摘 要： 科學技術的進步以及經濟全球化的蔓延，跨境電商已經成為相關領域的一匹黑馬，激發(fā)了進出口貿易的活力。同時新型購物方式的出現這也對跨境電商帶來了新的變化和沖擊。本文首先分析我國跨境電商現狀，然后介紹新型購買方式Buy+，通過分析新型購買方式對跨境電商的影響和挑戰(zhàn)，提出了新型購買方式下發(fā)展跨境電商的對策建議。

關鍵詞：跨境電商 新型購買方式 Buy+ 影響 對策

科學技術的進步以及經濟全球化的蔓延導致各個國家區(qū)域不再是單一、孤立、缺乏交流的主體。在這樣的大背景下，不同國家間的經濟聯系愈來愈緊密，尤其是通過跨境電子商務這一模式?？缇畴娮由虅沼兄鴩曳龀值恼弑尘?，同時自身也享有數據資源和信息方面的優(yōu)勢，因此這一模式的發(fā)展有著良好的前景。值得注意的是，現在的新型購買方式也與以前傳統的方式有著極大的不同，例如2016年初，阿里將Buy+這一嶄新的交易形式呈現在全世界公眾的面前。這一形式突破了時間和空間的限制，創(chuàng)造出了互動性極強的立體購物環(huán)境，充分地模擬出了生活中的消費情景。那么跨境電商在為企業(yè)創(chuàng)造出前所未有的財富同時，是否會受到新型購買方式沖擊呢？跨境電商應該如何迎接這樣的挑戰(zhàn)呢？這正是本文研究的目的和意義。

一、我國跨境電商現狀

在全球經濟交易量有所萎縮的情況下，企業(yè)為了創(chuàng)造利潤便著力于流通環(huán)節(jié)的節(jié)約成本和簡化流程，這給跨境電子商務的發(fā)展提供了肥沃的土壤。近幾年來，我國跨境電子商務呈井噴式的增長，并呈現出以下特征：

1、成交數量和金額不斷攀升，在我國對外貿易中的重要地位日益顯露

隨著互聯網的發(fā)展，中國進口貿易中的電商滲透率持續(xù)增長。據《2014年度、2015年度中國電子商務市場數據監(jiān)測報告》顯示，2014年我國跨境電商金額為4.2萬億元，占據了對外貿易總額約15個百分點。2015年中國跨境電商的交易規(guī)模為5.4萬億元，同比增長28.6%。其中跨境出口的交易規(guī)模達到4.49萬億元，跨境進口的交易規(guī)模達到9072億元，增長率為38.5%，滲透率達8.6%。2016年第一季度中國電子商務交易額達5萬多億元，同比增長20%以上。2016年將繼續(xù)保持攀升的勢頭，跨境電商在我國對外貿易中的地位日益顯露。

2、從結構上看，出口跨境電商模式的發(fā)展繼續(xù)看好

在國家之間的經濟交易中，我國跨境電商的出口交易的規(guī)模占總規(guī)模近九成。同時，值得注意的是零售環(huán)節(jié)在這一交易模式中經歷了非常顯著的成交額增長，2015年出口電商零售的成交高達二十萬億元，與上年度相比增長27%。第三方平臺如AliExpress享有準入資格較為寬松、涉及范圍廣泛等優(yōu)勢，迅速在相關領域站穩(wěn)腳跟并成為了標桿企業(yè)，而Eaby、Amazon也在國內產品海外銷售上分一杯羹。

3、以業(yè)務模式看， B2B業(yè)務為核心，B2C也有一定發(fā)展?jié)摿?/p>

這一新型的交易方式主要可以分為跨境B2B和跨境零售（B2C、C2C）。B2B無疑是這一領域的核心，它采取了信息披露、宣傳等手段，收入來源依賴于會員付款和宣傳付款。這種運營模式每筆都涉及到較高的經濟利益，因此不僅要經過反復的磋商，還要在線下進行實際的交易，在電子平臺上只是進行數據和資源的搜尋這類的程序。根據2015年我國此類商業(yè)模式的成交數據顯示， B2B交易已經超過了百分之九十，儼然處于主導的地位。

4、購買方式

在傳統的跨境電商中，現有的購買方式較為單一，都是基于瀏覽器/服務器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，買方也只能通過觀察在網上的圖片來判斷物品的壞。這樣單一的購買方式，不夠生動，已經很難滿足越來越多的買家。

二、新型購買方式Buy+概述

1、Buy+介紹

2016年，阿里巴巴公布了最新電商交易額（GMV），已經達到了3萬億人民幣之多。同時，也向社會提出了第一個VR 方案：首先，Buy+模式依賴于消費采購，配合以其他的休閑產品一起服務于VR；其次，充分利用自身的科技和設備推廣和運營VR。這一新的消費模式利用了VirtualReality這一理念，通過電子設備等模擬出真實的交易場景，甚至可以精細到購物者的神情舉止來傳遞出其對產品的態(tài)度，滿足了消費者交流、分享的需求，也完全沒有時空上的局限性，可以自由的體驗位于模擬環(huán)境中的產品。

2、Buy+的意義及發(fā)展

（1）開啟購物場景的新紀元

Buy+這一模擬交易場景理念可以和相關的購物APP合作，例如淘寶等。如果將客戶對產品的反饋用VR的方式表達出來，并且上傳到購物軟件上，那么對于消費的發(fā)展將具有革命性的意義。網上購物雖然給人們帶來了便利，但是由于其不能很好地反映出商品的真實特征、買賣雙方的信息不對稱，也會引起很多爭議。而Buy+模擬真實的這一特性若能融入到網絡購物這一體系中去，將會起到極大的補充作用。

（2）真實互動全面優(yōu)化體驗

這一新興的模式不僅停留在讓消費者直觀地感受到產品上，更重要的是通過采集行為舉止的技術，實現人與物的交流和互動。這就給此模式提出了更高的要求，即如何充分模擬產品的細節(jié)。如果能通過此項技術真正達到交流、分享、互動的效果，那么客戶的產品體驗將發(fā)生本質的提高。在這種模式中，人與商品的互動是以刺激購買和需求為目的的。這一互動大致可以分為初級和高級兩個層次：初級層次中，消費者只能通過視覺、觸覺等感官對商品進行簡單的認知。而高級層次中，購買者可以通過其實際效用來認知。在高級的互動體驗中顧客可以將虛擬的商品真正穿戴在身上。然而，由于各方面的局限性，此模式的互動行為還停留在最基礎的層面上，但它有著較好的發(fā)展前景，有著資金和政策的支撐。

（3）虛擬現場打破感知界限

這一新興的購物模式可以充分模擬出真實的采購環(huán)境。整個的實體店都會通過電子技術呈現在顧客的眼前。眾所周知，傳統網絡消費中的數據建模沒有辦法對產品的特性做出完美的表達。客戶無法真實的觸及到產品，也沒有辦法享受到實體店中的服務。然而，Buy+這一形式給電子商務帶來新生機，它可以做出實況模擬再配合上較好的互動系統，客戶將在電子購物平臺上找到置身于實體店中的感覺。

三、新型購買方式對跨境電商的積極影響

1、帶動國際貿易管理方式變革

跨境電商的興起為國家之間的經濟往來業(yè)務的管理和經營的手段帶來了新變革，主要體現在以下幾個方面：首先，這一交易手段采取了先進的電子技術，利用了互聯網的優(yōu)勢，所以這種方式也會給國家之間的經濟往來帶來新的啟示，發(fā)展了更多的潛在的客戶，跨越了時間和空間上的束縛；其次，新的交易模式打破了以前的業(yè)務處理流程，在物流方面企業(yè)只需向一個終端進行傳遞產品，大大節(jié)省了成本并提高了效率；最后，企業(yè)在處理跨國的經濟業(yè)務上會考慮更加先進的管理方式，將信息作為關鍵，并通過資本的運作來推動交易的進行。網絡購物并不是完美無缺的，由于它是無形化的交易模式，顧客無法真實的接觸到商品，獲取的信息與商家完全不對稱，很容易就購買到品質與心理期望不符的商品。同時，在售后維護等環(huán)節(jié)也容易發(fā)生各種爭執(zhí)，不便于網購者維護自身權益。而新的但隨著新型購買方式的出現提供給客戶非常直觀的認知途徑，也能對產品的各項性能做出全面反饋，這樣便需要企業(yè)生產出更高規(guī)格、高質量的產品，才能夠會的買家的青睞，而不是僅僅依賴價格優(yōu)勢留住顧客。

2、帶動國際貿易營銷模式轉變

跨境電商不再認為企業(yè)應該先生產產品，再為產品尋找適合的客戶群，而是優(yōu)先明確客戶的需求。它將先進技術融入到了產品的宣傳推廣環(huán)節(jié)中去，促進產品被更廣泛的接納和購買。同時，這一新興的交易模式將買賣雙方從反復的電話和面談磋商中解放出來，代之以快捷的網上協商交流，大大減少了中間環(huán)節(jié)的成本并且提高了成交的效率。Buy+的模式將重點投放在了客戶體驗上。消費者雖然處于一個完全由電子技術虛擬的消費區(qū)域中，但是從認知上很難分清現實和虛擬的界限，猶如置身于實體店一樣。在這種極致的產品享受下，一些高質量的由發(fā)達國家產出的商品能夠更大化的吸引到顧客，由此刺激了跨境的產品引入交易額。個體的購買能力也不斷提高，那么多批次、少交易量的訂單將會成為一個新的經濟增長點。

3、帶動國際貿易監(jiān)管方式轉變

基于新興貿易方式有著非實體、高技術的本質特征，對海關等監(jiān)督管理部門的專業(yè)素質有著更高的要求。政府相關需要制定針對性的法律制度和體系來指導采取“走出去”戰(zhàn)略的經濟主體，提高它們對外經濟業(yè)務操作流程的合規(guī)性。同時，也不妨借鑒發(fā)達國家在這一領域的有益經驗。第一，新型的電子貿易模式涵蓋了貨物運輸、倉儲以及相關稅款的問題，如果無法在這些方面提出較好的解決措施，則會對此模式的成本和效率的控制產生負面的影響。所以建立一個完整暢通的物流體系是促進此類商務模式的重點。第二，我國的物流行業(yè)的信息化水平普遍較低，主要依賴于勞動力操作和較為落后的業(yè)務流程。因此，只有進一步提高在信息技術上的投入加快物流產業(yè)的升級，才能帶動跨境電商的健康發(fā)展。第三，對外發(fā)展的物流企業(yè)需要對他們的產品或服務的價格和品質做出明確的定位，最大化的滿足顧客的需求，提升競爭力?？梢酝ㄟ^降低成本來獲得價格優(yōu)勢抑或是通過加強員工的專業(yè)技能、提高產品和服務的質量來創(chuàng)造購買點。

四、新型購買方式下發(fā)展跨境電商所面臨的挑戰(zhàn)

1、政策監(jiān)管不足

新型購買方式與傳統的交易有著迥乎不同的特點。這些特點主要體現如何進行磋商、如何將產品傳遞到客戶手中以及如何將貨款進行交付。然而，目前所采取的管理措施和一些相關的法規(guī)條例都只能適合傳統交易的需求，在新興貿易模式的政策體系還停留在初始階段。在稅務、境外產品安全檢查、成交后的款項收付等環(huán)節(jié)上都存在著較大的漏洞，亟需從政策法律上進行關注。

2、商戶與消費者的習慣問題

消費者的眼光目前還集中在本土市場上和傳統的實體店上，尤其是某些年齡層并不適應通過虛擬網絡購物，對于某些海外的產品采取觀望的態(tài)度，這里需要引導商戶和消費者適當的改變消費觀念和習慣。

3、缺乏良好的交易環(huán)境

中國的本土企業(yè)在國際貿易市場的地位中還處于弱勢地位，因此應該主動把握住制定貿易規(guī)則的機會，在國際舞臺上發(fā)聲維護自身的利益。同時也要加強與境外企業(yè)之間的貿易交流與合作，借鑒有益的經驗，推動貿易模式的轉型和升級。另一方面，從拓展銷售渠道和品牌影響力入手，進一步提高電商在國際舞臺上的競爭力?？缇畴娚讨饕蕾囉诳爝f和郵寄這兩種手段，然而目前的制度法規(guī)無法完全符合其在出口環(huán)節(jié)上的條件。

五、新型購買方式下發(fā)展跨境電商的對策建議

1.完善跨境電子商務政策規(guī)范體系

在政策條例上，要從稅務、海關、貨物款項結算支付、貨物運輸等環(huán)節(jié)全方位的做出細致化的約束。同時，要從貨物的安全檢查、監(jiān)督等流程上收集真實準確的數據和信息。加強此類商務模式在法律制度上的標準化和規(guī)范化，使得相關從業(yè)人員有章可循。另一方面，要嚴格劃分此類模式的業(yè)務范圍和先后流程。相關的市場準入體系和外匯的結算管理條例 也要早日提上議程。

2.優(yōu)化支付、物流、結匯等服務支撐體系

政府相關機構在鑒定了此類商務企業(yè)的相關交易數據和資料并能夠查證購入或賣出發(fā)生的真實存在后，能夠批準經濟主體將此類外匯支付和匯款的業(yè)務匯聚起來一并處理。在這種情況下，經濟主體可以不將相關的外匯資金錄到個人客戶結售匯總額中去。在相關的各個流程和部門中，例如工商、稅務、貨物安全檢查、運輸等等，建立一套完整、規(guī)范的業(yè)務操作制度，促進此類商務的良好發(fā)展。加強本地物流快遞企業(yè)與國外的先進同類企業(yè)合作，學習借鑒有益的經驗。

3.完善跨境電子商務服務平臺

需要建立功能多元化、可提供經濟主體報備留檔的此類貿易綜合服務平臺。該平臺將與監(jiān)管、貨物運輸、結算匯款、商務交易等等環(huán)節(jié)發(fā)生緊密的聯系。該平臺將具有留檔登記、信息互通等實用性強的特性。在采集和披露數據資源方面，此類商務平臺將不僅僅局限于孤立的消息來源和傳遞，它還會境外宣傳、網上交易、貨物運輸、購買后的維護、復雜爭端的處理等方面發(fā)揮出應有的作用。

4.打造可信交易環(huán)境

在此類電子商務的交易中，商家面臨著較為嚴重的信用危機。某些居心叵測的企業(yè)會出口質量不達標的產品或者擅自采用未授權的商標等等，這對電子商務的發(fā)展帶來了負面的影響。因此，亟需出臺相關的監(jiān)督審查體系，對相關經濟業(yè)務操作的合法合規(guī)性做出嚴格的約束，對不法行為做出嚴懲。還需要聯合各方的力量，其中涵蓋了工商局、市場監(jiān)管機構、相關的商務企業(yè)以及境內外結算負責部門等，對目前和未來的跨境電商發(fā)展趨勢做出較為全面、定性和定量相結合的剖析，制定出適應其特性和需求的標準和規(guī)范。

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作者簡介：

王佳麗 漢族，浙江義烏人，學生，本科在讀。

蔡筱霞 漢族，浙江縉云人，副教授，碩士，主要從事國際貿易、電子商務方向研究。

（作者單位：浙江樹人大學 浙江杭州市 310015）