摘 要：本文以負(fù)面評價對于欲購買者以及企業(yè)的形象之間的關(guān)系作為研究內(nèi)容。根據(jù)以往學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)評價、感知風(fēng)險以及品牌的信任等研究的成果結(jié)論進行梳理，發(fā)現(xiàn)以往的學(xué)者多數(shù)以定性研究為基準(zhǔn)，本文將結(jié)合學(xué)者們的研究，提出本文創(chuàng)新，將網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論、感知風(fēng)險、品牌信任三點結(jié)合起來進行定量研究，本文將其感知風(fēng)險作為中介變量，并把負(fù)面口碑分為評論者對于產(chǎn)品專業(yè)度、評論者與接收者的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論的特點、接收者的專業(yè)程度、接收者的介入程度6個方面的二級指標(biāo)作為自變量，消費者對于品牌的信任為因變量，調(diào)研方式以近乎大眾化了解的聯(lián)想品牌筆記本電腦為例，來調(diào)查消費者在對于聯(lián)想品牌信任的情況下時，網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面評價是否會讓他們感到風(fēng)險，從而對于品牌的信任有所改變。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析得出本文所提出的假設(shè)均成立。根據(jù)結(jié)論的六個方面為未來的企業(yè)提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價；品牌信任；感知風(fēng)險

一、緒論

1.研究背景

一個良好的評論不管對于商品，企業(yè)還是品牌都是不可或缺的，各大企業(yè)通過民意，調(diào)查，廣告?zhèn)鞑サ鹊确绞?，宣傳自己的企業(yè)、品牌、商品。為的就是在廣大民眾心里落下一個良好的評論。另外，如果一個企業(yè)的商品在消費者使用過后，不管從質(zhì)量的角度說還是購買過程中服務(wù)的態(tài)度上講，如果一個消費者對于其存在不滿意，他們就會大肆傳播去宣告自己的不滿。

2.研究目的及意義

目的：由于網(wǎng)絡(luò)評論的傳播速度是其他評論傳播無法比擬的，網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面評論信息是否會對消費者產(chǎn)生感知風(fēng)險消費者在受到負(fù)面信息后產(chǎn)生的感知風(fēng)險是否會對消費者對于信任的品牌產(chǎn)生影響？如何去防范控制這些負(fù)面評論對于企業(yè)的影響。本文將圍繞著以上幾個問題去探究調(diào)查。

現(xiàn)實意義：通過本文的研究及探討去了解網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論對消費者品牌信任度的影響，可以更正確的去了解其對企業(yè)的重要程度，從根本上解決負(fù)面評論產(chǎn)生的原因，有效的去消除減少這些負(fù)面評論，有助于企業(yè)業(yè)績的提升和長久的發(fā)展。

理論意義：本文將引用感知風(fēng)險這一中介變量建立驗證網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論對品牌信任的關(guān)系，消費者在品牌信任是否會被影響的基礎(chǔ)上，將感知風(fēng)險作為一個重要的決策因素，能更深一步的驗證這一研究。相信利用現(xiàn)有的條件下去研究網(wǎng)絡(luò)評論的影響，可以為中國負(fù)面評論的研究上獻上綿薄之力。

3.研究思路與框架

本文將以三個方面的影響因素來體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論的傳播效果，并建立起相關(guān)模型。影響因素如下三點：一，評論信息（通過數(shù)量和信息強度兩個維度）二，評論傳播者（通過專業(yè)強度和關(guān)系強度兩個維度），三，評論的接收者（分為專業(yè)強度以及產(chǎn)品介入程度兩個維度），在此之后，引入感知風(fēng)險這一中介變量，綜上所述，本文將對這三方面進行分析探討以及假設(shè)的驗證。

二、文獻綜述

1.網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論的概念

（1）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論國內(nèi)外相關(guān)研究。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)逐步進入人們的生活中后，難免會有一些在網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品信息被人們得知，而由于信息所產(chǎn)生的評論導(dǎo)致其他消費者對于品牌的印象有所改變。網(wǎng)絡(luò)評論的主觀意義與傳統(tǒng)的評論相似，都是消費者與消費者之間的溝通交流，傳播?？梢杂绊懫渌M者的對于自己心目中的品牌的信任度等等，也會涉及到企業(yè)產(chǎn)品等相關(guān)的信息。但與之不同的是，他的匿名性，傳播不受空間影響等特性而使得網(wǎng)絡(luò)評論在傳播形式，時效性以及溝通效果等方面存在差異性。文獻回顧可知，學(xué)者們對于負(fù)面評論的定義的關(guān)鍵點為“不滿意”。由于不滿意等負(fù)面情緒的產(chǎn)生，導(dǎo)致消費者在購買后對于品牌的信任有所下降。

（2）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價維度。通過文獻，得出學(xué)者們對于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的接收者的觀點都是從接收者對于產(chǎn)品是否有著足夠的了解以及相關(guān)的專業(yè)知識，以及消費者對于品牌產(chǎn)品的介入程度的高度都會對購買以及品牌的信任產(chǎn)生影響。

2.感知風(fēng)險

（1）感知風(fēng)險的概念。感知風(fēng)險這一名詞概念的提出，最早出現(xiàn)于心理學(xué)領(lǐng)域，由哈弗大學(xué)的學(xué)者Raymond Bauer提出并首次在市場營銷的領(lǐng)域中得到應(yīng)用。一樣商品如果存在感知風(fēng)險對于消費者來說不管對于購買決策還是品牌的忠誠問題都是不穩(wěn)定的，通過對文獻回顧的整理，可以了解到學(xué)者們一致認(rèn)為感知風(fēng)險是一種主觀風(fēng)險，就是消費者可以預(yù)料到對自己的決策產(chǎn)生后可能發(fā)生的一系列風(fēng)險，并且愿意承擔(dān)這種風(fēng)險的決定。

（2）感知風(fēng)險維度。感知風(fēng)險所包括的內(nèi)容稱之為感知風(fēng)險維度，與網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的影響機制以及維度對于負(fù)面口碑的重要程度一樣，感知風(fēng)險維度也是感知風(fēng)險的核心問題。通過以下國內(nèi)外學(xué)者研究進行的總結(jié)，分析，本文對感知風(fēng)險維度進行劃分，并為假設(shè)做出相應(yīng)理論基礎(chǔ)。結(jié)合本文中所要調(diào)查的內(nèi)容以及方向，故本文將感知風(fēng)險的定義為財務(wù)風(fēng)險，功能風(fēng)險以及心里風(fēng)險三個維度來做消費者在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的影響下所產(chǎn)生的風(fēng)險以及風(fēng)險對于消費者品牌的信任又有何影響來做變量的衡量。

3.品牌信任

信任的概念與感知風(fēng)險名詞感念均是首次出現(xiàn)這心理學(xué)領(lǐng)域，Bhattacharya是最早的提出信任一詞。在現(xiàn)實社會中，人與人的彼此之間，都需要一種交流的價值，那就是信任。信任是一個承諾，也是人的一種期望?；诖?，以往學(xué)者進行了如下研究，根據(jù)研究將對本文做出一定量的參考。

（1）品牌的信任相關(guān)研究。信任是一個承諾，也是人的一種期望。Bhattacharya在最早的研究中得出結(jié)論，如果能讓對方產(chǎn)生你所期望的行動，信任，則是你對對方期望的前提。在以往，許許多多的學(xué)者認(rèn)為，信任是有風(fēng)險的，所以品牌的信任就被定義為感知概率的一種解釋的心理狀態(tài)，這一定義早期被認(rèn)知是cannon以及Moorman等人的理論得出，他們認(rèn)為在不確定的環(huán)境下信任是與之相互關(guān)聯(lián)的。品牌的信任受著消費者感知風(fēng)險的影響，在消費者感到無法達到他們所預(yù)期期望等時，他們就會在品牌的信任抉擇上有所擺動。在理論上，學(xué)者們雖持有不同程度上的意見，但是均一致的認(rèn)為，品牌的信任與消費者之間都會存在一種風(fēng)險，基于這種風(fēng)險，本文將進行對與網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價的研究

（2）品牌信任的維度。品牌信任所包括的內(nèi)容稱之為品牌信任的維度，與負(fù)面評論的影響機制對于負(fù)面評論的重要程度一樣。國外的學(xué)者在對品牌信任的維度上主要有三種維度標(biāo)準(zhǔn)。

通過文獻回顧，對于消費者的感知風(fēng)險等相關(guān)文獻進行參考，引導(dǎo)得知了品牌信任也受到感知風(fēng)險的影響，并把消費者對于品牌的信任劃分為三個維度，分別為品牌的可靠性，品牌的誠信興，品牌的善行性。對以往的負(fù)面評論的文獻直到品牌的信任維度文獻進行整理，做出了相應(yīng)的變量的挑選，為下文分析做鋪墊。

三、研究方法

1.研究對象與研究框架

本文將對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論進行劃分，負(fù)面評論信息的發(fā)送人特點，負(fù)面評論信息的特點，以及接受負(fù)面信息的人的特點三個方面進行研究，將這三點歸為自變量，由分對總的框架思路進行對消費者品牌信任的研究，并且將消費者對于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息所帶來的感知風(fēng)險以作為這兩者之間的中介變量的形式出現(xiàn)。

2.研究假設(shè)

根據(jù)文獻的閱讀以及對于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論信息，感知風(fēng)險以及品牌信任的文獻的整理，找出學(xué)者們研究的差異性，本文將對以上差別點做出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論信息對于產(chǎn)生感知風(fēng)險有著正向顯著影響

H2：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論信息對于品牌信任有著正向顯著影響

H3：感知風(fēng)險對于品牌信任有著正向顯著影響

H4：感知風(fēng)險在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論信息與品牌信任之間有著完全中介作用

3.研究工具

（1）理論工具。本文通過對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論相關(guān)文獻，感知風(fēng)險，品牌信任等相關(guān)領(lǐng)域的結(jié)論，進行梳理和歸納。

（2）量表的選擇。在于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的方面，主要采用周舟（2011）對于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息影響購買意愿的相關(guān)量表進行參考。

對于感知風(fēng)險方面，本文將著重采用張馨月（2013）所描述的負(fù)面信息對于感知風(fēng)險的產(chǎn)生量表進行挑選分析。

對于品牌信任方面，本文將采用袁登華（2011）對于品牌信任的維度定位，找出符合本文的關(guān)鍵點對本文量表的建立。

4.數(shù)據(jù)收集

（1）問卷調(diào)查。本文采用問卷調(diào)查的形式進行對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價對于消費者品牌信任的影響研究進行實證分析，借鑒國內(nèi)外研究調(diào)查問卷進行整合，修改。

（2）問卷的利用。上述問卷的兩部分，受調(diào)研者的個人信息，采用通常選項的方式，其余題型均采用五點量表的方式（liket）進行調(diào)研。

（3）預(yù)調(diào)研。為保證其問卷的真實性與有效性，以及測量的合理性，所以對本文的問卷進行了預(yù)調(diào)研分析，得到有效問卷43份，并對其填寫的內(nèi)容進行詢問的探討，并對問卷進行適量的修改。

四、數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析

本次研究借助網(wǎng)絡(luò)問卷平臺問卷網(wǎng)設(shè)計制作及發(fā)放，總共問卷填寫人數(shù)379人，回收問卷數(shù)量340份，有效問卷數(shù)量306份。

1.描述性統(tǒng)計分析

在回收有效問卷的受訪人群中，男性所占50%，女性所占50%，受訪人群明顯集中于21歲至40歲之間，達到了253人，占總比率的82.14%。說明對于筆記本電腦購買意向及負(fù)面口碑的關(guān)注度方面，主要人群集中與21-40歲之間。

在回收的308份有效問卷的受訪人群中，男性所占50%，女性所占50%，在數(shù)量上完全平均，由此可知在上網(wǎng)關(guān)注負(fù)面評論的情況上，性別沒有影響。在年齡分布上面看，受訪人群明顯集中于21歲至40歲之間，達到了253人，占總比率的82.14%。說明對于筆記本電腦購買意向及負(fù)面口碑的關(guān)注度方面，主要人群集中與21-40歲之間。

在受訪者的受教育程度上來看，主要集中在本科的學(xué)生上，受調(diào)研本科人數(shù)197人，占調(diào)查的總比率63.96%，所占比率一半偏多，其次為大專以及碩士學(xué)歷分別為59與30人，所占比率分別為19.16%與9.74%。由此項可以看出，學(xué)歷較高的，對筆記本的需求相對較高，從另一方面來說對于筆記本行業(yè)品牌相對了解較深，對本次調(diào)研的結(jié)果有很大的幫助。從職業(yè)上看，對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及電腦需求度上比較集中與上班族上，人數(shù)分別是233人，所占比率為75.65%。從每個月的可支配收入，對于想購買筆記本的人群來看，主要集中于2000元-4000元之間，所占總?cè)藬?shù)為130人，所占總體比率42.21%，而2000元以上的總體所占比率達到了73.01%，說明對于互聯(lián)網(wǎng)平臺以及筆記本的關(guān)注與需求上，主要集中于收入家境相對較好的人群。從接觸互聯(lián)網(wǎng)的方面上來看，人群主要集中于6年以上的互聯(lián)網(wǎng)接觸時間，人數(shù)165人，所占比率為53.57%。從上網(wǎng)時間上看，上網(wǎng)時長主要集中于4個小時以上，所占比率為33.77%，1-2與2-4小時的人群相對平均，人數(shù)分別為76人與71人，分別占總比率的24.68%和23.05%。由此表明，本問卷的調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)，主要來自于是對互聯(lián)網(wǎng)有較深了解并使用的人群，對于電子產(chǎn)品有一定程度上的了解，對于負(fù)面評價的接觸也相對平凡，也更能表明自己在互聯(lián)網(wǎng)平臺上接觸這些風(fēng)險環(huán)境后最真實的想法，對本文的研究有相對較好的幫助以及研究的準(zhǔn)確性。

2.信度分析

本次調(diào)研信度分析，本文將采用數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件軟件進行分析，來計算Cronbach’s α在與各個量表之間是否具有可靠性，結(jié)果如表4-12顯示，本文問卷測量調(diào)查的量表Cronbach’s α系數(shù)均超過0.8。說明本問卷有著良好的信度保障。

3.效度分析

對于本文各個因子是否可以進行因子分析來進行效度分析，本研究將采用KMO樣本檢驗和巴特萊特球體檢驗的方式檢驗本研究所用到的樣本是否可以做因子分析的檢驗，以此來進行探索性因子分析來測量量表的效度。

（1）探索性因子分析。本文所采用的變量的KMO樣本檢測值均介于0.8-0.9的指標(biāo)之間。Barlett球形檢測近似卡方分布值的顯著性均為0.000，說明本文中的各個變量適合做因子分析。

在主成分的因子分析后，本文所用到的變量因子累計解釋總方差均超過50%，各題對于所研究得變量解釋性較好，因此本文所的各個項可以看做一個變量，因子分析的分析結(jié)果與預(yù)先的所想一致，說明此維度的結(jié)構(gòu)效度可以被驗證。

4.相關(guān)分析

網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論評論人的專業(yè)程度、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價評論人與接收人的關(guān)系程度、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論的強硬度、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論接收人的專業(yè)強度、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論對于產(chǎn)品或品牌的介入程度對于感知風(fēng)險均在0.01顯著性水平上有著正向顯著相關(guān)，感知風(fēng)險對于品牌信任在0.01顯著性水平上有著正向顯著相關(guān)，因本文對于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論人的專業(yè)程度與網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論人的關(guān)系程度合并為網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論信息的評論人，對于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論的數(shù)量與網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論的強硬度合并為網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的特點，對于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論接收人的專業(yè)強度和網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論接收者對于產(chǎn)品或品牌的介入程度合并為網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論的接收人。

5.回歸分析

由于本文影響因變量的因素有3個自變量及一個中介變量，故本文將采用多元線性回歸的方式進行回歸分析。

相關(guān)公式：∑（y-y^）2=a+bx

x為自變量，y為因變量，a為截距，b為回歸系數(shù)

t=b/SEb

t 為假設(shè)t檢驗，b為回歸系數(shù)，SEb為回歸系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤差

R2=（∑（yi^-y-）2）/（∑（yi-y-）2）

R2為判定系數(shù)，為回歸平方和在總平方和中所占比率，本文選取的是數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件輸出的R2變化值，消除了自變量個數(shù)導(dǎo)致影響R2的修正值，可以更準(zhǔn)確的反應(yīng)模型的擬合度。

F=（SSr/dfr）/（SSe/dfe）

F為偏差平方，SSr為回歸平方和，SSe為殘差平方和，dfr為回歸平方和自由度，dfe為殘差平凡和自由度。

（1）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價、感知風(fēng)險以及品牌信任之間的回歸。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息對于感知風(fēng)險調(diào)整后的模型R2判定系數(shù)為0.581，解釋此回歸方程總體的58.1%。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息對于品牌信任調(diào)整后的模型R2判定系數(shù)為0.596，解釋此回歸方程總體的59.6%，感知風(fēng)險對于品牌信任調(diào)整后的模型R2判定系數(shù)為0.643，解釋此回歸方程總體的64.3%，F(xiàn)值分別為423.792、450.699，DW均介于1.5-2.5之間并且接近2，不存在序列相關(guān)。綜上所述，說明此回歸顯著高，回歸效果好。

在顯著性與回歸系數(shù)上看，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價對于感知風(fēng)險顯著性均在0.005以下，說明其均具有正向顯著影響。由此可知：H1：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論對于感知風(fēng)險有著正向顯著影響H2： 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論信息對于品牌的信任有著正向顯著影響，H3：感知風(fēng)險對于品牌的信任有著正向顯著影響，以上假設(shè)均被認(rèn)可，得到驗證。

（2）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價各因子對感知風(fēng)險以及品牌信任的回歸。調(diào)整后的模型R2判定系數(shù)為總體0.592，說明此回歸方程解釋總體的59.2%，F(xiàn)值總值為72.7955，DW介于1.5-2.5之間并且接近2，不存在序列相關(guān)，故各變量之間沒有共線性。綜上所述，說明此回歸顯著高，回歸效果好。

在顯著性與回歸系數(shù)上看，PZ、WS、WQ以及JJ對于感知風(fēng)險顯著性均在0.005以下，說明其均具有正向顯著影響，其中網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論的接收者對于產(chǎn)品或品牌的介入程度最為明顯，回歸系數(shù)為0.291。但是由于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價的評論人的專業(yè)程度與接收者的專業(yè)程度顯著性均大于0.05，不符合判定標(biāo)準(zhǔn)。

6.感知風(fēng)險的中介作用

為了進一步驗證幾者之間的關(guān)系，本研究將運用溫忠麟（2014）整理推出的依次檢驗法進行檢驗分析，計算中介變量的公式為以下3個：（1）Y=cx+e1 （2）M=ax+e2 （3）Y=c’x+bM+e3。

（1）感知風(fēng)險在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息與品牌信任之間的中介作用。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論對感知風(fēng)險以及網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論信息對品牌信任的a、b、c路徑值分別為0.762、0.509、0.772，sig值小于0.000非常顯著，因此可以進行部分中介與完全中介的判斷。

在變量感知風(fēng)險的加入后，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息對于品牌的信任c’值為0.384，sig值小于0.000顯著，因此感知風(fēng)險只具有部分中介作用，即網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論信息不完全通過感知風(fēng)險來影響品牌信任，根據(jù)中介效應(yīng)所占比重公式，effect=ab/c來表示，得出0.762*0.509/0.772=0.5024，即感知風(fēng)險解釋了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論信息的方差變異為50.24%。

7.結(jié)果分析

（1）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息對感知風(fēng)險以及品牌信任有正向影響。這種原因的產(chǎn)生，有可能是在與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們更相信與自己合的來人，對于評論人的專業(yè)程度他們覺得并不重要，故在這種環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價信息評論人對于感知風(fēng)險有影響，但是產(chǎn)生感知風(fēng)險的原因并不一定是評論人的專業(yè)程度，而有可能更傾向于關(guān)系的強硬度。

（2） 感知風(fēng)險對于品牌信任的影響。通過感知風(fēng)險理論我們知道了感知風(fēng)險是消費者對風(fēng)險的一種承擔(dān)行為，根據(jù)本研究的表明，感知風(fēng)險對于品牌的信任有著正向顯著影響，這與學(xué)者對于感知風(fēng)險對于品牌的信任的研究結(jié)果基本一致，說明消費者不僅僅只執(zhí)著于一種品牌，在受到忠于品牌負(fù)面信息后很容易對自己所信任的品牌帶來一定的心里動搖，從而選擇其他品牌。

（3）感知風(fēng)險的中介作用。經(jīng)過對于上述變量的相關(guān)以及回歸分析可以得知本文所研究的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息評論人，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息特點以及網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息接收人對于感知風(fēng)險具有正向顯著影響，感知風(fēng)險對于購買意愿有著正向顯著影響，驗證了感知風(fēng)險在上述三者之間的部分中介作用。

五、研究結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

本論文據(jù)檢驗結(jié)果得出如下結(jié)論：

網(wǎng)絡(luò)信息評論對于感知風(fēng)險有正向顯著影響，其中網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論人與接收人的關(guān)系對感知風(fēng)險有著顯著影響，但是網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論人的專業(yè)程度對于感知風(fēng)險的影響并不明顯，有可能是在與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們更相信與自己合的來人，甚至是自己的朋友，親人，對于評論人的專業(yè)程度他們覺得并不重要。

網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息對品牌信任有著正向顯著影響，說明消費者在遇到關(guān)于自己忠于的品牌的負(fù)面信息時，會很在意有關(guān)信息，如果負(fù)面信息真實會改變消費者對于品牌的看法。

感知風(fēng)險對于品牌的信任有著正向顯著影響，說明，消費者在接觸到負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評論時，并不一定會直接對品牌的信任產(chǎn)生影響，而是可能間接地產(chǎn)生感知風(fēng)險這一心理因素，久而久之，就會對自身信任的品牌產(chǎn)生動搖。

2.研究建議

（1）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的傳播應(yīng)當(dāng)?shù)玫狡放破髽I(yè)的重視?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，不管是購買還是游覽自己信任品牌的產(chǎn)品還是其他品牌的產(chǎn)品，搜索查找有關(guān)此產(chǎn)品的信息評價已經(jīng)成為了一種習(xí)慣，如果企業(yè)不重視負(fù)面評論的傳播，久而久之就會失去更多的品牌信任者。

（2）提高產(chǎn)品質(zhì)量，減少購買者與品牌信任者之間的負(fù)面信息傳播。本研究已證明了，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的發(fā)布人與接收人的關(guān)系有著對感知風(fēng)險的正向影響，間接地影響到了品牌信任，所以，企業(yè)應(yīng)該對自己的產(chǎn)品以及服務(wù)盡可能的做到最高質(zhì)量的保障，讓購買到產(chǎn)品的消費者盡量得到滿足感，使他們不會去發(fā)泄他們不滿意的負(fù)面情緒。

（3）對于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的數(shù)量作出控制。實證結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的數(shù)量是影響感知風(fēng)險的因素之一，此類的信息數(shù)量越多，消費者就有可能產(chǎn)生對于品牌的回避。因此，企業(yè)應(yīng)該在此及時的作出反應(yīng)，爭取在產(chǎn)生負(fù)面信息的初期就做出有效的措施。

（4）降低負(fù)面信息的強度。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的強度越強，消費者所產(chǎn)生的感知風(fēng)險就越大，研究已經(jīng)證明了此結(jié)論。為了避免此類信息導(dǎo)致品牌支持者的大量的流失，品牌企業(yè)應(yīng)該積極地采取措施控制，并對所述產(chǎn)品進行回收或改進，降低此類信息的在擴大話傳播。

（5）積極建立良好的客戶關(guān)系。在本文所有研究的變量當(dāng)中，接收者對于產(chǎn)品品牌的介入程度影響力是最大的，介入程度越高，風(fēng)險就會相應(yīng)的越小。因此，企業(yè)應(yīng)該積極的為客戶建立良好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立顧客檔案等提高顧客的價值。

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