摘 要：自從第三次科技革命以來，電子網(wǎng)絡(luò)科技以迅雷不及掩耳之勢進(jìn)入我們的生活，深深改變了我們的消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)外部性也伴隨著這場革命而變革，從最初應(yīng)用于有形物理網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變到到如今與跟電子科技下的無形網(wǎng)絡(luò)緊密相關(guān)。當(dāng)今時(shí)代，各大電商在日新月異的廝殺中搶奪著客戶資源，試圖建立自己的網(wǎng)絡(luò)圈，也有的在競爭中轉(zhuǎn)而合作從而有效利用網(wǎng)絡(luò)外部性。本文將對網(wǎng)絡(luò)外部性下的電商合作進(jìn)行研究，為網(wǎng)絡(luò)電商和消費(fèi)者提供有效的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)外部性；電商；合作

一、什么是網(wǎng)絡(luò)外部性

網(wǎng)絡(luò)外部性在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的定義是，一項(xiàng)產(chǎn)品的效用會(huì)隨著使用人數(shù)的增加而增加，則該項(xiàng)產(chǎn)品的消費(fèi)存在著網(wǎng)絡(luò)外部性。其中外部性的含義是沒有直接參加到某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)中卻從中獲得了收益或支付了成本，其中獲得收益是正的外部性，而支付成本是負(fù)的外部性。網(wǎng)絡(luò)外部性單純的是指正的外部性，它與環(huán)境污染帶來的負(fù)的外部性是不相同的，這種正的外部性往往是會(huì)隨著使用者的增加而增加。只要某個(gè)廠商的某項(xiàng)產(chǎn)品一開始就吸引了足夠多的消費(fèi)者，就會(huì)引起良性循環(huán)，使該產(chǎn)品的消費(fèi)者越來越多，它本身價(jià)值也隨之增加。

二、網(wǎng)絡(luò)外部性下的電商合作

1.網(wǎng)絡(luò)外部性在電商中的表現(xiàn)形式。由于電商平臺(tái)是面對廣大消費(fèi)者的，它們的盈利一方面來自于自身的因素，另一方面則取決于消費(fèi)者的偏好。只有當(dāng)一家電商擁有廣大的消費(fèi)圈，具有龐大的網(wǎng)絡(luò)外部性，他才可能在市場中處于優(yōu)勢。電商市場是一個(gè)壟斷競爭的市場，尤其在今天這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)崛起的年代，電商的發(fā)展勢不可擋，將來也會(huì)有越來越多的競爭者進(jìn)入這個(gè)市場。

在電商的長期盈利模式中，它們的最終經(jīng)濟(jì)利潤將為零，但事實(shí)上只要電商預(yù)期能找到使其產(chǎn)品差異化的方法，它們將持續(xù)盈利。因?yàn)閮r(jià)值不僅體現(xiàn)在更低的價(jià)格上，也體現(xiàn)在符合消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品差異化形式。在產(chǎn)品的差異化上后進(jìn)的電商做的十分到位，例如聚美的美妝、蜜芽的母嬰、唯品會(huì)的女裝等等，這是后進(jìn)電商必不可少的發(fā)展方式。只要讓產(chǎn)品體現(xiàn)出符合消費(fèi)者偏好的差異化，它就能吸引客戶群體，從而形成自身的網(wǎng)絡(luò)外部性。那么為什么剛開始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的電商即使不讓產(chǎn)品過于差異化也能牢牢掌控優(yōu)勢呢？因?yàn)樗鼈冊瓉砭蛽碛袕?qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)外部性，它們的價(jià)值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上與價(jià)格上，更是體現(xiàn)在客戶本身上。

網(wǎng)絡(luò)外部性在電商中的表現(xiàn)，往往在于它擁有強(qiáng)大的客戶群體與使用群體，它必定是率先進(jìn)入這個(gè)市場吸引客戶群體的先驅(qū)者，抑或是后進(jìn)入行業(yè)但完美實(shí)行產(chǎn)品差異化策略的跟進(jìn)者。

2.網(wǎng)絡(luò)外部性與電商合作。網(wǎng)絡(luò)外部性是電商發(fā)展的總體特征，也是必不可少的條件之一。在壟斷競爭的市場當(dāng)中，邊際收益曲線往往位于需求曲線的下方，因?yàn)樗鼈冃枰档蛢r(jià)格來提高銷量。在這種情況下，生產(chǎn)效率與配置效率往往得不到充分的體現(xiàn)。

為了不被市場淘汰，同時(shí)為了消費(fèi)者偏好更好的體現(xiàn)，電商往往會(huì)采取兼并與合作的方式來擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)外部性。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的兼并要冒著巨大失敗風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也存在限制競爭的可能性，早在2008年我國的《反壟斷法》就對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了規(guī)制，因此對于電商來說，合作是更好的選擇方式。

電商的合作往往是基于互補(bǔ)優(yōu)勢，而在這些互補(bǔ)優(yōu)勢當(dāng)中，最重要的是網(wǎng)絡(luò)外部性的優(yōu)勢。例如京東和騰訊的聯(lián)手，京東作為一個(gè)產(chǎn)品全面化發(fā)展的電商平臺(tái)，他在同淘寶的競爭中缺乏的是更多的顧客群體，而騰訊從社交軟件開始發(fā)展電商，它擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)外部性優(yōu)勢卻沒能做大，在這種情況下騰訊與京東的合作能夠讓他們實(shí)現(xiàn)共贏，當(dāng)然在里面起到?jīng)Q定作用的是騰訊的網(wǎng)絡(luò)外部性優(yōu)勢。那么對比一下蘇寧與淘寶的合作，蘇寧之所以與淘寶合作也是為了淘寶的網(wǎng)絡(luò)外部性優(yōu)勢，那么淘寶之所以和蘇寧合作則是與配送鏈和線下服務(wù)等其他因素有關(guān)。不管怎么說，電商基于網(wǎng)絡(luò)外部性的合作都給他們帶來了共贏。

在電商合作促進(jìn)競爭帶來共贏的同時(shí)，消費(fèi)者也享受到了更高的效用。因?yàn)樗麄冊瓉硭幍闹皇菃我坏木W(wǎng)絡(luò)，而在電商的合作當(dāng)中他們進(jìn)入了鏈接的更加完美的網(wǎng)絡(luò)，這樣就能減少消費(fèi)者面臨的不確定性以及降低消費(fèi)者被鎖定的風(fēng)險(xiǎn)，他們就有機(jī)會(huì)進(jìn)行更合理的選擇，他們的選擇也會(huì)更加反映他們的偏好。這樣消費(fèi)者最終可以享受到更大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

三、要提倡在競爭中合作，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)外部性

在壟斷競爭的市場當(dāng)中，要想在長期經(jīng)營的過程中保持盈利，就必須在激烈的競爭中找尋自己的發(fā)展方式，不管是差異化自己的產(chǎn)品來提高產(chǎn)品的吸引力，還是尋求通力合作把對方的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢。在市場當(dāng)中，有需求才會(huì)有供給，而需求來自于消費(fèi)者的偏好。

正的外部性導(dǎo)致在互聯(lián)網(wǎng)市場當(dāng)中，優(yōu)勢的企業(yè)更加優(yōu)勢，弱勢的企業(yè)更加弱勢，最后可能會(huì)演變成強(qiáng)者通吃的局面。因此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)使得沐浴在其中個(gè)所有企業(yè)更需要與他人合作，從而建立一個(gè)更大的兼容網(wǎng)絡(luò)。再這樣的情況下，不僅競爭對手可以實(shí)現(xiàn)共贏，電商與消費(fèi)者也能實(shí)現(xiàn)共贏。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：劉弘藝（1995- ），女，浙江紹興人，專業(yè)或研究方向：金融學(xué)