曹婧

摘要 互聯(lián)網(wǎng)的興起打破了電視媒介一屏獨秀的格局，隨著注意力經(jīng)濟時代的到來，微信等社交軟件開始引領(lǐng)風(fēng)潮。本文以猴年除夕春晚為背景時間點，以微信在除夕推出的搖一搖活動為研究對象，基于使用與滿足理論對該現(xiàn)象進行分析，從受眾出發(fā)，力圖為社交軟件在特定時間節(jié)點下與受眾互動方式提出建議。

關(guān)鍵詞 使用與滿足；微信搖一搖；猴年春晚

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）159-0051-01

在博客、微博興起之后微信以勢如破竹之勢興起，這一社交軟件的興起成為了人們網(wǎng)上交流的主要工具，以其便捷性、價格低廉性、運行的流暢性等優(yōu)勢被廣大受眾所接受。并且微信白帶“搖一搖”功能也被最大限度的發(fā)掘。據(jù)微信官方公布的猴年除夕紅包整體數(shù)據(jù)顯示，猴年除夕當(dāng)日微信紅包參與人數(shù)達(dá)4.2億人，收發(fā)總量達(dá)80.8億個，是羊年除夕10.1億個的近8倍。

利用微信這個社交軟件平臺，除夕春晚可以更好的實現(xiàn)與觀眾的互動，改變了春晚單向度傳輸?shù)木窒扌?，有利于春晚的不斷改進與創(chuàng)新。從用戶的角度來說，有助于人們了解互聯(lián)網(wǎng)浪潮中社交軟件的發(fā)展方向，從使用與滿足理論出發(fā)分析除夕春晚風(fēng)靡全國的微信“搖一搖”，對微信的改進和提高提供一定的理論幫助。

1 理論基礎(chǔ)

“使用與滿足”研究起源于20世紀(jì)40年代，對廣播媒介、印刷媒介、電視媒介進行研究，該研究把受眾成員看作有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。開創(chuàng)了從受眾角度出發(fā)考察大眾傳播過程的先河。

1.1 赫卓格對廣播媒介的研究

有3種基本心理需求使得人們喜愛只是競賽節(jié)目：需求競爭心里、獲得新知的需求、自我評價的需求。

1.2 貝雷爾森對印刷媒介的研究

人們對報紙的6種主要利用形態(tài)：獲得外界消息的來源、日程生活的工具、休憩的手段、獲得社會威信的手段、社交的手段、讀報本身的目的化。

1.3 麥奎爾對電視媒介的研究

電視節(jié)目共通的4種基本類型：心緒轉(zhuǎn)換、人際關(guān)系、自我確認(rèn)、環(huán)境監(jiān)測。

1.4 卡茲等人對該理論的補充完善

卡茲在1974年發(fā)表的《個人對大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素一媒介期待一媒介接觸一需求滿足”的因果連鎖過程，提出了該理論的基本模式。

2 猴年春晚搖一搖的使用與滿足分析

2.1 滿足受眾的溝通交流需求

微信作為一款操作簡便的即時通訊社交軟件，在QQ的基礎(chǔ)上更加簡化了雙方的交流過程間的繁瑣步驟。在春晚這個特定的時間背景下，微信以其自身的便捷性和省流量的優(yōu)點超越QQ成為人們交流首選，也通過微信文字和語音替代了拜年短信和電話的功能。除夕當(dāng)晚親朋好友相互間搖一搖能增加交流機會，增進感情。

2.2 滿足受眾的好奇心理需求

與營銷學(xué)中的饑餓營銷類似，在春節(jié)臨近期間的“大減價”“買一贈一”“清倉免費”的標(biāo)語口號能極大限度的吸引受眾眼球，刺激其參與的欲望。微信通過各大網(wǎng)站的宣傳及微信注冊用戶之間的人際傳播，“除夕搖一搖搶紅包”能夠迅速激起受眾的好奇心，人際傳播、群體傳播和大眾傳播中對除夕當(dāng)晚特定時間點的病毒式傳播，人們對突如其來的被“賦權(quán)”狀態(tài)產(chǎn)生好奇心理，壯大了搖紅包的隊伍。

2.3 滿足受眾的求勝心理需求

“你搖到了嗎？”“你搖到多少錢的紅包？”等問句成了除夕當(dāng)晚上鏡率最高的話語，各種搶紅包軟件、攻略、技術(shù)貼紛紛出爐成為各大新聞的頭條，搖微信就可以獲得真實的錢幣，對辛勤勞作一年的人們產(chǎn)生強大的吸引力，虛擬軟件和現(xiàn)實貨幣的雙重交叉使得人們產(chǎn)生“坐享其成免費賺錢”的心理。同時，微信紅包對饑餓營銷手法運用的恰到好處，比起支付寶“千咻萬咻難得敬業(yè)?！钡膶擂尉置?，微信搖一搖更容易使受眾獲得現(xiàn)金獎勵，抱著大多數(shù)都可以拿錢的心理，那些沒有搖到紅包的受眾會在下一輪更加努力的去獲得紅包。

2.4 滿足不同年齡段自我實現(xiàn)需求

由于注冊繁瑣和支付寶操作的繁雜性，支付寶“咻一咻”簡易度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一個手機號就可以注冊完成的微信“搖一搖”，簡便操作的界面，和通訊錄及QQ直接綁定的微信更受“60后”“70后”青睞?！皳u一搖”在春晚這樣一個特定時段砸重金發(fā)紅包，滿足了不同年齡階層需求的同時也得到了最大程度的認(rèn)可。

2.5 滿足春晚時段休閑娛樂的需求

在移動互聯(lián)網(wǎng)全民化的趨勢下，多屏互動已經(jīng)成為常態(tài)，手機的普及率不斷上漲，微信作為必備的裝機軟件也被大范圍的普及。在快節(jié)奏和碎片化生活中人們經(jīng)常被緊張焦慮等情緒困擾，在年末團圓的節(jié)日里“搖一搖”使人們休閑娛樂的需求得到滿足。尤其是在年味越來越淡、春晚越來越多的被吐槽、收視率呈下降態(tài)勢的今天，“搖一搖”不失時機的成為人們減壓休閑的首選，別具創(chuàng)意的晃動手機和充滿誘惑力的紅包都使得人們在看春晚時更加精神愉悅。

2.6 滿足全民狂歡的社交需求

春晚時候的“搖一搖”可以讓人們直接進入狂歡狀態(tài)，人們可以全神貫注的享受其帶來的快感，搖到的紅包可以兌換真實錢幣也可以轉(zhuǎn)贈給他人，在平等的雙重?fù)Q位中人們實現(xiàn)了社交需求的滿足。受眾在狂歡中獲得存在感，搖紅包成為受眾之間、受眾與電視媒介、移動媒介之間的傳播介質(zhì)，在及時的互動之間受眾參與狂歡，媒介也在收獲忠實受眾時滿足受眾的社交需求。

3 對“猴年春晚微信紅包搖一搖”的思考

3.1 注重“搖紅包”受眾的主體能動性

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，要求我們對傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論有著更深入的思考和探索。具有移動客戶端功能的社交軟件除了更加注重與用戶間的交互性，也要切實深入研究受眾使用媒介的心理狀態(tài)和選擇需求。手機使用量不斷增加，軟件下載量和每日使用率都關(guān)系著軟件未來發(fā)展的命脈。傳者獨霸天下的時代早已過去，關(guān)注用戶使用社交軟件相關(guān)功能的需求點以及需求是否得到滿足，從而不斷對自身功能進行改進，轉(zhuǎn)變自身觀念、以平等的姿態(tài)服務(wù)受眾，吸引更多新用戶的同時也維系老用戶的忠誠度，是微信日后創(chuàng)新發(fā)展、鞏固自身地位的主要方面。

3.2 對同類型軟件的競爭保持警惕

對猴年春晚“微信搖一搖”威脅最大的莫過于支付寶，同去年微信和春晚的合作方式相同，猴年春晚上支付寶也同央視進行深度合作，在支付寶每一輪的紅包發(fā)放環(huán)節(jié)都會有主持人出場提醒，面對春晚廣闊的收視群體，支付寶的搶紅包用戶數(shù)量飛速增加。但由于其對紅包發(fā)放力度拿捏不當(dāng)，在“全民瘋搶敬業(yè)?！杯h(huán)節(jié)遭遇眾多質(zhì)疑和罵聲，甚至面臨軟件被卸載的威脅。與此相較，盡管微信“搖一搖”紅包數(shù)額較小，但幾輪搶紅包之后平均每位用戶都能搶到一次紅包，受眾的投入一收益需求得到滿足，及時化解微信危機。

4 結(jié)論

本文通過對比羊年春晚和猴年春晚期間微信搖一搖的相關(guān)數(shù)據(jù)，從使用與滿足理論出發(fā)，總結(jié)歸納出猴年春晚全民熱衷“微信搖一搖”活動的原因，并在此基礎(chǔ)上對微信搖紅包活動日后的發(fā)展與改進提出建議，使其各方面的功能形態(tài)最大化的滿足受眾需求，保證用戶滿意度，促進軟件的生存與發(fā)展。