王 靜

（西北政法大學(xué) 商學(xué)院，陜西 西安 710063）

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全媒體時(shí)代媒介與受眾關(guān)系管理重構(gòu)方法

王 靜

（西北政法大學(xué) 商學(xué)院，陜西 西安 710063）

摘 要：本文通過對(duì)全媒體時(shí)代媒介與受眾的關(guān)系、媒介與受眾關(guān)系的心理分析，基于受眾選擇性心理創(chuàng)新引入顧客關(guān)系管理方法，研究顧客關(guān)系管理主要形成原因，基本的概念內(nèi)涵，提出顧客忠誠度的四個(gè)層次，重點(diǎn)研究如何實(shí)施顧客關(guān)系管理來提高顧客忠誠度。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；媒介與受眾；關(guān)系管理重構(gòu)；顧客關(guān)系管理

一、全媒體時(shí)代媒介與受眾的關(guān)系

所謂受眾，即“受者”的復(fù)數(shù)，通常指大眾傳播內(nèi)容的讀者、聽眾、觀眾，它在傳播結(jié)構(gòu)中占據(jù)著特別重要的位置[1]。

1.全媒體時(shí)代受眾表現(xiàn)為媒介信息的接受對(duì)象。媒介通過向受眾提供信息來滿足自身的生存發(fā)展，而處于客觀世界永恒變動(dòng)和社會(huì)關(guān)系現(xiàn)實(shí)需要中的受眾，也迫切需要通過媒介來了解新近發(fā)生的新聞事實(shí)（即信息），來滿足自身求生存、謀發(fā)展的需要。

2.全媒體時(shí)代受眾表現(xiàn)為媒介內(nèi)容的消費(fèi)對(duì)象。這是由我國新聞媒介信息產(chǎn)業(yè)的屬性決定的，媒介作為企業(yè)，是以追求贏利為目標(biāo)的，而追求贏利的途徑便是爭(zhēng)取受眾。說受眾是媒介內(nèi)容的消費(fèi)者，這里包含兩層意思：一是受眾對(duì)媒介產(chǎn)品進(jìn)行直接消費(fèi)，受眾通過支付報(bào)紙價(jià)格或視聽費(fèi)，為媒介帶來利潤(rùn)；二是受眾是媒介廣告的產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。媒介為了獲取廣告費(fèi)，必須爭(zhēng)取盡可能多的受眾。出售媒介產(chǎn)品是媒介的直接目的，出售廣告則是媒介的最終目的，兩者是同一個(gè)過程。

3.全媒體時(shí)代受眾表現(xiàn)為媒介的積極參與者。一方面，受眾通過來信來訪、參與廣播電視節(jié)目等方式與媒介發(fā)生直接接觸，或給媒介提供新聞線索，或發(fā)表意見建議，或豐富了媒介自身的內(nèi)容和內(nèi)涵；另一方面，受眾通過發(fā)行率、收聽率和收視率以及受眾調(diào)查等抽象的方式，間接影響新聞媒介方針路線、業(yè)務(wù)工作等的調(diào)整，給新聞媒介以反饋，促使其努力適應(yīng)受眾的需求。群眾路線是我國新聞事業(yè)的工作路線，媒介的發(fā)展離不開受眾，媒介也理應(yīng)向受眾學(xué)習(xí)，不斷充實(shí)和完善自己。

4.全媒體時(shí)代受眾表現(xiàn)為媒介宣傳內(nèi)容的宣傳對(duì)象。在我國，媒介是黨的喉舌，媒介必須無條件地?fù)?dān)負(fù)起黨的路線方針政策的宣傳工作，用馬克思主義的立場(chǎng)觀點(diǎn)方法影響受眾，影響輿論。在這一層面上，受眾是媒介宣傳內(nèi)容的宣傳對(duì)象。

5.全媒體時(shí)代受眾表現(xiàn)為媒介的服務(wù)對(duì)象。我國新聞媒介的宗旨就是全心全意為人民服務(wù)，人民的利益始終是我國新聞媒介的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿。新聞媒介應(yīng)積極發(fā)揮這一功能，向受眾提供正確及時(shí)的服務(wù)與引導(dǎo)，提供娛樂，而且要正確及時(shí)地將群眾的呼聲反映上去，充當(dāng)人民的喉舌，充當(dāng)黨和人民血肉聯(lián)系的橋梁。

6.全媒體時(shí)代受眾在媒介面前是具有法定權(quán)利的公民。受眾是公民，這是一切國營和公營媒介的受眾觀。公民具有法律賦予的一定的權(quán)利，如知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、批評(píng)建議權(quán)和監(jiān)督權(quán)。新聞媒介在新聞活動(dòng)中應(yīng)以不損害公民的上述權(quán)利為前提，為受眾提供平臺(tái)使其得以行使這些權(quán)利，并自覺接受受眾的批評(píng)與監(jiān)督[2]。

從微觀來說，各類新聞媒介與各類受眾群體的關(guān)系存在著不同，尤其是在我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就卓著的今天，我國新聞媒介和受眾的關(guān)系還面臨著一個(gè)新問題，那就是，新聞媒介與細(xì)分了的受眾之間的關(guān)系，即新聞媒介要正確處理好自身的受眾定位問題，處理好與各類受眾群體之間的關(guān)系。

由于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國的確立和不斷發(fā)展完善，我國社會(huì)發(fā)生了分化，一方面多元化的決策層開始出現(xiàn)，另一方面，新的階層也不斷分裂和涌現(xiàn)。而社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜化以及客觀世界變動(dòng)的加劇，媒介提供的信息飛速增長(zhǎng)。因此，受眾發(fā)生分化是一個(gè)客觀趨勢(shì)。

在這樣的情況下，媒介必須在認(rèn)真籌劃、調(diào)查、設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)自己的受眾定位：要不斷爭(zhēng)取擴(kuò)大自己的穩(wěn)定受眾群作為恒定不變的努力目標(biāo)；要更多顧及、考慮特殊受眾群的特殊信息需求，實(shí)現(xiàn)雅俗分賞；最為關(guān)鍵的步驟是在正確定位的原則指導(dǎo)下確定核心受眾群。

二、媒介與受眾關(guān)系的心理分析

近年來，在中國大陸媒介學(xué)界與業(yè)界中，受眾的選擇性心理問題漸漸成為廣泛探討的焦點(diǎn)議題。其原因在于，很大程度上是由于近十年來中國大陸的受眾群體正在發(fā)生著改變，具體表現(xiàn)在受眾權(quán)益觀得到更多的重視。原來在大陸媒介與受眾的傳受關(guān)系中，不平等始終是其主流，這一點(diǎn)從有線電視運(yùn)行初期的“半強(qiáng)制”收費(fèi)和各地方臺(tái)在電視劇集間大量插播廣告中便可窺知一二。

1.媒介與受眾關(guān)系在選擇性心理出現(xiàn)的矛盾。（1）信息更具顯著性。除社會(huì)上發(fā)生的重大事件會(huì)自然的吸引受眾注意之外，我們也可以通過媒介的“議程設(shè)置”功能將日常小事?lián)Q個(gè)角度去進(jìn)行報(bào)道，同時(shí)將其放置于媒介顯要的位置上，一樣能夠使信息具有顯著性；（2）信息具有易得性。相對(duì)更容易接受并理解的訊息也會(huì)更容易引起受眾的注意，正像媒介傳播學(xué)者施拉姆博士為我們提供的受眾選擇公式一樣：“報(bào)償?shù)谋ＷC／費(fèi)力的程度”等于“選擇的或然率”[3]。

2.媒介與受眾關(guān)系在選擇性理解出現(xiàn)的偏差。這一環(huán)節(jié)往往也會(huì)出現(xiàn)一些偏差，造成“正面新聞反面讀”的傳播負(fù)效果。這一現(xiàn)象被西方傳播學(xué)者稱為“飛去來器”效應(yīng)（boomerang effect）。例如一九八二年大陸報(bào)紙報(bào)道“美國總統(tǒng)雷根的兒子失業(yè)，現(xiàn)正領(lǐng)取救濟(jì)金”，并加之以“美國的資本主義行將破產(chǎn)，人民生活更堪憂慮”的評(píng)論。但當(dāng)時(shí)大陸百姓看了這則報(bào)道的反響卻是：美國總統(tǒng)很廉潔，決不以權(quán)謀私；美國青年很獨(dú)立，決不依賴父母。

3.媒介與受眾關(guān)系在選擇性目標(biāo)出現(xiàn)的不同。（1）新觀念一般也較易被接受。在創(chuàng)牌子期間額外增加廣告量，然后保持全年廣告印象的持續(xù)性。向與地區(qū)性食品店銷售有關(guān)的每個(gè)地區(qū)傳遞廣告信息，制造影響。運(yùn)用那些能鞏固文案戰(zhàn)略重點(diǎn)——方便、便于準(zhǔn)備媒介。例如食品的目標(biāo)受眾即是全國范圍內(nèi)居住在城市地區(qū)的大家庭中的食品采購人員。再如，父母給孩子買東西，雖然是孩子在使用，但做出購買決定的父母無疑會(huì)成為目標(biāo)受眾。因此，目標(biāo)受眾將他們包括進(jìn)來，代表著媒體計(jì)劃中也要力圖說服這些人接受和認(rèn)可產(chǎn)品，這對(duì)于購買和銷售是不可缺少的；（2）廣告戰(zhàn)略策劃中的消費(fèi)者目標(biāo)受眾的確立，往往通過市場(chǎng)調(diào)查所分析獲得，在媒介策劃人進(jìn)行媒介戰(zhàn)略策劃時(shí)，還可以查看二級(jí)調(diào)研報(bào)告資源，借助于知名調(diào)研公司，如央視索服瑞調(diào)查中心、零點(diǎn)調(diào)查服務(wù)公司等。

筆者認(rèn)為，中國大陸當(dāng)前媒介產(chǎn)品存在的問題原因自然是多方面的，但如果我們能夠從受眾選擇性心理入手，引入顧客關(guān)系管理理論來分析并解決它們，無疑將是最為穩(wěn)妥可行的辦法。

三、基于受眾選擇性心理引入顧客關(guān)系管理方法

20世紀(jì)80年代中期，全世界范圍內(nèi)的企業(yè)都在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革，以期降低成本并提高效率和競(jìng)爭(zhēng)力。以提高顧客忠誠度為目標(biāo)，建立全新的過程型組織機(jī)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)素質(zhì)的巨大提高，拉開了顧客關(guān)系管理的序幕。

（一）顧客關(guān)系管理主要形成原因

全媒體時(shí)代，贏得顧客、提高顧客忠誠度成為企業(yè)所追求的目標(biāo)。產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)的加劇，使得通過產(chǎn)品差別來細(xì)分市場(chǎng)從而創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日益困難。因此，企業(yè)正進(jìn)行著從以產(chǎn)品為中心向以顧客為中心的管理觀念的更新。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要想獲得生存和發(fā)展，就必須要根據(jù)顧客信息更好地迎合顧客需求，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，滿足顧客的個(gè)性化體驗(yàn)。這是顧客關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。

技術(shù)的進(jìn)步是顧客關(guān)系管理出現(xiàn)的必要條件，也是其發(fā)展的技術(shù)支持。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來全媒體時(shí)代的到來，許多企業(yè)都非常重視計(jì)算機(jī)、通訊等信息化的管理工作，但是也有不少企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和服務(wù)部門的信息化程度不能夠適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，面臨著對(duì)自動(dòng)化和科學(xué)化的迫切要求。

（二）基本的概念內(nèi)涵

以顧客為中心，提供精準(zhǔn)產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而提高顧客的價(jià)值保留，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度是顧客關(guān)系管理基本的概念內(nèi)涵[4]。獲得顧客忠誠的程序有以下幾點(diǎn)：

1.企業(yè)樹立忠誠于顧客的思想

忠誠是相互的，企業(yè)必須首先保證向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，并盡力滿足顧客的合理要求，同時(shí)還能引導(dǎo)顧客消費(fèi)并領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流。企業(yè)從上到下、從產(chǎn)品開發(fā)到售后服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都必須充分注意到這一點(diǎn)，它是獲得顧客忠誠的最基本的前提條件。

2.得到顧客的信任

顧客在消費(fèi)時(shí)總有一定的風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)是顧客最擔(dān)憂的。面對(duì)值得信任的企業(yè)，顧客的這種風(fēng)險(xiǎn)將降到最低。信任是獲得顧客忠誠的第一步。只有當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)真正信任時(shí)，企業(yè)才會(huì)被他鎖定。

3.受到顧客依賴

企業(yè)一旦被顧客鎖定后，顧客將對(duì)這個(gè)企業(yè)產(chǎn)生依賴情緒和依賴行為，對(duì)企業(yè)的依賴，是企業(yè)追求顧客忠誠度的第二個(gè)層次。

4.獲得顧客的關(guān)心

在贏得顧客信賴的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)對(duì)其忠誠的顧客給予特別的關(guān)注和鼓勵(lì)。隨著信賴的顧客購買行為的增多，他們對(duì)企業(yè)的關(guān)心程度就相對(duì)增強(qiáng)，有些還能主動(dòng)為企業(yè)搜集相關(guān)信息，提出意見和建議。使顧客產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的關(guān)心是顧客忠誠的更高層次。

5.贏得顧客的熱愛

由信任而產(chǎn)生依賴，由依賴而升級(jí)為關(guān)心，由關(guān)心升華為熱愛。愛是顧客忠誠的最高層次，也是企業(yè)追求的最高境界。一般企業(yè)能夠做到使顧客信賴，但卻很難達(dá)到關(guān)愛的層次。這部分顧客在企業(yè)總顧客群中人數(shù)不多，但對(duì)企業(yè)的影響很大。在相同產(chǎn)品鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)面前，人們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)，與之相關(guān)人員的口頭推薦，常常起到一錘定音的作用。忠誠的顧客樂意將他們所熱愛的企業(yè)推薦給他們的親朋好友（這方面我國顧客的熱情普遍比西方人高，企業(yè)應(yīng)充分利用之），這將使企業(yè)獲得新顧客的成本大大降低、機(jī)會(huì)大大提高[5]。如果能對(duì)引薦企業(yè)的老顧客做出相應(yīng)的表示，老顧客就會(huì)更加忠誠于該企業(yè)并更加盡心盡力地引薦新顧客，新顧客很快變成老顧客，形成核裂變般的良性循環(huán)。因此，企業(yè)必須牢牢把握住這部分顧客，并盡力擴(kuò)大這類顧客的比例，讓他們更好地為企業(yè)服務(wù)。

“信——賴——關(guān)——愛”，是顧客忠誠的四個(gè)層次，他們都必須建立在企業(yè)對(duì)顧客忠誠的基礎(chǔ)上。

（三）通過顧客關(guān)系管理提高顧客忠誠度的過程

1.建立顧客關(guān)系管理（CRM）流程

圖1 顧客關(guān)系管理循環(huán)流程資料來源：本文作者根據(jù)分析研究并總結(jié)整理而成。

通過加強(qiáng)與顧客的溝通來提高顧客忠誠，如圖1所示，CRM這種循環(huán)是螺旋上升式的，每一個(gè)循環(huán)都將在原基礎(chǔ)上提高一個(gè)層次。企業(yè)必須不斷了解顧客的需求，為顧客提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)現(xiàn)、預(yù)測(cè)顧客的消費(fèi)動(dòng)態(tài)和趨向。CRM流程為企業(yè)與顧客之間的溝通與互動(dòng)提供了一個(gè)平臺(tái)，它將有助于企業(yè)更好地了解顧客，與顧客建立互動(dòng)型關(guān)系，讓顧客參與到企業(yè)的產(chǎn)銷活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化，以此來提高顧客的滿意度乃至顧客忠誠度[6]。

2.建立顧客數(shù)據(jù)庫

全面了解顧客，更好地滿足顧客，為提高顧客忠誠度打基礎(chǔ)。顧客數(shù)據(jù)庫是支持管理決策過程的信息中心，通過顧客數(shù)據(jù)庫的前期記錄，預(yù)計(jì)測(cè)定顧客在未來的需求消費(fèi)量，基于此，有針對(duì)性地按步驟開展?fàn)I銷的系列活動(dòng)，同時(shí)改進(jìn)、改善企業(yè)，以使產(chǎn)品的生命周期和企業(yè)的生命周期不斷延長(zhǎng)，達(dá)到提高顧客終生價(jià)值的目的。

（1）潛存期。這個(gè)階段的顧客數(shù)據(jù)記錄很少，因?yàn)檫@時(shí)期的顧客只是企業(yè)的潛在顧客，還沒有形成穩(wěn)定的顧客群體。

（2）響應(yīng)期。通過多種方法可使?jié)撛陬櫩娃D(zhuǎn)變?yōu)轫憫?yīng)者。雖然響應(yīng)者尚未購買任何產(chǎn)品或服務(wù)，但他們有很大的可能性成為購買者。數(shù)據(jù)挖掘通常被用來判定哪些潛在顧客會(huì)變成響應(yīng)者，怎樣變成響應(yīng)者，并找出相應(yīng)的辦法，促進(jìn)其進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為既得顧客。

（3）既得期。利用向上銷售等方式，提升顧客終生價(jià)值[7]。顯然，既得顧客是數(shù)據(jù)挖掘的重要區(qū)域。通過顧客數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)可以從既得顧客中獲得相當(dāng)豐富的資料信息，并由此制定相應(yīng)的營銷策略和生產(chǎn)規(guī)劃。

（4）流轉(zhuǎn)期。通過數(shù)據(jù)挖掘可以得到顧客流轉(zhuǎn)的基本原因，通過流轉(zhuǎn)原因分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)自己存在的問題，并找到解決方法，甚至開辟新的經(jīng)營領(lǐng)域。流轉(zhuǎn)顧客是最好的老師，不要對(duì)他們產(chǎn)生厭惡心理。

四、結(jié) 語

基于受眾選擇性心理引入顧客關(guān)系管理方法是一個(gè)循序漸進(jìn)的系統(tǒng)過程。企業(yè)通過CRM流程與顧客展開溝通與互動(dòng)，在對(duì)顧客信息進(jìn)行分類、整理的基礎(chǔ)上建立起CRM系統(tǒng)，重構(gòu)全媒體時(shí)代媒介與受眾關(guān)系管理，發(fā)現(xiàn)并改進(jìn)企業(yè)的問題，使越來越多的顧客更加忠誠，從而延長(zhǎng)企業(yè)的生命周期，使企業(yè)永葆青春活力。

本文只就通過顧客關(guān)系管理，提高顧客忠誠度的問題，提出全媒體時(shí)代媒介與受眾關(guān)系管理重構(gòu)方法的一個(gè)基本概框。它與具體方法和實(shí)踐，還有很大的距離，而且實(shí)施過程中，低值易耗品和耐用消費(fèi)品、企業(yè)和商業(yè)，不同行業(yè)、不同性質(zhì)的企業(yè)，甚至相同行業(yè)、不同地區(qū)，不同所有制形式的企業(yè)，他們的顧客管理方法都有很大的差異，期待由此開展廣泛深入的研究和討論。

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[責(zé)任編輯：東方緒]

作者簡(jiǎn)介：王靜，女，西北政法大學(xué)商學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，馬克思主義理論博士后，管理科學(xué)與工程博士后，主要從事中國特色社會(huì)主義理論與實(shí)踐、物流工程與管理研究。

基金項(xiàng)目：中國博士后科學(xué)基金第五十四批面上資助項(xiàng)目（2013M541552）；2013年度陜西省社科基金資助研究項(xiàng)目（13D085）；2014年度西安市科學(xué)技術(shù)局產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目CXY1429（1）；2015年陜西省社會(huì)科學(xué)界重大理論與現(xiàn)實(shí)問題研究項(xiàng)目（2015C039）。

收稿日期：2016-10-20

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122（2016）03-0059-03