[摘要]隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，地球環(huán)境受到了嚴(yán)重的破壞，所以綠色營銷成為了當(dāng)今社會發(fā)展的重要趨勢，很多企業(yè)實(shí)行起了綠色品牌營銷，而人類也逐漸地受到了綠色消費(fèi)觀念的影響。綠色營銷是企業(yè)把環(huán)境保護(hù)作為重要的營銷觀念，綠色品牌營銷成為了社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的結(jié)合品，綠色品牌營銷能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)、健康發(fā)展之路，但是目前我國消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知程度較低，導(dǎo)致綠色消費(fèi)水平呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢，所以企業(yè)綠色品牌營銷中要加強(qiáng)文化價值觀對于個體消費(fèi)者行為的影響工作。綠色營銷稱為生態(tài)營銷，但是很多企業(yè)還沒有意識到綠色營銷觀念的重要性，沒有樹立正確的綠色營銷理念，在營銷目標(biāo)上還處在一個刺激消費(fèi)和擴(kuò)大市場的狀態(tài)，甚至有的企業(yè)只是把綠色營銷作為一個誘餌，表面塑造一個綠色形象，但是根本上還是傳統(tǒng)的營銷模式，這對發(fā)展綠色品牌營銷有很不利的影響，所以針對存在的問題要從根本上解決，促進(jìn)綠色品牌營銷的可持續(xù)發(fā)展之路。

[關(guān)鍵詞]綠色品牌角度；消費(fèi)者行為；可持續(xù)發(fā)展

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614039

目前我國企業(yè)在營銷活動中注重追求綠色營銷、打造綠色品牌，企業(yè)要學(xué)會站在消費(fèi)者的角度去分析關(guān)系營銷理念，把綠色品牌關(guān)系的質(zhì)量作為媒介。環(huán)境和資源是影響人類持久發(fā)展的重要因素，所以綠色營銷與消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為是當(dāng)今應(yīng)該關(guān)注的問題，但是目前我國的綠色品牌銷售的業(yè)績卻很不理想，因此要從綠色品牌的關(guān)系質(zhì)量與直覺控制來營銷消費(fèi)者的行為。國內(nèi)的綠色營銷對于影響企業(yè)的深度與廣度都和國際綠色事業(yè)發(fā)展有著很大的差異，在國外，綠色營銷已經(jīng)涉及各個領(lǐng)域，而國內(nèi)的綠色營銷只是停留在食品、農(nóng)藥上等，對于綠色營銷的理解還保持在產(chǎn)品上，沒有從經(jīng)營理念上深入的引入綠色營銷理論。我國在綠色營銷中大部分采用的是低成本競爭方法，導(dǎo)致綠色技術(shù)出現(xiàn)不具備創(chuàng)新能力、管理體系不健全、開發(fā)力度較小等問題。企業(yè)針對綠色營銷需要制定生產(chǎn)經(jīng)營據(jù)測與營銷策略，這樣才能更好地促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)行綠色消費(fèi)，腦海中具備綠色消費(fèi)理念。

1綠色品牌

綠色品牌又被稱為生態(tài)營銷或者環(huán)境營銷，其屬于比較新的研究范圍，在世界上成為可持續(xù)發(fā)展的研究熱點(diǎn)問題，國外的學(xué)者在研究中表示綠色品牌屬于環(huán)境友好屬性與生態(tài)友好屬性，比較注重如何打造綠色品牌的具體過程，而國內(nèi)的學(xué)者注重綠色品牌的自然生態(tài)環(huán)境之外的范圍。綠色營銷推動了我國低公害、先進(jìn)技術(shù)含量結(jié)構(gòu)的發(fā)展，為我國促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展之路奠定了堅(jiān)定的基礎(chǔ)，綠色營銷理念包括很多專業(yè)性知識，有生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)、綠色經(jīng)濟(jì)學(xué)、環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)等。

2影響消費(fèi)者對綠色品牌選擇的因素

21社會心理的因素

社會心理的因素包括環(huán)境意識、綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平、消費(fèi)者效果感知、消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)型、角色群體壓力、參照群體效益，都和環(huán)境意識有很大的關(guān)系，據(jù)采訪發(fā)現(xiàn)：大多消費(fèi)者選擇綠色品牌的時候是因?yàn)榄h(huán)境因素而選擇的，所以消費(fèi)者對環(huán)境的認(rèn)知程度會影響環(huán)境保護(hù)態(tài)度，從而間接地影響消費(fèi)者行為。消費(fèi)者效果的感知是指如果消費(fèi)者認(rèn)為綠色消費(fèi)行為可以保護(hù)生態(tài)環(huán)境，那么綠色品牌營銷會非常的成功，消費(fèi)比例也會隨之提高。

綠色產(chǎn)品認(rèn)知的水平是指，消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品辨別的能力，通常情況下，消費(fèi)者綠色產(chǎn)品的認(rèn)知是以被動告知的模式來實(shí)現(xiàn)的，所以一般的綠色消費(fèi)品都貼有權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的標(biāo)識。消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)型是指，消費(fèi)者的購買行為是一種習(xí)慣行為，并且會保持這個過程，消費(fèi)的習(xí)慣能夠有效的影響消費(fèi)者偏好與態(tài)度，甚至是一系列的消費(fèi)行為。參照群體的效益是指應(yīng)用典型的參照群體為消費(fèi)者展現(xiàn)消費(fèi)的方式與生活的方式，使得消費(fèi)者群體改變以往的消費(fèi)模式，從而產(chǎn)生新的消費(fèi)購買行為，其中群體示范的效益最為明顯，有效地刺激了消費(fèi)者的仿效潛能，讓消費(fèi)者的購買行為呈現(xiàn)出一個一致的現(xiàn)象。

角色群體的壓力是指，消費(fèi)者在購買過程中會受到相同因素的影響，使得消費(fèi)者的消費(fèi)模式、水平、需求、結(jié)構(gòu)都是一樣的，尤其是在道德規(guī)范方面，能夠讓消費(fèi)者受到角色群體壓力，這些無形壓力對消費(fèi)者的影響非常大，所以在引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為的時候一定要合理的應(yīng)用角色群體壓力這一因素，才能有效地促進(jìn)綠色品牌營銷的健康、可持續(xù)發(fā)展之路。

22情境的因素

情境的因素包括綠色認(rèn)證、綠色信念、可得性、綠色產(chǎn)品質(zhì)量四個因素。其中，綠色認(rèn)證是表示綠色環(huán)境特征，是一種無形體現(xiàn)，消費(fèi)者不能通過視覺來觀察得到，所以很容易發(fā)生“檸檬”現(xiàn)象，導(dǎo)致很多不法分子利用綠色產(chǎn)品實(shí)施魚目混珠的行為，稱自己產(chǎn)品是綠色產(chǎn)品，這樣容易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑的心理，但是通過第三方認(rèn)證可以解決這一項(xiàng)問題，從而加強(qiáng)對消費(fèi)者的說服力度。

綠色產(chǎn)品質(zhì)量是指現(xiàn)在很多食品都存在添加殺蟲劑、添加劑，甚至有的是高毒農(nóng)藥，這些都對消費(fèi)者的人身安全產(chǎn)生了很大的不利影響，食品行業(yè)的安全性已經(jīng)成為人類關(guān)注的話題，因此只有綠色產(chǎn)品的質(zhì)量高于傳統(tǒng)的產(chǎn)品，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

23經(jīng)濟(jì)的因素

目前我國綠色品牌產(chǎn)品的價格都非常高，所以對于消費(fèi)者來說是一種負(fù)需求的綠色產(chǎn)品，這就嚴(yán)重阻礙了消費(fèi)者選購綠色品牌的產(chǎn)品。價格因素是影響消費(fèi)者最主要的因素，消費(fèi)者在購買的過程中會把綠色品牌產(chǎn)品和非綠色品牌產(chǎn)品的價格進(jìn)行比較，如果產(chǎn)品的性質(zhì)相同，中等以下收入的消費(fèi)者會選擇非綠色品牌的產(chǎn)品，這就導(dǎo)致了綠色品牌不適用于中等以下收入的家庭和人群，因此，在推廣綠色品牌的時候如何降低成本，增加消費(fèi)者的意識，成為了綠色品牌營銷的任務(wù)之一。

24社會人口的因素

消費(fèi)者行為還受到社會人口的因素影響，社會人口因素包括性別、家庭結(jié)構(gòu)、受教育程度、個人可支配收入、職業(yè)。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年齡越大的消費(fèi)者越容易選擇綠色品牌產(chǎn)品，而年齡偏小的人綠色品牌消費(fèi)意識非常的薄弱，對生態(tài)環(huán)境和自身健康問題沒有太多的關(guān)注，家庭中已婚的消費(fèi)者更加容易選擇綠色品牌產(chǎn)品，其對產(chǎn)品的安全知識比較關(guān)注，并且如果家中有兒童、少年都會影響綠色品牌營銷的實(shí)施。受教育水平也會影響消費(fèi)者的購買行為，如果消費(fèi)者具有比較高的學(xué)歷，并且競技水平也比較良好，那么這類消費(fèi)者比較喜歡購買綠色產(chǎn)品，而學(xué)歷較低的人對綠色品牌的消費(fèi)觀念沒有太多的認(rèn)識。職業(yè)和個人可支配收入也是重要的因素，如果職業(yè)和綠色產(chǎn)品有關(guān)系，那么其在選購綠色產(chǎn)品時的識別度非常高，對于收入較低的消費(fèi)者往往不會選擇綠色品牌的產(chǎn)品，并且對于食品的營養(yǎng)、安全沒有太大的關(guān)注。

3可持續(xù)發(fā)展理念成為綠色品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

31可持續(xù)發(fā)展能夠有效促進(jìn)消費(fèi)者追求綠色消費(fèi)

綠色消費(fèi)方式是指消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中能夠注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)、杜絕資源的浪費(fèi)、減少污染的行為，這些行為的基礎(chǔ)是社會責(zé)任，可持續(xù)發(fā)展理念是生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會的相互平衡發(fā)展的必要條件，所以加強(qiáng)消費(fèi)者對可持續(xù)發(fā)展理念的認(rèn)知，能夠有效地促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)，加強(qiáng)對生態(tài)環(huán)境的重視，從而間接地促進(jìn)了綠色品牌的宣傳和推廣工作。

32可持續(xù)理念能夠有效地推動綠色品牌的發(fā)展

綠色的生產(chǎn)方式在利益上比較注重環(huán)境效益，而傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝比較注重經(jīng)濟(jì)效益，所以可持續(xù)理念強(qiáng)調(diào)資源與能源的節(jié)約，最終推動綠色品牌的發(fā)展，綠色生產(chǎn)能夠通過技術(shù)手段把資源變換成物質(zhì)財(cái)富，人類在追求物質(zhì)財(cái)富的同時也要注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，在生產(chǎn)中用更有效的方法減少對自然資源的浪費(fèi)。綠色生產(chǎn)方式能夠有效地促進(jìn)企業(yè)樹立正確的綠色環(huán)保觀念，在綠色營銷中無形的推動綠色品牌推廣的實(shí)施。

4企業(yè)綠色品牌營銷的對策

41培養(yǎng)消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品價值認(rèn)同感

要想讓消費(fèi)者充分的形成綠色消費(fèi)習(xí)慣，就得培養(yǎng)消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品價值的認(rèn)同感，在培養(yǎng)消費(fèi)者價值觀的同時還要和傳統(tǒng)的價值觀相互結(jié)合起來，這樣才能提高綠色品牌的知曉度，讓消費(fèi)者充分地了解到綠色產(chǎn)品存在的價值，樹立良好的綠色意識，創(chuàng)造更好的綠色消費(fèi)需求，這樣才能夠有效的做好綠色品牌營銷工作，也是為促進(jìn)生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展之路奠定良好的基礎(chǔ)。

42激活消費(fèi)者的潛在需求

相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，收入高的、已婚、家中有兒童、職業(yè)屬于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)、教科研機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者更容易選擇綠色品牌產(chǎn)品，所以企業(yè)要充分的激活消費(fèi)者的非經(jīng)濟(jì)層面的消費(fèi)需求，所以企業(yè)要把目標(biāo)客戶充分的普及到，讓這些目標(biāo)客戶成為企業(yè)綠色品牌產(chǎn)品的宣傳者，消除消費(fèi)者感知的障礙，企業(yè)自身要不斷地提高綠色產(chǎn)品的質(zhì)量，增強(qiáng)其附加值，最大限度地消除消費(fèi)者對于綠色消費(fèi)的顧慮。

43政府要大力支持綠色品牌營銷

政府要大力支持綠色品牌營銷，制定完整的綠色法規(guī)，提高對綠色品牌產(chǎn)品的監(jiān)督力度，嚴(yán)格控制綠色品牌市場，嚴(yán)格執(zhí)法，加強(qiáng)綠色品牌產(chǎn)品知識的宣傳，加強(qiáng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的價值觀念，政府要搭建良好的發(fā)展環(huán)境和平臺，讓綠色品牌企業(yè)有足夠的空間去發(fā)展綠色品牌產(chǎn)品的營銷工作。環(huán)保NGO組織也要加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識的宣傳工作，把保護(hù)環(huán)境、人人有責(zé)的思想觀念傳輸給人們，提高消費(fèi)者的環(huán)保意識，還要幫助綠色品牌企業(yè)進(jìn)行科研，包括研發(fā)、生產(chǎn)、流通、消費(fèi)方面的科研成果，都應(yīng)該首先應(yīng)用到企業(yè)綠色的生產(chǎn)中去，積極執(zhí)行環(huán)境保護(hù)的科研工作。

5結(jié)論

對于綠色品牌的營銷要做好SWOT戰(zhàn)略分析，對其的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅都要進(jìn)行全面的分析和評估，這樣綠色品牌產(chǎn)品企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)自身存在的不足，追求創(chuàng)新，發(fā)揮出自身最好的優(yōu)勢，激發(fā)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為，取得良好的競爭優(yōu)勢。企業(yè)要想更好的影響消費(fèi)者的購買習(xí)慣，要采取最直接、具有針對性的策略，在消費(fèi)者定位、綠色品牌銷售渠道上都要做好規(guī)劃，才能更好地促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)。

總之，綠色品牌營銷是促進(jìn)生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展之路的必要條件之一，綠色品牌企業(yè)要充分的調(diào)動起消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)的熱情，能夠傳輸給消費(fèi)者正確的綠色消費(fèi)理念，綠色品牌企業(yè)要結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際情況來尋找消費(fèi)者的需求點(diǎn)，企業(yè)要與消費(fèi)者建立相互信任的友好關(guān)系，提高對顧客的承諾，加強(qiáng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的意識，讓消費(fèi)者成為綠色品牌企業(yè)產(chǎn)品的宣傳者，這樣才能最大限度地促進(jìn)綠色品牌企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]王志斌，李曉麗，竺文斌，等達(dá)坂城區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品綠色品牌發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查與思考[J].新疆農(nóng)業(yè)科技，2012（3）.

[2]孫麗華整合稻米資源打造綠色品牌[J].吉林農(nóng)業(yè)，2014（7）.

[3]江西洪門實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司依托綠色資源 打造綠色品牌 再鑄企業(yè)輝煌[C].第八屆中國蛋品科技大會論文集，2009

[4]楊曉龍，封琳琳企業(yè)綠色品牌資產(chǎn)價值評價體系的構(gòu)建[J].價值工程，2012，31（11）.

[5]仇立基于綠色品牌的消費(fèi)者行為研究[D].天津：天津大學(xué)，2012

[作者簡介]高夢浠（1988—），女，漢族，貴州貴陽人，英國利茲大學(xué)國際新聞碩士、英國利茲城市大學(xué)國際商務(wù)碩士。助教。研究方向：市場學(xué)中的消費(fèi)者行為研究，網(wǎng)絡(luò)營銷，跨國企業(yè)的人力資源研究。