消費(fèi)者的抵制，從而降低市場(chǎng)的占有份額；會(huì)促使競(jìng)爭(zhēng)者加入該新產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品造成打擊。

2、市場(chǎng)滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：較低的價(jià)格會(huì)使新產(chǎn)品很快被市場(chǎng)所接受，增加市場(chǎng)份額；大量銷售新產(chǎn)品也會(huì)使企業(yè)獲取一定的利潤(rùn)，從而降低產(chǎn)品開發(fā)的成品，使企業(yè)在市場(chǎng)中獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的地位。缺點(diǎn)是：企業(yè)本身以低價(jià)定價(jià)，進(jìn)一步降價(jià)的幅度縮小，在存在競(jìng)爭(zhēng)者的情況下甚至?xí)l(fā)生虧損；企業(yè)的投資成本會(huì)在相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)間內(nèi)才會(huì)收回，不能給企業(yè)帶來高額利益。

3、溫和定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：會(huì)使企業(yè)在較低產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上獲得相對(duì)微薄的利益，不具有市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，是較為穩(wěn)妥的一種定價(jià)策略；缺點(diǎn)是：企業(yè)采用折中的定價(jià)方法，不能顯示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，限制企業(yè)的發(fā)展。

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