摘 要：對物流企業(yè)而言，顧客資產(chǎn)不僅能反映企業(yè)當前的贏利能力，而且也能反映物流企業(yè)未來的贏利能力，所以我國企業(yè)應(yīng)通過顧客維系和顧客資產(chǎn)經(jīng)營，發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn)；顧客維系；顧客資產(chǎn)經(jīng)營

一、我國顧客資產(chǎn)管理的現(xiàn)狀

我國現(xiàn)階段不少企業(yè)，尤其是中小物流企業(yè)，并沒有充分認識到顧客資產(chǎn)對物流企業(yè)的重要性。他們認為顧客僅僅是流動的消費者，把顧客視為“漏斗中的沙子”，雖然有老顧客不斷從漏斗底部流失，但是只要有大量新顧客不斷從漏斗上部注入，物流企業(yè)的顧客總量便不會減少，市場也不會縮小，物流企業(yè)依然能有生存發(fā)展的空間。然而他們并未意識到，如果一味地讓顧客流失，流失的顧客便會 “把自己不偷快的經(jīng)歷告訴20個人”，在市場上給物流企業(yè)造成不良影響，使招徠新顧客變得困難。

二、我國物流企業(yè)如何發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢

（一）顧客維系是顧客資產(chǎn)管理的中心內(nèi)容

維系顧客的傳統(tǒng)辦法是提高顧客滿意度，實現(xiàn)顧客“零流失目標”。但做到這點非常難，甚至是不可能的。資料表明，在競爭激烈的市場中，顧客稍有不滿就“跳槽”己是常事；其次，要求顧客長期忠誠一個產(chǎn)品品牌與消費者不斷變化的需求難以協(xié)調(diào)。那么，企業(yè)如何來建立和維系與顧客的良好關(guān)系呢？

顧客維系，是顧客資產(chǎn)管理的中心內(nèi)容，為了有效進行顧客的維系，我們必須弄清以下幾個問題。

1.顧客維系的主要對象是忠誠顧客。擁有龐大的忠誠顧客群，不僅使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，并且其忠誠顧客營造的巨大轉(zhuǎn)移成本形成對競爭對手的進入壁壘。很難想象，一個沒有忠誠顧客的物流企業(yè)，或是對長期顧客不以為然的企業(yè)，如何有遠見去挖掘顧客資產(chǎn)的價值，又如何有能力去引導、說服顧客創(chuàng)造更多的價值。

2.顧客維系的目標是實現(xiàn)三個最大化。顧客維系的目標是實現(xiàn)三個最大化，即忠誠顧客數(shù)量最大化、顧客轉(zhuǎn)移成本最大化、顧客資產(chǎn)最大化。

（1）忠誠顧客數(shù)量最大化。通過顧客分級金字塔可以看出，在金字塔頂端的忠誠顧客是企業(yè)利潤的主要源泉，因而也是維系的重點。同時，忠誠顧客和非忠誠顧客之間的界限并非固定不變，而是隨時在調(diào)整，所以，努力促使非忠誠顧客向忠誠顧客的轉(zhuǎn)變，是增加企業(yè)忠誠顧客數(shù)量的關(guān)鍵。

（2）顧客轉(zhuǎn)移成本最大化。這是針對競爭對手而言的。隨著產(chǎn)品導向向顧客導向的轉(zhuǎn)變，顧客己是市場競爭的焦點。因此，如何防止顧客的流失是顧客維系的重點，通過各種方法增加顧客的轉(zhuǎn)移成本，是有效維系顧客的方法，同時也對競爭對手造成了強大的進入壁壘。

（3）顧客資產(chǎn)最大化。這也是顧客資產(chǎn)管理的目標。顧客維系的好壞，可以通過顧客資產(chǎn)的升降表現(xiàn)出來，顧客資產(chǎn)是維系的標準。當顧客維系的效果突出時，顧客資產(chǎn)便會實現(xiàn)最大化。

3.顧客維系的方法

（1）重視顧客的個性化特征，實現(xiàn)一對一營銷。在向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)之上，還要不斷提供更多更新的附加利益，如更多的附加產(chǎn)品和更完善的附加服務(wù)等，讓顧客感受到一種超值享受；提供個性化、人格化的服務(wù)，使顧客感到企業(yè)是在為自己量身訂做的優(yōu)越感。因此，顧客滿意度越高，吸引力越強，企業(yè)與顧客的關(guān)系越緊密，顧客忠誠度也越高。

（2）建立與顧客之間特殊的感情紐帶。物流企業(yè)要有一種獨特的魅力，這種魅力來自于產(chǎn)品獨特而準確的定位和品牌內(nèi)涵，以滿足顧客特殊的心理需要，而這種需要的滿足離開了這個企業(yè)是無法得到的。物流企業(yè)的產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次，而顧客的需求或欲望也可分為使用需求、心理需求和潛在需求三個層次，企業(yè)必須把產(chǎn)品和顧客需求的層次對應(yīng)起來，對應(yīng)越準，關(guān)聯(lián)性越強，物流企業(yè)與顧客之間特殊的感情紐帶越牢固。

（3）適當增加物流企業(yè)與顧客之間的相互約束。一方面，物流企業(yè)和顧客之間建立互惠承諾以及違約風險責任承諾；另一方面，建立企業(yè)與顧客之間的更多結(jié)構(gòu)性紐帶，以提高企業(yè)顧客轉(zhuǎn)向競爭對手的轉(zhuǎn)移成本。

（4）為顧客提供更大的品牌選擇空間。物流企業(yè)要開發(fā)較多顧客喜愛的各種品牌，以有效攔截和阻擋顧客轉(zhuǎn)移，最大限度到減少顧客流失。盡管顧客有時不再忠誠企業(yè)的某一品牌，但卻它是忠誠企業(yè)的。如手機生產(chǎn)企業(yè)最能體現(xiàn)這一點，他們并不是只開發(fā)生產(chǎn)一種型號或品牌的機型，而是一個龐大的產(chǎn)品系列，盡量使不同的消費者都能在本企業(yè)生產(chǎn)的手機中找到自己喜愛的一款。

（5）調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)策略，與顧客建立學習型關(guān)系。物流企業(yè)與顧客業(yè)己建立的學習型關(guān)系增加了顧客的轉(zhuǎn)移成本，也提高了競爭對手的進入障礙。原因在于，競爭對手與顧客接觸時，必須對產(chǎn)品或服務(wù)做出調(diào)整，但是這時物流企業(yè)的顧客是不會輕易轉(zhuǎn)移的。因為顧客必然要再對競爭對手上一遍同樣的 “課”，而競爭對手跟進、模仿或復(fù)制需要時間，物流企業(yè)就可以及早調(diào)整策略、改進產(chǎn)品或服務(wù)，做得更快一步，更好一點，更能贏得顧客忠誠。

（6）讓顧客關(guān)懷貫穿營銷的全過程。顧客關(guān)懷是顧客資產(chǎn)管理中容易被忽視的過程。事實上，注重顧客關(guān)懷可以明顯地增強企業(yè)服務(wù)的效果，提高顧客忠誠度，為企業(yè)帶來更大的顧客資產(chǎn)。

（二）顧客資產(chǎn)經(jīng)營是根本途徑

未來市場不僅要求物流企業(yè)為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，更要求企業(yè)將有限的營銷費用直接花費到每一個不同的個體身上。因此企業(yè)要根據(jù)顧客價值的不同，確定給不同的顧客資產(chǎn)投資多少、怎樣投資，又需通過什么方式從顧客身上把價值收回。經(jīng)營顧客資產(chǎn)，一方面是培養(yǎng)忠誠顧客的過程，另一方面也是充分利用顧客價值的過程。

綜上所述，對顧客資產(chǎn)進行管理是物流企業(yè)獲得并擁有忠誠顧客、在市場競爭中贏得顧客資產(chǎn)份額、獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的保證。進行顧客資產(chǎn)管理，就是要獲得顧客未來給企業(yè)帶來的最大化收益，使顧客資產(chǎn)得以保值增值。對顧客資產(chǎn)進行管理，企業(yè)也應(yīng)遵循顧客資產(chǎn)管理科學的思路和方法，在對顧客資產(chǎn)評估的基礎(chǔ)上把所有顧客盈利能力的大小進行分層，集中主要力量維系能給企業(yè)帶來 80%利潤的 20%的忠誠顧客，依靠這部分顧客，使之為企業(yè)帶來長期的收益；同時，在管理過程中，根據(jù)顧客資料的變動，及時調(diào)整重點維系的對象和方法。通過對顧客資產(chǎn)的管理，使忠誠顧客在數(shù)量上和質(zhì)量上都有所提高，并以此為資本，進行顧客資產(chǎn)的經(jīng)營，最終達到顧客資產(chǎn)保值增值的目的。