本文從“旅游信息宣傳程度、旅游服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度、旅游景點藝術(shù)性程度、旅游費用成本、旅游誠信程度”的角度，構(gòu)建了五個研究假設(shè)。把參照里克特測量量表形式編制調(diào)查問卷作為研究工具，對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行定量研究。本文調(diào)查問卷實際共收集調(diào)查問卷392份，排除不符合要求的調(diào)查問卷3份，總共回收有效調(diào)查問卷是389份，有效回收率是97.25%。研究得出：新旅游信息宣傳程度、旅游服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度、旅游景點藝術(shù)性程度、旅游費用成本、旅游誠信程度對秦皇島市旅游消費意愿都具有顯著性正向影響作用。

一、緒論

（一）選題背景

中國旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中服務(wù)業(yè)的重要組成部分，在國民經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。中國旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展速度同國民經(jīng)濟的發(fā)展速度一樣快，并逐漸成為世界上最大的旅游目的地國和主要的旅游客源國。根據(jù)國家旅游局的統(tǒng)計信息顯示，2014年河北省共接待海內(nèi)外游客3.15億人次，旅游總收入2561.49億元，同比分別增長16.15%和27.43%。其中，接待國內(nèi)游客3.14億人次，保持了快速穩(wěn)定增長；接待入境游客132.86萬人次，呈現(xiàn)波動下行態(tài)勢。

秦皇島作為中國開發(fā)最早的旅游城市之一，在2003年入選中國首批優(yōu)秀旅游城市，尤其以北戴河旅游度假區(qū)和山海關(guān)風(fēng)景名勝區(qū)而聞名。2009年9月，按照河北省委、省政府的決策部署，秦皇島市明確了“旅游立市”的發(fā)展戰(zhàn)略，成立了市旅發(fā)委，全市、全年、全方位發(fā)展旅游，全產(chǎn)業(yè)融入旅游，加快調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動旅游產(chǎn)品由傳統(tǒng)的旅游觀光型向旅游觀光與休閑度假并重型轉(zhuǎn)變，將秦皇島市作為一個大景區(qū)來打造。秦皇島市旅游業(yè)發(fā)展得到了社會各界的充分肯定，先后榮膺旅游競爭力百強城市、國際旅游名城、中國休閑生態(tài)旅游魅力之都、中國生態(tài)旅游百強市、中國十佳宜游城市、中國最美的十大海濱城市、國際最佳休閑城市和中國十大休閑城市等稱號。目前秦皇島旅游開發(fā)建設(shè)已經(jīng)形成一定規(guī)模，服務(wù)配套設(shè)施比較齊全，景區(qū)服務(wù)人員更加人性化。雖然游客依然火爆，但是回頭客卻比較少，游客抱怨較多，這對于促進秦皇島旅游市場的進一步開發(fā)無疑是不利的，這需要對游客來秦皇島的旅游意愿進行深入研究，以便更好地滿足游客的旅游需求，從而促進秦皇島旅游市場的健康發(fā)展。

（二）研究問題

1.在秦皇島旅游市場，有哪些因素影響游客消費意愿的發(fā)生？

2.這些因素是如何對游客消費意愿發(fā)生作用的？

3.這些因素對游客消費意愿的影響程度如何？

（三）研究創(chuàng)新

目前關(guān)于秦皇島市旅游市場方面的研究文獻較多，但是大部分都是從秦皇島旅游市場開發(fā)的角度進行研究，或從旅游服務(wù)業(yè)供方市場的角度進行研究，而從旅游市場需求方或游客方進行研究的文獻較少，基本處于研究空白狀態(tài)。本文的創(chuàng)新點就在于從游客方旅游需求的角度，對秦皇島旅游市場進行研究。希望通過本研究，能夠提出有建設(shè)性的意見，更好地滿足游客需求，促進秦皇島市旅游市場的健康發(fā)展。

二、文獻概覽

（一）消費者行為理論

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采用的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程（J·布萊恩，2003.2）。

影響消費者行為的一般心理因素主要包括：需要、動機、誘因。消費者對上述心理信息的處理過程影響著消費者行為的發(fā)生（馮麗華，2012.9）。消費者需要是指消費者在生理和心理方面所表現(xiàn)出來的一種匱乏狀態(tài)。人們的需要都是和人們的活動緊密聯(lián)系在一起的。

（二）旅游消費需求理論

旅游需求行為是指為了滿足精神文化生活的需要，以旅行方式，通過外部交通工具到達非工作生活場所進行游玩、娛樂、景色欣賞、歷史遺址追憶等活動的行為（《旅游者行為》，2008）。

旅游需求就是指在一個特定時期內(nèi)，具有旅游欲望和空閑時間的旅游消費者在各種可能的旅游價格下愿意并購買旅游產(chǎn)品的數(shù)量（《消費者行為研究》，2010）。

旅游消費意愿的形成必須具備三個條件：旅游動機、經(jīng)濟支付能力、空暇時間。

（三）游客消費意愿文獻回顧

本文的旅游信息主要是指關(guān)于旅游景點、旅游場所、旅游地點、旅游人文、旅游消費等方面的信息。游客通過旅游信息可以對未來的旅游內(nèi)容、旅游過程等進行分析和判斷，從而選擇適合自己意愿的旅游內(nèi)容。旅游信息的傳遞離不開宣傳，旅游信息宣傳的廣度和力度直接影響著游客對旅游信息的掌握程度和熟悉程度。當(dāng)游客具有較多關(guān)于旅游場所的旅游信息時，有助于游客做出更為積極有利的旅游旅行判斷，以促進其更多消費意愿的產(chǎn)生。鑒于此，旅游信息宣傳程度對于游客具有特殊的積極意義。以往研究者普遍認為在信息化時代，旅游信息的市場宣傳程度對提高游客旅游熱情和旅游消費積極性方面都具有顯著的作用。他們都認為應(yīng)該加強旅游信息的傳播，讓更多游客掌握旅游信息，以提高其消費熱情和積極性。

在經(jīng)濟水平普遍提高的情況下，人們對于旅游的興趣不僅僅在于自然景點的特色，也更多在乎旅游場所的人文環(huán)境，其中就包括服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度。如果服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度不好或不是很熱情，往往會讓游客感到不舒服，從而降低繼續(xù)旅游或擴大旅游的熱情與積極性，并會最終降低其旅游消費意愿。旅游服務(wù)態(tài)度不同于旅游服務(wù)誠信度。綜合上述不同研究者的文獻觀點可知，以往研究者普遍認為在物質(zhì)文化較為豐富的時代，旅游服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度對提高游客的旅游熱情和消費積極性方面都具有顯著作用。他們都認為應(yīng)該提高旅游服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度，讓更多游客感受到他們熱情周到的服務(wù)，以促進其消費熱情和積極性的提高。

游客到旅游場所進行旅游的興趣出發(fā)點大多是基于自然景點藝術(shù)性欣賞為基礎(chǔ)，當(dāng)然也會有部分游客是為了感受某些旅游場所的特殊人文文化內(nèi)涵而去旅游的，旅游景點藝術(shù)性的特點是諸多以自然風(fēng)景優(yōu)美而著稱的旅游勝地吸引國內(nèi)外游客的招牌，同時諸多國內(nèi)外游客更多是出于對某些自然風(fēng)景藝術(shù)性的特點慕名而來。故此，增加旅游風(fēng)景區(qū)景點的藝術(shù)性、提高景點藝術(shù)欣賞性、讓旅游顧客享受到景點更多的藝術(shù)性特色，這對于促進自然風(fēng)景旅游區(qū)的旅游行業(yè)的健康發(fā)展和提高旅游顧客的消費意愿具有積極意義。綜合上述不同研究者的文獻觀點可知，以往研究者普遍認為在游客追求更多的文化欣賞的時代，旅游景點的藝術(shù)性對提高游客的熱情和消費積極性方面都具有顯著作用。

在市場經(jīng)濟化時代，影響游客外出旅游的最大決定性因素就是旅游費用成本的高低。旅游成本費用作為游客旅游的基本物質(zhì)保障，直接決定著游客的行程和旅游范圍，以及旅游消費的程度。所以旅游成本費用的高低對游客的消費意愿和消費熱情都具有決定性的意義。在總的旅游費用相對固定的情況下，有效降低旅游成本費用可有利于促進消費者的消費積極性和消費意愿的發(fā)生。綜合上述不同研究者的文獻觀點可知，以往研究者普遍認為在物質(zhì)文化為主的經(jīng)濟時代，旅游成本費用對提高游客的旅游熱情和消費積極性方面都具有顯著作用。他們都認為應(yīng)該適當(dāng)控制旅游成本費用，讓游客可以到更多的旅游景點游玩，以促進其消費熱情和積極性的提高。

當(dāng)旅游場所能夠提供準確的旅游信息時，可保證游客旅游目標的順利實現(xiàn)。在旅游服務(wù)具有誠信度的情況下，可以讓游客對旅游行程和旅游成本費用等方面具有良好的預(yù)算，可讓游客充分感受旅游景點的特色。故此，在信息化時代，提高旅游服務(wù)的誠信度，對促進旅游行業(yè)的健康發(fā)展具有重要的意義。綜合上述不同研究者的文獻觀點可知，以往研究者普遍認為在游客注重社會誠信度的時代，旅游服務(wù)的誠信度對提高游客的旅游熱情和消費積極性方面都具有顯著作用。

（四）研究假設(shè)

H1：旅游信息宣傳程度對秦皇島游客消費意愿有顯著正向影響作用。

H2：旅游服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度對秦皇島游客消費意愿有顯著正向影響作用。

H3：旅游景點藝術(shù)性程度對秦皇島游客消費意愿有顯著正向影響作用。

H4：旅游費用成本對秦皇島游客消費意愿有顯著正向影響作用。

H5：旅游誠信程度對秦皇島游客消費意愿有顯著正向影響作用。

三、研究方法

（一）研究方法綜述

本文運用文獻檢索法，對消費者方面的研究文獻進行概覽，并得出研究假設(shè)。運用里克特測量量表的形式編制調(diào)查問卷，通過對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進行定量研究分析以獲得研究結(jié)果。本文采用里克特測量量表的形式編制調(diào)查問卷，同時對調(diào)查對象、制作和回收過程進行設(shè)計，最后運用具有統(tǒng)計功能的工作表和數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析軟件進行。

（二）研究對象

本文研究內(nèi)容是秦皇島市旅游消費意愿，所以本文研究總體設(shè)計就是秦皇島市旅游消費者。本文采用隨機方式發(fā)放調(diào)查問卷。本文為了保證調(diào)查問卷數(shù)量的充分有效性，總共設(shè)計數(shù)量是400份。

（三）調(diào)查問卷設(shè)計

1.調(diào)查問卷預(yù)測試

本文調(diào)查問卷在初步編制完畢后，隨機抽取50份進行了信度預(yù)測試，信度檢測水平系數(shù)最低是0.652，滿足設(shè)計要求，調(diào)查問卷可以正式發(fā)放。

（四）正式調(diào)查

為使本文的調(diào)查問卷能夠有效發(fā)放和回收，本文主要采用電子郵件的形式直接發(fā)放給秦皇島市旅游消費者。在發(fā)放和回收過程中，委托在秦皇島市旅游行業(yè)工作的親戚、朋友、熟人等代為發(fā)放和回收。調(diào)查問卷回收完畢后，馬上進行整理和登記，并錄入數(shù)據(jù)統(tǒng)計系統(tǒng)軟件，同時對不符合規(guī)定要求的調(diào)查問卷予以排除。為了保證調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析的有效性，本文規(guī)定最低收回率達到95.0%，即有效回收數(shù)量達到或超過380份即為有效。

（五）數(shù)據(jù)分析方法

1.信度分析

調(diào)查問卷的內(nèi)在一致性和穩(wěn)定性方面的分析手段是信度分析，常用的測量分析系數(shù)是Cronbach’s僅。Cronbach’s α系數(shù)在0到1之間取值，α值越大表示問卷內(nèi)部一致性越高（Gujarati，2011）。

2.效度分析

由于本文調(diào)查問卷采用的是里克特測量量表形式，調(diào)查問卷的題目也是根據(jù)以往研究文獻編制，所以本文進行結(jié)構(gòu)效度分析。由于效度分析的常用有效方法是因子分析，調(diào)查問卷的因子載荷值在高于0.5的時候，才表示符合設(shè)計要求。因子分析的前提是進行KMO檢驗和巴特利球形檢驗（Gujarati，2011），檢驗數(shù)值都達到規(guī)定要求后才能進行因子分析。

3.相關(guān)性分析

本文的相關(guān)性分析采用皮爾遜系數(shù)進行描述。皮爾遜系數(shù)為正，表示是正相關(guān)，否則就是負相關(guān)。當(dāng)皮爾遜系數(shù)高于0.4的時候就表示相互關(guān)聯(lián)性較強。皮爾遜系數(shù)絕對值代表的關(guān)系強度。

4.回歸分析

采用多元線性回歸方程進行分析：因變量=常數(shù)+Bi*自變量，i=l，2，3...。如果F值在0.05水平上顯著，則表示回歸模型成立（Gujarati，2011）。如果t值在0.05的水平上顯著，則對應(yīng)的系數(shù)有意義。

四、結(jié)果分析

本文調(diào)查問卷實際共收集調(diào)查問卷392份，排除不符合要求的調(diào)查問卷3份，總共回收有效調(diào)查問卷是389份，有效回收率是97.25%，完全符合設(shè)計要求，表示調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)可以采用。

（一）人口統(tǒng)計特征描述

被調(diào)查對象的性別分布情況顯示男性占42.4%，女性占57.6%，表明女性游客相對較多于男性。曾經(jīng)來過秦皇島市旅游區(qū)的占22.6%，未曾來過秦皇島的占77.4%，大多數(shù)是首次到秦皇島旅游。被調(diào)查對象中的年齡在16歲25歲之間的比例為31.1%，相對其它年齡段的最多，這表明大部分的被調(diào)查對象的年齡普遍較年輕，這部分群體也是比較喜歡旅游的。

學(xué)歷分布中以高中學(xué)歷層次相對分布較多，這主要是由于離退休人員的學(xué)歷普遍處于中等層次造成的。

家庭的月平均總收入在7000～9000元之間的較多，這在中國算是平均收入較好的家庭群體，這部分人群的旅游需求也就較多。

工作職務(wù)分布主要以工人群體為主，這些群體收入較高，自由空閑時間較多，旅游需求比較旺盛。

來自的區(qū)域以中國華北地區(qū)最多，這主要是華北地區(qū)人口眾多，地理位置接近造成的。

來秦皇島市旅游的目的以觀光旅游為主，這說明旅游顧客大多是以游玩為主要目的。

來秦皇島旅游的頻率以第一次來的為最多，這表明秦皇島市的游客大多是新來的游客，回頭客占少數(shù)。

來秦皇島市旅游的大多是以跟團旅游為主，表明大多數(shù)游客都是有組織性過來旅游的。

來秦皇島市旅游愿意停留的時間分布中，以停留5-6天的居多，這表明以短期旅游為主。

最喜歡來秦皇島市旅游的時間主要以國慶日假期

最多，這表明游客大多是喜歡國慶長假期間來秦皇島市旅游。

（二）尺度測量分析

1.信度

各個研究變量的信度Cronbach’s α都大于0.6，表明各個變量的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性和內(nèi)部一致性良好，符合設(shè)計要求。

2.效度

本文在進行效度分析之前，首先進行了KMO值和Bartlettt球形檢驗，所有變量的KMO值都大于0.7，球形檢驗在0.05水平上顯著，說明所有研究變量均適合進行因子分析。

通過對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行效度分析，每個研究變量的效度分析結(jié)果顯示，研究變量彼此是相互獨立的，各研究變量累計方差貢獻率之間沒有聯(lián)系，

調(diào)查問卷各個問題的因子載荷值都高于0.5，說明每個問卷題目都與所屬研究變量之間存在程度較高相關(guān)。每個研究變量的累計方差貢獻率均大于50%，這說明每個研究變量的問題項組合起來都能很好地解釋該研究變量，這說明調(diào)查問卷具有良好的效度。

（三）研究變量統(tǒng)計描述分析

變量“旅游信息宣傳程度”的得分均值最高是4.6253，最低是3.8725，這表示總體意見趨于有影響。

變量“旅游服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度”的得分平均值最高是4.0177，最低是3.2685，總體平均值是3.5716。表示被調(diào)查對象的建議總體趨于一般。

變量“旅游景點藝術(shù)性程度”的得分平均值最高是4.7153，最低是3.9150，總體平均值是4.2949，表示總體趨于“十分有影響”。

研究變量“旅游費用成本”的得分平均值最高是4.4199，最低是3.7965，總體平均值是4.0629，表示總體態(tài)度趨于有影響。

研究變量“旅游誠信程度”的得分平均值最高是4.1928，最低是3.4708，總體平均值是3.7179，表示總體趨于“一般”。

（四）皮爾遜相關(guān)性分析

消費意愿與旅游信息宣傳程度、旅游服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度、旅游景點藝術(shù)性程度、旅游費用成本、旅游誠信程度的相關(guān)系數(shù)是都高于0.4，相關(guān)性顯著。旅游信息宣傳程度、旅游服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度、旅游景點藝術(shù)性程度、旅游費用成本、旅游誠信程度相互之間的相關(guān)性最高是0.1 97，最低是0.026，都低于0.2，都相互之間呈現(xiàn)不相關(guān)性，表示各個研究變量獨立性較好。

（五）多元線性回歸分析

調(diào)整R2為0.826，說明方程擬合優(yōu)度良好；F值在0.05水平上顯著，表示此回歸模型有意義；VIF值都.低于10，說明各個自變量之間不存在多重共線性。旅游信息宣傳程度、旅游服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度、旅游景點藝術(shù)性程度、旅游費用成本、旅游誠信程度的回歸系數(shù)的t值都大于1.96，p<0.05，說明它們的回歸系數(shù)在0.05水平上顯著。自變量“旅游信息宣傳程度、旅游服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度、旅游景點藝術(shù)性程度、旅游費用成本、旅游誠信程度”對消費意愿的影響力的回歸模型如下：

Y=0.398*X3+0.329*X4+0.319*Xl+0.293*X2+0.267*X5

根據(jù)回歸分析結(jié)果可知：旅游信息宣傳程度、旅游服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度、旅游景點藝術(shù)性程度、旅游費用成本、旅游誠信程度都分別對秦皇島游客消費意愿有正向顯著影響作用。

五、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)果討論

1.旅游信息宣傳程度的研究討論

通過對以往研究文獻的回顧可知，旅游信息的宣傳是讓旅游顧客掌握旅游情況，激發(fā)旅游消費意愿的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。旅游信息宣傳的廣度和力度都會直接影響著游客對旅游信息的判斷與掌握情況。研究者馬砜也指出，旅游行業(yè)要隨時根據(jù)旅游市場的變化情況進行適當(dāng)?shù)摹吧谱儭?，不斷通過有效手段推出新產(chǎn)品給消費者，讓消費者及時認知和熟悉旅游產(chǎn)品，這離不開宣傳的作用。所以，本文研究結(jié)果認為旅游信息的宣傳程度對于旅游顧客消費意愿是具有顯著性正向影響作用的。

2.旅游服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度

通過對以往研究文獻回顧可知，旅游服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度也是一種非物質(zhì)文化，它可以激發(fā)旅游顧客更多的旅游興趣和熱情，旅游服務(wù)態(tài)度與旅游服務(wù)誠信度是完全不相同的概念，旅游服務(wù)態(tài)度側(cè)重從旅游服務(wù)的外在行為表現(xiàn)方式描述的。研究者馬砜也指出，旅游行業(yè)應(yīng)該提高“軟件”，提高旅游服務(wù)人員的綜合素質(zhì)和服務(wù)水平，以滿足市場發(fā)展需求等。所以，本文研究結(jié)果認為旅游服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度對旅游顧客消費意愿是具有顯著性正向影響作用的。

3.旅游景點藝術(shù)性程度

通過對以往研究文獻回顧可知，旅游顧客外出旅游的目的更多是基于對旅游景區(qū)藝術(shù)性欣賞而來，大多數(shù)旅游景區(qū)也都是突出自己的風(fēng)景特點來吸引顧客的。易蘭蘭也指出，秦皇島依靠推出的“大海、長城、生態(tài)”的旅游品牌，有力吸引了更多游客，高媛也從基本支持了上述研究者的觀點。所以，本文研究結(jié)果認為旅游景點藝術(shù)性程度對旅游顧客消費意愿是具有顯著性正向影響作用的。

4.旅游費用成本

通過對以往研究文獻回顧可知，旅游顧客外出旅游的物質(zhì)基礎(chǔ)或保障就是經(jīng)濟費用。旅游費用成本的支出能夠從根本上限制旅游顧客出行的行程、景點欣賞、消費能力等。秦金研究后也指出秦皇島旅游行業(yè)應(yīng)該搞大旅游戰(zhàn)略，盡量降低旅游消費者的費用成本支出，從而提高旅游消費積極性。所以，本文研究結(jié)果認為旅游費用成本對旅游顧客消費意愿是具有顯著性正向影響作用的。

5.旅游誠信程度

通過對以往研究文獻回顧可知，在精神文明建設(shè)的時代，誠信在人們的生活中扮演越來越重要的作用。誠信已經(jīng)成為目前旅游游客選擇旅游目的地的關(guān)鍵因素。研究者殷璇也認為目前秦皇島市旅游行業(yè)應(yīng)該加強旅游服務(wù)行業(yè)人員的道德建設(shè)，提高秦皇島市精神文明程度，以此吸引更多國內(nèi)外游客的到來。所以，本文研究結(jié)果認為旅游誠信程度對旅游顧客消費意愿是具有顯著性正向影響作用的。

（二）研究結(jié)果對實踐的指導(dǎo)意義

1.宣傳結(jié)果有效化

如果信息缺乏或是不明確，這不但容易誤導(dǎo)游客做出不正確的旅游選擇，而且容易讓旅游顧客對旅游目的地喪失旅游興趣與信心，從而導(dǎo)致旅游顧客的減少。信息的宣傳效果決定于宣傳方式方法，不恰當(dāng)?shù)穆糜涡畔⒌男麄?，往往無法會實現(xiàn)預(yù)定的宣傳目的，也就無法促進更多游客前來旅游，所以注重信息宣傳結(jié)果的有效化是應(yīng)該強調(diào)的。

2.服務(wù)態(tài)度人性化

旅游服務(wù)人員的服務(wù)也是旅游行程得以順利進行的有效保障。旅游服務(wù)人員態(tài)度的好與壞，同樣也會影響到旅游顧客旅游心情的好壞。旅游過程更多是追求精神方面的需求，心情的愉悅也是旅游過程所要實現(xiàn)的目標。所以讓旅游服務(wù)人員的服務(wù)更加人性化，這是促進秦皇島市旅游行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵措施。

3.景觀建設(shè)藝術(shù)化

旅游顧客外出旅游的目的基本都是希望能夠欣賞到具有特色的自然景觀，這也成為能否吸引更多游客前來觀光的根本性手段。在人們的審美水平越來越高的時代，讓景觀建設(shè)的藝術(shù)性更強或是藝術(shù)特點更加明顯，否則也就會然更多旅游降低旅游興趣，從而最終導(dǎo)致旅游顧客流失。所以必須把景觀建設(shè)的更加藝術(shù)化，才能更好促進秦皇島市旅游行業(yè)健康發(fā)展。

4.費用成本大眾化

在目前市場經(jīng)濟條件下，經(jīng)濟基礎(chǔ)成為旅游顧客能否順利外出旅游的客觀保障。經(jīng)濟收入水平高低的差異極大限制了不同人群外出旅游的選擇。所以降低

最多，這表明游客大多是喜歡國慶長假期間來秦皇島市旅游。

（二）尺度測量分析

1.信度

各個研究變量的信度Cronbach’s α都大于0.6，表明各個變量的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性和內(nèi)部一致性良好，符合設(shè)計要求。

2.效度

本文在進行效度分析之前，首先進行了KMO值和Bartlettt球形檢驗，所有變量的KMO值都大于0.7，球形檢驗在0.05水平上顯著，說明所有研究變量均適合進行因子分析。

通過對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行效度分析，每個研究變量的效度分析結(jié)果顯示，研究變量彼此是相互獨立的，各研究變量累計方差貢獻率之間沒有聯(lián)系，

調(diào)查問卷各個問題的因子載荷值都高于0.5，說明每個問卷題目都與所屬研究變量之間存在程度較高相關(guān)。每個研究變量的累計方差貢獻率均大于50%，這說明每個研究變量的問題項組合起來都能很好地解釋該研究變量，這說明調(diào)查問卷具有良好的效度。

（三）研究變量統(tǒng)計描述分析

變量“旅游信息宣傳程度”的得分均值最高是4.6253，最低是3.8725，這表示總體意見趨于有影響。

變量“旅游服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度”的得分平均值最高是4.0177，最低是3.2685，總體平均值是3.5716。表示被調(diào)查對象的建議總體趨于一般。

變量“旅游景點藝術(shù)性程度”的得分平均值最高是4.7153，最低是3.9150，總體平均值是4.2949，表示總體趨于“十分有影響”。

研究變量“旅游費用成本”的得分平均值最高是4.4199，最低是3.7965，總體平均值是4.0629，表示總體態(tài)度趨于有影響。

研究變量“旅游誠信程度”的得分平均值最高是4.1928，最低是3.4708，總體平均值是3.7179，表示總體趨于“一般”。

（四）皮爾遜相關(guān)性分析

消費意愿與旅游信息宣傳程度、旅游服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度、旅游景點藝術(shù)性程度、旅游費用成本、旅游誠信程度的相關(guān)系數(shù)是都高于0.4，相關(guān)性顯著。旅游信息宣傳程度、旅游服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度、旅游景點藝術(shù)性程度、旅游費用成本、旅游誠信程度相互之間的相關(guān)性最高是0.197，最低是0.026，都低于0.2，都相互之間呈現(xiàn)不相關(guān)性，表示各個研究變量獨立性較好。

（五）多元線性回歸分析

調(diào)整R2為0.826，說明方程擬合優(yōu)度良好；F值在0.05水平上顯著，表示此回歸模型有意義；VIF值都.低于10，說明各個自變量之間不存在多重共線性。旅游信息宣傳程度、旅游服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度、旅游景點藝術(shù)性程度、旅游費用成本、旅游誠信程度的回歸系數(shù)的t值都大于1.96，p<0.05，說明它們的回歸系數(shù)在0.05水平上顯著。自變量“旅游信息宣傳程度、旅游服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度、旅游景點藝術(shù)性程度、旅游費用成本、旅游誠信程度”對消費意愿的影響力的回歸模型如下：

Y=0.398*X3+0.329*X4+0.319*Xl+0.293*X2+0.267*X5

根據(jù)回歸分析結(jié)果可知：旅游信息宣傳程度、旅游服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度、旅游景點藝術(shù)性程度、旅游費用成本、旅游誠信程度都分別對秦皇島游客消費意愿有正向顯著影響作用。

五、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)果討論

1.旅游信息宣傳程度的研究討論

通過對以往研究文獻的回顧可知，旅游信息的宣傳是讓旅游顧客掌握旅游情況，激發(fā)旅游消費意愿的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。旅游信息宣傳的廣度和力度都會直接影響著游客對旅游信息的判斷與掌握情況。研究者馬砜也指出，旅游行業(yè)要隨時根據(jù)旅游市場的變化情況進行適當(dāng)?shù)摹吧谱儭?，不斷通過有效手段推出新產(chǎn)品給消費者，讓消費者及時認知和熟悉旅游產(chǎn)品，這離不開宣傳的作用。所以，本文研究結(jié)果認為旅游信息的宣傳程度對于旅游顧客消費意愿是具有顯著性正向影響作用的。

2.旅游服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度

通過對以往研究文獻回顧可知，旅游服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度也是一種非物質(zhì)文化，它可以激發(fā)旅游顧客更多的旅游興趣和熱情，旅游服務(wù)態(tài)度與旅游服務(wù)誠信度是完全不相同的概念，旅游服務(wù)態(tài)度側(cè)重從旅游服務(wù)的外在行為表現(xiàn)方式描述的。研究者馬砜也指出，旅游行業(yè)應(yīng)該提高“軟件”，提高旅游服務(wù)人員的綜合素質(zhì)和服務(wù)水平，以滿足市場發(fā)展需求等。所以，本文研究結(jié)果認為旅游服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度對旅游顧客消費意愿是具有顯著性正向影響作用的。

3.旅游景點藝術(shù)性程度

通過對以往研究文獻回顧可知，旅游顧客外出旅游的目的更多是基于對旅游景區(qū)藝術(shù)性欣賞而來，大多數(shù)旅游景區(qū)也都是突出自己的風(fēng)景特點來吸引顧客的。易蘭蘭也指出，秦皇島依靠推出的“大海、長城、生態(tài)”的旅游品牌，有力吸引了更多游客，高媛也從基本支持了上述研究者的觀點。所以，本文研究結(jié)果認為旅游景點藝術(shù)性程度對旅游顧客消費意愿是具有顯著性正向影響作用的。

4.旅游費用成本

通過對以往研究文獻回顧可知，旅游顧客外出旅游的物質(zhì)基礎(chǔ)或保障就是經(jīng)濟費用。旅游費用成本的支出能夠從根本上限制旅游顧客出行的行程、景點欣賞、消費能力等。秦金研究后也指出秦皇島旅游行業(yè)應(yīng)該搞大旅游戰(zhàn)略，盡量降低旅游消費者的費用成本支出，從而提高旅游消費積極性。所以，本文研究結(jié)果認為旅游費用成本對旅游顧客消費意愿是具有顯著性正向影響作用的。

5.旅游誠信程度

通過對以往研究文獻回顧可知，在精神文明建設(shè)的時代，誠信在人們的生活中扮演越來越重要的作用。誠信已經(jīng)成為目前旅游游客選擇旅游目的地的關(guān)鍵因素。研究者殷璇也認為目前秦皇島市旅游行業(yè)應(yīng)該加強旅游服務(wù)行業(yè)人員的道德建設(shè)，提高秦皇島市精神文明程度，以此吸引更多國內(nèi)外游客的到來。所以，本文研究結(jié)果認為旅游誠信程度對旅游顧客消費意愿是具有顯著性正向影響作用的。

（二）研究結(jié)果對實踐的指導(dǎo)意義

1.宣傳結(jié)果有效化

如果信息缺乏或是不明確，這不但容易誤導(dǎo)游客做出不正確的旅游選擇，而且容易讓旅游顧客對旅游目的地喪失旅游興趣與信心，從而導(dǎo)致旅游顧客的減少。信息的宣傳效果決定于宣傳方式方法，不恰當(dāng)?shù)穆糜涡畔⒌男麄鳎鶡o法會實現(xiàn)預(yù)定的宣傳目的，也就無法促進更多游客前來旅游，所以注重信息宣傳結(jié)果的有效化是應(yīng)該強調(diào)的。

2.服務(wù)態(tài)度人性化

旅游服務(wù)人員的服務(wù)也是旅游行程得以順利進行的有效保障。旅游服務(wù)人員態(tài)度的好與壞，同樣也會影響到旅游顧客旅游心情的好壞。旅游過程更多是追求精神方面的需求，心情的愉悅也是旅游過程所要實現(xiàn)的目標。所以讓旅游服務(wù)人員的服務(wù)更加人性化，這是促進秦皇島市旅游行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵措施。

3.景觀建設(shè)藝術(shù)化

旅游顧客外出旅游的目的基本都是希望能夠欣賞到具有特色的自然景觀，這也成為能否吸引更多游客前來觀光的根本性手段。在人們的審美水平越來越高的時代，讓景觀建設(shè)的藝術(shù)性更強或是藝術(shù)特點更加明顯，否則也就會然更多旅游降低旅游興趣，從而最終導(dǎo)致旅游顧客流失。所以必須把景觀建設(shè)的更加藝術(shù)化，才能更好促進秦皇島市旅游行業(yè)健康發(fā)展。

4.費用成本大眾化

在目前市場經(jīng)濟條件下，經(jīng)濟基礎(chǔ)成為旅游顧客能否順利外出旅游的客觀保障。經(jīng)濟收入水平高低的差異極大限制了不同人群外出旅游的選擇。所以降低旅游成本費用，實現(xiàn)大眾化水平，這也是有力促進秦皇島市經(jīng)濟發(fā)展的措施之一。

5.誠信建設(shè)文明化

通過不恰當(dāng)手段謀取經(jīng)濟利益的這種不文明或不道德的行為，在目前市場經(jīng)濟條件下是無法完全避免的，但是卻對旅游顧客的旅游興趣和信心造成極大傷害。所以把誠信建設(shè)作為精神文明提高的手段也是促進秦皇島市旅游行業(yè)健康發(fā)展的重要措施。