摘 要：本文首先分析了博物館須在目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品定位，之后研究如何利用博物館資源整理出針對不同群體的特色產(chǎn)品，最后，在定制了多元化、多層次的特色產(chǎn)品的前提下，初步探討博物館的營銷策略和營銷渠道。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品定位 特色產(chǎn)品 營銷渠道

一、博物館首先要根據(jù)市場劃分進行產(chǎn)品定位。

根據(jù)旅游消費群體的消費目的以及依據(jù)主要考慮年齡結(jié)構(gòu)人口變量劃分，進行博物館二維的市場細分，同時結(jié)合自身資源優(yōu)勢及歷年游客分析，博物館的目標(biāo)市場為歷史文化旅游的學(xué)生、成年、老年及親子市場。

旅游業(yè)的產(chǎn)品市場定位是一個動態(tài)的、不斷變化的過程。在獲得目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上進行的產(chǎn)品市場定位要注意實現(xiàn)目標(biāo)市場產(chǎn)品差異化，避免與同類型博物館產(chǎn)生惡性競爭，同時要緊扣目標(biāo)群體的參觀需求。產(chǎn)品市場定位可從提供有趣好玩、知識融入故事、浸入式參觀體驗等方面考慮。

二、推廣需要多元化、多層次的特色產(chǎn)品做基礎(chǔ)，可從以下方面獲得好產(chǎn)品：

（一）基礎(chǔ)保障工作。

博物館業(yè)從根本上來說是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)質(zhì)量才是這個行業(yè)的核心競爭力，需要各個相關(guān)部門合作來共同提高服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量，如有趣知識性強的講解服務(wù)，豐富的展品，特色宣傳專題片，合理有效的基礎(chǔ)設(shè)施，耳目一新的文創(chuàng)產(chǎn)品等，博物館要做出自己的特色，提供營銷工作的基礎(chǔ)支撐，致力于增加參觀者的幸福感、滿意度及參與性。

博物館需要推陳出新多視角的特色臨展，浸入式體驗臨展，針對特定人群的臨展，如兒童展覽，這是一種文化內(nèi)容的營銷，將會對社會民眾產(chǎn)生巨大的吸引力。精心策劃針對不同群體的、形式多樣的、有趣好玩的主題活動。

除了成人導(dǎo)覽，還應(yīng)該有針對孩子的“講故事之旅”，這是博物館與觀眾最好的互動。

（二）重視教育合作。

與知名大中小學(xué)學(xué)校建立多樣化合作關(guān)系，共同策劃、研究、開發(fā)針對他們亟需的知識及活動，做好有針對性的第二課堂；與社區(qū)、部隊等共建社會教育基地，向社會推出各類免費講座和送展上門等服務(wù)，成為社區(qū)的文化中心，做好繼續(xù)教育課堂；積極參與地方政府和公益機構(gòu)組織的各類活動，做好社會的科普大講堂。主動出擊，注重品質(zhì)，層次感，多樣性，在有知識需求的客觀對象中加緊營銷，讓博物館文化在更為廣闊的時空里得到傳播。

（三）利用好時事政策，社會熱點事件。

博物館應(yīng)緊密關(guān)注同本館相關(guān)時事政治，針對各方對新政策認(rèn)知需求及理念貫徹要求，進行主動、直接的文化營銷，滿足社會各界對文化的需求；對社會新出的、同本館主題或內(nèi)容相關(guān)的、有影響力的熱點事件，能及時追蹤關(guān)注，并帶入館內(nèi)展覽及講解之中。

（四）關(guān)注弱勢群體，提供個性服務(wù)。

博物館面對身體缺陷，與常人感受世界方式不同的弱勢群體，要為他們提供特色的服務(wù)，讓他們可以用自己的方式來感受博物館。

三、博物館針對以上內(nèi)容及活動，整理出針對不同群體的特色產(chǎn)品，供推廣人員進行各渠道營銷。

各目標(biāo)市場推廣專員亟需不同針對性的旅游產(chǎn)品，對直接營銷渠道、間接營銷渠道進行做精做深做細，還要重點加強以下渠道推廣及與推廣相關(guān)的工作：

（一）定期對目標(biāo)市場需求進行深度調(diào)研，提高推廣宣傳針對性，以最合理有效的方式吸引觀眾走進博物館；

（二）同越來越多的專業(yè)游學(xué)類、親子類組織機構(gòu)合作，做出品牌；

（三）同大中小學(xué)校，社區(qū)學(xué)校等亟需文化教育單位合作，建立長期有效的館校聯(lián)系制度，創(chuàng)造與教學(xué)內(nèi)容互補的教育活動項目品牌，開展文化營銷，注意博物館的教育有別于學(xué)校的教育，要隱藏起教育目的，以娛樂形式引導(dǎo)他們學(xué)習(xí)，化有形于無形；

（四）重視會員制度建設(shè)，為會員提供精準(zhǔn)推廣服務(wù)，讓每個會員都成為博物館的隱形推廣人員；

（五）對有需求的旅行社、企事業(yè)單位組織定期講解培訓(xùn)及旅游產(chǎn)品介紹，將參觀者變成自家人，這對提升博物館公共文化服務(wù)效率、參觀者滿意度及參觀素質(zhì)意義重大；

（六）充分利用大型活動及社會名人來營銷推廣。博物館經(jīng)常有大型活動、較高層次的臨時展覽、高層次的講座或?qū)W術(shù)活動，要充分利用這些活動或展覽進行營銷；以上活動參觀客戶接觸層面較高端，利用客戶群的關(guān)系網(wǎng)來營銷博物館；邀請同本館有關(guān)或?qū)Ρ攫^感興趣的社會名人，作為高級會員、榮譽會員或形象大使，利用他們的社會影響力進行間接營銷；

（七）注重跨界合作推廣。同各類型文化機構(gòu)或有文化需求的企事業(yè)單位開展多元化合作，不只是展覽方面的合作，而是包含改變博物館刻板印象的任何形式合作，這種合作使參觀者在獨特的氛圍感受到博物館強大的生命力和趣味性。合作之際，渠道資源共享，相互學(xué)習(xí)營銷經(jīng)驗，共同推廣；

（八）加強推廣人才隊伍建設(shè)。在營銷中，人才是極為重要的基礎(chǔ)，尤其專題類博物館文化專業(yè)性強，導(dǎo)致營銷與推廣時解釋相對困難。博物館對從業(yè)人員要有專業(yè)系統(tǒng)的可持續(xù)的培訓(xùn)計劃，促使其掌握先進性理念，不斷提高個人素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，提升員工的凝聚力和向心力；

（九）提高現(xiàn)代營銷理念，注重新媒體營銷。隨著大數(shù)據(jù)時代到來，許多商業(yè)活動、產(chǎn)品的推廣營銷都借助了現(xiàn)代化技術(shù)，博物館也需及時介入，在不喧賓奪主的情況下應(yīng)用高科技手段推廣營銷；運用好“互聯(lián)網(wǎng)+”，多與知名旅游網(wǎng)絡(luò)銷售商積極開展線上線下推廣；利用合作媒體網(wǎng)站、合作單位及本館的微信、微博、APP及官方網(wǎng)站做好活動的預(yù)熱及后續(xù)跟蹤推廣；

（十）推廣工作可運用項目制。營銷人員的推廣工作多有重疊交叉，對彼此工作較熟悉，這是實施項目制的基礎(chǔ)；同時每個專題推廣結(jié)束后組長帶領(lǐng)組員進行總結(jié)，既充分調(diào)動個人的積極性，也讓個人職業(yè)發(fā)展得到質(zhì)的飛躍，加速個人成長。

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作者簡介：

李 玲 （1982— ），女，漢族，上海，中國航海博物館，碩士。

（作者單位：中國航海博物館 上海市 201306）