黎建新,唐婧媚,何昊,劉洪深(長沙理工大學經(jīng)濟與管理學院,湖南長沙 410004)

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服務人員外表吸引力對顧客感知服務質(zhì)量的影響及作用機制

黎建新,唐婧媚,何昊,劉洪深
(長沙理工大學經(jīng)濟與管理學院,湖南長沙 410004)

[摘要]文章基于人際吸引理論,以餐飲業(yè)包廂服務為情景,通過收集274份顧客樣本,研究服務人員外表吸引力對顧客服務質(zhì)量感知的影響機制。實證結(jié)果表明,服務人員的外表吸引力對顧客服務質(zhì)量的感知存在直接正向影響,而顧客對服務人員感知的喜愛度、專業(yè)性和可信度發(fā)揮了部分中介作用,同時討論相應的理論與實踐意涵。

[關鍵詞]外表吸引力;感知服務質(zhì)量;喜愛度;專業(yè)性;可信度

一、引言

“美麗溢價”(Beauty Premium)被一些研究證實是比較普遍的社會現(xiàn)象?！懊利愐鐑r”效應是指具有外表吸引力的人更能獲得他人或社會的優(yōu)待。比如,長相好的學生能被給予相對較高的成績,有外表吸引力的政治家能贏得更多選票,甚至連美麗的嫌疑犯也能獲得陪審團的輕判[1-2]。最近,一些基于中國勞動市場的研究發(fā)現(xiàn),身材好的女性能獲得相對更高的收入[3]。那么,在服務人員與顧客的服務接觸中是否也存在類似的美麗溢價效應呢?具體而言,服務人員的外表吸引力是否以及如何影響顧客對服務質(zhì)量的感知呢?

服務質(zhì)量的高低優(yōu)劣取決于顧客的感知,而在顧客對服務質(zhì)量的感知中,服務人員特別是一線服務人員發(fā)揮著重要作用[4]?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn),源自服務人員的諸多因素與顧客服務質(zhì)量感知存在關聯(lián),這些因素如服務人員性格、服務意識、服務能力和現(xiàn)場行為等,但是對于服務人員的另一個屬性即外表吸引力的相關影響,現(xiàn)有文獻卻關注較少,相關研究不多[5]。已有研究考察并證實了服務人員的外表吸引力對顧客服務質(zhì)量感知的正面影響[6-8],但是這種影響是如何實現(xiàn)的(即影響機制)卻沒有得到揭示。此外,有學者斷言,在集體主義文化中外表吸引力效應有時是較弱的[9],在具體內(nèi)容上也是有差異的[10]。而已有的研究都是基于歐美文化背景進行的,因此,其研究結(jié)論在中國文化下的適用性也是值得檢驗的。

本文基于外表吸引力相關理論,采用現(xiàn)場問卷調(diào)查方法,從現(xiàn)場顧客視角來研究服務員工外表吸引力對其服務質(zhì)量感知的影響機制。這種研究有助于拓展服務質(zhì)量和服務管理研究領域,并為改善服務管理實踐水平提供依據(jù)。

二、文獻回顧與研究假設

基于外表吸引力理論和服務質(zhì)量文獻,本文得到以下假設模型(見圖1)。在圖1中,顧客對服務人員外表吸引力的感知除了直接正向影響顧客服務質(zhì)量感知之外,還通過態(tài)度性變量的中介作用影響顧客的服務質(zhì)量感知。以下具體討論變量之間的關系假設。

(一)外表吸引力與顧客情感

人際吸引理論認為,在導致人際吸引的諸多因素中,外表吸引力是決定人們最初被吸引的最有效的因素。外表吸引力不僅來源于長相[5],還取決于一個人身體形象的多方面特征,例如身高、體形、皮膚、臉部表情和穿著打扮等[8]?！皭勖乐?人皆有之”,揭示了一種社會普遍存在的悅目情結(jié)。社會心理學也研究證實,他人的外表吸引力能夠?qū)е孪矚g等正面情感[]。

圖1　研究的假設模型

根據(jù)Ahearne等[12]觀點,本文將服務人員的外表吸引力定義為服務人員被顧客感知到的擁有令人愉悅和動人身體外表的程度,也就是指服務人員被顧客認為漂亮或帥氣的程度。在服務人員與顧客的接觸中,服務人員的相貌和穿著打扮等身體特征是顧客最易觀察的屬性?；谌穗H吸引理論,我們推斷服務人員的外表吸引力會導致顧客的正面情感——喜歡。此外,服務場景理論認為,顧客感知的服務場景的各種特征或?qū)傩詴е骂櫩拖鄳恼J知、情緒和行為反應[13]。從服務場景理論來分析,服務人員及其外表特征是服務場景的重要構成要素,而具有外表吸引力的服務人員是服務場景的一種正面屬性,因而會導致顧客正面的情緒/情感反應。實證研究證實,產(chǎn)業(yè)銷售代表的外表吸引力影響客戶對其喜歡的程度,在人際服務中[12],服務人員的外表吸引力能導致顧客接觸滿意[5],衣著整潔的服務人員能給顧客帶來愉悅的心情[14]?；诖?提出以下假設:

H1:服務人員的外表吸引力對顧客感知喜愛有正向影響;

(二)外表吸引力與顧客認知反應

古語“人不可貌相,海水不可斗量”,是告誡人們不能根據(jù)外貌來評判人,但事實并非如此。外表吸引力除了導致喜歡等正面情感,還會影響人的認知判斷。以貌取人是一個比較普遍的社會現(xiàn)象。在日常交流、影視作品和童話故事中,好人通常是長得美麗的,而惡人的外貌則是丑陋的。外表吸引力的刻板印象或暈輪效應已經(jīng)獲得了不少實證研究的證實:有吸引力外表的人相對于缺乏吸引力的人被認為更具有社交能力、智力能力、關心他人和誠實等社會期許的品格特征[1]。

專業(yè)性和可信度是研究文獻中較為關注的服務人員的基本特征[8][12]。根據(jù)Ahearne等的定義,專業(yè)性是指服務人員被顧客感知擁有相應服務知識和服務能力的程度,而可信度是指服務人員被顧客感知可靠和誠實的程度。在產(chǎn)業(yè)銷售研究領域,Ahearne等基于內(nèi)隱人格理論考察了產(chǎn)業(yè)銷售中的外表吸引力刻板印象效應,發(fā)現(xiàn)具有外表吸引力的銷售人員能夠獲得客戶更多的正面評價,被顧客認為具有更強的可信度等積極人格屬性。同樣,在人際服務接觸中,服務人員的外表吸引力也可能導致顧客產(chǎn)生類似的正面評價。因此,提出假設:

H2:服務人員外表吸引力對顧客感知其專業(yè)性有正向影響。

H3:服務人員外表吸引力對顧客感知其可信度有正向影響。

(三)外表吸引力與感知服務質(zhì)量

感知服務質(zhì)量是顧客對一項服務優(yōu)越性的總體判斷或態(tài)度[4]。感知服務質(zhì)量的高低受到諸多因素的影響。在SERVQUAL模型中,感知服務質(zhì)量取決于可靠性、響應性、安全性、移情性和有形性[4][15]。將其中的有形性進一步區(qū)分為美感和整潔度。美感是指服務包要素讓顧客感到宜人和合意的程度,而整潔度是指服務包中有形部分讓顧客感到清潔和整齊的程度,這里的服務包既包括服務環(huán)境的外觀和布局,也涉及服務設施、商品和員工的外表及其展示。

服務人員的有形性主要體現(xiàn)在服務人員的長相、穿著與打扮等方面,而這些正是外表吸引力的重要來源?！懊利愐鐑r”現(xiàn)象被發(fā)現(xiàn)是比較常見的[1-2]。在服務領域,這種美麗溢價現(xiàn)象也似乎存在,比如有研究發(fā)現(xiàn),服務人員穿著的適當性會影響顧客對服務質(zhì)量的預期[16],服務人員外表吸引力對顧客感知服務結(jié)果(如滿意)具有積極影響[6][8]。因此,提出假設:

H4:服務人員的外表吸引力對顧客服務質(zhì)量感知有正向影響。

(四)顧客情感與感知服務質(zhì)量

顧客對服務質(zhì)量的評價,是一個認知過程,也是一個情感過程。正如Gr?nroos[17]所認為的那樣,在顧客感知服務質(zhì)量的過程中,情感或情緒因素,如氣憤、失望、內(nèi)疚、快樂和高興等能夠發(fā)揮重要作用。正面的情緒或情感有助于顧客對服務質(zhì)量做出積極評價,而反面情緒則會導致消極或較低評價。從服務環(huán)境心理學來看,當顧客處于積極情緒如愉悅時,會對服務或服務提供者表現(xiàn)出正面的態(tài)度[18-19]。同時,情緒或情感與服務質(zhì)量的關聯(lián)已獲得了一些實證研究的支持。顧客參與服務中的正面情感與服務質(zhì)量存在正向聯(lián)系,而負面情感對服務質(zhì)量則存在負向影響[20]。服務人員受顧客喜歡的程度越高,其服務績效越好[21],顧客感知互動質(zhì)量和服務滿意度越高[22]。因此,提出假設:

H5:顧客感知喜歡對顧客服務質(zhì)量感知具有正向影響;

(五)顧客認知與感知服務質(zhì)量

盡管感知服務質(zhì)量離不開服務設施、服務環(huán)境和服務管理等,但服務人員的作用無疑是最重要的。在SERVQUAL等有關感知服務質(zhì)量的測評模型中,多數(shù)因素都是涉及服務人員的,因為服務最終還是需要服務人員去實施,他們的服務能力和服務態(tài)度等決定了最終服務的好壞?；赟ERVQUAL模型,Johnston[15]以銀行服務為情景識別了影響感知服務質(zhì)量的18類因素,其中包括能力和誠信。此處的能力對應專業(yè)性,而誠信則指可信度?；谏鲜鑫墨I,提出假設:

H6:服務人員的專業(yè)性對顧客服務質(zhì)量感知具有正向影響;

H7:服務人員的可信度對顧客服務質(zhì)量感知具有正向影響。

三、研究方法

(一)問卷與測量

在正式調(diào)查之前,通過發(fā)放50份問卷進行了預調(diào)查。根據(jù)結(jié)果和反饋的意見,對原有相關測項進行了修改和調(diào)整,并最終確定了本研究的正式問卷。本文涉及的主要變量有外表吸引力、喜愛度、專業(yè)性、可信度和感知服務質(zhì)量,這些變量的測項均源自已有文獻,并根據(jù)情景和中文環(huán)境做了適當修改,具體測量項目和來源詳見表1。以上變量均采用里克特(Likert)5級量表測量,從“1”表示完全不同意,到“5”表示完全同意。

(二)數(shù)據(jù)收集與調(diào)查對象

本文選擇餐飲業(yè)中的包廂服務作為研究情景,這主要基于兩個理由:一是餐飲消費比較普遍,便于收集顧客樣本;二是在餐廳包廂服務中,服務人員與顧客有較多的人際接觸,屬于典型的人際服務[13],符合本研究的要求。而且,選擇餐廳情景研究服務人員的外表吸引力效應在文獻中已有較多先例[6]。

正式調(diào)查在長沙市不同地段的6家中高檔餐廳進行。在征得餐廳同意和配合之后,調(diào)查人員對結(jié)束包廂用餐的顧客進行了現(xiàn)場問卷調(diào)查。為了保證顧客樣本的多樣化,每個包廂的受訪顧客不超過2名,共調(diào)查了365位顧客,最后獲得有效樣本數(shù)量274份。樣本基本特征如下:男性占53.7%,女性占46.3%;18歲-29歲占21%,30-39歲占33.5%,40-49歲占28.0%,50歲以上的占17.5%;企業(yè)職員占40.2%,事業(yè)或公務人員占27%,學生占14.2%,其他職業(yè)人數(shù)占18.4%;高中及以下占15.5%,大學專科占31%,大學本科占43.3%,研究生占10.2%。為了避免因數(shù)據(jù)的共同方法偏差影響研究的效度和模型的檢驗,本文采用Harman單因子檢驗法和構念相關系數(shù)兩種方法對數(shù)據(jù)進行檢驗,發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)受共同方法偏差的影響較小,是在可以接受的范圍之內(nèi)。

四、研究結(jié)果

(一)信度和效度分析

本文采用內(nèi)部一致性法來檢驗變量的信度。經(jīng)計算,涉及變量的Cronbach'sα均高于0.6(詳見表1),顯示了較好的信度。為了進一步檢驗測量的收斂效度和區(qū)別效度,我們采用了AMOS17.0進行了驗證性因子分析,分析結(jié)果見表1。測量模型的主要指標值如x 2/d f、GFI、NFI、CFI均達到理想值要求,表明模型擬合較好。各個測量語句在其所測量的潛在變量上的因子載荷系數(shù)均大于0.6,組合信度CR值都在0.6以上,潛變量的AVE值均接近或超過0.5,表明變量具有較高的收斂效度。潛變量的AVE平方根(見表2)都大于該潛變量與其它潛變量的相關系數(shù),這表明該潛變量因子解釋與之對應的測量項目的變異量,遠遠大于其對其他測量項目變異量的解釋,因此,各潛變量之間具有較好的區(qū)分效度。

(二)路徑分析

對性別、年齡、收入、職業(yè)和學歷等控制變量進行控制,經(jīng)過AMOS17.0的極大似然法運算,變量間的路徑系數(shù)如圖2所示。

從圖2可以看出,外表吸引力對感知喜愛的路徑系數(shù)顯著(b=0.775,p<0.001),表明員工的外表吸引力對感知喜愛具有顯著的正向影響,即H1得以驗證。外表吸引力對感知專業(yè)性的回歸系數(shù)顯著(b=0.812,p<0.001),表明員工的外表吸引力對顧客感知專業(yè)性有著顯著的正向影響,即H2得以驗證。外表吸引力對可信度的路徑系數(shù)顯著(b=0.694,p<0.001),表明員工的外表吸引力對顧客感知其可信有著顯著的正向影響,即H3得以驗證。外表吸引力對服務質(zhì)量感知的路徑系數(shù)顯著(b=0.260, p<0.05),說明員工的外表吸引力對顧客感知服務質(zhì)量有著顯著的正面影響,即H4得以驗證。顧客感知喜愛對服務質(zhì)量的路徑系數(shù)顯著(b=0.309,p<0.05),說明顧客感知喜愛對服務質(zhì)量有著顯著的正向影響,即H5得以驗證。

表1　驗證性因子分析結(jié)果

表2　描述性統(tǒng)計變量、相關系數(shù)和平均方差提取(AVE)的平方根

圖2　部分中介作用模型(模型1)

顧客感知專業(yè)性對服務質(zhì)量的路徑系數(shù)顯著(b=0.195,p<0.05),說明顧客感知專業(yè)度對服務質(zhì)量有著顯著的正向影響,即H6得以驗證。顧客感知可信度對服務質(zhì)量的路徑系數(shù)顯著(b=0.183,p<0.05),說明顧客感知可信度對服務質(zhì)量有顯著的正向影響,即H7成立。

(三)中介效應檢驗

進一步分析喜愛度、專業(yè)性和可信度等態(tài)度性變量中介效應的類型。在模型1的基礎上,刪除外表吸引力→服務質(zhì)量直接效應,得到完全中介模型2(見圖3)。根據(jù)Holmbeck[23]的建議方法,比較模型1和模型2(見表3),如果模型1的卡方值相比模型2沒有顯著變化,則表明顧客態(tài)度性變量(喜愛度、專業(yè)性和可信度)是完全中介變量。經(jīng)計算,模型1的卡方變化值Δx2=44.308,自由度下降了3,當df=3 時,p<0.05的臨界值為x2=7.81,可見部分中介模型與完全中介模型的卡方值比較,發(fā)生了顯著的變化,且根據(jù)表3可知,部分中介模型的其他擬合指標也都優(yōu)于完全中介模型。雖然模型2更加簡約,但仍拒絕它,而接受模型1。因此,喜愛度、專業(yè)性和可信度在服務人員的外表吸引力和服務質(zhì)量感知之間發(fā)揮部分中介效應。

圖3　完全中介作用模型(模型2)

表3　模型指標比較

五、研究結(jié)論和展望

(一)研究結(jié)論和理論貢獻

本文基于社會心理學人際吸引理論,并以餐廳包廂服務為情景,考察了服務人員的外表吸引力的影響。實證研究發(fā)現(xiàn):(1)服務人員的外表吸引力對顧客情感有顯著正向影響,即服務人員的外表吸引力越強,顧客對其喜愛程度越高;(2)服務人員的外表吸引力對顧客認知反應有顯著正向影響,即服務人員的外表吸引力越強,顧客越傾向于認為其專業(yè)程度越高,也越值得信賴;(3)服務人員的外表吸引力對顧客服務質(zhì)量感知的影響存在兩種機制,一是直接作用機制,即服務人員的外表吸引力對顧客服務質(zhì)量感知存在直接正向影響,二是中介作用機制,即服務人員的外表吸引力通過喜愛度、可信度和專業(yè)性間接影響顧客的服務質(zhì)量感知。

本研究的理論貢獻主要體現(xiàn)在以下兩個方面:第一,系統(tǒng)考察了服務人員的外表吸引力效應。之前的研究采用實驗模擬方法,僅要求被試者根據(jù)人物相片來評判服務人員的外表吸引力[5][8],本研究采用現(xiàn)場調(diào)查,并從相貌、衣著、氣質(zhì)和情緒展示(微笑)等多方面測量顧客對服務人員外表吸引力的總體感知,避免了之前研究在情境性和全面性方面的不足。在此基礎上,本研究進一步考察了服務人員外表吸引力對顧客喜愛度和顧客感知可信度及專業(yè)性的影響,驗證了外表吸引力的隱形人格理論和“美即好”的刻板印象在服務營銷領域的適用性,表明在服務領域美麗溢價現(xiàn)象的確存在,這些工作拓展了人際吸引理論的應用范圍,深化了對服務人員外表吸引力效應的研究和認識。第二,揭示了服務人員的外表吸引力影響顧客服務質(zhì)量感知的心理機制。之前的研究已證實了服務人員的外表吸引力對服務質(zhì)量感知的直接作用[6][8],本研究進一步從顧客情感和認知反應角度出發(fā),發(fā)現(xiàn)了喜愛度、可信度和專業(yè)性三個變量在其中的中介作用,表明外表吸引力是服務質(zhì)量的一個重要影響源。這些結(jié)論對改善服務管理具有較重要的理論指導意義。

(二)管理啟示

我們的研究為管理者提供了以下幾點啟示:第一,對服務質(zhì)量管理的啟示。本研究驗證了服務員工的美麗溢價效應,這表明美麗是一種競爭力,外表吸引力是提高顧客服務質(zhì)量感知的重要手段。因此,管理者要善于發(fā)揮服務員工外表吸引力的作用。正如有學者指出的那樣,服務人員的勞動不僅是體力勞動、情緒勞動,還是一種審美勞動。服務人員不僅需要有服務技術能力、人際交往能力,還應該具有審美展示能力。這種審美展示除了展示服務勞動之美,還要展示服務人員的自我之美。服務人員的自我之美(外表吸引力)盡管與其天生的長相有關,但更多地取決于后天因素,如發(fā)型、化妝、穿著風格以及情緒展示(如微笑)。因此,可以從上述多方面來發(fā)揮和提升服務員工的外表吸引力。同時,還應該認識到,外表吸引力效應其實是一種消費者認知偏見,相貌、身高和體型等只是服務員工的一種外在屬性,它們同員工的價值觀、態(tài)度、能力和個性相比,在多數(shù)時候其實與服務人員的工作表現(xiàn)是沒有關聯(lián)的。而且,相關研究發(fā)現(xiàn),外表吸引力主要在最初的人際接觸中發(fā)揮較大作用,隨著交往的持續(xù)和關系的發(fā)展,其對顧客的影響存在遞減效應[12]。相對外表吸引力和情緒展示,服務員工服務的有用性對顧客滿意而言才是最重要的[24]。因此,管理和改善服務質(zhì)量不能舍本求末,不能過于迷戀外表吸引力,應該將主要的精力和重心放在提高服務價值及服務員工服務技能方面。

第二,對服務員工管理的啟示。本研究發(fā)現(xiàn),服務人員的外表吸引力是顧客服務質(zhì)量感知的一個重要來源。因此,服務管理者應該對一線員工的外表吸引力引起足夠重視。可以考慮將外表吸引力要求納入服務員工招聘內(nèi)容。這一點看來,目前一些服務企業(yè)在員工招錄中對應聘對象做出相貌、身高和氣質(zhì)等要求,應該有一定合理性。不過,這種招錄要求要適當,應避免唯“相貌”論而成為“外貌控”,從而導致外貌歧視和法律訴訟。因為外貌或長相并不是外表吸引力的全部,適當?shù)鼗瘖y和穿著以及優(yōu)雅的儀態(tài)都是外表吸引力的來源。此外,應該將外表吸引力的內(nèi)容納入服務員工培訓體系之中,以提高服務員工在穿著、化妝打扮和情緒展示等方面的外表吸引力。還可以制定一些外表吸引力有關政策,如發(fā)放美麗津貼,鼓勵員工加強自我形象管理,根據(jù)顧客期望和公司所希望傳達的形象,制定相應的著裝和化妝等規(guī)范。

(三)局限性和未來研究方向

盡管本研究力盡所能,但研究局限依然難免。第一,本研究基于餐飲行業(yè)所進行,其研究結(jié)論對其他行業(yè)的適用性需引起警惕。有研究發(fā)現(xiàn),外表吸引力效應與服務類型存在一定的匹配關系[8],即顧客對一項服務的服務員工是否具有外表吸引力是存在事先的預期的。我們判斷餐飲行業(yè)是屬于中等程度外表吸引力行業(yè),因此對于高或低外表吸引力的行業(yè),其結(jié)論如何,需要進一步研究。第二,本研究僅考察服務人員的可信性、專業(yè)性的美麗暈輪效應,其他方面的特征是否也存在類似效用,可以進一步研究。第三,本研究沒有單獨考察服務人員和顧客性別對外表吸引力效應的影響。已有研究發(fā)現(xiàn),外表吸引力效應可能存在性別等組內(nèi)差異[6],即男女觀察者對他(她)人的外表吸引力的評價存在差異。今后可以對此展開深入研究。

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Effect and Function of Physical Attractiveness of Service Staff on Consumer-Perceived Service Quality

LI Jian-xin,TANG Jing-mei,HE Hao,LIU Hong-shen
(School of Economics and Management,Changsha University of Science and Technology, Changsha,Hunan 410004,China)

Abstract:Based on the theory of interpersonal attraction,274 customer samples were collected from the box of catering industry,the paper examines the influence of physical attractiveness of service staff on the customer-perceived service quality.It turns out that the physical attractiveness of service staff has positive effect on customers-perceived service quality,and customer attitude to the service staff(likability,perceived expertise and perceived trust)plays a partial intermediary role.The relevant research and practical implications were also discussed in this paper.

Key words:physical attractiveness;perceived service quality;likability;perceived expertise;perceived trust

作者簡介:黎建新(1967-),男,湖南岳陽人,教授,博士,主要從事服務管理與營銷研究;唐婧媚(1990-),女,湖南郴州人,碩士研究生,研究方向為服務管理與營銷;何 昊(1980-),男,湖北宜昌人,助理教授,博士,主要從事服務管理與營銷研究;劉洪深(1977-),男,山東威海人,副教授,博士,主要從事服務管理與營銷研究。

基金項目:國家自然科學基金面上項目(71172001);湖南省高校創(chuàng)新平臺開放基金項目(20120081)

收稿日期:2016-01-16

DOI:10.16573/j.cnki.1672-934x.2016.02.017

[中圖分類號]C93

[文獻標志碼]A

[文章編號]1672-934X(2016)02-0100-08