摘 要：自1995年平安保險公司借鑒友邦營銷經(jīng)驗，全面采用個人壽險代理制度這一國外通行的營銷制度以來，個人壽險代理制度深刻影響了我國壽險市場的發(fā)展，在推動壽險業(yè)務持續(xù)快速增長的同時，個人壽險營銷資源已成為壽險公司競爭力的來源之一，并在一定程度上構筑了市場進入壁壘。但是，隨著經(jīng)營環(huán)境的變化，現(xiàn)行的壽險營銷制度出現(xiàn)了人力發(fā)展瓶頸、代理人銷售誤導等問題，嚴重影響壽險業(yè)的發(fā)展，有關對壽險營銷制度的探討隨后展開。

關鍵詞：壽險營銷制度

自1995年平安保險公司借鑒友邦營銷經(jīng)驗，全面采用個人壽險代理制度這一國外通行的營銷制度以來，個人壽險代理制度深刻影響了我國壽險市場的發(fā)展，在推動壽險業(yè)務持續(xù)快速增長的同時，個人壽險營銷資源已成為壽險公司競爭力的來源之一，并在一定程度上構筑了市場進入壁壘。但是，隨著經(jīng)營環(huán)境的變化，現(xiàn)行的壽險營銷制度出現(xiàn)了人力發(fā)展瓶頸、代理人銷售誤導等問題，嚴重影響壽險業(yè)的發(fā)展，有關對壽險營銷制度的探討隨后展開。

一、壽險營銷制度發(fā)展歷程

我國的壽險營銷體制是隨著國內壽險業(yè)務的全面恢復和發(fā)展而逐步產(chǎn)生與發(fā)展起來的，與壽險市場的競爭格局相適應，壽險營銷體制的發(fā)展經(jīng)歷了初級發(fā)展、轉型發(fā)展和規(guī)范發(fā)展三個階段。

1、初級發(fā)展階段（1988年以前）

1988年以前，我國壽險市場由中國人民保險公司獨家壟斷，壽險商品相對簡單。這個階段的壽險營銷主要采用直接銷售制和保險代理制。我國壽險公司的直接展業(yè)不同于日本的外勤直銷制，而是在半事業(yè)化經(jīng)營條件下，由保險公司員工從事保單推銷的一種營銷方式。銷售人員的業(yè)績與其收入之間缺乏應有的聯(lián)系，很大程度上存在著干多干少一個樣的現(xiàn)象。保險代理制的運作也很不規(guī)范，代理人由各個政府機關、銀行、大企業(yè)等充當，數(shù)量很少，且多為兼業(yè)代理，業(yè)務水平不高，主要依靠自身權力代辦保險業(yè)務[1]。

2、轉型發(fā)展階段（1988年-1995年）

1988年4月至1995年9月，由于中國平安保險公司和中國太平洋保險公司的相繼成立，平安保險公司首先采用了業(yè)務員制，用于銷售個人壽險產(chǎn)品，成效顯著.自1993年起，沿海一些省市嘗試了采用保險經(jīng)紀人的做法， 并逐步向中西部擴展， 充實了壽險營銷制度。總體來說，這一時期的壽險營銷體制仍以直銷制和代理制為主，但內涵已有很大不同，保險代理人隊伍迅速壯大，尤其是個人代理人發(fā)展驚人，大有后來居上之勢。不過由于保險法規(guī)不健全，、監(jiān)管不力， 導致市場競爭無序、營銷體制較亂。

3、規(guī)范發(fā)展階段（1995年至今）

1995年10月是我國保險業(yè)發(fā)展的一個轉折點，隨著《中華人民共和國保險法》、《保險代理人管理規(guī)定（試行）》等一批法規(guī)的頒布和實施，我國保險業(yè)進入了法制建設與管理的時期。 與此同時，壽險營銷體制也被納入法制軌道，得到進一步的規(guī)范和完善，《保險代理人管理規(guī)定（試行）》明確界定了保險公司與其壽險營銷員之間應為代理合同關系，保險公司員工不得銷售個人壽險，并要求壽險營銷員必須取得《保險代理人資格證書》和《保險代理人展業(yè)證書》。中國保監(jiān)委規(guī)定了壽險營銷員執(zhí)證上崗的最后期限。保險經(jīng)紀人制的試點工作也已展開，2006年6月上海東大、北京江泰和廣州長城三家保險經(jīng)紀公司先后掛牌開業(yè)。

二、壽險營銷制度存在的問題

現(xiàn)有的壽險營銷體制曾經(jīng)是促進壽險業(yè)發(fā)展的積極因素，但是隨著保險體制改革的深化，壽險營銷主體的增加和壽險商品種類的豐富，所存在的問題也日益突出，主要體現(xiàn)在激勵機制、隊伍穩(wěn)定、營銷渠道三個方面。

1、激勵機制問題

我國壽險業(yè)自引入個人代理制以來，其薪酬方式采用的是預扣客戶后期繳費費用的傭金制，不同產(chǎn)品、期限和繳費方式的傭金是不同。一般新單傭金率較高，為首年度保費的15%—35%；續(xù)傭則逐年降低，可持續(xù)2—10年[2]。這種薪酬方式雖能極大地激發(fā)代理人不斷拓展業(yè)務的潛能，還可以增加他們短期內跳槽的機會成本，有助于一定時期內營銷隊伍的穩(wěn)定，但也極易產(chǎn)生代理人由于受利益驅使而片面追求收入的短期行為和道德風險。壽險代理人的傭金制度促使個人代理人千方百計地追逐新單保費，而忽視了后期的服務有的甚至誘哄保戶退掉老險種，購買新險種。對于這些不誠信的行為，保險公司往往缺乏有效的約束機制，使得誤導事件時有發(fā)生，給行業(yè)造成很壞的影響，帶來了極大的誠信危機。

2、隊伍穩(wěn)定問題

壽險營銷獨特的營銷員管理制度，是以組織育成關系為紐帶將通過自身的力量而形成的增員變?yōu)樽约涸诠局谐钟械墓煞荨环N人力資源的股份。代理人收入主要由三部分組成：傭金收入、管理津貼、終身制的育成津貼；其職務的升遷和增員的數(shù)量有相應聯(lián)系，這使得營銷員能夠隨組織的裂變不斷得到職務升遷，并成育成團隊屬員的人力資本的擁有者和受益者。這種利益驅使機制，使代理人的長期利益和壽險公司經(jīng)營者及所者的長期利益保持了高度的一致性，但同時也迫使資深營銷員為獲得除傭金之外的收入，而大行人海戰(zhàn)術，紛紛為自己增員。由于保險公司只注重營銷人員數(shù)量而忽略質量，且后期的培訓支持又難以跟上，造成業(yè)務員的技能和素質低下。

3、營銷渠道問題

由于個人營銷制是我國目前壽險產(chǎn)品的主要銷售方式， 所以現(xiàn)在壽險公司的營銷策略大多是為全面擴充業(yè)務規(guī)模及應付不規(guī)范的業(yè)內競爭需要而制定的。它們實現(xiàn)的保費收入約占全國壽險保費收入的80%。長期以來壽險公司對團險業(yè)務員和行業(yè)代理人發(fā)展不足，輕視采用其他營銷渠道，這對壽險公司的長期發(fā)展不利。目前，在這種個人營銷為主的較為單一的模式下，消費者缺乏比較對象，只能聽信營銷人員人云亦云，其知情權、自主選擇權難以保證，誠信也無從落實，這必然制約了保險業(yè)的進一步發(fā)展。

三、壽險營銷制度完善措施

在保險業(yè)較發(fā)達的國家或地區(qū)，壽險營銷制度多通過立法加以規(guī)范，并允許保險公司在充分考慮政府要求和顧客需要的前提下，結合自身情況在幾種形式中進行選擇和改進。鑒于我國尚處于經(jīng)濟轉軌時期，壽險市場發(fā)育仍不完善，我國壽險營銷制度的完善，既要立足于我國國情和文化背景，也要學習和借鑒國外先進經(jīng)驗。針對當前壽險營銷制度存在的問題，可從三方面進行具體完善：

1、健全激勵機制

針對個人規(guī)模激勵機制易導致短期效應的問題，應從三個方面進行完善：

（1）保險公司在實行傭金制時，可降低首期和前幾年傭金支付比例，相應提高后續(xù)傭金支付比例，延長后續(xù)傭金的發(fā)放年限以抑制營銷人員的短期行為。臺灣宏泰人壽在2000年起實施“傭金平準制”，將原來共領六年、首年度傭金比率約40%的舊制度，改為領二十年期、首年度傭金比率約30%的新制度，傭金比率加起來比傳統(tǒng)還高出10%。此外，為配合這種制度，公司規(guī)定：從業(yè)人員若全殘或身故而離開工作崗位，可由家屬領取續(xù)期傭金。這種做法大幅度拉長了傭金領取的時間，適當平衡了傭金收入“頭重腳輕”的狀況，而且還保護了代理人應有的權益，因此可以促使代理人為客戶提供長期的服務，在一定程度上抑制保險代 理人的短期行為。同時，跳槽的人數(shù)也會減少，從而提高公司代理人的穩(wěn)定性，這樣才會有好的售后服務。

（2）在代理人薪酬結構中，加入業(yè)務品質進行考核，具體指標可以是客戶滿意度、投訴率、退保率等。新加坡的一些保險公司每年都會給保單持續(xù)率（Persistency rate——保單簽訂生效后，經(jīng)過一段時間仍然繼續(xù)有效的比率?？砂幢ｎ~或合同件數(shù)統(tǒng)計）高于80%的代理人給一定比例的職業(yè)津貼，這種津貼可以一直領到代理人離開公司，并且隨著時間的推移而按比例遞增，而新增保單更會擴大其基數(shù)。這就使得代理人必須對工作認真負責，在展業(yè)中注重保單質量，可更好地引導代理人行為朝著保險公司所期望的方向發(fā)展。這是與保險代理人自身利益緊密聯(lián)系的，必然比其他外部強加的規(guī)范條例更為有效。

2、優(yōu)化隊伍品質

壽險行業(yè)發(fā)展至今，代理人隊伍的穩(wěn)定對公司的日常經(jīng)營有著至關重要的影響。為建立一支穩(wěn)健提升的業(yè)務隊伍，經(jīng)營“健康人?！敝?，必須從兩個方面進行改善：

（1）提高代理人隊伍素質

當前代理人隊伍留存率很低，跟我們代理人隊伍自身素質偏低有直接關系。代理人素質普遍不高則是由于增員選擇不嚴格和后期培訓不到位造成的。為此，保險公司首先是要把好代理人的入口關，提高考試人員的文化條件，增加考試內容的技術含量，嚴格考試制度。營銷管理中的RST即增員、選擇、訓練三者是互為一體不可偏廢的。目前，保監(jiān)部門正不斷完善代理人持證上崗制度，一定程度上可以從源頭保證代理人的基本素質；其次對已經(jīng)或準備進入保險行業(yè)的人員的教育和培訓必須是全方位的，如：KASH（知識、態(tài)度、技能、習慣）培訓。尤其對于剛入保險這一特殊行業(yè)的人員而言，建立良好的職業(yè)道德更應放在首要位置。只有用高素質的員工隊伍構筑起壽險營銷的高平臺，才能提升公司的競爭力，增強公司的誠信度。

（2）提升代理人忠誠度

根據(jù)《保險法》和《保險代理人管理規(guī)定（試行）》的有關規(guī)定，壽險營銷員

是根據(jù)壽險公司的委托，在壽險公司授權范圍內向特定或不特定的客戶推銷壽險產(chǎn)品并依投保人交納的保險費，向保險人收取傭金或手續(xù)費的個人。從法律關系上講，保險公司與壽險營銷員屬平等主體之間民事代理關系，不是勞動關系。在勞動報酬方面，保險公司根據(jù)壽險營銷員所做的業(yè)務量支付一定的手續(xù)費（傭金），沒有最高和最低額度的限制。在社會保險，福利待遇方面，保險公司沒有義務為壽險營銷員辦理社會保險，失業(yè)保險，住房公積金等社會福利待遇。這種情況不但增加保險公司和監(jiān)管機構對代理人的監(jiān)管難度，而且讓代理人對公司的歸屬感缺失，忠誠度極低。為此，壽險公司可以把一部分經(jīng)驗豐富，業(yè)績出色的營銷員收編為正式員工，簽訂正式的勞動合同，并向其提供基本的底薪和勞動福利及社會保障，并根據(jù)其業(yè)務量大小發(fā)放傭金。正式員工身份的營銷人員心理狀態(tài)比較穩(wěn)定，對于企業(yè)具有歸屬感，在健全的企業(yè)管理體制下，不僅可以調動個人潛能全心全意為企業(yè)服務，而且可以安心在企業(yè)長期服務，對于壽險保單的保全服務和穩(wěn)定客戶群具有重要作用。

（3）拓寬營銷渠道

建立多元的銷售渠道是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，也是促進保險市場健康發(fā)展的基本條件。當前我國的保險公司均在積極探索適合自己產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷的營銷渠道，開拓了一些新的營銷渠道，主要包括區(qū)域收展制、銀行代理、電話行銷、網(wǎng)上行銷。

第一，區(qū)域收展制是指由公司指派區(qū)域服務專員在固定區(qū)域內為客戶提供上門服務，將客戶與公司的關系透過一種服務渠道有機地緊密地結合起來，并長期對區(qū)域內客戶及準客戶提供續(xù)期收費、保全服務、市場培育、業(yè)務拓展等相關服務的制度[3]。區(qū)域收展制發(fā)展成熟于我國臺灣的“國泰人壽”，并由平安保險將其帶入大陸，成為代理人制度的有效補充。與代理人制度相比，區(qū)域收展制具有明顯的優(yōu)勢：第一、強化售后服務，提升客戶滿意度；第二、提升員工對公司的歸屬感；第三、有利于追加銷售業(yè)務的開展。

第二，銀行代理是指保險公司的產(chǎn)品通過銀行網(wǎng)點進行銷售，這是一種雙贏的有效渠道。通過銀行銷售的產(chǎn)品通常都是一些標準、簡單的產(chǎn)品，保險公司需對銀行涉及保險產(chǎn)品銷售的人員進行培訓。保險公司通過與銀行電腦系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)對通過銀行銷售保險的各個環(huán)節(jié)進行監(jiān)控。鑒于銀行保險成本較高的情況，壽險公司不會僅停留在與銀行的低層次合作。壽險公司可能通過長時間與一家銀行的深入合作，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，進而選擇入股上市銀行等方式，避免通過手續(xù)費競爭來銷售產(chǎn)品[4]。

第三，電話行銷指營銷者通過電話直接向顧客提供信息，通過獲得顧客的回復信息達成交易。隨著電信業(yè)的飛速發(fā)展，電話營銷已被認為是增長最快的銷售方式之一。很多壽險公司都具有電話行銷的成功熟經(jīng)驗，并且在實踐中取得了很好的實際效果和業(yè)績。

第四，在目前互聯(lián)網(wǎng)技術越來越受到重視的情況下，通過網(wǎng)絡（如淘寶、微信等平臺）進行保險推銷顯然效率更高。保險產(chǎn)品的特性，使其具有網(wǎng)上銷售的可操作性。與傳統(tǒng)保險營銷相比，網(wǎng)絡營銷作為一種全新的經(jīng)營理念和商業(yè)模式，其明顯的獨特優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：第一、節(jié)省開支，降低成本，便于控制營銷預算；第二、即時傳送和反饋，具有非常強的時效性；第三、拓寬了保險業(yè)務的時間和空間；第四、投保人可以主動選擇和實現(xiàn)自己的投保意愿，可以在多家公司及多種產(chǎn)品中實現(xiàn)多元化的比較和選擇[5]。

參考文獻

[1] 唐金成，梁蕊英.保險營銷理論與實戰(zhàn)技巧.西安地圖出版社，1998.

[2] 葉朝暉.我國壽險營銷制度的理論評價及政策建議.保險研究，2003. 4.

[3] 巫長生，熊娟.區(qū)域收展制—壽險營銷制度改革的探索.上海保險，2006.7.

[4] 張建軍.國外銀行保險及其借鑒.金融參考，1999.12.

[5] 董蔚，趙虹.網(wǎng)絡保險發(fā)展前景初探.上海保險，1999.7.

（作者單位：成都七中高新校區(qū) 四川成都市 610000）