摘 要：本文從消費者行為學和經(jīng)濟學中供給與需求的角度出發(fā)，通過對香港水貨消費者的決策、香港水貨存在的原因和銷售趨勢進行調查研究，認為香港水貨的出現(xiàn)是經(jīng)濟學效用最大化原則的體現(xiàn)。受政府的相關政策影響，香港水貨交易量在未來一段時間內(nèi)仍將維持平穩(wěn)甚至較小程度的上升趨勢，但是需求勢頭將呈下降趨勢，建議對大陸企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中要重視產(chǎn)品質量、成本和創(chuàng)新，以提高產(chǎn)品競爭力。

關鍵詞：香港水貨 消費決策 消費者行為學 供給和需求

所謂香港水貨是指由香港生產(chǎn)商生產(chǎn)而沒有通過正規(guī)銷售的產(chǎn)品，沒有售后服務保障。香港水貨因其物美價廉深受大陸消費者的好評，一些商家卻抓住了商機，從香港進貨，轉入大陸賣出，賺取其中差價。香港水貨頻繁代購活動導致香港當?shù)鼐挂粫r無貨可買，甚至影響了香港市民正常的日常生活。

本文從消費者行為和經(jīng)濟學中供給與需求的角度出發(fā)，結合海淘時代背景和供給側改革的政策，研探香港水貨消費者的決策、香港水貨存在的原因和銷售趨勢，并對大陸企業(yè)提出相關建議。

一、影響香港水貨消費者決策的因素

1.香港水貨消費人群素質

香港水貨消費人群高學歷化是一個突出的現(xiàn)象，受訪者中有過香港水貨消費經(jīng)歷的人員本科以上學歷占被調查人數(shù)70%，大專以上學歷占被調查人數(shù)17%，高中學歷占4%，初中及以下僅占9%。

消費決策前，消費者會對自身需求和商品進行系統(tǒng)性的認知進行相匹配，從而做出決策。從消費者行為角度看，決策過程分EPS（extended problem solving，擴展問題解決）和LPS（limited problem solving，有限問題解決）兩種，當決策過程十分詳細和嚴密時，采用EPS方式進行決策，消費者通常會評估很多備選方案，進行多渠道產(chǎn)品信息咨詢。在絕大多數(shù)情況下，消費者既沒有時間和資源，也沒有興趣采用EPS的決策方式進行決策，而更多是采用LPS方式簡化決策過程，大幅減少信息來源、備選商品以及判斷標準的數(shù)量，通過對需求的認知和信息搜尋等制定消費決策，而高學歷消費者在這方面的能力將高于低學歷者，他們自認利用自身的能力可以在水貨消費方面回避風險，并獲得商品最大的性價比。

正因為如此，高學歷、高素質的消費者更容易接受香港水貨。

2.消費人群地區(qū)分布

調查發(fā)現(xiàn)，廣東地區(qū)香港水貨消費者人數(shù)占總調查人數(shù)的60%，山東及內(nèi)陸地區(qū)香港水貨消費者人數(shù)占總調查人數(shù)的40%。與廣東地區(qū)相比，北方沿海地區(qū)和我國內(nèi)陸（以山東、陜西、甘肅為例）受訪者中曾購買過水貨的消費者偏少。廣東地區(qū)距離香港地區(qū)較近，地理位置便利，有利于水貨的購進和分售，而甘肅省、陜西省位于中國內(nèi)陸腹地。山東省較甘肅和陜西來說，屬于沿海省份，經(jīng)濟相對來說較為發(fā)達，與香港互動較內(nèi)陸便利，符合本調查結果。

由于北方沿海地區(qū)和內(nèi)陸距離沿海地區(qū)及香港地區(qū)較遠，香港水貨的供應鏈不足以延伸至北方沿海地區(qū)和內(nèi)陸地區(qū)，當?shù)孛癖妼ο愀鬯浀慕佑|和了解較少。這些地區(qū)消費者消費香港水貨主要渠道是朋友代購、親友代購、香港購買、淘寶店購買等，以上渠道，不同地區(qū)存在一定的差異，但所占比例均是依次從大到小，如右1-1和圖1-2。

近年來，隨著電商的興起和迅猛發(fā)展，內(nèi)陸和無法親自到香港購買水貨的消費者會選擇此類方式購買水貨，通過電子商務這一平臺，水貨與內(nèi)陸地區(qū)消費者進行一定的接觸。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，消費者從淘寶店購買水貨占1/4。

以上說明，與香港地域距離差異不同，使得大陸香港水貨消費者分布存在較大的差異，南方沿海地區(qū)是香港水貨消費最大的地區(qū)，隨著內(nèi)地與香港距離逐漸增加，水貨消費者逐漸減少，但近年來電子信息、電子商務以及物流迅猛發(fā)展，內(nèi)地消費香港水貨的人群越來越多，

二、香港水貨未來銷售趨勢預測

1.香港水貨需求潛力

從需求方即消費者角度來說，香港水貨價廉質優(yōu)，雖然沒有售后保障，但是相對大陸企業(yè)售后難以真正落實來說，香港水貨依舊有它不可替代的優(yōu)勢。

根圖2-1數(shù)據(jù)，消費者選擇香港水貨的原因中，價格因素占53%，質量因素占18%，熟人推薦占16%，便捷的購買方式占13%。因此，購買水貨最主要的因素是因其物美價廉，其次是購買水貨在一定程度上比購買行貨便捷。行貨通過正規(guī)渠道進入內(nèi)地，有較繁雜的手續(xù)費及稅費，進入內(nèi)地成本較高，導致售價相比不用繳納繁雜的手續(xù)費及稅費的水貨要高很多。此外，香港政府對產(chǎn)品執(zhí)行嚴格的監(jiān)督檢測體制，水貨相對大陸商品，普遍質量更好。其次，熟人效應及更便捷的購買方式也是選擇購買水貨的消費者的重要考慮原因。例如某些消費品，如電子產(chǎn)品，會率先在香港地區(qū)進行銷售。香港水貨較行貨占有時間優(yōu)勢。

可是，在走訪中，我們發(fā)現(xiàn)，由于水貨熱，有一些商家在香港銷售假貨，再加上全球化的影響，香港不再只是進口外國商品，香港廠商也生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，這與國產(chǎn)貨的差異就不大了。因此，消費者對香港水貨的需求也存在下降的可能性。

2.香港水貨供給能力

從供給方即水貨客角度來說，他們依靠靠近香港地區(qū)即貨源充足的優(yōu)勢，以賺取香港水貨和大陸商品的差價為盈利模式，加上大陸地區(qū)對水貨需求旺盛，利潤率較高，使得香港水貨長盛不衰。甚至有一部分人認為，香港水貨代購的利益大于風險，水貨賣家為牟取利益，自然會擴大水貨的銷售渠道與市場。

然而，在調查中，我們發(fā)現(xiàn)，大部分香港市民對代購持否定態(tài)度，72%不愿意從事代購活動，僅8%表示肯定態(tài)度。根據(jù)前面數(shù)據(jù)，陜西及甘肅地區(qū)52%、山東地區(qū)45%水貨來源與親友代購，說明盡管香港市民不愿意代購，礙于人情，他們?nèi)允莾?nèi)陸地區(qū)水貨供給的主要渠道。

采訪中，我們發(fā)現(xiàn)，盡管大陸業(yè)余水客越來越多，競爭壓力越來越大，但由于收益很好，水客將從香港帶過來的水貨賣給港貨店，通過賺取差價來獲利。因此各地港貨店（包括網(wǎng)上港貨店）的數(shù)量持續(xù)增加。隨著電子商務的興起，港貨代購主要交易轉移到網(wǎng)上進行。由于水貨消費者只關注水貨的質量和價格，水貨客還可前往澳門等地進行代購，因此，水貨供給能力是保證。

因此，出于對利潤的追逐，香港水貨供給量在未來一段時間內(nèi)仍將維持平穩(wěn)甚至小幅上升。

3.香港政府相關政策對水貨消費的影響

香港反水客事件發(fā)生后，香港政府出臺一系列政策，不同地區(qū)、不同層次消費人群對政府出臺政策有著不同的反應和應對。

隨著新政策出臺，通過改“一周多行”為“一周一行”，奢侈品降價，成立自營區(qū)和免稅店、減稅店以及政策調整使得旅客們赴港旅游以及購買商品的手續(xù)變得更為復雜等措施，水貨客大肆從香港購進商品問題得到較大改善，有效地緩解了香港因水貨客問題“無貨可賣”的局面。

調查發(fā)現(xiàn)，大部分居民認為香港政府所施行的反水客政策一定程度上緩解了香港“無貨可賣”的問題，減少了香港居民出行購物的壓力。但該政策也使香港旅游業(yè)與零售業(yè)遇冷，導致香港經(jīng)濟一定程度上的萎縮。據(jù)統(tǒng)計，香港自實行了反水貨客行動及政府出臺相關政策后，香港首3個月的零售表現(xiàn)遜色，有商鋪表示生意慘淡，甚至考慮結束營業(yè)。反水客政策令香港這個“購物天堂”的吸引力進一步削弱。

在香港地區(qū)，我們發(fā)現(xiàn)，53%的香港受訪市民認為新出臺的弊大于利，35%的受訪者認為利弊相當，僅12%的受訪者認為利大于弊，如圖2-2。廣東地區(qū)56%被調查消費者認為新政策利弊相當，37%被調查消費者認為新政策利大于弊，僅7%的被調查消費者認為新政策弊大于利。

我們認為，香港政府新出臺的政策在一定程度上以犧牲香港的經(jīng)濟增長為代價緩解了“水貨熱”，僅21%被調查消費者持不同程度的贊成意見，說明政府需不斷出臺更有效更有力度的新政策，以緩解此事件造成的不良影響。建議香港政府在下一步的決策中高度重視兩者之間的平衡，在盡量保持香港經(jīng)濟增長的前提下有效緩解“水貨熱”問題。

三、對大陸企業(yè)的建議

1.降低成本

消費者選擇香港水貨的主要原因是其物美價廉。這一結論從側面提醒中國大陸地區(qū)企業(yè)要進行合理資源配置，通過調節(jié)生產(chǎn)要素比例達到最優(yōu)生產(chǎn)要素組合，實現(xiàn)資源最優(yōu)配置，通過優(yōu)勝劣汰提高資源配置效率，促進社會進步。

2.注重售后服務

與通過正規(guī)渠道銷售的行貨相比，缺少商品的售后服務，大多數(shù)消費者在購買香港水貨時無法直接檢驗產(chǎn)品的質量，信息不對稱引發(fā)消費者對水貨質量問題的擔憂，這是水貨的最大弱勢。如果大陸企業(yè)能重視客戶的體驗需求，重視售后服務，避免道德風險的行為決策，既使其商品有了與香港水貨抗衡的優(yōu)勢，又能提高其商品銷量，“水貨熱”的問題將能被有效緩解。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新

在海淘盛行的時代背景下，消費領域呈現(xiàn)出較為明顯的供需錯配：國內(nèi)消費增速伺機而下，而中國居民在海外瘋狂掃貨。主要原因是，大陸企業(yè)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，不能滿足消費者對產(chǎn)品高質量的需求。中國企業(yè)要利用國家的供給側改革政策，努力提高產(chǎn)品競爭力，提供高質量的供給。

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