摘 要：本文對“zara”的營銷策略進行分析，期望為服裝企業(yè)的營銷提供啟示。

關(guān)鍵詞：“zara”；服裝業(yè)；營銷

1975年，僅僅是個小學徒的阿曼西奧·奧特加在西班牙西北部的偏遠市鎮(zhèn)創(chuàng)立的一個小型的服裝店并取名為“zara”。而今，“zara”卻已成為了一個全球時尚服裝的領(lǐng)先品牌，遍布全球

70多個國家和地區(qū)，擁有2000多個店鋪。已經(jīng)是全球排名第三，西班牙排名第一的服裝商——Inditex。

2015年10月23日《福布斯》的富豪榜上長期位于第二的Inditex集團的老板阿曼西奧·奧特加首次以凈財富總額798億美元超越了比爾·蓋茨成為新晉世界首富。這也是傳統(tǒng)服裝業(yè)在與科技大佬漫長的pk道路上的首次逆襲。雖然，并未在首富寶座上坐很久，但憑借傳統(tǒng)制造業(yè)能夠登上首富這一事件來說，阿曼西奧·奧特加仍堪稱奇跡。為什么傳統(tǒng)制造業(yè)會取得如此成功？“zara”的發(fā)展為何如此之快呢？這與奧特加創(chuàng)造的營銷策略有關(guān)。

一、“販賣最新鮮的魚”

（一）時尚最新鮮。 “zara”是市場的快速反應(yīng)者和行動者，“zara”從生產(chǎn)到銷售僅僅需要12天的時間，讓“zara”能夠在第一時間滿足消費者的需求提供最新鮮的時尚，這與“zara”的設(shè)計師們有直接關(guān)系?！皕ara”有將近400名設(shè)計師組成一個強大的設(shè)計團體，這些設(shè)計師都是典型的空中飛人，他們經(jīng)常穿梭于米蘭、巴黎等各大時裝秀之間并且出入各種時尚場所。通常，一些頂級品牌的最新設(shè)計剛上架，“zara”就會設(shè)計與之相匹配的款式。這樣的設(shè)計模式完全能保證“zara”緊跟時尚潮流。在歐洲，“zara”每年都要向那些頂級品牌支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款。但是“zara”并沒有放棄這種設(shè)計模式，因為從中賺取的利潤要比被罰款的數(shù)額高得多。

為了能為消費者提供最新的時尚款式，“zara”各連鎖店每周一定會有新品上市，商品上下架的替換率非常快?！皕ara”并不只限于每季的流行趨勢，“zara”會不斷地為消費者提供最新的時尚。“zara”的每一款產(chǎn)品都是限量的，給消費者一種限量、需求量大的感覺，完全符合了消費者的心理。并且每隔3周，所有店鋪的商品都要翻新，換上新的款式，讓消費者維持新鮮感，也使得消費者在看上某件衣服時不能有過多猶豫，因為很可能過幾天就看不到它了。這讓那些追求最新時尚的年輕人群對其無法割舍，造成了致命的吸引力。

（二）出貨最新鮮?！皕ara”能夠在最短的時間的出貨與其自身擁有9家服裝廠有著密不可分的關(guān)系，從設(shè)計到生產(chǎn)出廠，可以在一周內(nèi)完成?！皕ara”的服裝工廠里都是進行自動化的剪裁，更使得出貨的時間大大縮短。當設(shè)計師完成服飾設(shè)計之后，把設(shè)計資料規(guī)格傳到工廠，由工廠進行一系列的步驟之后，商品就會通過高度整合過的配送和分銷系統(tǒng)送至世界各地的“zara”店鋪中。之后對其店鋪的訂單進行評估傳送到工廠里，使得庫存量降到最低。這樣的方式能夠讓“zara”比其競爭者以快速、庫存量小的優(yōu)勢獲勝。

（三）上架最新鮮?！皕ara”在商品出廠以后，會統(tǒng)一送往貨品分銷中心，利用一條長達20公里的地下傳運帶進行運輸，會按照不同地區(qū)的需求進行再次運輸，通過高效的物流送至“zara”的各個店鋪中，不僅節(jié)省時間而且節(jié)省費用。“zara”的工廠都在歐洲，所以在向法國、德國、意大利、西班牙等歐盟國家運送都是以卡車運送為主，這僅僅需要24個小時就可以送至\"zara\"店鋪中。對于像日本、美國、東歐等較遠的國家和地區(qū)則以空運的方式送，這樣的運輸成本雖高，但是運送速度快?！皕ara”的高效物流系統(tǒng)保證了“zara”店鋪商品的最快上架。

二、“油污模式”

（一）最中心?！皕ara”主要是以店鋪的形式進行銷售，并且這些店鋪都處于最繁華的地段?！皕ara”從一個在拉科魯尼亞創(chuàng)立的第一家店鋪開始，便以迅速壯大，到了1980年“zara”的分店就已經(jīng)遍布西班牙全國。而后便在葡萄牙的港口城市波爾圖創(chuàng)立了第一家海外分店，又在美國最大的城市紐約的第五大道，時尚之都巴黎的巴黎歌劇院，中國的中心城市上海陸續(xù)展開了一系列的擴展?！皕ara”的選址都是在世界各國繁榮城市的繁華樞紐地段，“zara”幾乎每個星期都要都要開設(shè)一家新的店鋪，目前，“zara”已經(jīng)開設(shè)了2000多家店鋪。

（二）零廣告。三十多年里，“zara”一直堅持“零廣告” 的策略，比起那些把多數(shù)錢花在媒體宣傳和市場活動上的商家來說，“zara”傾向于將宣傳利用在店鋪的裝修上。“zara”的每一個店鋪都會開在國家的重點城市的繁華地段，獲得一定的顧客群和口碑以后，“zara”會將店鋪在一些較偏僻的城市延伸，以至于在“零廣告”的基礎(chǔ)上把品牌做到眾所周知，就好像一滴油在織物表面慢慢延展的過程。這種策略被Inditex集團稱為“油污模式”。

三、低價競爭

（一）平價策略。“zara”一直以來采用的都是“平價策略”，以低廉的價格獲得了大眾的青睞。對于現(xiàn)在的年輕人來說，不再傾向于那些高端、奢侈的名牌而是那些價格實惠符合商品或者低于商品的價格，并且他們希望得到是優(yōu)質(zhì)的商品、合適的價格以及最新的時尚。針對于這種情況，“zara”的商品都是以相對便宜的價格出售最新的服飾，相對于那些大品牌的價格來說，“zara”的價格簡直是“小巫見大巫”了。

當消費者面對類似的商品的時候，大多數(shù)人都會選擇低價的商品，這也就是“zara”的生存之道?！皕ara”的這一策略讓年輕人用最少的投資滿足對時尚的需求，“zara”的價格通常僅是同類產(chǎn)品（有設(shè)計師設(shè)計的服裝）的15%-25%，這無疑是“zara”的必勝法寶。“zara”的低價是通過少量多款的策略、“零廣告”策略以及獨特的物流供應(yīng)鏈共同作用的結(jié)果，最終使“zara”成為年輕人能夠消費得起的時尚。

（二）促銷。“zara”的促銷活動并不多，而且即使有活動商品降價幅度也較小，所以給消費者留下“價有所值”的印象，這樣做一方面可以通過促銷活動使顧客對“zara”更加喜愛，另一方面也獲得顧客對產(chǎn)品和價格的信賴。相對于那些在廣告方面高投入的品牌，往往定價虛高，促銷打折活動特別多，以至于在消費者心中定價不被認可。

“zara”的宣傳也很有特色，雖然不做硬廣告，但是“zara”會定期與雜志合作，“zara”的服飾及配飾經(jīng)常會登上各大時尚雜志以及報刊。同時“zara”還會做宣傳手冊放在各個店鋪中供消費者觀看，并且都是免費提供的，內(nèi)容都是“zara”的最新時尚趨勢、服裝搭配以及“zara”即將上市的新品。不僅宣傳了品牌而且提升了品牌的認知度。

四、“zara”的啟示

“zara”成功的關(guān)鍵就是在于“快速”，“zara”高效率地進行了設(shè)計、生產(chǎn)、運輸以及銷售并有著自己獨特的營銷策略，保證了“zara”在服裝市場的處于領(lǐng)先地位。

現(xiàn)在的年輕人都喜歡讓自己變得獨特，成為獨一無二。所以，要少量多款，這樣既體現(xiàn)出了個性的成分又減少了企業(yè)的損失，讓商品多樣化。而且，每個消費者都喜歡自己成為時尚的引導者，所以，服裝的款式要緊跟時尚的腳步，多留意時尚新動向，并定期更換。

有了最新的時尚不能及時出貨也是徒勞，所以一定要有快速的生產(chǎn)鏈以及物流鏈，讓商品能夠更早地出現(xiàn)在消費者眼前。并且一定要有一個好的企業(yè)形象，在消費者心中留下一個好印象，這樣才能有顧客良好的口碑和重復消費。定價不能過高，高價會讓消費者流失，與那些高端商品相比，只有在價格上能夠有與之競爭的機會。相信“zara”的成功經(jīng)驗，為我國服裝時尚品牌的建設(shè)和發(fā)展提供有益的啟示。

參考文獻：

[1] 李淼.從“zara”的成功分析服裝行業(yè)的發(fā)展.紡織科技進展.2013，（3）：84-87

[2] 吳衛(wèi)群.世界首富“zara”.商周刊.2015，（23）：50-51