摘 要：近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，網(wǎng)民對于手機(jī)這一第五媒體的使用越來越頻繁。其中手機(jī)閱讀的發(fā)展非常之迅猛，已經(jīng)成為數(shù)字出版領(lǐng)域發(fā)展最快的領(lǐng)域之一。但由于手機(jī)閱讀的經(jīng)營模式不成熟，其產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)各自為陣，阻礙了手機(jī)閱讀的進(jìn)一步發(fā)展和用戶體驗(yàn)的升級。本文從手機(jī)閱讀的定義出發(fā)，分析了用戶的手機(jī)閱讀行為，并從橫向和縱向兩個(gè)方面構(gòu)建了手機(jī)閱讀的運(yùn)營模式。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；手機(jī)閱讀；運(yùn)營模式

一、新媒體環(huán)境下用戶的手機(jī)閱讀行為

（一）手機(jī)閱讀定義。伴隨著3G技術(shù)在我國的應(yīng)用推廣，手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。現(xiàn)在無論是在公交上、地鐵里、站牌前，還是其他等位的地方，都隨處可見人們拿著手機(jī)，或是瀏覽新聞、刷微博，或是閱讀雜志、看小說，越來越多的人開始習(xí)慣這種碎片化的閱讀方式，這些都是手機(jī)閱讀的各種形式。

從廣義上講，凡是通過手機(jī)等電子終端設(shè)備獲得閱讀信息的行為，統(tǒng)稱手機(jī)閱讀范疇。但是，本研究內(nèi)容僅僅限于利用手機(jī)為閱讀內(nèi)容承載終端的一種移動閱讀行為，用戶一般通過WAP、客戶端、WWW及彩信等途徑獲取新聞早晚報(bào)、手機(jī)小說、手機(jī)雜志、手機(jī)動漫等閱讀內(nèi)容。

（二）新媒介環(huán)境下手機(jī)閱讀用戶閱讀行為分析。（1）閱讀內(nèi)容特定化。手機(jī)閱讀用戶在閱讀內(nèi)容的選擇上，改變傳統(tǒng)意義上單純對電子書內(nèi)容的選擇，而是根據(jù)自己所持的閱讀終端選擇與之匹配的電子書移動閱讀形式，產(chǎn)生了終端決定內(nèi)容的閱讀形態(tài)，形成了閱讀內(nèi)容特定化的現(xiàn)狀。（2）閱讀場所移動性。手機(jī)閱讀終端最顯著的特征是便捷性，滿足了用戶長期以來對移動閱讀形態(tài)的需求。3G、4G手機(jī)的推廣以及wifi和移動網(wǎng)絡(luò)的普及，為用戶提供了良好的閱讀工具和閱讀體驗(yàn)，滿足了用戶隨地閱讀的需求，增強(qiáng)了用戶移動閱讀的觀念意識，也加深用戶對手機(jī)這一移動閱讀設(shè)備的依賴。（3） 閱讀時(shí)間的碎片化。手機(jī)閱讀的便捷性和用戶閱讀場所的移動性便于用戶隨時(shí)隨地閱讀電子書，尤其便于用戶在忙碌之余利用碎片時(shí)間，隨時(shí)享受閱讀。據(jù)調(diào)查顯示，很多手機(jī)用戶喜歡在公交車上、等位時(shí)、方便間等等各種碎片化的時(shí)間拿出手機(jī)進(jìn)行閱讀。（4） 閱讀習(xí)慣的延續(xù)性。手機(jī)閱讀充分考慮了用戶的閱讀習(xí)慣，尤其是用戶深層次的閱讀習(xí)慣，利用手寫輸入技術(shù)和語言識別技術(shù)實(shí)現(xiàn)了電子書內(nèi)容的批注功能，還可以隨時(shí)對自己撰寫的注釋進(jìn)行修改與編輯。在保持已有閱讀習(xí)慣的基礎(chǔ)上，手機(jī)閱讀終端還提供了知識儲存與更新方面的支持，為用戶的深層次閱讀提供了更多的便利。

二、手機(jī)閱讀運(yùn)營新模式探析

保羅·萊文森在其多本著作中，反復(fù)談到媒介演化的“人性化趨勢（Anthropotropic）”理論和“補(bǔ)償性媒介（Remedial Medium）”的理論，用以解釋媒介發(fā)展的規(guī)律。我們觀察手機(jī)就會發(fā)現(xiàn)，它的確是一種名副其實(shí)的“補(bǔ)償性媒體”：話筒與聽筒的合一、一機(jī)帶多機(jī)、電話錄音、無繩電話、待機(jī)、轉(zhuǎn)機(jī)、來電顯示、上網(wǎng)、視頻通話等等，后一個(gè)功能總是前一個(gè)功能的補(bǔ)救或補(bǔ)足。

對于手機(jī)閱讀來說，其發(fā)展歷程也總是經(jīng)歷雛形、初步發(fā)展，然后漸漸越來越人性化的趨勢。手機(jī)閱讀的運(yùn)營也應(yīng)該在已有運(yùn)營的基礎(chǔ)上有所突破——以用戶需求為中心，從用戶的角度漸漸完善手機(jī)閱讀的功能和服務(wù)。本文從縱向和橫向兩個(gè)角度提出了手機(jī)閱讀運(yùn)營模式的基本雛形和應(yīng)注意的問題。

（一）縱向一體化——服務(wù)商“流水線”經(jīng)營模式。所謂縱向一體化，是指手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)——內(nèi)容提供商、終端提供商、電信運(yùn)營商等，在以用戶需求為中心的基礎(chǔ)上，全方位進(jìn)行合作，以“流水線”的生產(chǎn)方式來生產(chǎn)“手機(jī)閱讀”這個(gè)產(chǎn)品。在此，手機(jī)閱讀這一服務(wù)不再是無形的不可把握的，而是將其當(dāng)成一個(gè)具體的產(chǎn)品來進(jìn)行生產(chǎn)，內(nèi)容提供商、電信運(yùn)營商、終端提供商、技術(shù)提供商等都是生產(chǎn)手機(jī)閱讀產(chǎn)品的流水線上的一個(gè)環(huán)節(jié)。

（1）打破電信運(yùn)營商的壟斷地位，均衡發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)

手機(jī)閱讀想要做大做強(qiáng)，必須要保證各方的利益，產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)共同合作、共同發(fā)展。目前手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈上的各方還缺乏一個(gè)成熟的合作模式。處在壟斷地位的運(yùn)營商，有權(quán)決定選擇與那些技術(shù)服務(wù)商、內(nèi)容提供商、終端設(shè)備商合作，這在某種意義上阻礙了市場的多元化發(fā)展。想打破電信運(yùn)營商的壟斷地位需要外部組織和內(nèi)部企業(yè)兩方面的共同努力。首先，外部組織應(yīng)建立行業(yè)協(xié)會，增強(qiáng)行業(yè)自律。行業(yè)協(xié)會建立后，傳統(tǒng)出版單位等內(nèi)容提供商可以形成聯(lián)盟，與運(yùn)營商、平臺上合作的時(shí)候，在議價(jià)、分成方面都能提升話語權(quán)，也相對削弱了電信運(yùn)營商的地位。其次內(nèi)部企業(yè)應(yīng)以身作則，加強(qiáng)自律。從企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，假若電信運(yùn)營商一家獨(dú)大，攫取產(chǎn)業(yè)中大部分價(jià)值，那產(chǎn)業(yè)鏈條上其他企業(yè)的發(fā)展肯定受限。當(dāng)其他企業(yè)的實(shí)力被削弱，那他們與電信運(yùn)營商合作時(shí)，就很難提供更多更高質(zhì)量的內(nèi)容、技術(shù)和服務(wù)等。就我國手機(jī)閱讀目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，運(yùn)營商一家獨(dú)大的現(xiàn)象在很長一段時(shí)間內(nèi)還將繼續(xù)存在。因此，中國手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢是內(nèi)容提供商、電信運(yùn)營商、終端設(shè)備供應(yīng)商打造各自的核心競爭力，通過合作競爭來促進(jìn)利益的均衡發(fā)展。（2） 以用戶需求為中心，縱向延伸產(chǎn)業(yè)競爭力。業(yè)界一直爭論手機(jī)閱讀的核心所在是技術(shù)、渠道、平臺還是內(nèi)容。其實(shí)無論是技術(shù)、渠道、平臺還是內(nèi)容，最終都是為用戶服務(wù)的。用戶是最核心的資源，只有掌握了用戶的需求是什么，做手機(jī)閱讀才會更有前途。運(yùn)營商應(yīng)從用戶的角度出發(fā)，開發(fā)什么樣的閱讀平臺、收費(fèi)模式是用戶可以接受的；內(nèi)容服務(wù)提供商一個(gè)從用戶的角度出發(fā)，考慮什么樣的內(nèi)容、形式是用戶最喜歡的；終端設(shè)備提供商應(yīng)該從用戶的角度出發(fā)，考慮什么樣的手機(jī)終端、閱讀軟件更人性化、閱讀體驗(yàn)更好。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈強(qiáng)大生命力和核心競爭力的形成，是以消費(fèi)者的需求成為各類商家組織運(yùn)營指導(dǎo)為前提的。為此，手機(jī)閱讀個(gè)性化訂制可能成為新的發(fā)展方向。閱讀用戶每一次的個(gè)性化訂制都會留下很多有效信息。內(nèi)容服務(wù)商和運(yùn)營商可對用戶資料數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，按照不同閱讀喜好對閱讀群體進(jìn)行細(xì)分，把握用戶喜好，從而向用戶推薦其他符合其口味的信息內(nèi)容。140字的微博短小精悍，很符合手機(jī)閱讀碎片化的特點(diǎn)。其中也不乏優(yōu)秀作品，比如“微小說”原創(chuàng)比賽中就有很多精品。手機(jī)閱讀還可以與微博結(jié)合，通過微博這一平臺，分析用戶習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)行定制傳播。

（二）橫向滲透——手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈管理。手機(jī)閱讀作為一個(gè)新生事物，市場形勢變化很快，價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)可能會根據(jù)市場環(huán)境不斷調(diào)整定位、產(chǎn)品或者服務(wù)，甚至還會滲透到其他的領(lǐng)域中去，漸漸形成我們提到的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中去。例如，內(nèi)容運(yùn)營商可能直接將內(nèi)容傳遞給設(shè)備供應(yīng)商，從而加劇了移動閱讀與手機(jī)閱讀的市場競爭程度。

根據(jù)波特的價(jià)值理論，現(xiàn)代市場競爭說到底是價(jià)值鏈之間的競爭。因此，每個(gè)鏈接如何處理相互的伙伴關(guān)系對手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)直觀重要，其意義在于能夠優(yōu)化整合產(chǎn)業(yè)鏈的核心業(yè)務(wù)流程，降低組織和經(jīng)營成本，提升價(jià)值鏈的市場競爭力，最終目的是實(shí)現(xiàn)整個(gè)價(jià)值鏈的利潤最大化。手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的管理可以從以下三個(gè)方面著手。

第一，消費(fèi)者價(jià)值。消費(fèi)者價(jià)值的關(guān)鍵就是消費(fèi)者需求的獲取，保證產(chǎn)品的對口暢銷，及時(shí)收回成本與投入，實(shí)現(xiàn)最終受益。哈佛大學(xué)泰勒·李維特曾經(jīng)表示，根本沒有所謂的成長型企業(yè)，只有顧客需求，而顧客的需求隨時(shí)都可能改變。從手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的圖中，我們發(fā)現(xiàn)，電信運(yùn)營商通過設(shè)備供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)與用戶對接，內(nèi)容運(yùn)營商顯然也可以通過其他途徑直接獲取消費(fèi)者的需求，那么，以電信運(yùn)營商的平臺整合能力，發(fā)揮消費(fèi)者價(jià)值共享的作用是勢在必行的。第二，核心能力。消費(fèi)者的需求是本身存在的，最關(guān)鍵的是要找到需求，并且能夠形成與需求匹配的生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。一般來說，判斷核心能力具體包括運(yùn)營能力、技術(shù)能力、管理能力和盈利能力四個(gè)方面。在現(xiàn)實(shí)市場中，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭是殘酷的，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的合作關(guān)系中，度量核心能力是選擇伙伴的重要前提。因此，核心能力實(shí)際上是手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中優(yōu)勝劣汰的一個(gè)自然篩選是過程，那個(gè)保證價(jià)值鏈的媒介鏈接都是有最強(qiáng)核心能力的行業(yè)、企業(yè)組成的，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的結(jié)果自然就是增加整個(gè)價(jià)值鏈的核心競爭力。第三，價(jià)值傳遞。價(jià)值傳遞是指交易成本的控制管理，涉及到手機(jī)閱讀的價(jià)值鏈，由于其復(fù)雜性，整體利潤在不同行業(yè)間的合理分配也成為價(jià)值傳遞需要解決的矛盾。在手機(jī)閱讀的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，交易成為主要環(huán)節(jié)：尋找成本、合同成本、協(xié)調(diào)成本，主要是在企業(yè)競爭與合作的過程中出現(xiàn)的，因此，如何從這三個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化，戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立就是最好的解決措施。這就是為什么中國移動手機(jī)閱讀基地啟動以后，諸多業(yè)界專家和學(xué)者對這一行為及對中國移動進(jìn)行手機(jī)閱讀市場開拓能力的充分肯定。閱讀基地不僅僅是一種合作模式，更重要的是昭示了形式背后的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，這是一個(gè)以充分實(shí)現(xiàn)共贏為目標(biāo)的價(jià)值傳遞最佳載體。

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