摘 要：本文研究農(nóng)夫山泉危機(jī)處理，以農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件為例，探討農(nóng)夫山泉公司如何處理自身與京華時(shí)報(bào)之間的危機(jī)。依據(jù)Coombs（1995）的修復(fù)策略與調(diào)查問卷問題20-27企業(yè)處理危機(jī)的能力，和京華時(shí)報(bào)對(duì)農(nóng)夫山泉事件的效應(yīng)分析與調(diào)查問卷問題8-19消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題態(tài)度相結(jié)合研究結(jié)果如下：由于農(nóng)夫山泉事前與事中的修復(fù)策略運(yùn)用不當(dāng)沒有及時(shí)地把危機(jī)有效地控制和處理，從而導(dǎo)致事后出現(xiàn)不利于企業(yè)生存和發(fā)展的局面。當(dāng)記者與消息來源互動(dòng)時(shí)以各自利益為考慮，記者與消息來源因?qū)Ψ脚e動(dòng)而無法達(dá)成各自的目的時(shí)，便演變成對(duì)立關(guān)系，這就造成京華時(shí)報(bào)與農(nóng)夫山泉針鋒相對(duì)的局面。新聞媒體對(duì)企業(yè)危機(jī)事件的報(bào)道的數(shù)量、報(bào)道的頻次、報(bào)道的基調(diào)等都影響著受眾對(duì)于危機(jī)事件的認(rèn)知，營(yíng)造出或有利或不利于企業(yè)危機(jī)管理的實(shí)際氛圍。由于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，企業(yè)沒能及時(shí)處理而滋生出新聞媒體危機(jī)，新聞媒體的報(bào)道會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在短期感知風(fēng)險(xiǎn)迅速上升，消費(fèi)信心下降，消費(fèi)者為了降低感知風(fēng)險(xiǎn)而采取減少購(gòu)買的預(yù)防性措施。

關(guān)鍵詞：企業(yè)危機(jī)；危機(jī)事件；新聞媒體

一、緒論

1.研究背景

隨著中國(guó)改革開放近四十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)伴隨著人們生活水平的提高，人們也日益注重生活的品質(zhì)，特別是人們對(duì)食品的安全尤為重視。2004年阜陽(yáng)奶粉事件、2005年肯德基蘇丹紅事件、2005年光明回爐奶事件、2008年三鹿三聚氰胺事件、2009年王老吉夏枯草事件、2009年農(nóng)夫山泉“砒霜門”危機(jī)、以及2011年雙匯瘦肉精等事件都給人們的心靈造成了不小的陰影。

“水”是人們生命存在的必備品，尤其是安全高標(biāo)準(zhǔn)的水對(duì)人們的身體健康有著非常重要的意義。2013年4月10日—5月6日的這段時(shí)間，《京華時(shí)報(bào)》報(bào)道農(nóng)夫山泉執(zhí)行的水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)低于國(guó)家桶裝水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和自來水標(biāo)準(zhǔn)，稱農(nóng)夫山泉不如自來水，農(nóng)夫山泉深陷“標(biāo)準(zhǔn)門”事件。這是其在經(jīng)歷了“水源門”事件、“假捐門”事件和“砒霜門”事件后再次被推到了風(fēng)口浪尖。而此次事件不僅嚴(yán)重?fù)p害了農(nóng)夫山泉的形象，其北京桶裝水也因此退出了北京市場(chǎng)，這對(duì)農(nóng)夫山泉企業(yè)的發(fā)展和生產(chǎn)造成了非常嚴(yán)重的損害。在當(dāng)今這個(gè)新聞媒體占據(jù)主導(dǎo)的社會(huì)里，第一次被一家報(bào)社連續(xù)67個(gè)版面、76篇負(fù)面報(bào)道，這是難以想象的事件。高頻率的事件曝光使企業(yè)面臨高風(fēng)險(xiǎn)，這就使得企業(yè)在面對(duì)新聞媒體時(shí)如何正確有效地處理危機(jī)、化解危機(jī)，怎樣與新聞媒體溝通從而達(dá)成共識(shí)，或者在可能的情況下，將危機(jī)很好地轉(zhuǎn)化為商機(jī)將是每個(gè)企業(yè)必修的一門學(xué)課。

2.研究目的

中國(guó)近年來各行業(yè)的企業(yè)頻發(fā)危機(jī)事件，嚴(yán)重地影響了企業(yè)的發(fā)展與生存。當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)并處在困境之中時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者和新聞媒體來講是一個(gè)非常關(guān)注的話題，企業(yè)的任何行為與決策都會(huì)成為焦點(diǎn)，此時(shí)的企業(yè)不能抱有任何幻想或借口試圖蒙混大眾。企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)積極地與新聞媒體聯(lián)系，和消費(fèi)者進(jìn)行有效地溝通，說明事實(shí)的真相，從而希望獲得同情和理解，避免企業(yè)危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大惡化。一旦出現(xiàn)由新聞媒體向消費(fèi)者第一時(shí)間去溝通的話，企業(yè)所面臨的危機(jī)事件就不得不被新聞媒體公開揭露和炒作，造成人們對(duì)危機(jī)事件的知曉源自新聞媒體報(bào)道，使消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)故意隱瞞事件的真相。企業(yè)處理與新聞媒體的關(guān)系比處理內(nèi)部危機(jī)還要棘手。尤其是在目前中國(guó)新聞媒體開放并且競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，企業(yè)可能還得防堵新聞媒體滋生出來的危機(jī)。這就使得企業(yè)在處理危機(jī)事件時(shí)新聞媒體采取怎樣的報(bào)道方式對(duì)企業(yè)來講顯得更為重要。所以，當(dāng)企業(yè)處理危機(jī)事件時(shí)，如何與新聞媒體互動(dòng)，以及與新聞媒體的溝通模式怎樣？新聞媒體報(bào)道的態(tài)度如何？我們必須重視新聞媒體在整個(gè)危機(jī)事件中的影響力與操控力，這也就是本研究的目的所在。

3.研究問題

在農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件中，農(nóng)夫山泉被“京華時(shí)報(bào)”大版面地報(bào)道其產(chǎn)品水質(zhì)不符合國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的新聞，同時(shí)又在新聞發(fā)布會(huì)上出現(xiàn)雙方針鋒相對(duì)的場(chǎng)面。農(nóng)夫山泉沒有和新聞媒體建立良好的關(guān)系，從而使新聞媒體對(duì)企業(yè)危機(jī)的處理產(chǎn)生影響。

本文主要有以下三個(gè)研究問題：

①農(nóng)夫山泉未能有效遏止危機(jī)的原因?yàn)楹危?/p>

②京華時(shí)報(bào)與農(nóng)夫山泉關(guān)系模式如何？

③企業(yè)危機(jī)事件被新聞媒體報(bào)道，社會(huì)大眾對(duì)于企業(yè)危機(jī)事件的認(rèn)知與態(tài)度如何？以及對(duì)于社會(huì)大眾的行為有何影響？

二、文獻(xiàn)綜述

1.企業(yè)危機(jī)和危機(jī)管理

（1）企業(yè)危機(jī)的定義與特征。許多國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者從不同的視角對(duì)企業(yè)危機(jī)進(jìn)行了闡述。Fearn-Banks（1996）將危機(jī)定義為對(duì)組織、企業(yè)或產(chǎn)業(yè)可能造成潛在負(fù)面影響的重大事件，此事件也可能波及到該組織的公眾、產(chǎn)品、服務(wù)或名譽(yù)，影響組織的正常運(yùn)作，甚至威脅組織的生存，Caponigro（2000）認(rèn)為危機(jī)是指那些可能對(duì)企業(yè)信譽(yù)造成負(fù)面影響的事件，對(duì)公司而言通常是已經(jīng)或即將失控的局面。

詹中原（2004）認(rèn)為危機(jī)是在無預(yù)警的情況下突然爆發(fā)，帶給人民生命、財(cái)產(chǎn)嚴(yán)重?fù)p失，迫使決策者須于短時(shí)間內(nèi)做成決策，采取行動(dòng)以降低損失的事件。他將危機(jī)界定為：危機(jī)是一種情境，威脅國(guó)家利益及基本的政策目標(biāo)；危機(jī)具有時(shí)間壓力；危機(jī)要求必須做決定。

綜合以上專家學(xué)者對(duì)于危機(jī)的定義，本文將企業(yè)危機(jī)定義為：企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作時(shí)，出現(xiàn)意外事件或緊迫事件，企業(yè)沒有能夠及時(shí)妥善地解決和處理，從而導(dǎo)致出現(xiàn)不利于企業(yè)生存和發(fā)展的事件。危機(jī)的出現(xiàn)會(huì)造成企業(yè)的形象和聲譽(yù)受損，市場(chǎng)份額降低，利潤(rùn)減少，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)從市場(chǎng)中退出或企業(yè)破產(chǎn)倒閉。

（2） 危機(jī)發(fā)展階段。危機(jī)階段研究是以生命周期的觀點(diǎn)而來，目的是要以階段式的措施途徑來進(jìn)行危機(jī)管理。危機(jī)階段論的起源主要是從危機(jī)管理學(xué)者的角度出發(fā)，探討危機(jī)是一種持續(xù)性的事件，危機(jī)具有生命周期，危機(jī)每個(gè)階段所具有的特性與產(chǎn)生的問題皆有所差異，因此，危機(jī)管理者藉由區(qū)分出危機(jī)的階段性，以方便在討論危機(jī)的因應(yīng)策略時(shí)，能針對(duì)不同危機(jī)階段的危機(jī)特性，設(shè)計(jì)最適合的危機(jī)反應(yīng)策略。

Nunamaker（1989）指出危機(jī)的活動(dòng)有發(fā)生前、危機(jī)發(fā)生時(shí)，以及危機(jī)發(fā)生后三大階段。

危機(jī)發(fā)生是有多種原因的，可能是突發(fā)性的，可能是長(zhǎng)年累積性的。不管危機(jī)事件本質(zhì)屬于那種類型，都可以由以上階段性分類來了解。危機(jī)管理的目的在于有效地預(yù)防、控制危機(jī)，并能善加利用危機(jī)的屬性來改善企業(yè)的不足與問題。

（3）危機(jī)傳播。方雪琴在《信息公開與媒體理性—試論危機(jī)傳播中的輿論引導(dǎo)策略》（2004）中，將危機(jī)傳播定義為“針對(duì)社會(huì)的危機(jī)現(xiàn)象和事件，如何利用大眾傳媒及其他手段，對(duì)危機(jī)加以有效控制的信息傳播活動(dòng)。它的目的在于，按照社會(huì)傳播和新聞傳播規(guī)律，對(duì)危機(jī)處理過程進(jìn)行干預(yù)和影響，使危機(jī)向好的方向轉(zhuǎn)化。在時(shí)間緊、非常態(tài)的情況下，大眾傳媒更多地被運(yùn)用到危機(jī)傳播中”。本文所研究的危機(jī)事件正是由新聞媒體傳播造成嚴(yán)重影響的危機(jī)事件。

（4）危機(jī)修復(fù)策略。Coombs（1995）將組織在危機(jī)時(shí)刻對(duì)外發(fā)表的信息選項(xiàng)，稱為危機(jī)反應(yīng)策略或危機(jī)溝通策略，其內(nèi)涵與形象修復(fù)策略相似，都是組織面臨危機(jī)時(shí)用來減低傷害、修復(fù)形象的符號(hào)資源，其提出以下策略，分別是：不存在策略、拉遠(yuǎn)距離策略、迎合策略、壓抑屈辱策略、以及哀兵策略。許多危機(jī)管理學(xué)者都曾提出過危機(jī)溝通策略，而且這些策略對(duì)于危機(jī)的處理結(jié)果有著非常重要的影響。所以說，企業(yè)想要一個(gè)成功的危機(jī)溝通效果，是涵蓋了許多因素所共同構(gòu)建而成的。本文采用學(xué)者Coombs（1995）整理的危機(jī)修復(fù)策略運(yùn)用到本文中。

（5）危機(jī)管理的界定與特征。Henslowe（1999）對(duì)危機(jī)管理的界定是：任何可能發(fā)生危害組織緊急情況的處理能力。Robert Heath（2001）認(rèn)為，危機(jī)管理包括對(duì)危機(jī)事前、事中、事后的管理。有效的危機(jī)管理需要做到如下幾個(gè)方面：通過尋找危機(jī)根源、本質(zhì)及表現(xiàn)形式，分析它們所造成的沖擊；通過緩沖管理來更好地轉(zhuǎn)移危機(jī)或縮減危機(jī)的范圍和影響；提高危機(jī)初始管理的地位，改進(jìn)對(duì)危機(jī)沖擊的反應(yīng)管理，完善修復(fù)管理以迅速有效地減輕危機(jī)造成的損害。

朱磊、朱峰（2004）認(rèn)為：危機(jī)管理的任務(wù)是盡可能把損失控制在一定的范圍之內(nèi)，在事態(tài)失控后要爭(zhēng)取重新控制住。朱嘉玲（2009）認(rèn)為危機(jī)管理是組織針對(duì)潛在或當(dāng)前的事件，于危機(jī)發(fā)生的事前、事中與事后，利用科學(xué)的方法，采取一連串的因應(yīng)措施，是全盤性且長(zhǎng)期性規(guī)劃與學(xué)習(xí)的動(dòng)能管理過程，因此危機(jī)管理實(shí)則包含危機(jī)的預(yù)防及處理的過程。

綜觀以上國(guó)內(nèi)外學(xué)者的論點(diǎn)，本文認(rèn)為危機(jī)管理是企業(yè)日常工作中不可缺少的一部分，是企業(yè)進(jìn)行有計(jì)劃、有組織地學(xué)習(xí)，預(yù)防、解決處理危機(jī)事件的過程，避免或減輕危機(jī)對(duì)企業(yè)造成破壞或受損，同時(shí)為企業(yè)以后的運(yùn)作總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，使企業(yè)能從中獲益。

2.新聞媒體在危機(jī)事件中的影響

（1）新聞媒體與消息來源的關(guān)系模式。喻靖媛（1994）研究則發(fā)現(xiàn)，記者與消息來源之間的關(guān)系可依照消息來源的特性分成四類：1.對(duì)立關(guān)系2.表面接觸關(guān)系3.共生關(guān)系4.同化關(guān)系。

通過學(xué)者對(duì)新聞媒體與消息來源之間關(guān)系模式的闡述，可以看出新聞媒體與消息來源大多處于同化關(guān)系、利益合作關(guān)系或者對(duì)立關(guān)系。特別是現(xiàn)在新聞媒體處在激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，新聞媒體為了獨(dú)家報(bào)道、搶占市場(chǎng)，或許隨著環(huán)境、時(shí)間、空間與事件的不同，新聞媒體與消息來源之間的關(guān)系也會(huì)不斷地發(fā)生轉(zhuǎn)化。新聞媒體與消息來源之間的關(guān)系模式如何，在很大程度上決定了對(duì)事件報(bào)道的正負(fù)面的態(tài)度。

（2）新聞媒體的效應(yīng)。新聞媒體對(duì)消息來源的需求非常地渴望，一旦消息來源被新聞媒體掌握，出現(xiàn)大肆追蹤報(bào)道，受到社會(huì)大眾的關(guān)注與輿論，才會(huì)使得危機(jī)事件的處理更為棘手。Jeffrey（2001）認(rèn)為，媒體效應(yīng)在危機(jī)爆發(fā)后導(dǎo)致了形象危機(jī)、財(cái)務(wù)危機(jī)和生存危機(jī)等，從而威脅到企業(yè)的生存和發(fā)展，如果企業(yè)在事前沒有化解危機(jī)，并且在企業(yè)危機(jī)爆發(fā)后未能迅速有效地處理危機(jī)，就會(huì)使危機(jī)擴(kuò)散。

朱延智（2002）則將媒體效應(yīng)視為企業(yè)危機(jī)擴(kuò)散理論的關(guān)鍵。他認(rèn)為企業(yè)危機(jī)擴(kuò)散的理論架構(gòu)起始點(diǎn)是在危機(jī)爆發(fā)之后，通過媒體的效應(yīng)，產(chǎn)生形象危機(jī)、財(cái)務(wù)危機(jī)、生存危機(jī)。企業(yè)集團(tuán)的危機(jī)醞釀期愈久，累積的能量越大。

由此本文認(rèn)為，媒體對(duì)于企業(yè)危機(jī)事件報(bào)道的影響可大可小，關(guān)鍵在于企業(yè)與新聞媒體之間如何溝通、如何衡量和取舍，在企業(yè)、新聞媒體和社會(huì)大眾三方利益體中找到一個(gè)最佳的報(bào)道模式。

三、研究方法

1.文獻(xiàn)研究法

根據(jù)本文所要研究的課題，通過搜集文獻(xiàn)對(duì)有關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析、整理 、歸納找出與本論文相關(guān)的文獻(xiàn)資料，依據(jù)前學(xué)者的相關(guān)理論，針對(duì)研究的問題利用相關(guān)文獻(xiàn)加以支持和論證。

2.個(gè)案研究法

個(gè)案研究通常是討論一些特殊性的案例，采用描述性的方式，通過深入系統(tǒng)性的探討來了解每個(gè)案例的特質(zhì)。Merriam（1988）對(duì)個(gè)案研究提出四個(gè)特性：

①特殊性：個(gè)案本身為特殊的情況、事件或想象。

②描述性：對(duì)于個(gè)案的成因，是一種故事性的描述報(bào)告。

③啟發(fā)性：研究發(fā)現(xiàn)會(huì)有助于了解研究主體，并產(chǎn)生新的詮釋性觀點(diǎn)。

④漸進(jìn)性：研究結(jié)果是從大量資料中，歸納推理后所得。

個(gè)案研究由于是對(duì)一個(gè)真實(shí)事件的探索，它是一個(gè)高度依賴資料、并與資料重疊與連接的過程，適用于不同領(lǐng)域。本文研究新聞媒體報(bào)道下的中國(guó)“飲料工業(yè)”重點(diǎn)龍頭企業(yè)—農(nóng)夫山泉水質(zhì)事件。

3.資料收集法

本文所采取的資料來源主要為京華時(shí)報(bào)以及農(nóng)夫山泉公司發(fā)布的報(bào)紙新聞稿。

①報(bào)紙新聞媒體。本研究根據(jù)報(bào)紙的新聞報(bào)道來了解農(nóng)夫山泉公司在危機(jī)策略選擇上的運(yùn)用。京華時(shí)報(bào)是中國(guó)北京比較有名的報(bào)紙，對(duì)于各類事件都有其立場(chǎng)，通過新聞報(bào)道的內(nèi)容和觀點(diǎn)，作為資料的來源。

②公司新聞稿。通過農(nóng)夫山泉公司所發(fā)布的的新聞稿內(nèi)容來做分析，找出該公司的危機(jī)修復(fù)策略運(yùn)用。

四、個(gè)案農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件分析

1.個(gè)案事件分析

（1）農(nóng)夫山泉事件危機(jī)階段分析。本文根據(jù)Nunamaker（1989）對(duì)危機(jī)階段的劃分，將農(nóng)夫山泉危機(jī)事件分為事前、事中、事后來分析。對(duì)危機(jī)事前的分析根據(jù)Ray（1999）的傳播學(xué)和Fink （1986）的危機(jī)理論學(xué)，針對(duì)危機(jī)的現(xiàn)象是突然發(fā)生的問題，但需要在短時(shí)間內(nèi)決策，如果沒有及時(shí)地解決，突發(fā)的問題會(huì)在組織或企業(yè)中繼續(xù)蔓延，這對(duì)組織或企業(yè)的運(yùn)行和發(fā)展都會(huì)造成重大的傷害。在危機(jī)發(fā)生的初期，控制的最佳時(shí)間為24小時(shí)內(nèi)農(nóng)夫山泉因危機(jī)在初期沒有得到及時(shí)有效的控制，以致危機(jī)嚴(yán)重地傳播開來造成危機(jī)迅速來襲。

（2）京華時(shí)報(bào)與農(nóng)夫山泉的關(guān)系模式分析。從4月10日至5月2日，《京華時(shí)報(bào)》連發(fā)20多篇報(bào)道，矛頭直指農(nóng)夫山泉?！毒┤A時(shí)報(bào)》對(duì)農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件報(bào)道堪稱鍥而不舍——連續(xù)27天，67個(gè)版面，在社會(huì)各界的關(guān)注下，事件也持續(xù)發(fā)酵升級(jí)。

4月17日，京華時(shí)報(bào)針對(duì)農(nóng)夫山泉的相關(guān)聲明在第一時(shí)間予以反駁，稱他們不斷與農(nóng)夫山泉主動(dòng)聯(lián)系，但都未得到回應(yīng)，指出：“農(nóng)夫山泉不尋找自身問題，也不與本報(bào)溝通，卻將莫須有的‘不采訪’罪名強(qiáng)加于本報(bào)，實(shí)在讓人費(fèi)解”，并提供相關(guān)照片加以證明。從上述收集整理的新聞資料中可以看出，京華時(shí)報(bào)對(duì)于此次農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件處理的報(bào)道呈現(xiàn)負(fù)面的描述。

依照喻靖媛（1994）關(guān)于記者與消息來源之間的關(guān)系理論，當(dāng)記者與消息來源互動(dòng)時(shí)以各自利益為考慮，記者與消息來源因?qū)Ψ脚e動(dòng)而無法達(dá)成各自的目的時(shí)，便演變成對(duì)立關(guān)系，這就造成京華時(shí)報(bào)與農(nóng)夫山泉針鋒相對(duì)的局面。

（3）京華時(shí)報(bào)對(duì)農(nóng)夫山泉事件的效應(yīng)分析。在今日資訊發(fā)達(dá)的社會(huì)里，新聞媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的，造成新聞媒體對(duì)消息來源的需求非常地渴望。一旦消息來源被新聞媒體捕捉到，就會(huì)被大肆追蹤報(bào)道，受到社會(huì)大眾的關(guān)注與輿論的影響，使得危機(jī)事件的處理更加棘手。從2013年4月10日至5月2日，《京華時(shí)報(bào)》連發(fā)20多篇報(bào)道，矛頭直指農(nóng)夫山泉。

影響最大的是北京各地的農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商。多位農(nóng)夫山泉瓶裝水經(jīng)銷商向記者抱怨，自從4月初相關(guān)媒體不斷報(bào)道農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件以來，其產(chǎn)品銷量一路下滑。北京創(chuàng)聯(lián)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理田磊告訴記者，2012年5月初，其經(jīng)銷農(nóng)夫山泉每天的銷量在三四千箱，而如今連一千箱都很難賣出去，銷量至少下滑了2/3以上。2013年5月6日，北京市質(zhì)監(jiān)局介入調(diào)查，農(nóng)夫山泉桶裝水因標(biāo)準(zhǔn)問題停產(chǎn)。據(jù)農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒晱介紹，去年北京市場(chǎng)有420萬(wàn)元利潤(rùn)，原本計(jì)劃今年實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)元。去除一季度正常生產(chǎn)的利潤(rùn)，農(nóng)夫山泉從5月起停止生產(chǎn)讓企業(yè)約少賺375萬(wàn)元。

此節(jié)依照朱延智（2002）媒體效應(yīng)理論與危機(jī)事件中的新聞報(bào)道稿來分析京華時(shí)報(bào)對(duì)農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件的效應(yīng)。企業(yè)危機(jī)通過媒體的揭露和報(bào)道，必然造成企業(yè)形象受損，此時(shí)企業(yè)形象危機(jī)已然形成。而且緊接著會(huì)出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)成本，包含危機(jī)處理的法律訴訟費(fèi)用等直接成本和訂單流失等間接成本。更進(jìn)一步，如果媒體不斷以負(fù)面的標(biāo)題報(bào)道企業(yè)危機(jī)事件那怕是在市場(chǎng)上捕風(fēng)捉影的謠言，擴(kuò)大危機(jī)風(fēng)暴，必然引起消費(fèi)者的不安，影響到企業(yè)生存。

（4）農(nóng)夫山泉事件危機(jī)修復(fù)策略分析。本文根據(jù)Nunamaker（1989）的三階段理論和Coombs（1995）的危機(jī)修復(fù)策略來分析農(nóng)夫山泉公司的危機(jī)修復(fù)策略運(yùn)用。事前，農(nóng)夫山泉新聞報(bào)道采用的修復(fù)策略是否認(rèn)策略 。事中，農(nóng)夫山泉新聞報(bào)道采用的修復(fù)策略是攻擊策略、脅迫策略、借口策略和哀兵策略。事后，農(nóng)夫山泉新聞報(bào)道采用的修復(fù)策略是澄清策略和脅迫策略?？梢钥闯觯r(nóng)夫山泉對(duì)危機(jī)控制和修復(fù)都做得比較失敗，從危機(jī)事前、事中和事后都采用了不恰當(dāng)?shù)男迯?fù)策略，造成京華時(shí)報(bào)對(duì)其窮追不舍地報(bào)道，造成企業(yè)受到社會(huì)廣泛關(guān)注，輿論壓力較大，直接威脅到企業(yè)的生存發(fā)展。

2.問卷調(diào)查分析

（1）消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題是非常注重的態(tài)度。透過企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題不難發(fā)現(xiàn)個(gè)案中的京華時(shí)報(bào)對(duì)農(nóng)夫山泉事件的揭露和報(bào)道，必然會(huì)造成消費(fèi)者特別關(guān)注農(nóng)夫山泉產(chǎn)品質(zhì)量的問題，而農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題沒有及時(shí)處理和修復(fù)，使事件危機(jī)繼續(xù)蔓延后造成了企業(yè)產(chǎn)品銷售和生存出現(xiàn)問題。因此，企業(yè)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要。

（2）企業(yè)處理危機(jī)的能力。危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者會(huì)關(guān)心兩方面的問題：一是利益問題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無論誰(shuí)是誰(shuí)非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任；二是感情問題，公眾很關(guān)心企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決其深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。企業(yè)要坦誠(chéng)相待、勇于擔(dān)當(dāng)，同時(shí)還要大力提升規(guī)范管理能力、提升危機(jī)處理能力，從而真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。從而分析出個(gè)案農(nóng)夫山泉事件是農(nóng)夫山泉沒有及時(shí)有效的利用危機(jī)管理對(duì)策把危機(jī)控制好。因此，一旦發(fā)生危機(jī)后，企業(yè)一定要積極面對(duì)，通過各種方式抓住要害，最短時(shí)間內(nèi)化解危機(jī)，轉(zhuǎn)危為安。

五、結(jié)論與建議

1.企業(yè)未能有效遏止危機(jī)的原因?yàn)楹危?/p>

依據(jù)Coombs（1995）的修復(fù)策略和調(diào)查問卷問題企業(yè)處理危機(jī)的能力，可以看出農(nóng)夫山泉危機(jī)來臨時(shí)采取的修復(fù)策略大部分都是錯(cuò)誤的：第一是對(duì)有關(guān)負(fù)面輿論不屑一顧，懶得回應(yīng)，認(rèn)為身正不怕影斜。第二是簡(jiǎn)單否認(rèn)了事。第三是封堵、遮掩，通過各種手段，阻止京華時(shí)報(bào)報(bào)道。第四是鴕鳥政策。遇事躲起來或心存僥幸，想蒙混過關(guān)。第五是推卸責(zé)任，指責(zé)他人和消費(fèi)者，使本來可能化解的危機(jī)不斷地升溫。第六是與京華時(shí)報(bào)對(duì)抗。農(nóng)夫山泉公司危機(jī)處理應(yīng)對(duì)的一大敗筆就是沒有在第一時(shí)間及時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)，向外界新聞媒體及消費(fèi)者說清事件真相。所以，危機(jī)事件發(fā)生后，首先農(nóng)夫山泉應(yīng)表現(xiàn)出坦誠(chéng)和負(fù)責(zé)任的態(tài)度。面對(duì)新聞媒體的曝光或炒作，農(nóng)夫山泉應(yīng)在第一時(shí)間主動(dòng)檢討自己的不足，表示愿意承擔(dān)責(zé)任。即使自身沒有責(zé)任，也應(yīng)首先表示同情、關(guān)切或道歉，這樣才能獲得媒體的同情，最起碼是不反感，讓京華時(shí)報(bào)沒有炒作、煽情的材料。這樣才有可能將事件的不利影響降低至最小程度。

2.新聞媒體與農(nóng)夫山泉關(guān)系模式如何？

依據(jù)喻靖媛（1994）關(guān)于記者與消息來源之間的關(guān)系理論，得出京華時(shí)報(bào)與農(nóng)夫山泉在“標(biāo)準(zhǔn)門”事件中，兩者是以對(duì)抗的模式相互回應(yīng)事件發(fā)展的。與新聞媒體對(duì)抗，幾乎沒有成功的案例，但遺憾的是企業(yè)在出現(xiàn)危機(jī)后仍然采取這種方式。所以，當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，新聞媒體在應(yīng)對(duì)上，時(shí)間往往是爭(zhēng)取勝利的決定性因素。時(shí)效性是新聞發(fā)布的第一要素。因此，企業(yè)對(duì)新聞媒體即使有理也要讓三分。在不負(fù)責(zé)任、負(fù)面的報(bào)道面前，要學(xué)會(huì)忍氣吞聲，不要?jiǎng)虞m暴跳如雷，情緒失控。要學(xué)會(huì)運(yùn)用一些技巧和策略來消除負(fù)責(zé)影響。與新聞媒體對(duì)抗只能使你的形象受損。之所以研究記者與消息來源的關(guān)系模式，因?yàn)檫@個(gè)關(guān)系直接影響著新聞報(bào)道的呈現(xiàn)，從而進(jìn)一步影響著受眾。

3.企業(yè)危機(jī)事件被新聞媒體報(bào)道，社會(huì)大眾對(duì)于企業(yè)危機(jī)事件的認(rèn)知和態(tài)度如何？以及對(duì)于社會(huì)大眾的行為有何影響？

根據(jù)個(gè)案京華時(shí)報(bào)對(duì)農(nóng)夫山泉事件的效應(yīng)分析與調(diào)查問卷問題消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題態(tài)度的實(shí)證分析可以得出：新聞媒體對(duì)企業(yè)危機(jī)事件的報(bào)道的數(shù)量、報(bào)道的頻次、報(bào)道的基調(diào)等都影響著受眾對(duì)于危機(jī)事件的認(rèn)知，可以營(yíng)造出或有利或不利于企業(yè)危機(jī)管理的氛圍。因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題后，由于新聞媒體的報(bào)道會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在短期感知風(fēng)險(xiǎn)迅速上升，消費(fèi)信心下降，消費(fèi)者為了降低感知風(fēng)險(xiǎn)而采取減少購(gòu)買的預(yù)防性措施。而購(gòu)買行為的恢復(fù)是購(gòu)買減少變化的下一個(gè)階段，消費(fèi)者在減少購(gòu)買以后，隨著時(shí)間的推移，如果企業(yè)采取一系列措施應(yīng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事件，加之消費(fèi)者自身對(duì)事件的逐步了解，感知風(fēng)險(xiǎn)水平下降，消費(fèi)信心回升，由此導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買行為的恢復(fù)。

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