摘 要：平臺(tái)逐漸成為新時(shí)期最重要的產(chǎn)業(yè)組織形式，本文從平臺(tái)價(jià)值活動(dòng)出發(fā)，提出以資源整合、利益協(xié)調(diào)與平臺(tái)系統(tǒng)創(chuàng)新為關(guān)鍵點(diǎn)的平臺(tái)系統(tǒng)治理建議，以期實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值活動(dòng)各環(huán)節(jié)的有效銜接，搭建持續(xù)性發(fā)展的平臺(tái)生態(tài)圈。

關(guān)鍵詞：平臺(tái)價(jià)值邏輯；平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)；平臺(tái)系統(tǒng)治理

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

平臺(tái)本身不生產(chǎn)產(chǎn)品，它通過提供交易的空間或場(chǎng)所，促成市場(chǎng)雙邊的客戶交易，并通過收取恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用而努力吸引交易各方使用該空間或場(chǎng)所，最終追求利益最大化（徐晉，2007）。平臺(tái)的一類用戶的數(shù)量影響該平臺(tái)對(duì)于另一類用戶的價(jià)值即為平臺(tái)的成員外部性，平臺(tái)的價(jià)值與使用該平臺(tái)的消費(fèi)者的交易相關(guān)，尤其是與用戶對(duì)該產(chǎn)品的使用數(shù)量相關(guān)，此為平臺(tái)的用途外部性（Evans， 2003b）。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的業(yè)務(wù)模式召集雙邊顧客、平衡市場(chǎng)雙邊利益以及規(guī)模化和流動(dòng)性（Evans，2003b）。

從商業(yè)模式角度，學(xué)者探索平臺(tái)商業(yè)模式的本質(zhì)。黃勇等（2013）認(rèn)為，平臺(tái)商業(yè)模式是利用三種治理機(jī)制（監(jiān)控模式、社區(qū)構(gòu)建和自我參與）實(shí)現(xiàn)五種價(jià)值活動(dòng)（價(jià)值主張、價(jià)值生產(chǎn)、價(jià)值傳遞、價(jià)值獲取和價(jià)值分享）滿足三種重要群體（領(lǐng)導(dǎo)種群、關(guān)鍵種群和支持種群）生存和發(fā)展的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。王生金等（2014）提出了包括價(jià)值模塊、服務(wù)模塊、交易模塊和基礎(chǔ)模塊的平臺(tái)模式構(gòu)架；相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式，平臺(tái)模式的價(jià)值邏輯更復(fù)雜、各環(huán)節(jié)分離，價(jià)值傳遞與價(jià)值分配更為重要。程衛(wèi)超（2015）將平臺(tái)模式成敗的關(guān)鍵歸結(jié)為，打造擁有發(fā)展?jié)摿陀芰?qiáng)的生態(tài)圈、激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及補(bǔ)貼模式的戰(zhàn)略選擇。

本文以平臺(tái)運(yùn)作模式為出發(fā)點(diǎn)，通過分析平臺(tái)價(jià)值活動(dòng)，試圖發(fā)掘平臺(tái)價(jià)值邏輯良性循環(huán)的實(shí)現(xiàn)路徑，結(jié)合商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論，探求提高平臺(tái)運(yùn)作的效率與可持續(xù)性的實(shí)現(xiàn)路徑，以解決平臺(tái)治理問題。

二、平臺(tái)價(jià)值邏輯

（一）平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造。平臺(tái)企業(yè)通過召集雙邊客戶，進(jìn)而整合內(nèi)外部資源，以降低信息搜尋成本，最終促成市場(chǎng)雙邊交易在平臺(tái)得以實(shí)現(xiàn)。

（二）平臺(tái)價(jià)值傳遞與實(shí)現(xiàn)。供應(yīng)商、支持商、輔助商雖創(chuàng)造了價(jià)值，但該價(jià)值無法直接傳遞至終端消費(fèi)者，需要發(fā)揮平臺(tái)的橋梁作用，因此平臺(tái)企業(yè)成為價(jià)值承載主體。

（三）平臺(tái)價(jià)值分配。價(jià)值實(shí)現(xiàn)不是平臺(tái)價(jià)值邏輯的終點(diǎn)。平臺(tái)模式下，通過某種分配機(jī)制吸引大量顧客加入平臺(tái)并控制顧客與供應(yīng)商的交易規(guī)模和交易次數(shù)，平臺(tái)企業(yè)從中獲取“漁翁之利”；通過傾斜式定價(jià)，市場(chǎng)一邊的邊際效用低于市場(chǎng)另一邊，達(dá)到雙邊客戶利益平衡的效果。

如圖1平臺(tái)企業(yè)作為價(jià)值傳遞的主體，其影響力決定著價(jià)值傳遞的效率；平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確判斷，平臺(tái)內(nèi)部資源與外部需求的匹配度，直接決定平臺(tái)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度。價(jià)值分配涉及多個(gè)參與者：首先，以合理的定價(jià)策略協(xié)調(diào)供需雙方的利益；其次，以平臺(tái)治理機(jī)制協(xié)調(diào)供應(yīng)商內(nèi)部以及平臺(tái)企業(yè)與供應(yīng)商、輔助商、支持商之間的利益；再次，以針對(duì)性的營銷策略，提高消費(fèi)者滿意度和忠誠度，保證消費(fèi)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)；最后，依法納稅，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。線型Ⅰ和Ⅳ表示，價(jià)值分配的效果影響供應(yīng)商群體與消費(fèi)者群體的參與積極性，從而影響價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值實(shí)現(xiàn)。如線型Ⅱ所示，價(jià)值實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造也產(chǎn)生影響，平臺(tái)提供的產(chǎn)品或服務(wù)不能較好地迎合市場(chǎng)需求，終端消費(fèi)者不買單，導(dǎo)致平臺(tái)交易成功率低下，供應(yīng)商的參與積極性受挫。線型Ⅲ表示，即使平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)需求把握精準(zhǔn)、資源整合達(dá)到完美狀態(tài)。

三、平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)

如前所述，平臺(tái)內(nèi)部外參與者在平臺(tái)價(jià)值邏輯中扮演著重要角色，本文從相關(guān)利益者視角出發(fā)，引入“平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)”概念，探索其價(jià)值結(jié)構(gòu)與平臺(tái)價(jià)值邏輯的關(guān)系。平臺(tái)商業(yè)模式下，供應(yīng)商與消費(fèi)者通過平臺(tái)密切聯(lián)系起來；為保證平臺(tái)正常運(yùn)作，還需加入輔助配套與支持服務(wù)提供商，眾多參與者通過促成平臺(tái)交易進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、參與價(jià)值分配，形成利益相關(guān)者群體。由于平臺(tái)的多屬行為特征，雙邊市場(chǎng)中的任何一方與多個(gè)平臺(tái)發(fā)生關(guān)聯(lián)的行為，對(duì)于平臺(tái)定價(jià)機(jī)制、競(jìng)爭機(jī)制均產(chǎn)生重要影響，因而該類競(jìng)爭性平臺(tái)也加入到利益相關(guān)者群體之中。這些與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭者、政府等以自組織的方式聚集，形成互惠互融、共生共贏的集合體，即平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。

如圖2所示，平臺(tái)企業(yè)居于平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的中心地位，擁有其他成員企業(yè)不具備的核心優(yōu)勢(shì)，吸引成員企業(yè)的加入，為系統(tǒng)成員提供交易與發(fā)展平臺(tái)，為整個(gè)系統(tǒng)創(chuàng)造持續(xù)的利益，其價(jià)值創(chuàng)造是異質(zhì)和不可取代的，在平臺(tái)系統(tǒng)發(fā)展中發(fā)揮統(tǒng)領(lǐng)作用，也稱“核心企業(yè)”。該系統(tǒng)運(yùn)作以核心企業(yè)為起點(diǎn)，以內(nèi)部外參與者為主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)雙邊市場(chǎng)下群體之間的經(jīng)濟(jì)交流：平臺(tái)企業(yè)結(jié)合外部環(huán)境與市場(chǎng)競(jìng)爭，明確平臺(tái)發(fā)展定位；鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，引入供應(yīng)商、支持商與輔助商；憑借資源整合能力，合理布局產(chǎn)品或服務(wù)，培育并構(gòu)筑價(jià)值共享平臺(tái)，形成龐大價(jià)值產(chǎn)出。

如果將平臺(tái)參與者定義為獨(dú)立結(jié)點(diǎn)，那么平臺(tái)系統(tǒng)整體總價(jià)值應(yīng)當(dāng)包括系統(tǒng)內(nèi)部價(jià)值和顧客整體價(jià)值。平臺(tái)系統(tǒng)的優(yōu)越性在于發(fā)揮核心企業(yè)的資源整合能力、利用雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)整體總價(jià)值高于獨(dú)立結(jié)點(diǎn)價(jià)值之和、系統(tǒng)整體耗費(fèi)低于獨(dú)立結(jié)點(diǎn)耗費(fèi)之和。

四、平臺(tái)系統(tǒng)治理

（一）以資源整合為基礎(chǔ)，強(qiáng)化平臺(tái)運(yùn)營能力，保證平臺(tái)價(jià)值環(huán)節(jié)的有效銜接。獲取發(fā)展所需的資源，將其聚集組合以形成平臺(tái)競(jìng)爭力的過程就是平臺(tái)的資源整合。以市場(chǎng)為導(dǎo)向整合供應(yīng)商資源，先集聚、再分配；以供應(yīng)商價(jià)值訴求為核心吸引龐大的終端消費(fèi)者群體，細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，以針對(duì)性的營銷策略實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者群體在平臺(tái)集合；根據(jù)市場(chǎng)需求變動(dòng)與供應(yīng)商經(jīng)營業(yè)績，決定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的取舍、供應(yīng)商的進(jìn)入與退出，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)資源的動(dòng)態(tài)化配置，以期達(dá)到系統(tǒng)整體總體價(jià)值高于獨(dú)立結(jié)點(diǎn)價(jià)值之和，形成平臺(tái)競(jìng)爭力。

平臺(tái)企業(yè)的資源整合能力表現(xiàn)為：兼容并包、優(yōu)化組合、優(yōu)勝劣汰、資源共享。所謂兼容并包，即籠絡(luò)一切有利于平臺(tái)發(fā)展和完善的產(chǎn)品（服務(wù)）提供商、投資商、技術(shù)支撐，以量取勝，為資源量的累積；根據(jù)資源特性與平臺(tái)系統(tǒng)的價(jià)值定位，將參與者分為三個(gè)層級(jí)：輔助層、基礎(chǔ)層與主體層，結(jié)合平臺(tái)系統(tǒng)功能模塊，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，為資源質(zhì)的提升。

發(fā)揮資源整合能力，保證平臺(tái)價(jià)值環(huán)節(jié)的有效銜接：聚集的供應(yīng)商資源數(shù)量與質(zhì)量構(gòu)成平臺(tái)價(jià)值產(chǎn)出；供應(yīng)商布局合理、輔助商與支持商服務(wù)到位有利于提高平臺(tái)價(jià)值傳遞效率；憑借雄厚的終端消費(fèi)者資源，利用網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，使價(jià)值傳遞與價(jià)值實(shí)現(xiàn)達(dá)到高效率狀態(tài)；整合政策資源、競(jìng)爭平臺(tái)資源，能夠擴(kuò)充價(jià)值產(chǎn)出、擴(kuò)展價(jià)值傳遞與實(shí)現(xiàn)渠道。

（二）以利益協(xié)調(diào)為核心，提升平臺(tái)管理能力，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值要素的有序提升。利益分配不均直接影響平臺(tái)參與者的積極性，威脅平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展，甚至?xí)?dǎo)致平臺(tái)價(jià)值邏輯發(fā)生斷裂。利益協(xié)調(diào)的本質(zhì)在于妥善處理好平臺(tái)系統(tǒng)參與者之間的利益關(guān)系，保證價(jià)值分配的效率。設(shè)立平臺(tái)系統(tǒng)發(fā)展公約，引導(dǎo)供應(yīng)商之間的有序競(jìng)爭。以盟約形式強(qiáng)化平臺(tái)參與者對(duì)平臺(tái)發(fā)展的貢獻(xiàn)意識(shí)，推廣“整體價(jià)值大于部分價(jià)值之和”的理念，降低平臺(tái)系統(tǒng)成員間的互動(dòng)成本。

以核心企業(yè)為主導(dǎo)，定期修改、完善價(jià)值分配體系，必須允許平臺(tái)系統(tǒng)關(guān)鍵成員參與，保證價(jià)值分配體系的公允性。以貢獻(xiàn)大小為標(biāo)準(zhǔn)，充分考慮成員的價(jià)值訴求與利益源，防止因利益分配不公導(dǎo)致成員企業(yè)脫離平臺(tái)，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生破裂。

價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值實(shí)現(xiàn)兩個(gè)邏輯的實(shí)現(xiàn)，依賴于價(jià)值傳遞與價(jià)值分配。核心企業(yè)應(yīng)建立價(jià)值協(xié)調(diào)機(jī)制，使價(jià)值分配的結(jié)果能夠?qū)ν鉅幦∮欣陌l(fā)展政策、對(duì)內(nèi)獲取價(jià)值創(chuàng)造的推動(dòng)力，獲得平臺(tái)價(jià)值要素提升的基本前提。

（三）以平臺(tái)系統(tǒng)創(chuàng)新為先驅(qū)，提供平臺(tái)發(fā)展活力，引導(dǎo)平臺(tái)價(jià)值邏輯的良性循環(huán)。平臺(tái)系統(tǒng)創(chuàng)新的關(guān)鍵在于開放式創(chuàng)新，整合平臺(tái)內(nèi)部外參與者的創(chuàng)新成果。以源創(chuàng)新為主要途徑，組合現(xiàn)有資源推動(dòng)新價(jià)值創(chuàng)造的創(chuàng)新活動(dòng)，通過推動(dòng)新理念價(jià)值，引導(dǎo)其他相關(guān)經(jīng)濟(jì)成員加入，開拓新市場(chǎng)滿足新需求，通過企業(yè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)相互作用，建立一個(gè)不斷加強(qiáng)的新生態(tài)系統(tǒng)。

將消費(fèi)者群體納入到創(chuàng)新隊(duì)伍中，以開放式創(chuàng)新為平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造提供源動(dòng)力，以平臺(tái)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)外部性使創(chuàng)新效果得到數(shù)倍放大。鼓勵(lì)平臺(tái)系統(tǒng)參與者進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)，與終端消費(fèi)者保持密切聯(lián)系，及時(shí)做好消費(fèi)需求反饋；鼓勵(lì)供應(yīng)商利用新技術(shù)、工藝，平臺(tái)予以積極推廣。發(fā)揮平臺(tái)創(chuàng)新模式的優(yōu)勢(shì)：利用用戶交互找準(zhǔn)用戶需求，整合資源以找準(zhǔn)滿足用戶需求的技術(shù)方案。用戶需求是價(jià)值創(chuàng)造的出發(fā)點(diǎn)，滿足用戶需求意味著價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)；提供解決方案屬于價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，解決方案本身則是已創(chuàng)造價(jià)值的累積。因此，核心企業(yè)需要積極引導(dǎo)市場(chǎng)雙邊力量參與創(chuàng)新，以保證平臺(tái)系統(tǒng)價(jià)值邏輯的良性循環(huán)。

保持核心企業(yè)在創(chuàng)新活動(dòng)中的主導(dǎo)地位。創(chuàng)新為平臺(tái)發(fā)展注入新的活力，平臺(tái)參與者提供的多種創(chuàng)新方案之間不可避免存在沖突甚至?xí)x平臺(tái)系統(tǒng)的價(jià)值定位，產(chǎn)生“適得其反”作用，為此，平臺(tái)企業(yè)需要在創(chuàng)新活動(dòng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，篩選的創(chuàng)新方案服務(wù)于平臺(tái)整體價(jià)值的提升，并給予激勵(lì)，又不能影響落選者的創(chuàng)新積極性；牢牢把握創(chuàng)新主流趨勢(shì)，引導(dǎo)非主流創(chuàng)新方案向兄弟平臺(tái)或聯(lián)盟平臺(tái)的成果轉(zhuǎn)化，最大限度地保證創(chuàng)新效益最大化。

結(jié)論：本文從平臺(tái)價(jià)值邏輯角度出發(fā)，提出解決平臺(tái)治理問題就是打造一個(gè)滿足多主體需求的、具備持續(xù)運(yùn)營能力的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)：發(fā)揮資源整合能力、利用網(wǎng)絡(luò)外部性以保持平臺(tái)正常運(yùn)作，從而為平臺(tái)價(jià)值活動(dòng)有效銜接提供保證；協(xié)調(diào)參與者利益、推行創(chuàng)新機(jī)制以提高平臺(tái)發(fā)展的可持續(xù)性，從而為平臺(tái)價(jià)值邏輯的有序循環(huán)提供基礎(chǔ)。本文旨在為平臺(tái)型企業(yè)的發(fā)展提供個(gè)人見解，為后續(xù)平臺(tái)治理研究提供新視角，不足之處，望后續(xù)學(xué)者給予補(bǔ)充。

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