摘 要：個(gè)人客戶的零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成為我國(guó)各大商業(yè)銀行的主流業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行在個(gè)人客戶管理過程中會(huì)遇到客戶忠誠(chéng)度低、易流失的情況。 目前如何留住這些忠誠(chéng)度低的客戶，已經(jīng)成為商業(yè)銀行亟待解決的難題。本文首先分析了商業(yè)銀行個(gè)人客戶忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀和影響因素， 在此基礎(chǔ)之上，提出了提升商業(yè)銀行個(gè)人客戶忠誠(chéng)度的策略。

關(guān)鍵詞：個(gè)人客戶 忠誠(chéng)度 商業(yè)銀行 提升策略

商業(yè)銀行是提供金融產(chǎn)品和貨幣信用業(yè)務(wù)為主的特殊企業(yè)， 其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心就在于不斷地吸納并維護(hù)客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。客戶是一種稀缺資源。從心理角度講，客戶忠誠(chéng)代表了客戶對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的高強(qiáng)度的心理依戀；從行為角度講客戶忠誠(chéng)是對(duì)該銀行的專一，不會(huì)喜新厭舊，輕易離去。一般情況下，個(gè)人客戶忠誠(chéng)度研究是以客戶全體為出發(fā)點(diǎn)，以滿足大多數(shù)客戶的金融需求為標(biāo)準(zhǔn)的。在我國(guó)， 銀行業(yè)是推行客戶關(guān)系管理的先行者， 并已經(jīng)意識(shí)到忠誠(chéng)客戶是企業(yè)的無形資產(chǎn)， 能為企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 誰贏得了忠誠(chéng)客戶，誰就贏得了市場(chǎng)和發(fā)展先機(jī)。

一、商業(yè)銀行個(gè)人客戶忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀

近年來，我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展迅速，其中個(gè)人業(yè)務(wù)發(fā)展尤為突出，個(gè)人客戶的規(guī)模增長(zhǎng)迅速。為了滿足個(gè)人客戶的需求，各商業(yè)銀行紛紛推出新穎的個(gè)人業(yè)務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)，加快其產(chǎn)品創(chuàng)新的速度，各銀行之間互相模仿的周期日益縮短 ，金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。這些現(xiàn)象都使得客戶在進(jìn)行選擇時(shí)，難以從眾多同質(zhì)產(chǎn)品中選出適合自己的產(chǎn)品，客戶從不同銀行購(gòu)買同類型產(chǎn)品的區(qū)別并不明顯，也就使得客戶對(duì)某一家特定銀行的忠誠(chéng)度不高。商業(yè)銀行要在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得比較優(yōu)勢(shì)，很大程度上取決于如何從個(gè)人客戶忠誠(chéng)度的眾多影響因素中找到自身特有的因素，從而有針對(duì)性的提高其客戶忠誠(chéng)度。

二、商業(yè)銀行個(gè)人客戶忠誠(chéng)度影響因素

1、品牌形象。銀行的品牌形象是影響客戶忠誠(chéng)的重要因素。銀行品牌形象是指客戶對(duì)銀行的直觀印象，是銀行通過長(zhǎng)期的、全方位的努力建立起來的在公眾心目中的印象，而這些活動(dòng)包括如必要的公益、公關(guān)活動(dòng)以及與社會(huì)各階層建立和保持良好的關(guān)系等。

2、產(chǎn)品種類。銀行的產(chǎn)品種類是指可為個(gè)人客戶提供的不同類型的產(chǎn)品。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶對(duì)銀行的需求不再拘泥于傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)。如果銀行不能適時(shí)的根據(jù)客戶需求推出新型產(chǎn)品或服務(wù)，更加便捷地滿足客戶的金融需求，從而為客戶日益變化的產(chǎn)品需求提供渠道。縱然也會(huì)影響到客戶對(duì)商業(yè)銀行的忠誠(chéng)度。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)原理“市場(chǎng)是無形的手”，它會(huì)將客戶引向能夠更加合理地滿足客戶需求的銀行從而改變客戶的忠誠(chéng)度。

3、服務(wù)質(zhì)量。銀行服務(wù)質(zhì)量可分為以下幾個(gè)方面評(píng)價(jià)：安全性、穩(wěn)定性、便利性、業(yè)務(wù)處理、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)態(tài)度與服務(wù)環(huán)境?？蛻魰?huì)因?yàn)殂y行服務(wù)質(zhì)量差而轉(zhuǎn)向其他銀行辦理業(yè)務(wù)。如果某家銀行在經(jīng)營(yíng)過程中人為的發(fā)生錯(cuò)誤，而這種錯(cuò)誤由于員工較差的服務(wù)態(tài)度又沒有及時(shí)恰當(dāng)?shù)靥幚砗脛?shì)必會(huì)導(dǎo)致客戶不滿、并因此降低客戶的忠誠(chéng)度。銀行通過服務(wù)，在保證質(zhì)量的前提下，通過各種手段提升客戶內(nèi)在價(jià)值，對(duì)忠誠(chéng)度管理至關(guān)重要。

4、轉(zhuǎn)移成本。轉(zhuǎn)移成本是指?jìng)€(gè)人客戶轉(zhuǎn)戶到其他銀行的所需付出的成本。轉(zhuǎn)移成本包括辦理開戶手續(xù)、通知相關(guān)方帳戶變更等所需付出的成本；客戶學(xué)習(xí)新銀行的業(yè)務(wù)流程、新銀行的產(chǎn)品和服務(wù)可能無法滿足客戶自身特別需要等方面的成本。轉(zhuǎn)移成本包括經(jīng)濟(jì)成本和情感成本。

三、提升商業(yè)銀行個(gè)人客戶忠誠(chéng)度的策略研究

為在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的金融市場(chǎng)中贏得發(fā)展先機(jī)，我國(guó)大型商業(yè)銀行必須將提升客戶忠誠(chéng)度作為新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，增強(qiáng)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。

1、提升品牌形象。商業(yè)銀行應(yīng)該從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面打造優(yōu)秀的品牌形象。內(nèi)部建設(shè)應(yīng)加強(qiáng)員工行為的規(guī)范化，員工的行為舉止都體現(xiàn)著該銀行的整體形象。通過加強(qiáng)商業(yè)銀行的規(guī)范化建設(shè)形成品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵。通過公益、公關(guān)活動(dòng)，與社會(huì)各階層建立和保持良好關(guān)系，在公眾心目中樹立良好的企業(yè)形象。

2、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新。商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和提供服務(wù)的種類等方面，也應(yīng)該從客戶的角度考慮問題，為客戶提供量身定做的產(chǎn)品和服務(wù)，使整體服務(wù)過程充分體現(xiàn)真誠(chéng)、友善、周到、及時(shí)、滿足，進(jìn)而提高客戶的忠誠(chéng)度。

3、提高服務(wù)質(zhì)量。商業(yè)銀行要提升服務(wù)質(zhì)量，要避免表面化，從多方面入手，優(yōu)化各個(gè)細(xì)節(jié)，進(jìn)而不斷提升服務(wù)質(zhì)量。首先是提升服務(wù)的便利性，體現(xiàn)在對(duì)自助設(shè)備的數(shù)量分布、網(wǎng)點(diǎn)的適當(dāng)布局、以及交通等方面的客戶需求。其次是提高服務(wù)的安全性，這是加強(qiáng)客戶安全感和信任感的首要條件，具體表現(xiàn)在健全內(nèi)部控制流程，確?？蛻粜畔踩?；加強(qiáng)技術(shù)更新手段確保電子銀行、自助設(shè)備等產(chǎn)品的穩(wěn)定性和安全性。三是提高業(yè)務(wù)處理效率，在風(fēng)險(xiǎn)可控前提下簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)辦理手續(xù)，優(yōu)化流程。四是優(yōu)化、服務(wù)態(tài)度，通過員工禮儀培訓(xùn)改善銀行形象。最后提高業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，針對(duì)客戶需求的多樣化，提供額外的個(gè)性化服務(wù)。

4、提高客戶轉(zhuǎn)移成本。目前我國(guó)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，客戶可選擇性較多。商業(yè)銀行為提高客戶忠誠(chéng)度，可以引導(dǎo)客戶存款期限結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理配置，適當(dāng)增加客戶收益。商業(yè)銀行為防止客戶流失，必須從經(jīng)濟(jì)上和情感上增加客戶轉(zhuǎn)移成本。從經(jīng)濟(jì)上，主要指客戶離開該銀行時(shí)造成的可計(jì)量的財(cái)務(wù)損失，包括利益損失成本和金錢損失成本，增加優(yōu)惠服務(wù)等方式降低客戶的購(gòu)買成本，通過提供各種便利、積分贈(zèng)禮、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方式吸引客戶。從情感上，對(duì)忠誠(chéng)客戶給予更多的關(guān)心和關(guān)注，為消費(fèi)者提供更加人性化、定制化的產(chǎn)品，加強(qiáng)情感溝通，從朋友的角度發(fā)自內(nèi)心的關(guān)心客戶，以真情實(shí)意換來客戶的滿意，使客戶更加信賴銀行，提高客戶的忠誠(chéng)度。

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作者簡(jiǎn)介：

安秋磊 女，2014年就讀于哈爾濱商業(yè)大學(xué)MBA、MPA教育中心工商管理（MBA）專業(yè)碩士，現(xiàn)就職于龍江銀行股份有限公司。

（作者單位：龍江銀行股份有限公司 黑龍江哈爾濱市 150010）