消費(fèi)者行為學(xué)是市場營銷專業(yè)的主干科目之一，也是營銷學(xué)中的必學(xué)科目之一。消費(fèi)者行為學(xué)主要是研究消費(fèi)者的一系列消費(fèi)行為的心理活動(dòng)以及在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)與想法，在市場營銷教學(xué)方面具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，唯有充分了解消費(fèi)者的心理，才能夠合理選擇符合消費(fèi)者心理行為的產(chǎn)品進(jìn)行營銷。而情景模擬教學(xué)則是對消費(fèi)者消費(fèi)心理的一個(gè)模擬教學(xué)，在消費(fèi)者行為教學(xué)中能夠有效地提高教學(xué)效率。

一、 情景模擬教學(xué)法的運(yùn)用之案例仿真型

所謂案例仿真，就是指教師在教學(xué)過程中借助一定的實(shí)際案例引導(dǎo)學(xué)生們扮演相應(yīng)的角色來模擬相應(yīng)的情景。與此同時(shí)，在這一過程中，教師要充分發(fā)揮引導(dǎo)者的作用，引導(dǎo)指揮學(xué)生們進(jìn)行角色扮演，此外，學(xué)生們在這一過程只要做到情景的模擬即可，并不需要較強(qiáng)的表演能力。案例仿真型的情景模擬能夠在一定程度上幫助學(xué)生融入到情景之中，從而更好地理解與掌握其中有關(guān)消費(fèi)者行為的知識點(diǎn)。此外，案例仿真貼近實(shí)際生活，能夠在一定程度上提高學(xué)生們的對《消費(fèi)者行為》中的相關(guān)知識點(diǎn)的運(yùn)用能力。

例如，筆者在教學(xué)《消費(fèi)者行為》這一課程時(shí)，曾經(jīng)在教學(xué)中對教材中《把梳子賣給和尚》的這一案例進(jìn)行了情景模擬教學(xué)。首先，筆者在上課之前制定了一個(gè)情景模擬的微劇本，接著，在教學(xué)中，筆者將學(xué)生們的分為和尚與應(yīng)聘者甲、乙、丙四個(gè)角色，并引導(dǎo)學(xué)生們模擬應(yīng)聘者買梳子給和尚這一過程最后，待學(xué)生們表演完這一情景，筆者便讓每一位參與到表演中的學(xué)生談?wù)勛约旱那猩眢w會(huì)。其中扮演應(yīng)聘者丙的這位學(xué)生說道：“我認(rèn)為在營銷的時(shí)候我們要站在消費(fèi)者的角度，充分掌握了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，唯有如此，才能夠更好地將自己的產(chǎn)品銷售出去。”可見，在這一個(gè)情景模擬的環(huán)節(jié)中，學(xué)生們不僅加深了之前所學(xué)的教材知識點(diǎn)的印象，同時(shí)更好地理解與掌握了相關(guān)的知識點(diǎn)。

二、情景模擬教學(xué)法的運(yùn)用之問題導(dǎo)向型

問題導(dǎo)向，顧名思義就是指教師在進(jìn)行情景模擬教學(xué)時(shí)借助問題或者某一特定的主題來引導(dǎo)學(xué)生們自由模擬出相應(yīng)的場景。這種情景模擬類型有利于提高課堂的趣味性并激發(fā)學(xué)生們的參與積極性，同時(shí)，問題導(dǎo)向型情景模擬要求學(xué)生們通過自由想象來模擬情景，這就在一定程度上給予了學(xué)生們創(chuàng)造的機(jī)會(huì)與空間，有利于學(xué)生們創(chuàng)新意識的激發(fā)以及創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。此外，在這一過程中，學(xué)生們的主體地位突顯，學(xué)生們學(xué)習(xí)的熱情也能夠得以激發(fā)。

例如，筆者曾經(jīng)在教學(xué)《消費(fèi)行為》中第五章的第五節(jié)《促銷因素與消費(fèi)者行為》這一內(nèi)容時(shí)，筆者在正式上課之前讓學(xué)生們在課前對商場促銷時(shí)消費(fèi)者的一些行為表現(xiàn)做相關(guān)的調(diào)查，接著，在正式上課的時(shí)候，筆者讓學(xué)生們以促銷為主題并結(jié)合自己的調(diào)研結(jié)果自主模擬一個(gè)促銷情景，學(xué)生們以小組的形式進(jìn)行情景模擬表演，之后，筆者又讓學(xué)生們自主總結(jié)這一情景模擬過程以及促銷因素對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生了怎樣的影響。顯然，在這個(gè)情景模擬中，筆者給學(xué)生們給予了大量的自由發(fā)揮時(shí)間，并從實(shí)際生活出發(fā)，引導(dǎo)學(xué)生們結(jié)合教材內(nèi)容進(jìn)行情景模擬，如此便可實(shí)現(xiàn)實(shí)際與理論的相互聯(lián)系教學(xué)，教學(xué)質(zhì)量的提升顯而易見。

三、情景模擬教學(xué)法的運(yùn)用之理論再現(xiàn)型

何為理論再現(xiàn)？所謂理論再現(xiàn)型就是指教師在講解完理論知識之后讓學(xué)生們結(jié)合自己實(shí)際生活中的一個(gè)實(shí)例將所講理論在教學(xué)課堂中再次展現(xiàn)出來。顯然，在這種類型的情景模擬中，學(xué)生們的生活實(shí)際經(jīng)歷即為模擬的情景。在生活中，作為一名消費(fèi)者，我們對自身的在消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的一些消費(fèi)行為自然會(huì)有著更加切身的體會(huì)，因此，將自己的生活實(shí)際經(jīng)歷作為教學(xué)情景再現(xiàn)于教學(xué)課堂之中顯然更具有說服力。故而，在實(shí)際教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)有效地引導(dǎo)學(xué)生從自身的生活實(shí)際經(jīng)歷的角度講述科學(xué)理論知識，從而幫助學(xué)生們掌握相應(yīng)的理論知識。

例如，在教學(xué)《消費(fèi)行為》中第第五章第四節(jié)《渠道因素與消費(fèi)者行為》這一內(nèi)容時(shí)，筆者首先講解了渠道因素對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的相關(guān)理論知識，接著，筆者再鼓勵(lì)學(xué)生們的暢所欲言，訴說自己與這一理論知識的生活實(shí)際經(jīng)歷。其中有位學(xué)生們說了自己在網(wǎng)購時(shí)和在實(shí)體店買衣服的經(jīng)歷，并講了自己在這兩種不同的購物渠道購物時(shí)的心理感受。如此一來，便成功借助生活實(shí)例將教學(xué)理論再現(xiàn)于教學(xué)課堂之中，并實(shí)現(xiàn)了情景模擬教學(xué)。

四、結(jié)論

總而言之，在《消費(fèi)者行為》這一課程的教學(xué)中，情景模擬教學(xué)法的運(yùn)用具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，它能夠有效地幫助學(xué)生們從教學(xué)情景中理解與掌握相應(yīng)的理論知識，提高課堂教學(xué)效率，同時(shí)還能夠提升學(xué)生們的實(shí)際運(yùn)用能力，并改善消費(fèi)模式及商品營銷模式。（作者單位為山東外國語職業(yè)學(xué)院）