余其威

【摘要】一個(gè)產(chǎn)品或品牌要迅速地流行，必須要有一個(gè)深厚的可以引發(fā)人們共鳴的故事。禇橙能夠被引爆的核心點(diǎn)是褚時(shí)健的故事，在當(dāng)今的中國(guó)，沒(méi)有任何一個(gè)老一代的企業(yè)家的經(jīng)歷能夠與禇老相比，而正是因?yàn)榈椑系倪@種歷經(jīng)磨難和創(chuàng)業(yè)的精神，才讓創(chuàng)業(yè)家和名人能夠主動(dòng)引爆。

【關(guān)鍵詞】褚時(shí)健 勵(lì)志 傳奇經(jīng)歷 品牌

【中圖分類號(hào)】F273.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2016）06-0051-01

1.選題背景與意義

1.1選題背景

2012年褚橙在一夜之間火爆了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，讓人再度想起了前煙草大王褚時(shí)健的輝煌過(guò)去，很多人都唏噓不已。而在前段時(shí)間網(wǎng)上出現(xiàn)一個(gè)討論問(wèn)題——褚橙是怎么做營(yíng)銷(xiāo)的，問(wèn)題吸引了許多網(wǎng)友的討論，其中被頂?shù)米罡叩氖且欢伪容^完整正式的分析：“本來(lái)生活的媒體基因、太美傳媒的高大上資源、褚時(shí)健的傳奇經(jīng)歷、網(wǎng)民的勵(lì)志情懷，共同組建了褚橙的熱賣(mài)”。在我看來(lái)，后者的分析更加的透徹，于是我便根據(jù)這個(gè)方向一直尋找下去，決定以“本來(lái)”生活網(wǎng)作為我的研究對(duì)象。

1.2選題意義

1.2.1品牌是一個(gè)企業(yè)存在與發(fā)展的靈魂

眾所周知，品牌代表著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，是一種非常重要的無(wú)形資產(chǎn)，沒(méi)有品牌的企業(yè)更是沒(méi)有生命力和延續(xù)性的?？梢哉f(shuō)，“本來(lái)”生活網(wǎng)能夠火起來(lái)，不僅僅是依靠褚橙的勵(lì)志故事，最直接的是“本來(lái)”生活網(wǎng)依靠天時(shí)地利人和制作的品牌效應(yīng)，這說(shuō)明了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一則成功的廣告能夠很好地打響公司的品牌，進(jìn)而能夠很好地帶動(dòng)公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

1.2.2 品牌以及品牌意義

品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它承載的更多是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購(gòu)買(mǎi)行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。而品牌意義是指顧客對(duì)品牌占主導(dǎo)地位的感知，是當(dāng)提及一個(gè)品牌時(shí)顧客首先能反映的意識(shí)，它能喚起顧客對(duì)品牌象征意義的感悟和情感連接。

2.問(wèn)題的提出與成因分析

2.1問(wèn)題提出

“本來(lái)”生活網(wǎng)究竟是怎么能夠讓“本來(lái)”生活網(wǎng)和褚橙一夜之間火起來(lái)？

2.2成因分析

2.2.1 “本來(lái)”生活網(wǎng)深厚的傳媒底蘊(yùn)

“本來(lái)”生活網(wǎng)是一群南方報(bào)系+網(wǎng)易背景的創(chuàng)業(yè)者建立的，并在2012年殺入生鮮電商藍(lán)海。而除了“本來(lái)”生活網(wǎng)自身南方報(bào)系的資源除外，還有活動(dòng)的合作方太美傳媒——率屬太美集團(tuán)。而太美集團(tuán)是涵蓋旅行、傳媒、天天太美、私人航空、健康、黑卡會(huì)、趣皮士會(huì)等板塊，致力創(chuàng)造中國(guó)最具影響力的品致生活管理平臺(tái)，服務(wù)的客戶也就是各企業(yè)領(lǐng)袖們、高層領(lǐng)導(dǎo)們，這也就有了之后各商界大佬在微博為褚橙和“本來(lái)”生活網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)代言一事。同時(shí)“本來(lái)”生活網(wǎng)還把目光轉(zhuǎn)向了文藝界的意見(jiàn)領(lǐng)袖韓寒、蔣方舟等人，搞起了娛樂(lè)式包裝營(yíng)銷(xiāo)。

2.2.2 當(dāng)代網(wǎng)民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變

上網(wǎng)查看了褚橙的價(jià)格，相比其他的品牌并無(wú)絲毫的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，甚至可以說(shuō)是劣勢(shì)，但褚橙卻依舊能在剛上線那會(huì)兒就創(chuàng)造了一天一千單的記錄，說(shuō)明現(xiàn)在的網(wǎng)民消費(fèi)觀念已經(jīng)有了轉(zhuǎn)變，不再是價(jià)格優(yōu)先原則了。很大部分的消費(fèi)者看中的是褚橙背后勵(lì)志的人生故事，消費(fèi)的是一種情懷。可以說(shuō)，“本來(lái)”生活網(wǎng)借助褚橙這個(gè)產(chǎn)品捆綁營(yíng)銷(xiāo)也是趕上了好時(shí)機(jī)。

3.相關(guān)對(duì)策

3.1營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

公司的盈利不單是在研發(fā)的硬實(shí)力上，營(yíng)銷(xiāo)方法這種軟實(shí)力也是十分重要的。中國(guó)保健品和藥品市場(chǎng)是大家公認(rèn)的混亂市場(chǎng)，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，行業(yè)發(fā)展基本靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)支撐。保健品和藥品營(yíng)銷(xiāo)手段競(jìng)爭(zhēng)手法花樣疊出，但營(yíng)銷(xiāo)手法也迅速同質(zhì)化。消費(fèi)者對(duì)保健品和藥品持不信任態(tài)度，企業(yè)廣告打的很響，就是不走貨。在此種現(xiàn)狀下，山西傅山藥業(yè)推出了“義診營(yíng)銷(xiāo)”，珠海天年推出了“俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)”。1998年前，我國(guó)百姓普遍對(duì)醫(yī)院費(fèi)用不滿，很多人因?yàn)閮r(jià)高，有病不舍得去醫(yī)院。1998年傅山藥業(yè)創(chuàng)立的免費(fèi)社區(qū)義診，迎合了當(dāng)時(shí)的社會(huì)需求，通過(guò)系統(tǒng)的醫(yī)生包裝也騙得了百姓的信任。傅山藥業(yè)靠創(chuàng)新的義診營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了單品銷(xiāo)售達(dá)5億元的銷(xiāo)售記錄。

3.2借勢(shì)策略

借勢(shì)策略即借船出海，借船出海就是策劃人常講的借勢(shì)，借助其它事物、人員和組織良好的知名度、美譽(yù)度、信任度和關(guān)注度，把這些優(yōu)勢(shì)合理的轉(zhuǎn)移到自己品牌身上，以便快速的促進(jìn)銷(xiāo)售。經(jīng)常借助的資源有：公有資源、知名企業(yè)、重大事件、知名人物等。龍口粉絲具有三百多年的悠久歷史，龍口粉絲不但名譽(yù)九州而且在世界上都有很高的知名度，在許多消費(fèi)者眼里龍口粉絲是優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞。龍大集團(tuán)憑借“龍口粉絲，龍大造”，順理成章的把龍口粉絲的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移到龍大粉絲身上。借勢(shì)策略成就了龍大粉絲行業(yè)霸主的美夢(mèng)。龍大粉絲的成功是借助的區(qū)域公有資產(chǎn)，而天堂傘業(yè)的成功是借助了城市的名氣。天堂傘業(yè)的經(jīng)典廣告語(yǔ)是“真想有把天堂傘，杭州天堂傘業(yè)”?！吧嫌刑焯?，下有蘇杭”，杭州是全國(guó)聞名的美城，與天堂相提并論。天堂傘業(yè)把杭州的美麗、天堂傘的美麗和女性消費(fèi)者渴望美麗的心理巧妙的結(jié)合到了一起，賦予品牌很美的聯(lián)想空間。而“本來(lái)”生活網(wǎng)便是依靠褚橙這個(gè)產(chǎn)品捆綁包裝打響自己的品牌。

4.結(jié)語(yǔ)

一個(gè)產(chǎn)品或品牌要迅速地流行，必須要有一個(gè)深厚的可以引發(fā)人們共鳴的故事。禇橙能夠被引爆的核心點(diǎn)是褚時(shí)健的故事，在當(dāng)今的中國(guó)，沒(méi)有任何一個(gè)老一代的企業(yè)家的經(jīng)歷能夠與禇老相比，而正是因?yàn)榈椑系倪@種歷經(jīng)磨難和創(chuàng)業(yè)的精神，才讓創(chuàng)業(yè)家和名人能夠主動(dòng)引爆。除此之外，一個(gè)品牌在不是大眾皆知或者品牌基礎(chǔ)還比較薄弱的背景下，要在互聯(lián)網(wǎng)上建立品牌知名度，必須要有一個(gè)爆款產(chǎn)品來(lái)作為主打，并利用爆款產(chǎn)品和品牌的捆綁營(yíng)銷(xiāo)來(lái)達(dá)成實(shí)效目標(biāo)，正如“本來(lái)”生活網(wǎng)借助幫褚橙銷(xiāo)售的同時(shí)把自己也捆綁包裝，并成功將自己的品牌打響。

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