馮超

她們在社交網(wǎng)絡(luò)因為美麗而贏得粉絲的追捧，繼而又在電商平臺成功地將美麗變現(xiàn)。她們中大多數(shù)人，與孵化器和經(jīng)紀人始終小心維持著極為微妙的利益紐帶;她們也深知，環(huán)繞在自己身邊這些年紀相仿的粉絲，并非是出于真正的“追星”心理，而是將她們視為一個美麗參照系。

她，安靜中略帶有點文藝女生的小幽怨，澳洲留學(xué)五年，從小是在爸爸的服裝廠里瘋跑著長大，夢想著成為一名獨立設(shè)計師;

她，一臉的陽光，曾經(jīng)是著名少女時尚雜志《瑞麗》旗下的平面模特，深受服飾裝搭的熏陶;

她，出道于網(wǎng)絡(luò)游戲公司的showgirl，很早就想明白了一點：年輕美貌才是一個女子輕松成名致富、得以自由生活的最大本錢……

網(wǎng)紅陳小穎

最終，她們在社交網(wǎng)絡(luò)因為美麗而贏得粉絲的追捧，繼而又在電商平臺成功地將美麗變現(xiàn)，賺得盆滿缽滿。她們中有的人，會深深沉醉于“網(wǎng)紅”身份之下被人前呼后擁的公主夢，也有的人，則堅持過著“工作就是工作，我就是我”的雙軌人生。

她們中大多數(shù)人，與孵化器和經(jīng)紀人始終小心維持著極為微妙的利益紐帶;她們也深知，環(huán)繞在自己身邊這些年紀相仿的粉絲，并非是出于真正的“追星”心理，而是將她們視為一個美麗參照系。

君聯(lián)資本執(zhí)行董事邵振興用一個所謂“15度角”的理論，來闡釋網(wǎng)紅和粉絲的關(guān)系。所謂15度角——這是粉絲仰望網(wǎng)紅的角度，“她們之間并不是大明星和死忠粉的關(guān)系，也不是你說什么都對、不能有任何違背，紀律嚴明。15度角代表是‘我能感覺到離你很近，類似于閨蜜，有了情感紐帶，消費行為就會潛移默化”。

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讓人捂住衣領(lǐng)的世紀寒潮，到1月份才會襲擊上海。而作為生意人，王凱很早就已感覺到另外一種“凜冬”。

2015年最后一個月的某日午后，王凱開著保時捷SUV，帶《財經(jīng)天下》記者去上海松江區(qū)玉陽路的一個工業(yè)園。王凱一邊開車，一邊用手指了指窗外的一片倉庫廠房說：“這些全都空的了，都倒閉了。松江以前有很多服裝廠，但現(xiàn)在實體經(jīng)濟不行了?！?/p>

冬日慵懶的太陽正低垂于天際，透過霧霾，慘白光線撒在荒無人跡、年久失色的廠房上。2014年，王凱和妻子陳小穎開了一家名為Jupiter的淘寶女裝店。Jupiter在2015年的總成交額達到2000萬元，增長迅猛，王凱預(yù)計原有的倉庫未來很快將難以支撐業(yè)務(wù)運營，他在園區(qū)里找了一片1500平方米的空地。

網(wǎng)紅經(jīng)紀人徐子涵

這天，在王凱的車上除了記者，還有他的妻子，他們計劃要去查看新工作室的裝修進度。

這似乎是個平常的故事。富家子弟王凱跟白富美陳小穎，在學(xué)生時代戀愛，最后走進婚姻殿堂，他們并不工作養(yǎng)家，卻想證明實力，于是開了家淘寶店，男主運營，女主設(shè)計，雙方也一度歷經(jīng)過關(guān)店危機，但最終仍然為這個勵志唯美故事提供了帶有成功學(xué)味道的結(jié)局。

誰都知道，服飾類目在淘寶平臺早已經(jīng)是紅海，而王凱驕傲地對記者說，自己的店鋪的年營收增長率甚至高過韓都衣舍這樣的資深淘品牌，他的妻子陳小穎，則以獨立設(shè)計師的身份，不斷接受媒體采訪，淘寶還特意為他們的夫妻店拍攝了宣傳片，可謂特殊待遇多多。

問他到底是怎么做到的？答案出奇答單——陳小穎的個人微博。通過這個擁有20萬高黏性粉絲的賬號，她會發(fā)布以她本人為模特的衣服商品信息和購物鏈接，將微博粉絲導(dǎo)流到淘寶店鋪，訂單轉(zhuǎn)化率非常高。

按照淘寶官方的說法，在2014年夏天，淘寶管理員在查看店鋪運營整體數(shù)據(jù)時，“意外發(fā)現(xiàn)”了一批像Jupiter這樣的店鋪——它們幾乎沒有在淘寶平臺花費過任何營銷費用，卻可以輕松進入單日“女裝/女士精品”類目的行業(yè)top 100店鋪名單。甚至某日，高居榜單首位的一家店鋪，竟然是淘寶小二從未聽說過的名字。淘寶很快排查出這批奇怪店鋪的營銷秘訣，隨后將這種從社交賬號導(dǎo)流粉絲至淘寶、以預(yù)售方式形成訂單的新模式取名為“紅人電商”。

陳小穎的話不多，對于如何運營微博賬號并聚集起20萬粉絲，并不想發(fā)表多少高見。王凱解釋說，妻子雖然是整個事業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但在商業(yè)上的知識儲備比較欠缺，所以很多事情都是由他來操辦。陳小穎對產(chǎn)品定價不滿意，但她會聽從丈夫的決定;每次由她寫好的新產(chǎn)品微博內(nèi)容，都交給丈夫把關(guān)。

這是陳小穎第一次來到新倉庫。她身著一件黑色的羽絨服，因為怕冷，即使在車里，也一直縮著身子。聊天中，她通常是把話語權(quán)交給王凱，偶爾會因為丈夫的某句話而呵呵笑，但更多時候則是一個人靜靜陷在后座里，眼睛盯著車窗外。這些日子里，她每天都在琢磨設(shè)計上的事。按慣例，每個月陳小穎都會設(shè)計出10款新衣。陳曾留學(xué)澳大利亞，學(xué)習(xí)服裝設(shè)計。相關(guān)的專業(yè)積累加之不斷關(guān)注當(dāng)季各大時裝周發(fā)布會的最新資訊和翻閱各種時裝雜志——都在不斷激發(fā)她的創(chuàng)作思路。但最近天氣太冷，她抱怨說，壞天氣讓自己沒辦法集中精力，靈感也消失了。

車子在一堆沙子旁停下。夫妻二人從一道狹窄的門縫擠進裝修了一半的工作室，站在各種堆放的裝修材料中間，陳小穎聽著丈夫興奮地描繪空間裝修計劃。

這個地方將會解決一些讓陳小穎感到分心的瑣碎事。過去，她一個人既做設(shè)計，有時候還要和供應(yīng)鏈溝通，負責(zé)為生產(chǎn)制表，這些過于分散的工作，讓這個29歲的姑娘感覺快要撐不住了。“所以我要擴大團隊，哪怕招助理也好，這樣我自己就能集中精力在設(shè)計上?！标愋》f對記者說。

網(wǎng)紅薛萌

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2015年8月，陳小穎作為演講嘉賓，參加了淘寶在上海舉辦的一個圍繞“紅人電商”的主題論壇。坐在觀眾席上的王凱，一直盼著在這次活動上，能見到一個名叫張大奕的網(wǎng)紅的到來。

王凱知道，正是張大奕的存在，才讓陳小穎和他的Jupiter生意，“注定是網(wǎng)紅江湖中的一個小門派”。同在新浪微博上因美麗而被粉絲追捧，陳小穎的粉絲數(shù)是24萬，而曾經(jīng)是《瑞麗》專屬平面模特的張大奕，眼下已擁有423萬微博粉絲，她的店鋪每逢“上新”日，當(dāng)天的成交額便會穩(wěn)穩(wěn)躥升至淘寶女裝類目熱賣榜的第一名。

對比于王凱和陳小穎“一切靠自己”的夫妻店，張大奕則背靠著一家名叫如涵、擁有強大供應(yīng)鏈能力和電商運營經(jīng)驗的網(wǎng)紅孵化器，進行的完全是集團式作戰(zhàn)。

打開張大奕的微博，背景圖片是奈良美智筆下那個著名的集真誠、自由、孤獨和叛逆于一身的怪眼小孩兒。微博更新并不算頻繁，差不多也就一天一條，發(fā)貼內(nèi)容主要是圖片和短視頻。

“這個襯衫，我個人覺得，太瘦小的女孩子不要買，但如果你身高不太高，肉肉又很多，那你一定要買……”面對鏡頭，張大奕既是模特又是主播，她的彩妝更接近裸妝，突顯出清新陽光的氣質(zhì)，講起話來有條不紊，對粉絲給出的購買建議則非常貼心和實用。

一家渴望讓自己旗下的簽約網(wǎng)紅能夠模仿張大奕的孵化器機構(gòu)曾經(jīng)專門研究了她的發(fā)貼主題——其中60%是在做商品的軟廣和硬廣，20%聊自己的生活，另外還有20%是提供某些關(guān)于服裝搭配的專業(yè)意見。張大奕之所以吸引人，全仰仗她的笑容和文字煽動能力。

“還是我強調(diào)的，打造網(wǎng)紅，最關(guān)鍵的還是性格的塑造?！庇蒙壅衽d的話說，張大奕聰明，情商高，她的語言體系和粉絲互動起來很順暢，“大家看到的呢，當(dāng)然還是真實的張大奕。她是一個勵志的網(wǎng)紅故事，當(dāng)模特、演員、開店，對這些東西很鉆研，很懂”。

張大奕并非第一個成功的網(wǎng)紅電商案例，但她卻成為整個淘寶紅人電商的旗幟型人物。

2014年夏天，張大奕在新浪微博擁有將近30萬的粉絲，她想開淘寶店，人氣是有了，但短板是供應(yīng)鏈。如涵創(chuàng)始人兼CEO馮敏曾邀請過張大奕為自己的一個淘寶店鋪做模特。后來，張大奕看中了馮敏手中的開店資源，雙方確定合作后，馮敏的團隊先幫助張大奕的微博做了一段時間的粉絲運營，然后又幫她開店和解決供應(yīng)鏈的問題。

2015年夏天的時候，張大奕開始通過秒拍發(fā)布自制的短視頻內(nèi)容，其大多是介紹產(chǎn)品、搞笑之類的內(nèi)容。這種低成本的短視頻廣告，一度在其他網(wǎng)絡(luò)孵化器的眼中被視為“太Low”，但他們最終也不得不效仿?？覆蛔〉脑蚴欠劢z對這種產(chǎn)品宣傳形式的認可度極高，致使同行的類似視頻推廣已經(jīng)在微博上鋪天蓋地。

現(xiàn)在，擁有423萬粉絲的張大奕已經(jīng)不只是一個網(wǎng)紅了。因為她的成功，很多網(wǎng)紅慕名而來想加入如涵。她還有一個決定其他網(wǎng)紅生死的權(quán)力。每個想加入如涵的紅人，在接受完沒有任何不良記錄的背景調(diào)查后，還要接受如涵的網(wǎng)紅選拔委員會，在這個被邵振興形容為“選秀”的組織里，張大奕擁有投票權(quán)。

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錐子臉、棕色的美瞳、被漂染成亞麻色的長發(fā)，以及苗條的身材——身為平面模特的薛萌在任何人眼中都是打造美女網(wǎng)紅的好苗子。

每個遇到薛萌的人，下一秒就會被她手里舉著的那個形狀夸張的粉紅色手機殼所吸引——它有個突出的長手柄，手機背面其實是個橢圓形的小鏡子。舉著這樣一個手機殼，簡直就像女王或公主手執(zhí)權(quán)杖。朋友總問她，怎么還沒把這個又傻又過氣的玩意兒給換掉。她回答，殼大好找，另外還能隨時隨地照鏡子。

因為無法像明星一樣做到“360度無死角”的美麗，她的必備神器除了手機殼，還有自拍技巧和各類修圖軟件。她并不害怕新浪微博上的30萬粉絲對修圖美女有異議。“現(xiàn)在誰不修啊。瘦個臉、大個眼誰不會？粉絲也不說啊。有的網(wǎng)紅還會做視頻教學(xué)片，教粉絲怎么修圖，連整容都教?！毖γ扰e著外形夸張的手機，對《財經(jīng)天下》記者一本正經(jīng)地說。

“對，網(wǎng)紅很多都整過。我們孵化器并不排斥這個，只要不是整容流水線出來的就行。有的網(wǎng)紅，整完后拍照片都不用PS！從頭到腳皮膚雪白，V臉，沒任何瑕疵?！迸阕谘γ扰赃呉煌邮懿稍L的徐子涵接過話茬。

徐子涵是一家位于北京的網(wǎng)紅孵化器——微度印象的合伙人。用更通俗的說法來描述徐的這份職業(yè)，可以說她是網(wǎng)紅的經(jīng)紀人。

那些有關(guān)網(wǎng)紅整容的對比揭黑貼，并不能成為徐子涵的負擔(dān)，她反而開玩笑說：“如果沒了緋聞才完蛋”。整容已然在孵化器蔚然成風(fēng)，徐告訴記者，有些孵化器機構(gòu)甚至將韓國的整形團隊直接請來為簽約網(wǎng)紅服務(wù)。

2009年，薛萌參加ChinaJoy游戲展正式成為show girl。為游戲代言的薛萌曾經(jīng)拍攝過一組過于暴露的宣傳照，因此被批評為“搏出位”。她后來接受采訪時并不認同批評，她說這只是一份工作。薛萌不想否認自己其實很享受show girl這份工作，因為它“不用朝九晚五，比較自由”。

“卸妝了和鄰家女孩沒什么區(qū)別，但底子好，會化妝，會拍照”，在徐子涵和其他那些網(wǎng)紅孵化器的眼中，薛萌顯然已經(jīng)是一個網(wǎng)紅中的“老江湖”。最終她接受了徐子涵的邀約，雙方簽訂的合同里，確定了網(wǎng)紅們最關(guān)心的分成比例（通常是二八開或者三七開，孵化器拿大頭）以及雙方的職責(zé)，薛萌將參與設(shè)計和選款環(huán)節(jié)，并且在孵化器的指導(dǎo)下發(fā)微博。

在朋友的建議下，薛萌在合同里加了8條附加條款，還對“得”“的”“地”這樣的結(jié)構(gòu)助詞進行了修改。

“她感覺自己很有明星氣派。”提起修改合同的這個細節(jié)，徐子涵在采訪現(xiàn)場，即使當(dāng)著薛萌的面，依然忍不住有些嗔怒。

“不要這樣說啊，我哪有這樣啊?！被蛟S是第一次感覺到新東家的不滿，薛萌用輕柔而又乖巧的語氣反駁徐子涵。

縱然徐子涵有些惱火，薛萌也有自己的理由?！拔遗笥押灥亩加袉栴}?！毖γ葘τ浾哒f，她從那些曾跟孵化器合作過的網(wǎng)紅朋友身上，已經(jīng)看到過各種血淚教訓(xùn)。比如有人曾發(fā)現(xiàn)自己店鋪的選款，簽約同一家孵化器的其他網(wǎng)紅店鋪居然也在售賣;還有一個朋友，與孵化器解約后才發(fā)現(xiàn)當(dāng)初簽訂的合同里，規(guī)定網(wǎng)紅在解約后的一定時間段內(nèi)，不能選擇再和其他孵化器簽約，雙方為此正在打官司;更不幸的是，她還有一個在廣州的朋友，交了10萬塊錢才進入一個機構(gòu)，結(jié)果這家孵化器只是象征性地幫著她上了幾款衣服，之后就不管不問了。

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過去，也曾有孵化器邀請過陳小穎加入，被她拒絕。拒絕的理由，是因為她對這種“不用花太多心思又可以有不菲收入”的方式非常反感?！暗坏貌怀姓J這是大勢所趨。每個人都希望過輕松的生活，”陳小穎說。

在陳小穎看來，加入了孵化器，意味著她將在店鋪運營的環(huán)節(jié)，充當(dāng)一個甩手掌柜，售后服務(wù)、供應(yīng)鏈生產(chǎn)這些繁雜的運營工作全都不用考慮，她只專心當(dāng)好一個網(wǎng)紅，在團隊的幫助下，將自己的微博運營在一定熱度，維護和粉絲的關(guān)系，等貨賣出去了，網(wǎng)紅與孵化器雙方進行分成。

薛萌正是陳小穎描述的那一類愿意很舒服地待在孵化器的網(wǎng)紅。當(dāng)然，按合約，她也為以自己名義開設(shè)的網(wǎng)紅店鋪做選款。

2016年3月20日，薛萌的店鋪就要上新，并在微博放上淘寶鏈接。為此，薛萌要在試衣間的一堆衣服里進行選款。原則上，她需要先挑選出20款，并放在微博上觀察粉絲反應(yīng)，從中確定10件作為最終的上新產(chǎn)品。這10款衣服，起先仍是小批量生產(chǎn)，一旦粉絲們喜歡，在淘寶店鋪里下單踴躍，后端的供應(yīng)鏈則會進入快速翻單生產(chǎn)。

2015年以來誕生的一大批網(wǎng)紅孵化器如火如荼制造出的這場網(wǎng)紅經(jīng)濟旋風(fēng)，到底能維持多久的繁榮？

面對孵化器提供的多達200多款衣服，薛萌只選擇了自己參與設(shè)計的5款，理由是“那些不是她設(shè)計的就很土氣”。這讓她的經(jīng)紀人徐子涵感到棘手。

此前，徐子涵跟合作的設(shè)計工作室，特意花時間研究了薛萌的微博照片，發(fā)現(xiàn)她的著裝風(fēng)格屬于甜美系。該種風(fēng)格是制造淘寶爆款的利器之一。薛萌堅持只接納5款，這意味孵化器其他100多件樣衣制作資金全都白花了。

當(dāng)薛萌得知孵化器供她選擇的衣服達到200多款時，條件反射一般，直接反問道：“200多件？有這么多嗎？”“你自己去數(shù)啊。”徐子涵則用了那種努力卻被人無視的口氣回應(yīng)。

2015年夏天，徐子涵加入微度印象。團隊的另外兩個合伙人，一個深耕于電商代運營領(lǐng)域，另一個則是線下服裝品牌供應(yīng)鏈負責(zé)人，他們的短板是不知如何去發(fā)掘網(wǎng)紅，而徐子涵的加盟，恰好能彌補這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

熱情健談的徐子涵，從中國傳媒大學(xué)畢業(yè)后，做過記者，還曾運營過一家公關(guān)公司，擁有廣泛的人脈。她首先鎖定了捕獵網(wǎng)紅的四大方向——校花、白富美、海歸和模特，用她的話說，這些都是“紅起來的關(guān)鍵詞”。她開始不斷給朋友打電話，許諾只要跟網(wǎng)紅簽約，她就拿出網(wǎng)紅店鋪前兩個月掙得的利潤中的一部分給到介紹人。

通過朋友介紹，徐子涵在去年10月結(jié)識了薛萌，與她相約在咖啡館見面。

對所有的孵化器來講，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅的數(shù)量，將直接決定著這門生意的成功概率。也就是說，徐子涵想要抓住一些條件比較成熟的網(wǎng)紅資源，有可能她們也早已成為別家的獵物。薛萌就是其中之一。在沒有和徐子涵見面之前，有5家孵化器聯(lián)系過薛萌。即使跟徐子涵見面后的第二天，還有一家孵化器想跟她簽約。

這場時不我待的搶人大戰(zhàn)中，至少在成功簽下薛萌這件事上，徐子涵算是小勝一場。當(dāng)然，雙方今后要磨合的環(huán)節(jié)還非常多，從簽約到選款，徐子涵已經(jīng)在與薛萌的溝通效率上，有了一些隱隱的擔(dān)憂，但她也明白，孵化器要掙錢，這些都是必經(jīng)的階段。

2015年的最后一個星期，在喧鬧的KFC餐廳里，徐子涵在接受記者采訪的過程中，接聽了兩個毀掉圣誕節(jié)氛圍的電話。第一個電話中，通話人告訴她，投資人那邊提出的要求是2016年孵化器手中的網(wǎng)紅店鋪，銷售目標(biāo)要達到3億元。

在第二個電話中，一個朋友告訴徐子涵，她相中的一個高學(xué)歷網(wǎng)紅，最近人已經(jīng)到了杭州。

“她明明一直活在北京的，現(xiàn)在突然到杭州，我問她干什么，她不理我……”讓徐子涵憂心忡忡的，并不是這位網(wǎng)紅人去了某個地方，真正的敏感詞，其實是“杭州”。

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杭州這個城市，為什么讓徐子涵感覺如此不安？

徐子涵說，是競爭的壓力。國內(nèi)做的比較成氣候的網(wǎng)紅孵化器，其中有5家都扎根于杭州。這些孵化器，面對公眾時行事素來低調(diào)，但在尋找和管理網(wǎng)紅以及運營微博這些事上，擁有眾多秘密武器，殺氣騰騰，令同行為之心悸。

這些耀眼的網(wǎng)紅孵化器當(dāng)中，影響力最大的，當(dāng)屬如涵。然而，這卻是一家在網(wǎng)上完全搜不到官網(wǎng)的公司，媒體對它的采訪報道也極少?！熬W(wǎng)紅背后的男人”，這是馮敏在圈內(nèi)的稱號。但創(chuàng)業(yè)兩年多來，他出席的媒體公關(guān)活動，僅有兩次采訪以及今年1月份受淘寶邀請，在某個論壇上發(fā)表的罕見演講。

馮敏也沒有跟其他孵化器有過接觸，也無需接觸。每天，他都是從杭州九堡的辦公室不斷下發(fā)各種工作指令，而每當(dāng)張大奕等網(wǎng)紅根據(jù)他的指令，在自己的個人微博又發(fā)布新內(nèi)容時，競爭對手就會從中尋找可借鑒之處，積極模仿。

《財經(jīng)天下》記者采訪獲悉，截至目前，馮敏一共簽約了80位微博網(wǎng)紅，一半的網(wǎng)紅已經(jīng)在淘寶開店。而《天下網(wǎng)商》發(fā)表一篇文章曾經(jīng)透露過如涵的業(yè)績，稱其“創(chuàng)造過一個月內(nèi)新店月銷售額即過百萬元的行業(yè)領(lǐng)先速度”，而這遠遠只是冰山的一角。

外界很多人認為，以張大奕以及背后的如涵為代表的網(wǎng)紅電商，核心思路就是為普通人“造夢”的過程——他們會編造一些對自己的美好想象來騙自己。而這個時候，消費者就會很容易沖動買單。

邵振興不太同意“造夢論”的觀點，理由是，由網(wǎng)紅所展現(xiàn)的生活方式，都是消費者觸手可及的，而并非什么“成功的霸道女總裁”，距離普通消費者很遠。2015年10月，如涵電商獲得君聯(lián)資本數(shù)千萬元B輪投資，邵振興參與該項投資后，加入如涵董事會，擔(dān)任董事。

2015年上市的服裝品牌九牧王投資淘品牌韓都衣舍時，邵振興曾特意研究了一下韓都衣舍的財務(wù)數(shù)據(jù)，他發(fā)現(xiàn)像韓都衣舍這樣的知名電商服裝品牌，“這幾年過得還是蠻辛苦”。在邵振興看來，韓都衣舍已經(jīng)淪為“傳統(tǒng)電商”，他們做得如此辛苦卻幾乎無利可圖，簡直就像是“在給淘寶打工”。

馮敏手里早期的的淘寶店鋪，也沒逃出茍延殘喘的命運。2011年，此前有過三次失敗創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的他，曾創(chuàng)辦女裝淘品牌莉貝琳，年銷售額也曾突破1億元，進入了淘品牌前十名的榜單，但馮敏本人卻感覺，這樣的生意越做越累——淘品牌的路越走越窄，收的錢都交給淘寶了，自己每天拼命思考的，都是“怎么獲取流量”的問題。

2014年年初，邵振興曾找過馮敏，游說他將莉貝琳賣給一家傳統(tǒng)服裝企業(yè)。那次溝通中，邵振興發(fā)現(xiàn)，馮敏其實已經(jīng)有了其他的轉(zhuǎn)型想法。

答案在2014年夏天揭曉。從幫助張大奕從微博迅速躥紅，到幫助其打通淘寶店鋪業(yè)務(wù)，馮敏的試驗大獲成功，于是，他很快關(guān)掉莉貝琳店鋪，正式轉(zhuǎn)型成為一家網(wǎng)紅孵化器。

邵振興向《財經(jīng)天下》周刊透露了兩組如涵的運營數(shù)據(jù)：首先，如涵旗下有五家網(wǎng)紅店鋪，在2015年的不同時間點，曾拿過當(dāng)天女裝類目單日銷售額的第一名;其次，如涵花在新浪微博上的錢，沒有超過1000萬元。

“如涵現(xiàn)在盈利的。通過微博導(dǎo)流的成本低，毛利率高，所以怎么可能不盈利呢？”邵振興說。

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在如涵身后，很快就涌現(xiàn)出一大批其模式的積極追隨者。鄭懿麟就是其中之一。他所在的杭州悠可化妝品有限公司，算是國內(nèi)規(guī)模較大的化妝品電商公司。過去幾年他的經(jīng)歷主要用在微商上。但是這兩年，微商日趨走下坡路，公司便投資幾千萬元，希望能打造出垂直于美妝類的網(wǎng)紅孵化器。

在杭州，鄭懿麟的辦公室，距離馮敏的如涵指揮部，只要20分鐘的車程。他最初也想找如涵直接談合作，考慮著利用如涵的網(wǎng)紅渠道，傳播售賣自己家的化妝品產(chǎn)品。但很快他就發(fā)現(xiàn)，神秘的如涵，“想接觸也接觸不到，他們不太愿意跟外界溝通和合作”。

碰壁之后鄭懿麟調(diào)整了思路：先親自出馬塑造一個網(wǎng)紅，完善經(jīng)驗后，再復(fù)制出其它的紅人。這個思路跟徐子涵不同，徐尋找的獵物通常是已經(jīng)有一定粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅，而鄭懿麟的做法是先發(fā)現(xiàn)好苗子，再花時間逐步捧紅她。

為此，鄭懿麟三次跑到杭州的模特學(xué)校去找人。學(xué)校的姑娘果然是“一抓一大把”，盡管她們“有強烈的欲望”，都渴望能“簡單粗暴賺錢”，但想要被他挑中，首先要具備顏值。

因為也不能保證每個姑娘都能成功，鄭懿麟索性簽了一堆回去。2015年10月，這些姑娘以員工的身份正式入職，她們的主要工作，就是每天寫一些被鄭懿麟形容為“你看著都很爛的內(nèi)容”。進入11月份后，這些女模特們開始瘋狂練習(xí)拍照，發(fā)在自己的微博上。如果照片效果沒能吸引到粉絲，鄭懿麟還要特意買了些“僵尸粉”為姑娘們的微博不斷助長人氣。再接下來的一個月里，模特的新功課是練習(xí)如何自拍小視頻，以及學(xué)習(xí)粉絲互動技巧。

培養(yǎng)姑娘早日成為網(wǎng)紅的同時，鄭懿麟自己也做起了微博自媒體。為了凸顯主題，他把微博名字改為“網(wǎng)紅鄭一”。添加“網(wǎng)紅”二字是為了搶占熱門IP——鄭懿麟告訴記者，他計劃將自己塑造成一個分享各種電商干貨信息的網(wǎng)紅，讓手下的模特們信服于他。

“管理網(wǎng)紅，我自己要是沒有能力，她就不會跟你對話、合作?！编嵻谗雽Α敦斀?jīng)天下》周刊記者說。

一邊訓(xùn)練網(wǎng)紅，一邊打造自己品牌的鄭懿麟，在自己認定的這條路上忘我地堅持了兩個月后，身體差點累垮，連女朋友也跑了，“很多事都事與愿違”，但好在他也收獲了不少好消息——那些大多在凌晨5點左右完成，并以女人性感照片為噱頭的數(shù)十篇原創(chuàng)文章，讓鄭懿麟迅速擁有了6萬微博粉絲（當(dāng)然也購買了部分粉絲），一條腿已經(jīng)跨入到自媒體“網(wǎng)紅”行業(yè)。他受寵若驚地發(fā)現(xiàn)，自己的文章甚至被當(dāng)做了解網(wǎng)紅模式的重要學(xué)習(xí)文件，出現(xiàn)在很多投資人的辦公桌上。有十多家基金公司先后邀請他去做報告。鄭懿麟最樂于在這些報告中，向與會者分享更多的電商運營細節(jié)，比如淘寶店鋪如何在淘寶小二的層層圍追堵截下依然成功實現(xiàn)刷單的。

直接模仿成功者，按理說是一種省力的方法。學(xué)習(xí)如涵的過程中，鄭懿麟簡直就像個統(tǒng)計學(xué)家，他曾在某段時間內(nèi)，密集關(guān)注和瀏覽張大奕的微博，記錄下她每日的微博數(shù)量、時間節(jié)點、內(nèi)容方向、評論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量以及粉絲的變化數(shù)量。這么做，只有一個目的，他想弄清楚：如涵到底利用了什么手段，讓張大奕如此受歡迎。

然而在回應(yīng)“張大奕為什么火”這個問題時，邵振興卻更想強調(diào)她的不可復(fù)制性。

“不是說長著錐子臉就能做網(wǎng)紅，粉絲喜歡你，不是因為你會顯擺、愛慕虛榮，或者因為曬圖，而是欣賞你對生活的理解——這個東西恰恰比較難學(xué)。”

邵振興進一步坦言，其實張大奕成功，完全不可能通過數(shù)據(jù)拆解的辦法如法炮制，就連在如涵內(nèi)部，“目前也沒能孵化出第二個張大奕，雖然有一些店鋪表現(xiàn)出追趕的勢頭，但能不能成為張大奕我們也不知道”。

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回看一下“網(wǎng)紅”這兩個字在百度指數(shù)的表現(xiàn)，差不多連續(xù)四年時間，都是一條沒有波瀾的曲線。該曲線直至2015年開始上升，在當(dāng)年7月、12月分別出現(xiàn)了兩次波峰。而這兩個波峰出現(xiàn)前不久，淘寶分別舉行了年中大促和雙十一大促。

通過跟數(shù)據(jù)部門合作，淘寶小二很快挖掘到了這一批神秘店鋪的大致輪廓：它們的開店時間短，在社交媒體粉絲從幾十萬到幾百萬不等，用戶黏性強——平均復(fù)購率達到20%以上，產(chǎn)品以女裝為主，店鋪“上新”期間爆發(fā)力極強，一次上新的銷售額最高能達到千萬元級別，且大量使用預(yù)付款定制模式，雖然買家要在付完全款后差不多一個月才能拿到衣服，但每次上新產(chǎn)品，即使只是一個預(yù)設(shè)的庫存數(shù)字，也都會在數(shù)個小時內(nèi)銷售一空。

此外，這些店鋪極少購買淘寶平臺為商家提供的直通車廣告位，也不喜歡參加聚劃算的打折團購活動。換言之，這些店鋪給淘寶帶去的直接利益極少，新浪微博才是這些店鋪獲得流量的主陣地。

淘寶對紅人店鋪的用戶特征也做了細致觀察，發(fā)現(xiàn)這些店鋪的女性用戶占到七成以上，這其中超過了四分之三的用戶是18到29歲的年輕女性，這些大多是由網(wǎng)紅微博粉絲轉(zhuǎn)化過來的買家，主要集中在上海、北京、杭州等一線城市。

直到2015夏天，淘寶的公關(guān)團隊才首次接受集團管理層的指示，開始對“紅人電商”這一全新電商形態(tài)展開宣傳。當(dāng)年8月，他們委托《天下網(wǎng)商》首次組織了一場網(wǎng)紅研討會。此后，阿里巴巴集團CEO張勇也開始在不同的公開演講場合，主動為網(wǎng)紅店鋪站臺。

可以說，紅人電商這個話題，最終還是在淘寶的引領(lǐng)之下，才受到外界的廣泛關(guān)注。包括百度指數(shù)那兩個波峰，以及徐子涵和鄭懿麟決定創(chuàng)業(yè)的時機，其實都與淘寶相關(guān)策劃宣傳行為，形成某種呼應(yīng)。

總體來說，淘寶將紅人電商歸入整個阿里電商的新藍海之一——內(nèi)容電商的范疇內(nèi)。網(wǎng)紅的出現(xiàn)，給阿里巴巴和張勇最大的啟示，應(yīng)該是讓這個中國最大的電商平臺看到了，品牌商家本身，其實也是最好的內(nèi)容生產(chǎn)者，“大量的商品素材不應(yīng)該只是以貨架方式陳列”，阿里的管理者甚至公開將網(wǎng)紅尊稱為“這些知識經(jīng)濟的工作者”。

2016年1月初，張勇在今年集團首次管理者內(nèi)部會議中，將近兩年涌現(xiàn)起來的這一波“網(wǎng)紅”，稱為“阿里生態(tài)體系長出來的的新物種”，同時，阿里管理層內(nèi)部，已經(jīng)在針對如何能讓這些網(wǎng)紅們“把淘寶作為經(jīng)營主陣地”一事進行機制研討，而這一機制上的要達到的核心目的，引用張勇對阿里高管團隊說的話就是——“怎么樣能夠去設(shè)計好的機制，讓這些人能夠把我們的市場、把我們的平臺作為他經(jīng)營的主陣地，而不只是一個鏈接指向到達，做一筆成交的地方?！?/p>

張勇的這番言論，態(tài)度已經(jīng)再明確不過——阿里希望網(wǎng)紅們在未來可以盡可能結(jié)束掉“外部導(dǎo)流”這種局面，將其流量運營的工作，收回到淘寶平臺，從而進一步促進其完整閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)的繁榮。

阿里高層的表態(tài)，矛頭顯然已經(jīng)直指網(wǎng)紅的大本營——新浪微博。

去年“雙十一”期間，新浪微博又曾動員網(wǎng)紅店鋪的微博賬號購買營銷展位——承諾保底流量為2500萬，一個展位的售價要14萬多。

2015年一批段子手網(wǎng)紅所在的廣告公司，已經(jīng)跟微博簽了所謂的“分賬合同”，接下來選擇臣服于新浪的，就是各類網(wǎng)紅孵化器。

現(xiàn)在，徐子涵也面臨同樣的選擇題，如果自己的孵化器不交錢，商品鏈接信息有可能會遭遇系統(tǒng)自動屏蔽，那就無法外部導(dǎo)流，這個后果無異于是自殺。2015年年末，她給自己布置的一個新任務(wù)就是主動與微博取得聯(lián)系，洽談合作事宜。

徐子涵告訴《財經(jīng)天下》周刊記者，她約談見面的網(wǎng)紅們，過去都曾收到過微博管理員發(fā)出的私信，大意是說：由于這些網(wǎng)紅背靠的孵化器沒有在微博投放廣告，所以微博將會屏蔽掉網(wǎng)紅用個人賬號發(fā)布的帶淘寶鏈接的廣告內(nèi)容。

類似的事情，陳小穎的微博也遇到過。她經(jīng)常會收到一些廣告私信，勸她花錢購買“粉絲頭條”（編注：一款在微博站內(nèi)有助于提高微博信息傳播度的產(chǎn)品）。

最初，王凱選擇對這些私信不予理會，但他發(fā)現(xiàn)，一些新發(fā)布的商品廣告內(nèi)容，果然會被屏蔽掉。此外，陳小穎的微博曾經(jīng)有30萬粉絲，但有段時間，突然莫名其妙一下子就掉了6萬個粉絲。其中，一個明確曾與陳小穎是“相互關(guān)注”的微博好友，納悶于為什么自己對陳的微博會自動處于“取關(guān)”狀態(tài)。然而，微博官方對于大量掉粉的解讀卻是“系統(tǒng)在清理僵尸粉”。

即使如此，這對夫妻至今還是堅持不跟微博進行任何商業(yè)上的合作，因為王凱并不太相信微博那些付費產(chǎn)品的推廣效果，他不想花冤枉錢。

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杭州另外一家孵化器——LIN的老板張瑜，內(nèi)心并不想永遠活在如涵的陰影之下，跟風(fēng)掙錢。

28歲的張瑜，是個標(biāo)準的江浙地區(qū)富二代。他的家族在浙江擁有一個6000人的外貿(mào)服裝廠，服務(wù)的客戶包括了優(yōu)衣庫、迪卡儂這樣的國際品牌。這個工廠，現(xiàn)在也成為張瑜孵化器的上游供應(yīng)鏈。

張瑜實際上也算是網(wǎng)紅孵化器的最早試水者之一。甚至在網(wǎng)紅概念還很模糊的2012年，他便注意到女性購物網(wǎng)站蘑菇街開始推廣“達人”，彼時微博也處于快速上升發(fā)展期，張瑜很快也想到，可以尋找微博美女網(wǎng)紅，將對方的名氣跟自己的工廠生產(chǎn)能力嫁接。

最初，張瑜曾找過兩個看似理想的紅人——一個是模特，另一個則是演員。但很快，張瑜發(fā)現(xiàn)這條找現(xiàn)成網(wǎng)紅的思路有很大問題?！斑B發(fā)貨這個詞都聽不懂”的那位模特，也堅持不肯為了張瑜替她量身打造的淘寶店鋪放棄自己的模特事業(yè)，而那位演員身上也遇到了類似的矛盾，只顧演戲，對店鋪根本不上心。按照張瑜對她們的期望，這兩個人在運營淘寶店鋪這件事上，既沒感覺也不刻苦。

2014年，張瑜正式成立孵化器LIN，因為有了此前的失敗經(jīng)驗，他在挑選網(wǎng)紅的時候，會事先跟她們先交流預(yù)熱至少三個月，才能確定要不要簽合同。

跟網(wǎng)紅打交道時，張瑜是一位溫和的專制主義者。他說，外界對孵化器這樣的機構(gòu)存在誤解，他更愿意自稱和網(wǎng)紅之間是朋友關(guān)系，“我們不會刻意去設(shè)計某種形象，不愛笑的偏讓她笑，這沒有必要”。

不過，當(dāng)2015年夏天一款獲得王思聰投資，集圖片分享、短視頻和視頻直播功能于一身的App——“17”，因為“曬、性、窺私欲”這些刺激性極強的內(nèi)容主題，在國內(nèi)迅速風(fēng)靡一時，張瑜也敏銳地捕捉到這款產(chǎn)品對于打造網(wǎng)紅的價值，他耐心地跟網(wǎng)紅推薦下載使用“17”，要求她們“發(fā)兩三個視頻，內(nèi)容不局限”。之所以鼓勵網(wǎng)紅們大膽試玩“17”，是因為在張瑜看來，那些最初“比較保守，不那么激進”的姑娘，也需要進行一定的改造。

這種半合作半管理的運作體制，在Lin家的運營中顯得頗為奏效?，F(xiàn)在，Lin家一共運營了4個不錯的網(wǎng)紅店鋪。外界很快也注意到，其中一個店鋪的“女主人”，正是張瑜的妻子張林超，她本人眼下也是一個擁有139萬微博粉絲的超級網(wǎng)紅。

做大LIN家的過程中，談到對手如涵，張瑜心情總不怎么愉悅。以張大奕為旗幟，現(xiàn)在整個網(wǎng)紅圈都在一窩蜂地搞自拍短視頻，張瑜對這種已經(jīng)高度同質(zhì)化的內(nèi)容，并不看好，他擔(dān)心剛剛建立起來的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，已經(jīng)被各種同質(zhì)化且低質(zhì)的營銷內(nèi)容所傷害。但與此同時，張瑜也承認，自己的店鋪面對這種營銷策略，現(xiàn)階段也無法完全置身事外。

最近一段時間，張瑜還發(fā)現(xiàn)，自己網(wǎng)紅店鋪的老顧客流失率在不斷增大。這對于以粉絲起家的網(wǎng)紅們來說絕不是個好跡象。網(wǎng)紅難道真的會難逃外界所說的“只能成就短期繁榮”的商業(yè)模式么？張瑜對此心生疑慮。

一位混影視圈的朋友憑自己的經(jīng)驗，向張瑜斷言：網(wǎng)紅模式絕對會曇花一現(xiàn)。

“我很緊張，問他為什么？得到的回答是——網(wǎng)紅傳播的內(nèi)容，質(zhì)量太低了。”朋友的這句分析，顯然直接擊中了張瑜平日里最敏感的那部分神經(jīng)，即使面對記者，他也幾乎不掩飾自己的焦慮。在他看來，眼下這個網(wǎng)紅群體，除了美貌，其實遠不如那些演藝圈的職業(yè)明星，“他們才是全方位展示才華，是真正的‘內(nèi)容型人才”。

2015年上半年，張瑜曾經(jīng)大面積獵取網(wǎng)紅，想將她們?nèi)θ隠in家孵化器陣營，然而到了下半年，他開始有意識地放慢節(jié)奏，砍掉了一大批網(wǎng)紅資源，決心做精。

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對于陳小穎和王凱夫婦來說，新倉庫即使在不久的將來投入使用，他們的淘寶業(yè)務(wù)仍然存在著變數(shù)。

陳小穎的生產(chǎn)供應(yīng)鏈，目前仍是一支由20個老裁縫組成的手工制作團隊，并非工廠的標(biāo)準流水線。最近，由于訂單量暴增，有些師傅因為嫌工作量不斷加大而選擇辭工。

過去幾個月，還有一件事也讓陳小穎耿耿于懷。2015年夏天，她耗費心血設(shè)計的連衣裙放到淘寶不久，被一個熱心粉絲告知，在別家店鋪見到了同款山寨貨。陳小穎親自去粉絲提供的商品網(wǎng)頁上查看，發(fā)現(xiàn)這家店鋪售賣的裙子，除了面料的質(zhì)地與自己的產(chǎn)品不同，其他方面包括款式、拍照風(fēng)格、甚至選取的拍攝背景，都與自己的創(chuàng)意極為相似。

她采取了一種讓自己不好過的方式來應(yīng)對抄襲：要把衣服做得越來越復(fù)雜，要在細節(jié)上做到其他賣家無法復(fù)制的程度?，F(xiàn)在，這層想法正在推遲著設(shè)計靈感的來臨。

抄襲是所有網(wǎng)紅店鋪無法回避的難題。網(wǎng)紅店主大喜慶告訴《財經(jīng)天下》周刊記者一件自己這輩子都忘不了的氣憤事兒——有個杭州的買家在她每次上新后，會花5000到10000元，將她發(fā)布的衣服一件不落地全部買下，之后這個買家總都會卡到淘寶規(guī)定的七天無理由退貨的節(jié)點全都退貨。她后來在淘寶上看到，有淘寶店打著她的旗號叫賣所謂的同款衣服，才知道自己是被徹底抄襲了。

一旦設(shè)計稿被定稿并制作出成衣，作為模特的陳小穎，就會和兼任攝影師的丈夫，飛到歐洲的某個小鎮(zhèn)選景，好為他們的微博粉絲奉上以歐式生活為背景的各種時裝街拍照片。

有段時間，他們在家附近找到適合拍照的地兒。此地從遠處看散發(fā)著誘人的金色，從整體布局到一磚一瓦，都體現(xiàn)了歐洲風(fēng)情。王凱回憶說，他們拍了兩套，但照片效果有差距?！安皇怯胁罹?，是差太多了”，陳小穎似乎對這個地方產(chǎn)生了厭惡，“全國的賣家都在這里拍，已經(jīng)拍爛了?，F(xiàn)在都要到歐洲拍?！?/p>

“全都是我們兩個人在打理所有的事，就像特種部隊。一大早起來，燙好的新衣服放到行李箱，化妝弄頭發(fā)，弄完拉著個行李箱，走小石子路，歐洲有些地方?jīng)]辦法開車。是累，生意好起碼還有動力?！标愋》f說。

這個看起來一直在向粉絲大秀其高品味生活方式的女孩，在微博上，卻對絕大多數(shù)單向關(guān)注的粉絲關(guān)閉了評論功能。

陳小穎說，自己已經(jīng)受不了在微博上被罵的經(jīng)歷。成為網(wǎng)紅后，她更新微博總需要思前想后，但偶爾出現(xiàn)錯別字，就被留言罵作是沒文化。因為衣服的售價高，她也要挨罵。剛開始接觸到這類評論時，陳小穎會生氣地反駁，結(jié)果“你嗆一句，他繼續(xù)嗆下句，沒完沒了。把他拉黑一次，對方還會在別的地方重發(fā)帖子，繼續(xù)罵你……”

此外，她也懼怕自己跟朋友的合影流入社交平臺，即使對方是親人也不行。有一次，表弟將一張家人團聚吃飯的照片上傳到微博，很快就有粉絲認出了當(dāng)中的陳小穎，有些粉絲會截圖發(fā)留言給她本人，說：“喏，你看，你網(wǎng)上的照片是假的，原來真人是這樣的。”

過了新年，徐子涵又為孵化器簽回了一批新網(wǎng)紅，跟新浪也簽下了合同。薛萌的店鋪在3月20日完成了首次“上新”，另外4家網(wǎng)紅淘寶店鋪也將在夏天之前開店。她還有幾個月的時間，用來完成投資人下達的3億元銷售任務(wù)。

眼下，適合優(yōu)柔寡斷的時間不多了。孵化器和薛萌在選款上雖有所爭執(zhí)，但徐子涵準備給予薛萌最大的權(quán)限?！扒捌诼犓?，后期拿數(shù)據(jù)說話”。她計劃在未來的某個時間點，拿出店鋪的銷售數(shù)據(jù)跟薛萌商討工作，以提高雙方的配合度。

為了解決孵化器對網(wǎng)紅控制力薄弱的問題，一個網(wǎng)名叫“姚司令”的人，在2015年末成立了一家名為“網(wǎng)紅夢工場”的公司，正在以流水線的方式批量制造網(wǎng)紅。

“只有經(jīng)過系統(tǒng)化的包裝流程，才能打造出更為職業(yè)的網(wǎng)紅，解決這個圈子里日趨嚴重的同質(zhì)化難題?！币λ玖钕蛴浾哌@樣描繪他的宏偉藍圖：任何一個交過錢的普通人，都能進入他的生產(chǎn)流水線，最終包裝成一個聽話的“魅力體”，之后他的夢工廠便可以對外輸出這些網(wǎng)紅資源。

姚司令在微博和微信上公布了一份“網(wǎng)紅打造計劃”，宣布正式招收學(xué)員。不到3天功夫，就收到了200份報名資料。姚司令還特意研究了這些年輕人的微博，發(fā)現(xiàn)她們基本上每個人都會關(guān)注了至少10個以上的網(wǎng)紅，并且自認為與這些已經(jīng)站在聚光燈之下享受成功的網(wǎng)紅，并沒多大差距。

這些報名的年輕人，將面臨非常嚴格的入學(xué)測試。第一輪測試中要提交素顏照和音頻資料。入選第二輪考核后，則需要提交微博段子、能打動人的文章，以及妝后照片。最后，那些殺入第三輪、也就是終審輪的人，需要設(shè)計發(fā)布一條微博，這條微博需要獲得至少20次轉(zhuǎn)發(fā)以及200個點贊。雖然是批量生產(chǎn)的流水線，但姚司令告訴本刊記者，最終能通過全部考核成為夢工廠正式學(xué)員的入選比例，將基本控制在20：1。

一個姑娘的報名材料吸引了姚司令的注意。這個姑娘在報名材料里寫道，自己眼下正準備考研，但如果她能通過選拔，就打算放棄考研。

“她們的欲望很強烈?！币λ玖羁偨Y(jié)說。