華逢林

【摘 要】 為提高中遠(yuǎn)、中海集團(tuán)重組后的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，通過對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”概念和內(nèi)涵的界定，總結(jié)出可供傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)借鑒的要點(diǎn)：（1）用戶需求至上；（2）簡(jiǎn)化消費(fèi)過程；（3）注重品牌營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷。在互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下，中遠(yuǎn)、中海集團(tuán)在重組中可開展的航運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷組織構(gòu)建變革有：（1）成立航運(yùn)營(yíng)銷為主業(yè)的二級(jí)公司；（2）加強(qiáng)和改進(jìn)營(yíng)銷人員隊(duì)伍建設(shè)?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大趨勢(shì)已定，重組整合之際，正是借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維開展航運(yùn)營(yíng)銷組織構(gòu)建變革的最佳時(shí)機(jī)。

【關(guān)鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng)思維；航運(yùn)營(yíng)銷；合并重組；物流服務(wù)

1 互聯(lián)網(wǎng)思維的主要內(nèi)涵

互聯(lián)網(wǎng)思維是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展邏輯的一種概括和提升。從理論性角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)思維可分成互聯(lián)網(wǎng)哲學(xué)精神、互聯(lián)網(wǎng)思想理念、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)等3個(gè)層次。[1] 從實(shí)用性角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)思維可以概括為用戶思維、簡(jiǎn)約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、平臺(tái)思維等。[2] 與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不同的是，互聯(lián)網(wǎng)思維是脫胎于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功發(fā)展的過程，是傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)可以借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。本文認(rèn)為，對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)來(lái)說，互聯(lián)網(wǎng)思維所包含的內(nèi)容中具有可借鑒價(jià)值的主要有3個(gè)方面。

1.1 用戶需求至上，用戶反饋直接

在傳統(tǒng)企業(yè)門戶網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，微信公眾平臺(tái)、微博企業(yè)認(rèn)證賬號(hào)也給企業(yè)帶來(lái)了新的宣傳和售前售后服務(wù)新平臺(tái)，使得企業(yè)與用戶之間的交流更為直接和及時(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展提高了企業(yè)在客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)方面的重視程度。以小米公司為例，其產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)在于“為發(fā)燒而生”，抓住了目標(biāo)客戶群的最主要需求；同時(shí)，采用客服電話、專業(yè)論壇、手機(jī)端菜單等途徑，不斷接受用戶反饋，從而完善產(chǎn)品。從客戶角度來(lái)看，可以直接發(fā)表對(duì)其產(chǎn)品的意見和建議，甚至可以直接在產(chǎn)品論壇中與產(chǎn)品開發(fā)者、設(shè)計(jì)師進(jìn)行交流。

1.2 消費(fèi)過程方便快捷、省時(shí)省力

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速更新發(fā)展的基礎(chǔ)上，消費(fèi)購(gòu)物行為得以不斷簡(jiǎn)化，這不僅反映在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、在線支付領(lǐng)域，以微信支付和支付寶掃碼支付等新的手機(jī)端消費(fèi)行為也給實(shí)體行業(yè)銷售模式帶來(lái)巨大的改變。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為上，訂單式管理方式使消費(fèi)者的消費(fèi)過程變得有據(jù)可查、有據(jù)可循，保證了消費(fèi)的體驗(yàn)和產(chǎn)品的質(zhì)量。以京東為例，凡是在京東平臺(tái)上購(gòu)買的商品，均有唯一的訂單號(hào)可查，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有相應(yīng)的人員負(fù)責(zé)；同時(shí)，從用戶的角度來(lái)看，購(gòu)買商品的操作簡(jiǎn)單、快捷，無(wú)須操心商品的包裝、運(yùn)輸?shù)葐栴}。

1.3 企業(yè)應(yīng)不惜成本打造平臺(tái)，搶占市場(chǎng)，樹立品牌和口碑

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說，搶占入口是企業(yè)得以發(fā)展的重中之重，占有了行業(yè)的入口，等于在一定程度上壟斷了本行業(yè)的利潤(rùn)。以互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎為例，我國(guó)“百度”搜索在國(guó)內(nèi)搜索引擎市場(chǎng)中占有絕大份額，成為我國(guó)最有錢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。以餐飲外賣行業(yè)為例，近幾年，百度外賣、餓了么外賣、美團(tuán)外賣為代表的互聯(lián)網(wǎng)外賣提供商進(jìn)行了一番空前的“燒錢”大戰(zhàn)，在此戰(zhàn)中脫穎而出的企業(yè)成為此行業(yè)的領(lǐng)頭羊。以專車、出租車用車領(lǐng)域?yàn)槔?，外?lái)品牌Uber和本土品牌滴滴打車、快的打車等，也上演了“揮霍”上億金錢搶占市場(chǎng)的大戲。

2 互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下的中遠(yuǎn)中海合并航運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷變革策略

對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)來(lái)說，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功不是要讓所有的企業(yè)都成為阿里巴巴或小米公司，或者都采用網(wǎng)絡(luò)銷售模式，而是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)改造傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維對(duì)集裝箱營(yíng)銷的借鑒意義在于，其為集裝箱營(yíng)銷變革指明了方向。當(dāng)前，中遠(yuǎn)中海合并重組在即，正是借鑒和應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維的重要契機(jī)。

2.1 組織架構(gòu)變革

以中遠(yuǎn)集團(tuán)為例，目前中遠(yuǎn)控股旗下物流板塊的境內(nèi)企業(yè)有中遠(yuǎn)散貨運(yùn)輸有限公司、中遠(yuǎn)集裝箱運(yùn)輸有限公司、中國(guó)遠(yuǎn)洋物流有限公司等，在這幾家公司所屬子公司下又有數(shù)十家開展具體業(yè)務(wù)的子公司、區(qū)域公司。在此組織架構(gòu)下，如果同一家商品出口企業(yè)，既有大宗散貨，又有適合集裝箱運(yùn)輸?shù)纳唐?；既有?guó)內(nèi)商品貿(mào)易，又有出口國(guó)外很多國(guó)家的銷售渠道，那么，此出口企業(yè)需同時(shí)聯(lián)系負(fù)責(zé)不同片區(qū)、不同物流類型的幾家公司。從互聯(lián)網(wǎng)用戶至上的理念來(lái)看，企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)綜合化、集中化，營(yíng)銷服務(wù)窗口實(shí)現(xiàn)唯一化。從具體操作上來(lái)看，中遠(yuǎn)與中海集團(tuán)合并后，旗下可打造以營(yíng)銷服務(wù)為主業(yè)的二級(jí)公司，集合各個(gè)運(yùn)輸領(lǐng)域和片區(qū)的營(yíng)銷隊(duì)伍，以網(wǎng)絡(luò)電子營(yíng)銷為輔助，建立營(yíng)銷服務(wù)均質(zhì)一體化的窗口型企業(yè)。

2.1.1 建立航運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷二級(jí)公司

建立航運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷二級(jí)公司，實(shí)現(xiàn)中遠(yuǎn)、中海旗下提供物流服務(wù)的子公司銷售部門的一體化。這不僅有利于中遠(yuǎn)品牌銷售的一體化、唯一化，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)中遠(yuǎn)航運(yùn)服務(wù)的品牌唯一化、銷售途徑唯一化，而且有利于形成“門到門”的航運(yùn)服務(wù)生態(tài)圈。

除去運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)等實(shí)際操作環(huán)節(jié)，在物流服務(wù)中，銷售環(huán)節(jié)對(duì)利潤(rùn)影響最大。營(yíng)銷部門的成績(jī)最直觀的反映是訂單量。在航運(yùn)業(yè)中，營(yíng)銷是貨物代理、船務(wù)代理的重要工作。對(duì)于合并后的中遠(yuǎn)和中海兩家央企來(lái)說，具體業(yè)務(wù)操作與物流服務(wù)銷售的分離，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷服務(wù)一體化的必然趨勢(shì)。銷售部門整合的最終目標(biāo)是，不管客戶想要同時(shí)或者分別購(gòu)買集裝箱運(yùn)輸服務(wù)，還是散貨、大件運(yùn)輸服務(wù)，都可以通過同一個(gè)客服電話來(lái)解決，并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)端全程跟蹤、實(shí)時(shí)查詢，還可在訂單結(jié)束即時(shí)對(duì)物流服務(wù)予以評(píng)價(jià)。目前，中遠(yuǎn)和中海旗下不乏提供航運(yùn)服務(wù)的平臺(tái)機(jī)制，如“中遠(yuǎn)集運(yùn)電商”“泛亞航運(yùn)電商”“航運(yùn)訂艙網(wǎng)”“一海通”等平臺(tái)。但是，目前這些平臺(tái)還無(wú)法提供僅通過一個(gè)電話或者一個(gè)網(wǎng)站就能找到的“一攬子”航運(yùn)物流服務(wù)。一旦一體化的航運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷公司成立，客戶服務(wù)熱線就可得以設(shè)立；同時(shí)，也可以在網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷窗口的唯一化，最終實(shí)現(xiàn)類似于互聯(lián)網(wǎng)“搶占入口”的概念，將航運(yùn)服務(wù)的銷售集中到以航運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷為主業(yè)的新集團(tuán)下的新二級(jí)公司。

航運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷二級(jí)公司的主要業(yè)務(wù)包括航運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷、訂艙、報(bào)關(guān)、汽車運(yùn)輸代理、鐵路運(yùn)輸代理、拖車代理、倉(cāng)管代理等全程服務(wù)。這些業(yè)務(wù)均具有一定的贏利空間，營(yíng)銷服務(wù)集中一體化或許也將成為新中遠(yuǎn)中海的重要贏利點(diǎn)。

航運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷二級(jí)公司的職能應(yīng)不僅限于窗口型業(yè)務(wù)的“接單”，還應(yīng)成為整個(gè)新集團(tuán)營(yíng)銷策略的中樞，負(fù)責(zé)航運(yùn)業(yè)務(wù)板塊的行業(yè)布局、銷售網(wǎng)絡(luò)，以及服務(wù)定價(jià)等重要工作。

2.1.2 同步開展航運(yùn)業(yè)務(wù)操作公司的整合和營(yíng)銷部門的整合

在營(yíng)銷窗口的背后，具體實(shí)施航運(yùn)業(yè)務(wù)操作的船隊(duì)、車隊(duì)、倉(cāng)庫(kù)等業(yè)務(wù)操作部門支撐著整個(gè)新集團(tuán)。在一體化的營(yíng)銷策略下，能夠更加及時(shí)和直觀地評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)操作，對(duì)業(yè)務(wù)操作質(zhì)量水平的提升將起到積極的促進(jìn)作用。類似于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從用戶意見出發(fā)改進(jìn)、更新產(chǎn)品的快速性，航運(yùn)營(yíng)銷服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化最終將更快、更好地帶動(dòng)航運(yùn)業(yè)務(wù)操作水平的標(biāo)準(zhǔn)化。

2.2 營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)

（1）“全球服務(wù)均質(zhì)”是新的營(yíng)銷隊(duì)伍最重要的要求。在全新統(tǒng)一的營(yíng)銷隊(duì)伍組織架構(gòu)得以建立的基礎(chǔ)上，需要及時(shí)更新和統(tǒng)一營(yíng)銷從業(yè)人員的業(yè)務(wù)知識(shí)和操作規(guī)則?？蛻艨梢詮墓揪W(wǎng)站、銷售專線、售后服務(wù)，體驗(yàn)到快速、便捷、熱情、細(xì)致、標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)。營(yíng)銷隊(duì)伍是公司直面客戶的第一線，是公司的公眾形象和市場(chǎng)形象的代言人。在營(yíng)銷人才隊(duì)伍中，營(yíng)銷人員和客服人員都應(yīng)是重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象。營(yíng)銷人員與客服人員應(yīng)在注重深層次交流和配合的同時(shí)，分別有所側(cè)重：客服人員側(cè)重保證與客戶交流中訂單的達(dá)成率，對(duì)訂單進(jìn)行跟蹤并后期接收客戶反饋；營(yíng)銷人員側(cè)重保持對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察以調(diào)整營(yíng)銷策略和相關(guān)運(yùn)價(jià)。另外，針對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的高管層面，可以“跨界”從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、新媒介公司招聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，試水互聯(lián)網(wǎng)中如微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷等新型營(yíng)銷方式。

（2）提高對(duì)營(yíng)銷服務(wù)的質(zhì)量要求，嚴(yán)把績(jī)效考核關(guān)。進(jìn)一步完善營(yíng)銷隊(duì)伍的人員錄用和培訓(xùn)機(jī)制，杜絕“沒貢獻(xiàn)，吃空餉”一類人員進(jìn)入營(yíng)銷隊(duì)伍；建立完善的人員淘汰、退出機(jī)制，保持隊(duì)伍的旺盛戰(zhàn)斗力，必須以優(yōu)勝劣汰為人員管理準(zhǔn)則。從航運(yùn)業(yè)務(wù)實(shí)際操作員工隊(duì)伍中，擇優(yōu)納入營(yíng)銷隊(duì)伍，為客戶提供更加專業(yè)化的營(yíng)銷服務(wù)。

（3）成本投入應(yīng)向營(yíng)銷隊(duì)伍傾斜，加大獎(jiǎng)懲力度。在整個(gè)員工隊(duì)伍中，營(yíng)銷人員的待遇和福利水平應(yīng)保持在較高的水平。營(yíng)銷隊(duì)伍在各行各業(yè)都有人員流失的巨大壓力，留住優(yōu)秀員工，不僅需要靠較高的薪資待遇，還需要配套的企業(yè)制度文化，為優(yōu)秀員工職業(yè)生涯向上成長(zhǎng)創(chuàng)造更好的條件。國(guó)有企業(yè)更要發(fā)揮自身與政府密切聯(lián)系的優(yōu)勢(shì)，可積極為營(yíng)銷人員優(yōu)先謀求戶籍政策等隱性福利。

3 結(jié) 語(yǔ)

中遠(yuǎn)、中海集團(tuán)合并重組，是在互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下開展航運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷變革的重要契機(jī)。在合并重組過程中必不可少的人員調(diào)配、組織架構(gòu)調(diào)整，將是以最低成本開展?fàn)I銷窗口、營(yíng)銷隊(duì)伍一體化工作的最佳時(shí)機(jī)。

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