摘 要：本文以產(chǎn)業(yè)組織理論中的結(jié)構(gòu)-行為-績(jī)效（SCP）范式為基本分析框架，考察我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。認(rèn)為其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是高度寡占型結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品差異化程度較低，縱向一體化程度較低；市場(chǎng)行為體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新程度低，衍生品開(kāi)發(fā)較為不成熟；其相應(yīng)市場(chǎng)績(jī)效表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率和技術(shù)創(chuàng)新能力都在提升，產(chǎn)業(yè)的資源配置效率在不斷提高。在此基礎(chǔ)上，提出了一些產(chǎn)業(yè)組織政策建議。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)行為；市場(chǎng)績(jī)效

一、引言

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)最具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)之一，是以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書(shū)、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)在有許多國(guó)家都非常重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，甚至將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為其國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)，例如日本和美國(guó)。我國(guó)也逐步將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)列為重點(diǎn)扶持的文化產(chǎn)業(yè)，期望其成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。本文通過(guò)分析我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效，探討我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上提出我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策建議。

二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

1.市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度指的是所考察的市場(chǎng)上的賣方、買方各自的企業(yè)數(shù)以及企業(yè)在其市場(chǎng)上的相對(duì)規(guī)模（市場(chǎng)占有率）的分布。目前我國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)中，日本和美國(guó)的動(dòng)畫（包括系列衍生產(chǎn)品）的占有率超過(guò)80%。在這種高度寡占市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，如何擴(kuò)大我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，從而增強(qiáng)盈利能力是我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)需要思考的問(wèn)題。

2.產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。產(chǎn)品差異是影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要因素，企業(yè)控制市場(chǎng)的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。在我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)上，我國(guó)企業(yè)創(chuàng)作的動(dòng)漫作品品種相對(duì)較為單一，以簡(jiǎn)單的動(dòng)畫片為主，還未上升到動(dòng)漫的層次。我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)如果在題材、風(fēng)格、創(chuàng)作水平等方面創(chuàng)造出差異，使其具有不完全替代關(guān)系，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的偏好，就可以吸引更多消費(fèi)者。

3.進(jìn)入壁壘

在動(dòng)漫市場(chǎng)上，現(xiàn)有的賣方企業(yè)不僅要與其市場(chǎng)內(nèi)部賣方企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而且也要和新進(jìn)入動(dòng)漫市場(chǎng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入壁壘的高低既反映了市場(chǎng)內(nèi)已有企業(yè)優(yōu)勢(shì)的大小，也反映了新進(jìn)入企業(yè)所遇障礙的大小?？梢哉f(shuō)，進(jìn)入壁壘的高低是影響該行業(yè)市場(chǎng)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的直接反映。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到的進(jìn)入壁壘有：

（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)性壁壘

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，處于初期階段。新企業(yè)要和現(xiàn)存的動(dòng)漫企業(yè)進(jìn)行費(fèi)用上的競(jìng)爭(zhēng)必須在進(jìn)入初期或進(jìn)入后的早期實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，這對(duì)于我國(guó)并不成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，是相當(dāng)困難的。

（2）必要的資本量壁壘

必要資本量是新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)所必須投入的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資本。必要資本量越大，籌集資本的難度也越大，新企業(yè)進(jìn)入的資本“門檻”也越高。由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有高成本、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)率的特點(diǎn)，我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)大多都面臨著資金緊張的難題，所以政府對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的資金支持是很有必要的。

（3）技術(shù)壁壘

技術(shù)是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不可忽視的問(wèn)題，從二維動(dòng)畫到三維動(dòng)畫，我國(guó)都缺乏精通高端技術(shù)的人員。我國(guó)在動(dòng)漫制作的技術(shù)上不如美國(guó)、日本等動(dòng)漫大國(guó)，從而制約了我國(guó)動(dòng)漫作品質(zhì)量的提高。

4.縱向一體化

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，各個(gè)部分都需要形成緊密的聯(lián)系，包括漫畫的創(chuàng)作、動(dòng)漫的制作、動(dòng)漫的播出以及與動(dòng)漫相關(guān)的周邊產(chǎn)品，例如，日本和美國(guó)在其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中都形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。而在我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，并沒(méi)有建立起完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

三、市場(chǎng)行為分析

1.產(chǎn)品策略

首先，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度并不大，甚至可以說(shuō)沒(méi)有什么吸引人的原創(chuàng)作品出現(xiàn)。根據(jù)調(diào)查，我國(guó)青少年最關(guān)注并喜愛(ài)的動(dòng)漫作品中僅有11%是來(lái)自于我國(guó)本身的動(dòng)漫作品，而有89%是來(lái)自于日本、美國(guó)等國(guó)外的動(dòng)漫作品。相比于日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)具有國(guó)際影響力的動(dòng)漫品牌作品非常的少。目前我國(guó)一些動(dòng)漫企業(yè)還是處于加工國(guó)外動(dòng)漫作品的階段，很少有自己創(chuàng)新制作的動(dòng)漫作品。

其次，產(chǎn)品缺乏娛樂(lè)性。增田弘道在他的《日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運(yùn)作模式》一書(shū)中提出，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成功的原因就在于它有三個(gè)優(yōu)勢(shì)：娛樂(lè)性、經(jīng)濟(jì)性、高生產(chǎn)率，其中最為關(guān)鍵的一點(diǎn)就是動(dòng)漫作品的娛樂(lè)性。我國(guó)的很多動(dòng)漫作品過(guò)分強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)道德觀念，存在“說(shuō)教”性，缺乏娛樂(lè)性，并且總是停留在古代的神話故事上而沒(méi)有創(chuàng)新。

2.廣告策略

廣告促銷是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的較為重要的對(duì)抗手段，在日本、美國(guó)等動(dòng)漫大國(guó)，一部動(dòng)漫作品在還未出世之前就已經(jīng)出現(xiàn)了各種預(yù)告片以及動(dòng)漫衍生品，先對(duì)動(dòng)漫作品做了廣告，使人們能通過(guò)廣告更早的知道作品的存在。而我國(guó)現(xiàn)階段幾乎沒(méi)有實(shí)施廣告促銷的策略，這就大大影響了動(dòng)漫作品的觀看人數(shù)和企業(yè)的盈利能力。

3.衍生品的開(kāi)發(fā)

在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，動(dòng)漫衍生品可以說(shuō)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中最為重要的環(huán)節(jié)，由于可開(kāi)發(fā)的動(dòng)漫衍生品品種多，銷量大，有著巨大的市場(chǎng)潛力，所以動(dòng)漫衍生品所創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了動(dòng)漫產(chǎn)品本身所創(chuàng)造的價(jià)值。動(dòng)漫衍生品主要包括與動(dòng)漫相關(guān)的游戲、服裝、玩具、食品、文具用品、主題公園、游樂(lè)場(chǎng)、裝飾品等，范圍較寬，產(chǎn)品種類也較多。在我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，只有一些大的動(dòng)漫企業(yè)以動(dòng)漫作品為龍頭從事衍生品開(kāi)發(fā)，中小動(dòng)漫企業(yè)基本處在靠電視臺(tái)播出或出售動(dòng)畫片掙錢，對(duì)于動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)還處于不成熟的狀態(tài)。

四、市場(chǎng)績(jī)效分析

產(chǎn)業(yè)組織理論對(duì)于市場(chǎng)績(jī)效的分析主要包括產(chǎn)業(yè)的資源配置效率和利潤(rùn)水平，以及企業(yè)和產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步狀況等。據(jù)Research 發(fā)布的《2010年美國(guó)動(dòng)漫研究報(bào)告》顯示，美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值約占GDP的15%左右，同時(shí)占據(jù)全球30%左右的市場(chǎng)份額；另?yè)?jù)日本動(dòng)漫協(xié)會(huì)《動(dòng)漫內(nèi)容白皮書(shū)2010》的統(tǒng)計(jì)，以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為重要組成部分的日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)2010年的產(chǎn)值達(dá)到48萬(wàn)億日元（約合人民幣5萬(wàn)億元）左右，約占日本當(dāng)年GDP的10%。而2010年我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值只有470.84億元，占GDP的比重只有0.12%左右。從2010年到2014年的這5年中，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值在不斷上升（如圖1所示）。隨著我國(guó)對(duì)包括動(dòng)漫在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)的扶持，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率和技術(shù)創(chuàng)新能力都在提升，推動(dòng)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的資源配置效率不斷提高。

五、結(jié)論及建議

1.擴(kuò)展動(dòng)漫觀眾群體

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一直都帶有一種偏見(jiàn)，認(rèn)為動(dòng)畫是一種教育媒介和工具，觀眾群體在無(wú)形中被定位于學(xué)齡前兒童，對(duì)青年和成年市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)嚴(yán)重不足。實(shí)際上，隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，動(dòng)漫已經(jīng)成為一個(gè)巨大的文化產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫市場(chǎng)消費(fèi)需求的對(duì)象包括了從孩子一直到老年人的一個(gè)廣泛的群體。例如日本在發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)時(shí)，具有明確的市場(chǎng)定位方式，將觀眾細(xì)分為幼兒、少女、少男、青年、成年、老年等群體，在創(chuàng)作動(dòng)漫作品時(shí)就可以根據(jù)不同群體的特點(diǎn)來(lái)選擇題材，制定角色。例如《千與千尋》的觀眾群體就十分廣泛，刷新了日本票房紀(jì)錄。我國(guó)應(yīng)逐漸改變對(duì)動(dòng)漫的市場(chǎng)定位，加強(qiáng)對(duì)動(dòng)漫市場(chǎng)的細(xì)分，擴(kuò)展動(dòng)漫觀眾群體。

2.建立和完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈

建立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且栽瓌?chuàng)動(dòng)漫影視作品為核心，通過(guò)對(duì)動(dòng)畫漫畫創(chuàng)造出的動(dòng)漫形象作二次利用開(kāi)發(fā)，從而提升動(dòng)漫作品附加值。漫畫作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的起點(diǎn)，消費(fèi)群體與動(dòng)畫相同，人氣高的漫畫可以直接帶動(dòng)動(dòng)畫消費(fèi)，漫畫和動(dòng)畫的發(fā)展又帶動(dòng)了游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和相關(guān)衍生品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷售，大量動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)與銷售反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，從而形成良性循環(huán)。例如我國(guó)在2014年推出的原創(chuàng)動(dòng)漫作品《畫江湖之不良人》，播出后立即受到了廣大青少年的歡迎，其后制作的同名手游也受到了很多動(dòng)漫迷的喜愛(ài)，從而帶動(dòng)了游戲業(yè)的發(fā)展，并且有關(guān)動(dòng)漫作品的周邊產(chǎn)品例如服飾等相繼出現(xiàn)，帶動(dòng)了衍生品的開(kāi)發(fā)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)制作、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、衍生品開(kāi)發(fā)等縱向產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成了一條“微笑曲線”。如圖2所示，只有將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部分連接起來(lái)，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，才能提高我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)水平，推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。

3.提高動(dòng)漫制作技術(shù)水平

促進(jìn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要不斷提高我國(guó)動(dòng)漫制作技術(shù)水平，尤其是數(shù)字化水平。在現(xiàn)今的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，制作工程數(shù)字化可以極大的提高生產(chǎn)率，生產(chǎn)率的提高就會(huì)使得規(guī)?？涨暗氖袌?chǎng)需求得以滿足。數(shù)字化的運(yùn)用使得漫畫家們可以專注的構(gòu)思故事情節(jié)和構(gòu)建內(nèi)容結(jié)構(gòu)，不用再頭疼于繁雜的形式創(chuàng)作過(guò)程，并且能夠大幅度縮短產(chǎn)業(yè)內(nèi)關(guān)聯(lián)內(nèi)容的生產(chǎn)時(shí)間，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)大大加強(qiáng)。

4.探索適合我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)通過(guò)引入和借鑒美國(guó)、日本的發(fā)展模式來(lái)發(fā)展本國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。例如湖南宏夢(mèng)卡通傳播有限公司，修改日本和美國(guó)的動(dòng)畫制作體系，對(duì)產(chǎn)業(yè)要素重新加以整合，創(chuàng)作出適應(yīng)我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的作品。他們推出的《虹貓藍(lán)兔卡通天地》是國(guó)內(nèi)第一部按照迪斯尼標(biāo)準(zhǔn)制作的電視動(dòng)畫。隨后“虹貓藍(lán)兔”系列作品不斷推出，其中《虹貓藍(lán)兔七俠傳》多年來(lái)深受孩子們歡迎。可見(jiàn)，在引進(jìn)美國(guó)和日本成功模式的同時(shí)，需要立足我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，不斷探索適合我國(guó)自身的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

5.加大政府對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的扶持力度

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)屬于幼稚產(chǎn)業(yè)，同時(shí)，也是具有相當(dāng)巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間和后發(fā)優(yōu)勢(shì)的新興產(chǎn)業(yè)，因此，政府的扶持和保護(hù)必不可少。首先，政府應(yīng)從政策層面加大對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的資金扶持力度。政府可以鼓勵(lì)建立文化產(chǎn)業(yè)的投資基金，包括動(dòng)畫、音樂(lè)、電影、游戲軟件等，給動(dòng)漫產(chǎn)品的制作和開(kāi)發(fā)提供資金支援。其次，政府應(yīng)該制定和完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)法律，打擊盜版從而鼓勵(lì)原創(chuàng)正版作品。再次，政府應(yīng)完善動(dòng)漫人才培養(yǎng)機(jī)制，通過(guò)學(xué)校教育、社會(huì)教育培訓(xùn)、設(shè)立動(dòng)漫獎(jiǎng)等方式促進(jìn)動(dòng)漫人才的培養(yǎng)。

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作者簡(jiǎn)介：王韻如（1994- ），女，西南民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)2013級(jí)學(xué)生