馮超

她們在社交網絡因為美麗而贏得粉絲的追捧，繼而又在電商平臺成功地將美麗變現(xiàn)。她們中大多數(shù)人，與孵化器和經紀人始終小心維持著極為微妙的利益紐帶;她們也深知，環(huán)繞在自己身邊這些年紀相仿的粉絲，并非是出于真正的“追星”心理，而是將她們視為一個美麗參照系。

她，安靜中略帶有點文藝女生的小幽怨，澳洲留學五年，從小是在爸爸的服裝廠里瘋跑著長大，夢想著成為一名獨立設計師;

她，一臉的陽光，曾經是著名少女時尚雜志《瑞麗》旗下的平面模特，深受服飾裝搭的熏陶;

她，出道于網絡游戲公司的showgirl，很早就想明白了一點：年輕美貌才是一個女子輕松成名致富、得以自由生活的最大本錢……

網紅陳小穎

最終，她們在社交網絡因為美麗而贏得粉絲的追捧，繼而又在電商平臺成功地將美麗變現(xiàn)，賺得盆滿缽滿。她們中有的人，會深深沉醉于“網紅”身份之下被人前呼后擁的公主夢，也有的人，則堅持過著“工作就是工作，我就是我”的雙軌人生。

她們中大多數(shù)人，與孵化器和經紀人始終小心維持著極為微妙的利益紐帶;她們也深知，環(huán)繞在自己身邊這些年紀相仿的粉絲，并非是出于真正的“追星”心理，而是將她們視為一個美麗參照系。

君聯(lián)資本執(zhí)行董事邵振興用一個所謂“15度角”的理論，來闡釋網紅和粉絲的關系。所謂15度角——這是粉絲仰望網紅的角度，“她們之間并不是大明星和死忠粉的關系，也不是你說什么都對、不能有任何違背，紀律嚴明。15度角代表是‘我能感覺到離你很近，類似于閨蜜，有了情感紐帶，消費行為就會潛移默化”。

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讓人捂住衣領的世紀寒潮，到1月份才會襲擊上海。而作為生意人，王凱很早就已感覺到另外一種“凜冬”。

2015年最后一個月的某日午后，王凱開著保時捷SUV，帶《財經天下》記者去上海松江區(qū)玉陽路的一個工業(yè)園。王凱一邊開車，一邊用手指了指窗外的一片倉庫廠房說：“這些全都空的了，都倒閉了。松江以前有很多服裝廠，但現(xiàn)在實體經濟不行了?！?/p>

冬日慵懶的太陽正低垂于天際，透過霧霾，慘白光線撒在荒無人跡、年久失色的廠房上。2014年，王凱和妻子陳小穎開了一家名為Jupiter的淘寶女裝店。Jupiter在2015年的總成交額達到2000萬元，增長迅猛，王凱預計原有的倉庫未來很快將難以支撐業(yè)務運營，他在園區(qū)里找了一片1500平方米的空地。

網紅經紀人徐子涵

這天，在王凱的車上除了記者，還有他的妻子，他們計劃要去查看新工作室的裝修進度。

這似乎是個平常的故事。富家子弟王凱跟白富美陳小穎，在學生時代戀愛，最后走進婚姻殿堂，他們并不工作養(yǎng)家，卻想證明實力，于是開了家淘寶店，男主運營，女主設計，雙方也一度歷經過關店危機，但最終仍然為這個勵志唯美故事提供了帶有成功學味道的結局。

誰都知道，服飾類目在淘寶平臺早已經是紅海，而王凱驕傲地對記者說，自己的店鋪的年營收增長率甚至高過韓都衣舍這樣的資深淘品牌，他的妻子陳小穎，則以獨立設計師的身份，不斷接受媒體采訪，淘寶還特意為他們的夫妻店拍攝了宣傳片，可謂特殊待遇多多。

問他到底是怎么做到的？答案出奇答單——陳小穎的個人微博。通過這個擁有20萬高黏性粉絲的賬號，她會發(fā)布以她本人為模特的衣服商品信息和購物鏈接，將微博粉絲導流到淘寶店鋪，訂單轉化率非常高。

按照淘寶官方的說法，在2014年夏天，淘寶管理員在查看店鋪運營整體數(shù)據(jù)時，“意外發(fā)現(xiàn)”了一批像Jupiter這樣的店鋪——它們幾乎沒有在淘寶平臺花費過任何營銷費用，卻可以輕松進入單日“女裝/女士精品”類目的行業(yè)top 100店鋪名單。甚至某日，高居榜單首位的一家店鋪，竟然是淘寶小二從未聽說過的名字。淘寶很快排查出這批奇怪店鋪的營銷秘訣，隨后將這種從社交賬號導流粉絲至淘寶、以預售方式形成訂單的新模式取名為“紅人電商”。

陳小穎的話不多，對于如何運營微博賬號并聚集起20萬粉絲，并不想發(fā)表多少高見。王凱解釋說，妻子雖然是整個事業(yè)的關鍵環(huán)節(jié)，但在商業(yè)上的知識儲備比較欠缺，所以很多事情都是由他來操辦。陳小穎對產品定價不滿意，但她會聽從丈夫的決定;每次由她寫好的新產品微博內容，都交給丈夫把關。

這是陳小穎第一次來到新倉庫。她身著一件黑色的羽絨服，因為怕冷，即使在車里，也一直縮著身子。聊天中，她通常是把話語權交給王凱，偶爾會因為丈夫的某句話而呵呵笑，但更多時候則是一個人靜靜陷在后座里，眼睛盯著車窗外。這些日子里，她每天都在琢磨設計上的事。按慣例，每個月陳小穎都會設計出10款新衣。陳曾留學澳大利亞，學習服裝設計。相關的專業(yè)積累加之不斷關注當季各大時裝周發(fā)布會的最新資訊和翻閱各種時裝雜志——都在不斷激發(fā)她的創(chuàng)作思路。但最近天氣太冷，她抱怨說，壞天氣讓自己沒辦法集中精力，靈感也消失了。

車子在一堆沙子旁停下。夫妻二人從一道狹窄的門縫擠進裝修了一半的工作室，站在各種堆放的裝修材料中間，陳小穎聽著丈夫興奮地描繪空間裝修計劃。

這個地方將會解決一些讓陳小穎感到分心的瑣碎事。過去，她一個人既做設計，有時候還要和供應鏈溝通，負責為生產制表，這些過于分散的工作，讓這個29歲的姑娘感覺快要撐不住了。“所以我要擴大團隊，哪怕招助理也好，這樣我自己就能集中精力在設計上?！标愋》f對記者說。

網紅薛萌

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2015年8月，陳小穎作為演講嘉賓，參加了淘寶在上海舉辦的一個圍繞“紅人電商”的主題論壇。坐在觀眾席上的王凱，一直盼著在這次活動上，能見到一個名叫張大奕的網紅的到來。

王凱知道，正是張大奕的存在，才讓陳小穎和他的Jupiter生意，“注定是網紅江湖中的一個小門派”。同在新浪微博上因美麗而被粉絲追捧，陳小穎的粉絲數(shù)是24萬，而曾經是《瑞麗》專屬平面模特的張大奕，眼下已擁有423萬微博粉絲，她的店鋪每逢“上新”日，當天的成交額便會穩(wěn)穩(wěn)躥升至淘寶女裝類目熱賣榜的第一名。

對比于王凱和陳小穎“一切靠自己”的夫妻店，張大奕則背靠著一家名叫如涵、擁有強大供應鏈能力和電商運營經驗的網紅孵化器，進行的完全是集團式作戰(zhàn)。

打開張大奕的微博，背景圖片是奈良美智筆下那個著名的集真誠、自由、孤獨和叛逆于一身的怪眼小孩兒。微博更新并不算頻繁，差不多也就一天一條，發(fā)貼內容主要是圖片和短視頻。

“這個襯衫，我個人覺得，太瘦小的女孩子不要買，但如果你身高不太高，肉肉又很多，那你一定要買……”面對鏡頭，張大奕既是模特又是主播，她的彩妝更接近裸妝，突顯出清新陽光的氣質，講起話來有條不紊，對粉絲給出的購買建議則非常貼心和實用。

一家渴望讓自己旗下的簽約網紅能夠模仿張大奕的孵化器機構曾經專門研究了她的發(fā)貼主題——其中60%是在做商品的軟廣和硬廣，20%聊自己的生活，另外還有20%是提供某些關于服裝搭配的專業(yè)意見。張大奕之所以吸引人，全仰仗她的笑容和文字煽動能力。

“還是我強調的，打造網紅，最關鍵的還是性格的塑造?！庇蒙壅衽d的話說，張大奕聰明，情商高，她的語言體系和粉絲互動起來很順暢，“大家看到的呢，當然還是真實的張大奕。她是一個勵志的網紅故事，當模特、演員、開店，對這些東西很鉆研，很懂”。

張大奕并非第一個成功的網紅電商案例，但她卻成為整個淘寶紅人電商的旗幟型人物。

2014年夏天，張大奕在新浪微博擁有將近30萬的粉絲，她想開淘寶店，人氣是有了，但短板是供應鏈。如涵創(chuàng)始人兼CEO馮敏曾邀請過張大奕為自己的一個淘寶店鋪做模特。后來，張大奕看中了馮敏手中的開店資源，雙方確定合作后，馮敏的團隊先幫助張大奕的微博做了一段時間的粉絲運營，然后又幫她開店和解決供應鏈的問題。

2015年夏天的時候，張大奕開始通過秒拍發(fā)布自制的短視頻內容，其大多是介紹產品、搞笑之類的內容。這種低成本的短視頻廣告，一度在其他網絡孵化器的眼中被視為“太Low”，但他們最終也不得不效仿?？覆蛔〉脑蚴欠劢z對這種產品宣傳形式的認可度極高，致使同行的類似視頻推廣已經在微博上鋪天蓋地。

現(xiàn)在，擁有423萬粉絲的張大奕已經不只是一個網紅了。因為她的成功，很多網紅慕名而來想加入如涵。她還有一個決定其他網紅生死的權力。每個想加入如涵的紅人，在接受完沒有任何不良記錄的背景調查后，還要接受如涵的網紅選拔委員會，在這個被邵振興形容為“選秀”的組織里，張大奕擁有投票權。

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錐子臉、棕色的美瞳、被漂染成亞麻色的長發(fā)，以及苗條的身材——身為平面模特的薛萌在任何人眼中都是打造美女網紅的好苗子。

每個遇到薛萌的人，下一秒就會被她手里舉著的那個形狀夸張的粉紅色手機殼所吸引——它有個突出的長手柄，手機背面其實是個橢圓形的小鏡子。舉著這樣一個手機殼，簡直就像女王或公主手執(zhí)權杖。朋友總問她，怎么還沒把這個又傻又過氣的玩意兒給換掉。她回答，殼大好找，另外還能隨時隨地照鏡子。

因為無法像明星一樣做到“360度無死角”的美麗，她的必備神器除了手機殼，還有自拍技巧和各類修圖軟件。她并不害怕新浪微博上的30萬粉絲對修圖美女有異議?！艾F(xiàn)在誰不修啊。瘦個臉、大個眼誰不會？粉絲也不說啊。有的網紅還會做視頻教學片，教粉絲怎么修圖，連整容都教?！毖γ扰e著外形夸張的手機，對《財經天下》記者一本正經地說。

“對，網紅很多都整過。我們孵化器并不排斥這個，只要不是整容流水線出來的就行。有的網紅，整完后拍照片都不用PS！從頭到腳皮膚雪白，V臉，沒任何瑕疵?！迸阕谘γ扰赃呉煌邮懿稍L的徐子涵接過話茬。

徐子涵是一家位于北京的網紅孵化器——微度印象的合伙人。用更通俗的說法來描述徐的這份職業(yè)，可以說她是網紅的經紀人。

那些有關網紅整容的對比揭黑貼，并不能成為徐子涵的負擔，她反而開玩笑說：“如果沒了緋聞才完蛋”。整容已然在孵化器蔚然成風，徐告訴記者，有些孵化器機構甚至將韓國的整形團隊直接請來為簽約網紅服務。

2009年，薛萌參加ChinaJoy游戲展正式成為show girl。為游戲代言的薛萌曾經拍攝過一組過于暴露的宣傳照，因此被批評為“搏出位”。她后來接受采訪時并不認同批評，她說這只是一份工作。薛萌不想否認自己其實很享受show girl這份工作，因為它“不用朝九晚五，比較自由”。

“卸妝了和鄰家女孩沒什么區(qū)別，但底子好，會化妝，會拍照”，在徐子涵和其他那些網紅孵化器的眼中，薛萌顯然已經是一個網紅中的“老江湖”。最終她接受了徐子涵的邀約，雙方簽訂的合同里，確定了網紅們最關心的分成比例（通常是二八開或者三七開，孵化器拿大頭）以及雙方的職責，薛萌將參與設計和選款環(huán)節(jié)，并且在孵化器的指導下發(fā)微博。

在朋友的建議下，薛萌在合同里加了8條附加條款，還對“得”“的”“地”這樣的結構助詞進行了修改。

“她感覺自己很有明星氣派。”提起修改合同的這個細節(jié)，徐子涵在采訪現(xiàn)場，即使當著薛萌的面，依然忍不住有些嗔怒。

“不要這樣說啊，我哪有這樣啊?！被蛟S是第一次感覺到新東家的不滿，薛萌用輕柔而又乖巧的語氣反駁徐子涵。

縱然徐子涵有些惱火，薛萌也有自己的理由?！拔遗笥押灥亩加袉栴}?！毖γ葘τ浾哒f，她從那些曾跟孵化器合作過的網紅朋友身上，已經看到過各種血淚教訓。比如有人曾發(fā)現(xiàn)自己店鋪的選款，簽約同一家孵化器的其他網紅店鋪居然也在售賣;還有一個朋友，與孵化器解約后才發(fā)現(xiàn)當初簽訂的合同里，規(guī)定網紅在解約后的一定時間段內，不能選擇再和其他孵化器簽約，雙方為此正在打官司;更不幸的是，她還有一個在廣州的朋友，交了10萬塊錢才進入一個機構，結果這家孵化器只是象征性地幫著她上了幾款衣服，之后就不管不問了。

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過去，也曾有孵化器邀請過陳小穎加入，被她拒絕。拒絕的理由，是因為她對這種“不用花太多心思又可以有不菲收入”的方式非常反感?！暗坏貌怀姓J這是大勢所趨。每個人都希望過輕松的生活，”陳小穎說。

在陳小穎看來，加入了孵化器，意味著她將在店鋪運營的環(huán)節(jié)，充當一個甩手掌柜，售后服務、供應鏈生產這些繁雜的運營工作全都不用考慮，她只專心當好一個網紅，在團隊的幫助下，將自己的微博運營在一定熱度，維護和粉絲的關系，等貨賣出去了，網紅與孵化器雙方進行分成。

薛萌正是陳小穎描述的那一類愿意很舒服地待在孵化器的網紅。當然，按合約，她也為以自己名義開設的網紅店鋪做選款。

2016年3月20日，薛萌的店鋪就要上新，并在微博放上淘寶鏈接。為此，薛萌要在試衣間的一堆衣服里進行選款。原則上，她需要先挑選出20款，并放在微博上觀察粉絲反應，從中確定10件作為最終的上新產品。這10款衣服，起先仍是小批量生產，一旦粉絲們喜歡，在淘寶店鋪里下單踴躍，后端的供應鏈則會進入快速翻單生產。

2015年以來誕生的一大批網紅孵化器如火如荼制造出的這場網紅經濟旋風，到底能維持多久的繁榮？

面對孵化器提供的多達200多款衣服，薛萌只選擇了自己參與設計的5款，理由是“那些不是她設計的就很土氣”。這讓她的經紀人徐子涵感到棘手。

此前，徐子涵跟合作的設計工作室，特意花時間研究了薛萌的微博照片，發(fā)現(xiàn)她的著裝風格屬于甜美系。該種風格是制造淘寶爆款的利器之一。薛萌堅持只接納5款，這意味孵化器其他100多件樣衣制作資金全都白花了。

當薛萌得知孵化器供她選擇的衣服達到200多款時，條件反射一般，直接反問道：“200多件？有這么多嗎？”“你自己去數(shù)啊?！毙熳雍瓌t用了那種努力卻被人無視的口氣回應。

2015年夏天，徐子涵加入微度印象。團隊的另外兩個合伙人，一個深耕于電商代運營領域，另一個則是線下服裝品牌供應鏈負責人，他們的短板是不知如何去發(fā)掘網紅，而徐子涵的加盟，恰好能彌補這個關鍵環(huán)節(jié)。

熱情健談的徐子涵，從中國傳媒大學畢業(yè)后，做過記者，還曾運營過一家公關公司，擁有廣泛的人脈。她首先鎖定了捕獵網紅的四大方向——?；ā赘幻?、海歸和模特，用她的話說，這些都是“紅起來的關鍵詞”。她開始不斷給朋友打電話，許諾只要跟網紅簽約，她就拿出網紅店鋪前兩個月掙得的利潤中的一部分給到介紹人。

通過朋友介紹，徐子涵在去年10月結識了薛萌，與她相約在咖啡館見面。

對所有的孵化器來講，優(yōu)質網紅的數(shù)量，將直接決定著這門生意的成功概率。也就是說，徐子涵想要抓住一些條件比較成熟的網紅資源，有可能她們也早已成為別家的獵物。薛萌就是其中之一。在沒有和徐子涵見面之前，有5家孵化器聯(lián)系過薛萌。即使跟徐子涵見面后的第二天，還有一家孵化器想跟她簽約。

這場時不我待的搶人大戰(zhàn)中，至少在成功簽下薛萌這件事上，徐子涵算是小勝一場。當然，雙方今后要磨合的環(huán)節(jié)還非常多，從簽約到選款，徐子涵已經在與薛萌的溝通效率上，有了一些隱隱的擔憂，但她也明白，孵化器要掙錢，這些都是必經的階段。

2015年的最后一個星期，在喧鬧的KFC餐廳里，徐子涵在接受記者采訪的過程中，接聽了兩個毀掉圣誕節(jié)氛圍的電話。第一個電話中，通話人告訴她，投資人那邊提出的要求是2016年孵化器手中的網紅店鋪，銷售目標要達到3億元。

在第二個電話中，一個朋友告訴徐子涵，她相中的一個高學歷網紅，最近人已經到了杭州。

“她明明一直活在北京的，現(xiàn)在突然到杭州，我問她干什么，她不理我……”讓徐子涵憂心忡忡的，并不是這位網紅人去了某個地方，真正的敏感詞，其實是“杭州”。

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杭州這個城市，為什么讓徐子涵感覺如此不安？

徐子涵說，是競爭的壓力。國內做的比較成氣候的網紅孵化器，其中有5家都扎根于杭州。這些孵化器，面對公眾時行事素來低調，但在尋找和管理網紅以及運營微博這些事上，擁有眾多秘密武器，殺氣騰騰，令同行為之心悸。

這些耀眼的網紅孵化器當中，影響力最大的，當屬如涵。然而，這卻是一家在網上完全搜不到官網的公司，媒體對它的采訪報道也極少。“網紅背后的男人”，這是馮敏在圈內的稱號。但創(chuàng)業(yè)兩年多來，他出席的媒體公關活動，僅有兩次采訪以及今年1月份受淘寶邀請，在某個論壇上發(fā)表的罕見演講。

馮敏也沒有跟其他孵化器有過接觸，也無需接觸。每天，他都是從杭州九堡的辦公室不斷下發(fā)各種工作指令，而每當張大奕等網紅根據(jù)他的指令，在自己的個人微博又發(fā)布新內容時，競爭對手就會從中尋找可借鑒之處，積極模仿。

《財經天下》記者采訪獲悉，截至目前，馮敏一共簽約了80位微博網紅，一半的網紅已經在淘寶開店。而《天下網商》發(fā)表一篇文章曾經透露過如涵的業(yè)績，稱其“創(chuàng)造過一個月內新店月銷售額即過百萬元的行業(yè)領先速度”，而這遠遠只是冰山的一角。

外界很多人認為，以張大奕以及背后的如涵為代表的網紅電商，核心思路就是為普通人“造夢”的過程——他們會編造一些對自己的美好想象來騙自己。而這個時候，消費者就會很容易沖動買單。

邵振興不太同意“造夢論”的觀點，理由是，由網紅所展現(xiàn)的生活方式，都是消費者觸手可及的，而并非什么“成功的霸道女總裁”，距離普通消費者很遠。2015年10月，如涵電商獲得君聯(lián)資本數(shù)千萬元B輪投資，邵振興參與該項投資后，加入如涵董事會，擔任董事。

2015年上市的服裝品牌九牧王投資淘品牌韓都衣舍時，邵振興曾特意研究了一下韓都衣舍的財務數(shù)據(jù)，他發(fā)現(xiàn)像韓都衣舍這樣的知名電商服裝品牌，“這幾年過得還是蠻辛苦”。在邵振興看來，韓都衣舍已經淪為“傳統(tǒng)電商”，他們做得如此辛苦卻幾乎無利可圖，簡直就像是“在給淘寶打工”。

馮敏手里早期的的淘寶店鋪，也沒逃出茍延殘喘的命運。2011年，此前有過三次失敗創(chuàng)業(yè)經歷的他，曾創(chuàng)辦女裝淘品牌莉貝琳，年銷售額也曾突破1億元，進入了淘品牌前十名的榜單，但馮敏本人卻感覺，這樣的生意越做越累——淘品牌的路越走越窄，收的錢都交給淘寶了，自己每天拼命思考的，都是“怎么獲取流量”的問題。

2014年年初，邵振興曾找過馮敏，游說他將莉貝琳賣給一家傳統(tǒng)服裝企業(yè)。那次溝通中，邵振興發(fā)現(xiàn)，馮敏其實已經有了其他的轉型想法。

答案在2014年夏天揭曉。從幫助張大奕從微博迅速躥紅，到幫助其打通淘寶店鋪業(yè)務，馮敏的試驗大獲成功，于是，他很快關掉莉貝琳店鋪，正式轉型成為一家網紅孵化器。

邵振興向《財經天下》周刊透露了兩組如涵的運營數(shù)據(jù)：首先，如涵旗下有五家網紅店鋪，在2015年的不同時間點，曾拿過當天女裝類目單日銷售額的第一名;其次，如涵花在新浪微博上的錢，沒有超過1000萬元。

“如涵現(xiàn)在盈利的。通過微博導流的成本低，毛利率高，所以怎么可能不盈利呢？”邵振興說。

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在如涵身后，很快就涌現(xiàn)出一大批其模式的積極追隨者。鄭懿麟就是其中之一。他所在的杭州悠可化妝品有限公司，算是國內規(guī)模較大的化妝品電商公司。過去幾年他的經歷主要用在微商上。但是這兩年，微商日趨走下坡路，公司便投資幾千萬元，希望能打造出垂直于美妝類的網紅孵化器。

在杭州，鄭懿麟的辦公室，距離馮敏的如涵指揮部，只要20分鐘的車程。他最初也想找如涵直接談合作，考慮著利用如涵的網紅渠道，傳播售賣自己家的化妝品產品。但很快他就發(fā)現(xiàn)，神秘的如涵，“想接觸也接觸不到，他們不太愿意跟外界溝通和合作”。

碰壁之后鄭懿麟調整了思路：先親自出馬塑造一個網紅，完善經驗后，再復制出其它的紅人。這個思路跟徐子涵不同，徐尋找的獵物通常是已經有一定粉絲基礎的網紅，而鄭懿麟的做法是先發(fā)現(xiàn)好苗子，再花時間逐步捧紅她。

為此，鄭懿麟三次跑到杭州的模特學校去找人。學校的姑娘果然是“一抓一大把”，盡管她們“有強烈的欲望”，都渴望能“簡單粗暴賺錢”，但想要被他挑中，首先要具備顏值。

因為也不能保證每個姑娘都能成功，鄭懿麟索性簽了一堆回去。2015年10月，這些姑娘以員工的身份正式入職，她們的主要工作，就是每天寫一些被鄭懿麟形容為“你看著都很爛的內容”。進入11月份后，這些女模特們開始瘋狂練習拍照，發(fā)在自己的微博上。如果照片效果沒能吸引到粉絲，鄭懿麟還要特意買了些“僵尸粉”為姑娘們的微博不斷助長人氣。再接下來的一個月里，模特的新功課是練習如何自拍小視頻，以及學習粉絲互動技巧。

培養(yǎng)姑娘早日成為網紅的同時，鄭懿麟自己也做起了微博自媒體。為了凸顯主題，他把微博名字改為“網紅鄭一”。添加“網紅”二字是為了搶占熱門IP——鄭懿麟告訴記者，他計劃將自己塑造成一個分享各種電商干貨信息的網紅，讓手下的模特們信服于他。

“管理網紅，我自己要是沒有能力，她就不會跟你對話、合作?！编嵻谗雽Α敦斀浱煜隆分芸浾哒f。

一邊訓練網紅，一邊打造自己品牌的鄭懿麟，在自己認定的這條路上忘我地堅持了兩個月后，身體差點累垮，連女朋友也跑了，“很多事都事與愿違”，但好在他也收獲了不少好消息——那些大多在凌晨5點左右完成，并以女人性感照片為噱頭的數(shù)十篇原創(chuàng)文章，讓鄭懿麟迅速擁有了6萬微博粉絲（當然也購買了部分粉絲），一條腿已經跨入到自媒體“網紅”行業(yè)。他受寵若驚地發(fā)現(xiàn)，自己的文章甚至被當做了解網紅模式的重要學習文件，出現(xiàn)在很多投資人的辦公桌上。有十多家基金公司先后邀請他去做報告。鄭懿麟最樂于在這些報告中，向與會者分享更多的電商運營細節(jié)，比如淘寶店鋪如何在淘寶小二的層層圍追堵截下依然成功實現(xiàn)刷單的。

直接模仿成功者，按理說是一種省力的方法。學習如涵的過程中，鄭懿麟簡直就像個統(tǒng)計學家，他曾在某段時間內，密集關注和瀏覽張大奕的微博，記錄下她每日的微博數(shù)量、時間節(jié)點、內容方向、評論轉發(fā)數(shù)量以及粉絲的變化數(shù)量。這么做，只有一個目的，他想弄清楚：如涵到底利用了什么手段，讓張大奕如此受歡迎。

然而在回應“張大奕為什么火”這個問題時，邵振興卻更想強調她的不可復制性。

“不是說長著錐子臉就能做網紅，粉絲喜歡你，不是因為你會顯擺、愛慕虛榮，或者因為曬圖，而是欣賞你對生活的理解——這個東西恰恰比較難學?！?/p>

邵振興進一步坦言，其實張大奕成功，完全不可能通過數(shù)據(jù)拆解的辦法如法炮制，就連在如涵內部，“目前也沒能孵化出第二個張大奕，雖然有一些店鋪表現(xiàn)出追趕的勢頭，但能不能成為張大奕我們也不知道”。

7

回看一下“網紅”這兩個字在百度指數(shù)的表現(xiàn)，差不多連續(xù)四年時間，都是一條沒有波瀾的曲線。該曲線直至2015年開始上升，在當年7月、12月分別出現(xiàn)了兩次波峰。而這兩個波峰出現(xiàn)前不久，淘寶分別舉行了年中大促和雙十一大促。

通過跟數(shù)據(jù)部門合作，淘寶小二很快挖掘到了這一批神秘店鋪的大致輪廓：它們的開店時間短，在社交媒體粉絲從幾十萬到幾百萬不等，用戶黏性強——平均復購率達到20%以上，產品以女裝為主，店鋪“上新”期間爆發(fā)力極強，一次上新的銷售額最高能達到千萬元級別，且大量使用預付款定制模式，雖然買家要在付完全款后差不多一個月才能拿到衣服，但每次上新產品，即使只是一個預設的庫存數(shù)字，也都會在數(shù)個小時內銷售一空。

此外，這些店鋪極少購買淘寶平臺為商家提供的直通車廣告位，也不喜歡參加聚劃算的打折團購活動。換言之，這些店鋪給淘寶帶去的直接利益極少，新浪微博才是這些店鋪獲得流量的主陣地。

淘寶對紅人店鋪的用戶特征也做了細致觀察，發(fā)現(xiàn)這些店鋪的女性用戶占到七成以上，這其中超過了四分之三的用戶是18到29歲的年輕女性，這些大多是由網紅微博粉絲轉化過來的買家，主要集中在上海、北京、杭州等一線城市。

直到2015夏天，淘寶的公關團隊才首次接受集團管理層的指示，開始對“紅人電商”這一全新電商形態(tài)展開宣傳。當年8月，他們委托《天下網商》首次組織了一場網紅研討會。此后，阿里巴巴集團CEO張勇也開始在不同的公開演講場合，主動為網紅店鋪站臺。

可以說，紅人電商這個話題，最終還是在淘寶的引領之下，才受到外界的廣泛關注。包括百度指數(shù)那兩個波峰，以及徐子涵和鄭懿麟決定創(chuàng)業(yè)的時機，其實都與淘寶相關策劃宣傳行為，形成某種呼應。

總體來說，淘寶將紅人電商歸入整個阿里電商的新藍海之一——內容電商的范疇內。網紅的出現(xiàn)，給阿里巴巴和張勇最大的啟示，應該是讓這個中國最大的電商平臺看到了，品牌商家本身，其實也是最好的內容生產者，“大量的商品素材不應該只是以貨架方式陳列”，阿里的管理者甚至公開將網紅尊稱為“這些知識經濟的工作者”。

2016年1月初，張勇在今年集團首次管理者內部會議中，將近兩年涌現(xiàn)起來的這一波“網紅”，稱為“阿里生態(tài)體系長出來的的新物種”，同時，阿里管理層內部，已經在針對如何能讓這些網紅們“把淘寶作為經營主陣地”一事進行機制研討，而這一機制上的要達到的核心目的，引用張勇對阿里高管團隊說的話就是——“怎么樣能夠去設計好的機制，讓這些人能夠把我們的市場、把我們的平臺作為他經營的主陣地，而不只是一個鏈接指向到達，做一筆成交的地方。”

張勇的這番言論，態(tài)度已經再明確不過——阿里希望網紅們在未來可以盡可能結束掉“外部導流”這種局面，將其流量運營的工作，收回到淘寶平臺，從而進一步促進其完整閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)的繁榮。

阿里高層的表態(tài)，矛頭顯然已經直指網紅的大本營——新浪微博。

去年“雙十一”期間，新浪微博又曾動員網紅店鋪的微博賬號購買營銷展位——承諾保底流量為2500萬，一個展位的售價要14萬多。

2015年一批段子手網紅所在的廣告公司，已經跟微博簽了所謂的“分賬合同”，接下來選擇臣服于新浪的，就是各類網紅孵化器。

現(xiàn)在，徐子涵也面臨同樣的選擇題，如果自己的孵化器不交錢，商品鏈接信息有可能會遭遇系統(tǒng)自動屏蔽，那就無法外部導流，這個后果無異于是自殺。2015年年末，她給自己布置的一個新任務就是主動與微博取得聯(lián)系，洽談合作事宜。

徐子涵告訴《財經天下》周刊記者，她約談見面的網紅們，過去都曾收到過微博管理員發(fā)出的私信，大意是說：由于這些網紅背靠的孵化器沒有在微博投放廣告，所以微博將會屏蔽掉網紅用個人賬號發(fā)布的帶淘寶鏈接的廣告內容。

類似的事情，陳小穎的微博也遇到過。她經常會收到一些廣告私信，勸她花錢購買“粉絲頭條”（編注：一款在微博站內有助于提高微博信息傳播度的產品）。

最初，王凱選擇對這些私信不予理會，但他發(fā)現(xiàn)，一些新發(fā)布的商品廣告內容，果然會被屏蔽掉。此外，陳小穎的微博曾經有30萬粉絲，但有段時間，突然莫名其妙一下子就掉了6萬個粉絲。其中，一個明確曾與陳小穎是“相互關注”的微博好友，納悶于為什么自己對陳的微博會自動處于“取關”狀態(tài)。然而，微博官方對于大量掉粉的解讀卻是“系統(tǒng)在清理僵尸粉”。

即使如此，這對夫妻至今還是堅持不跟微博進行任何商業(yè)上的合作，因為王凱并不太相信微博那些付費產品的推廣效果，他不想花冤枉錢。

8

杭州另外一家孵化器——LIN的老板張瑜，內心并不想永遠活在如涵的陰影之下，跟風掙錢。

28歲的張瑜，是個標準的江浙地區(qū)富二代。他的家族在浙江擁有一個6000人的外貿服裝廠，服務的客戶包括了優(yōu)衣庫、迪卡儂這樣的國際品牌。這個工廠，現(xiàn)在也成為張瑜孵化器的上游供應鏈。

張瑜實際上也算是網紅孵化器的最早試水者之一。甚至在網紅概念還很模糊的2012年，他便注意到女性購物網站蘑菇街開始推廣“達人”，彼時微博也處于快速上升發(fā)展期，張瑜很快也想到，可以尋找微博美女網紅，將對方的名氣跟自己的工廠生產能力嫁接。

最初，張瑜曾找過兩個看似理想的紅人——一個是模特，另一個則是演員。但很快，張瑜發(fā)現(xiàn)這條找現(xiàn)成網紅的思路有很大問題?！斑B發(fā)貨這個詞都聽不懂”的那位模特，也堅持不肯為了張瑜替她量身打造的淘寶店鋪放棄自己的模特事業(yè)，而那位演員身上也遇到了類似的矛盾，只顧演戲，對店鋪根本不上心。按照張瑜對她們的期望，這兩個人在運營淘寶店鋪這件事上，既沒感覺也不刻苦。

2014年，張瑜正式成立孵化器LIN，因為有了此前的失敗經驗，他在挑選網紅的時候，會事先跟她們先交流預熱至少三個月，才能確定要不要簽合同。

跟網紅打交道時，張瑜是一位溫和的專制主義者。他說，外界對孵化器這樣的機構存在誤解，他更愿意自稱和網紅之間是朋友關系，“我們不會刻意去設計某種形象，不愛笑的偏讓她笑，這沒有必要”。

不過，當2015年夏天一款獲得王思聰投資，集圖片分享、短視頻和視頻直播功能于一身的App——“17”，因為“曬、性、窺私欲”這些刺激性極強的內容主題，在國內迅速風靡一時，張瑜也敏銳地捕捉到這款產品對于打造網紅的價值，他耐心地跟網紅推薦下載使用“17”，要求她們“發(fā)兩三個視頻，內容不局限”。之所以鼓勵網紅們大膽試玩“17”，是因為在張瑜看來，那些最初“比較保守，不那么激進”的姑娘，也需要進行一定的改造。

這種半合作半管理的運作體制，在Lin家的運營中顯得頗為奏效?，F(xiàn)在，Lin家一共運營了4個不錯的網紅店鋪。外界很快也注意到，其中一個店鋪的“女主人”，正是張瑜的妻子張林超，她本人眼下也是一個擁有139萬微博粉絲的超級網紅。

做大LIN家的過程中，談到對手如涵，張瑜心情總不怎么愉悅。以張大奕為旗幟，現(xiàn)在整個網紅圈都在一窩蜂地搞自拍短視頻，張瑜對這種已經高度同質化的內容，并不看好，他擔心剛剛建立起來的產業(yè)生態(tài)，已經被各種同質化且低質的營銷內容所傷害。但與此同時，張瑜也承認，自己的店鋪面對這種營銷策略，現(xiàn)階段也無法完全置身事外。

最近一段時間，張瑜還發(fā)現(xiàn)，自己網紅店鋪的老顧客流失率在不斷增大。這對于以粉絲起家的網紅們來說絕不是個好跡象。網紅難道真的會難逃外界所說的“只能成就短期繁榮”的商業(yè)模式么？張瑜對此心生疑慮。

一位混影視圈的朋友憑自己的經驗，向張瑜斷言：網紅模式絕對會曇花一現(xiàn)。

“我很緊張，問他為什么？得到的回答是——網紅傳播的內容，質量太低了?！迸笥训倪@句分析，顯然直接擊中了張瑜平日里最敏感的那部分神經，即使面對記者，他也幾乎不掩飾自己的焦慮。在他看來，眼下這個網紅群體，除了美貌，其實遠不如那些演藝圈的職業(yè)明星，“他們才是全方位展示才華，是真正的‘內容型人才”。

2015年上半年，張瑜曾經大面積獵取網紅，想將她們圈入Lin家孵化器陣營，然而到了下半年，他開始有意識地放慢節(jié)奏，砍掉了一大批網紅資源，決心做精。

9

對于陳小穎和王凱夫婦來說，新倉庫即使在不久的將來投入使用，他們的淘寶業(yè)務仍然存在著變數(shù)。

陳小穎的生產供應鏈，目前仍是一支由20個老裁縫組成的手工制作團隊，并非工廠的標準流水線。最近，由于訂單量暴增，有些師傅因為嫌工作量不斷加大而選擇辭工。

過去幾個月，還有一件事也讓陳小穎耿耿于懷。2015年夏天，她耗費心血設計的連衣裙放到淘寶不久，被一個熱心粉絲告知，在別家店鋪見到了同款山寨貨。陳小穎親自去粉絲提供的商品網頁上查看，發(fā)現(xiàn)這家店鋪售賣的裙子，除了面料的質地與自己的產品不同，其他方面包括款式、拍照風格、甚至選取的拍攝背景，都與自己的創(chuàng)意極為相似。

她采取了一種讓自己不好過的方式來應對抄襲：要把衣服做得越來越復雜，要在細節(jié)上做到其他賣家無法復制的程度?，F(xiàn)在，這層想法正在推遲著設計靈感的來臨。

抄襲是所有網紅店鋪無法回避的難題。網紅店主大喜慶告訴《財經天下》周刊記者一件自己這輩子都忘不了的氣憤事兒——有個杭州的買家在她每次上新后，會花5000到10000元，將她發(fā)布的衣服一件不落地全部買下，之后這個買家總都會卡到淘寶規(guī)定的七天無理由退貨的節(jié)點全都退貨。她后來在淘寶上看到，有淘寶店打著她的旗號叫賣所謂的同款衣服，才知道自己是被徹底抄襲了。

一旦設計稿被定稿并制作出成衣，作為模特的陳小穎，就會和兼任攝影師的丈夫，飛到歐洲的某個小鎮(zhèn)選景，好為他們的微博粉絲奉上以歐式生活為背景的各種時裝街拍照片。

有段時間，他們在家附近找到適合拍照的地兒。此地從遠處看散發(fā)著誘人的金色，從整體布局到一磚一瓦，都體現(xiàn)了歐洲風情。王凱回憶說，他們拍了兩套，但照片效果有差距?！安皇怯胁罹?，是差太多了”，陳小穎似乎對這個地方產生了厭惡，“全國的賣家都在這里拍，已經拍爛了?，F(xiàn)在都要到歐洲拍?！?/p>

“全都是我們兩個人在打理所有的事，就像特種部隊。一大早起來，燙好的新衣服放到行李箱，化妝弄頭發(fā)，弄完拉著個行李箱，走小石子路，歐洲有些地方沒辦法開車。是累，生意好起碼還有動力?！标愋》f說。

這個看起來一直在向粉絲大秀其高品味生活方式的女孩，在微博上，卻對絕大多數(shù)單向關注的粉絲關閉了評論功能。

陳小穎說，自己已經受不了在微博上被罵的經歷。成為網紅后，她更新微博總需要思前想后，但偶爾出現(xiàn)錯別字，就被留言罵作是沒文化。因為衣服的售價高，她也要挨罵。剛開始接觸到這類評論時，陳小穎會生氣地反駁，結果“你嗆一句，他繼續(xù)嗆下句，沒完沒了。把他拉黑一次，對方還會在別的地方重發(fā)帖子，繼續(xù)罵你……”

此外，她也懼怕自己跟朋友的合影流入社交平臺，即使對方是親人也不行。有一次，表弟將一張家人團聚吃飯的照片上傳到微博，很快就有粉絲認出了當中的陳小穎，有些粉絲會截圖發(fā)留言給她本人，說：“喏，你看，你網上的照片是假的，原來真人是這樣的。”

過了新年，徐子涵又為孵化器簽回了一批新網紅，跟新浪也簽下了合同。薛萌的店鋪在3月20日完成了首次“上新”，另外4家網紅淘寶店鋪也將在夏天之前開店。她還有幾個月的時間，用來完成投資人下達的3億元銷售任務。

眼下，適合優(yōu)柔寡斷的時間不多了。孵化器和薛萌在選款上雖有所爭執(zhí)，但徐子涵準備給予薛萌最大的權限?！扒捌诼犓?，后期拿數(shù)據(jù)說話”。她計劃在未來的某個時間點，拿出店鋪的銷售數(shù)據(jù)跟薛萌商討工作，以提高雙方的配合度。

為了解決孵化器對網紅控制力薄弱的問題，一個網名叫“姚司令”的人，在2015年末成立了一家名為“網紅夢工場”的公司，正在以流水線的方式批量制造網紅。

“只有經過系統(tǒng)化的包裝流程，才能打造出更為職業(yè)的網紅，解決這個圈子里日趨嚴重的同質化難題?！币λ玖钕蛴浾哌@樣描繪他的宏偉藍圖：任何一個交過錢的普通人，都能進入他的生產流水線，最終包裝成一個聽話的“魅力體”，之后他的夢工廠便可以對外輸出這些網紅資源。

姚司令在微博和微信上公布了一份“網紅打造計劃”，宣布正式招收學員。不到3天功夫，就收到了200份報名資料。姚司令還特意研究了這些年輕人的微博，發(fā)現(xiàn)她們基本上每個人都會關注了至少10個以上的網紅，并且自認為與這些已經站在聚光燈之下享受成功的網紅，并沒多大差距。

這些報名的年輕人，將面臨非常嚴格的入學測試。第一輪測試中要提交素顏照和音頻資料。入選第二輪考核后，則需要提交微博段子、能打動人的文章，以及妝后照片。最后，那些殺入第三輪、也就是終審輪的人，需要設計發(fā)布一條微博，這條微博需要獲得至少20次轉發(fā)以及200個點贊。雖然是批量生產的流水線，但姚司令告訴本刊記者，最終能通過全部考核成為夢工廠正式學員的入選比例，將基本控制在20：1。

一個姑娘的報名材料吸引了姚司令的注意。這個姑娘在報名材料里寫道，自己眼下正準備考研，但如果她能通過選拔，就打算放棄考研。

“她們的欲望很強烈?！币λ玖羁偨Y說。