聞洋

【摘 要】《奔跑吧兄弟》以其在節(jié)目中的創(chuàng)新、明確的目標受眾、與觀眾之間的雙向溝通贏得了市場，成功地融合了4P、4C、4R三種營銷理論，在眾多的真人秀節(jié)目中獲得了競爭優(yōu)勢，火熱中國熒屏。文章旨在從節(jié)目形式與內(nèi)容、服務(wù)受眾、4P-4C-4R營銷理論出發(fā)，來探究《奔跑吧兄弟》的成功之處。

【關(guān)鍵詞】《奔跑吧兄弟》 本土化創(chuàng)新 4P-4C-4R營銷

2016年1月15日《奔跑吧兄弟》第三季完美收官，從第一季的《奔跑吧兄弟》刷新了很多紀錄，到第二季的《奔跑吧兄弟》更加來勢洶洶，一路高歌勢頭強勁，收視率始終維持在4.3以上，第二季全片網(wǎng)絡(luò)點播為45億，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)新聞達258萬篇，百度指數(shù)單日搜索量最高值達到2749387次，微博話題閱讀數(shù)突破185億，對于一檔綜藝節(jié)目來說，無疑是獲得了巨大的成功。如何將一檔在韓國非常成功的綜藝節(jié)目《RUNNING MAN》打造成一檔中國觀眾喜聞樂見的現(xiàn)象級綜藝節(jié)目的，筆者從以下幾個方面淺究其火爆原因。

一、甩掉“洋氣”，接地氣

原版《Running man》是韓國SBS電視臺一檔王牌節(jié)目，版權(quán)引進為節(jié)目保駕護航，引進模式借鑒經(jīng)典終究只是一種途徑，本土元素融入使“跑男”成功。

本土化的實質(zhì)是當?shù)鼗呗?，是盡可能地去適應當?shù)氐牡赜蛭幕卣?，占?jù)有利的市場競爭地位。而節(jié)目組的本土化策略更增添節(jié)目特色。首先是因人制宜，打造《奔跑吧兄弟》時，選擇七位藝人打造粉絲團，七位藝人，滿足了不同觀眾的審美品位，每一位都有不同的角色定位，各司其職，保證節(jié)目較高的水準和可看性。

其次，因地制宜。以中國廣博的地域，悠久的歷史，有許多取之不竭的素材和靈感，給“跑男”提供了很多的條件，讓《奔跑吧兄弟》深深打上中國制造的烙印，成為大街小巷校園內(nèi)外無人不知無人不曉的節(jié)目。在引用和借鑒韓國版節(jié)目的經(jīng)典游戲的同時，融入了本土化的特色。原創(chuàng)的游戲第一季最成功的當數(shù) “打地鼠”原創(chuàng)游戲。這些原本就在觀眾之中流行的游戲經(jīng)過改造之后搬上屏幕，熟悉的游戲和新鮮的玩法就在觀眾的心中產(chǎn)生了“共鳴”，這些“共鳴”加上節(jié)目其他元素的發(fā)酵，使得節(jié)目更為引人入勝。

最后，因時制宜，把握中國觀眾的時代笑點和動情點。韓國文化與中國文化實際上有很多非常不同的地方，如果照搬照抄勢必會產(chǎn)生蝴蝶效應，事倍功半，對于這個時代非常需要的快樂的因子，中國家庭以及社會需要這樣的媒介進行溝通，比如團結(jié)、兄弟情，互相奮進當中，互相克服困難當中體現(xiàn)出來的互相幫助的精神，節(jié)目中所體現(xiàn)出來的精神和正能量符合了我們中國觀眾的一種動情點。

借鑒國外成功的節(jié)目模式和經(jīng)驗，充分發(fā)揮中國電視人的智慧和創(chuàng)作力?！芭苣小痹诒就粱纤冻龅钠D苦努力，是這檔節(jié)目能夠脫穎而出的重要原因。

二、以服務(wù)受眾為目標

“我們即將進入的這個時代，確確實實會是一個群體的時代”，電視媒介的良好發(fā)展必須迎合受眾群體的心理需求。受眾的媒介接觸動機是基于這些媒介接觸滿足了他們的什么需求。

節(jié)目的受眾從上班族，到90后00后，從4歲到54歲老少通吃，這并非是暴發(fā)戶的偶然加運氣，這是節(jié)目組幾百號人日日夜夜的努力，讓節(jié)目走心，真而不秀。節(jié)目本身迎合了現(xiàn)代人的需要，大多數(shù)人評價它“娛樂但不粗俗、夸張卻不做作、真情而不矯情”。

節(jié)目在發(fā)揮明星“一呼百應”效應的同時，又在游戲環(huán)節(jié)中褪去其光環(huán)，還原一個個拋下“偶像包袱”，全力拼搏的平凡人形象，拉近了與觀眾的距離。 “跑男精神”既是一種生活方式，也是一種信念。迎合了時下流行的“熱血”精神，歡笑中蘊含生活啟示。

融入百姓，致敬傳統(tǒng)文化。在向傳統(tǒng)文化致敬的同時，節(jié)目主題努力做到“入群眾、接地氣、聚人氣、暖人心”，并充分融入了普通民眾，多元融合。第三季首期節(jié)目，由洛陽市各行各業(yè)的代表和“跑男團”成員一起，66人同時完成跳長繩的高難度任務(wù)，還獲得了吉尼斯紀錄，這樣的挑戰(zhàn)活動，不僅聚人氣、接地氣，也緊扣時代主題。第三期的偶像爭奪戰(zhàn)直接請到了超過2000人擔任游戲評審。在之后的三亞特輯中，跑男團又將與70名熱心觀眾組成戰(zhàn)隊一起游戲，實現(xiàn)了與群眾一起創(chuàng)造歡樂的概念。《奔跑吧兄弟》成為了不僅觀眾們愛看，而且也能真正參與到其中進行互動的節(jié)目，傳統(tǒng)文化的精髓與魅力也通過寓教于樂的方式，傳遞給了觀眾。

三、4P-4C-4R整合營銷傳播

4P營銷理論即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）；與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4C營銷理論，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）；4R營銷理論分別指代Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應）、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報）?！侗寂馨尚值堋窢I銷團隊將三種營銷理論有效地整合，使節(jié)目成功。

首先，“產(chǎn)品+受眾（消費者）+反應+關(guān)系”是《奔跑吧兄弟》營銷成功的關(guān)鍵。產(chǎn)品創(chuàng)新，受眾愛看，滿足受眾需求，及時反饋市場信息，建立一種節(jié)目與受眾之間長期穩(wěn)定的粉絲關(guān)系，贏得了收視率。其次，“渠道+溝通+關(guān)聯(lián)”。節(jié)目與受眾建立關(guān)聯(lián)，以溝通為導向的競爭策略。利用互聯(lián)網(wǎng)營銷，借助各大網(wǎng)絡(luò)視頻播放網(wǎng)站；利用微博、微信、QQ等新媒體，擴大宣傳的范圍；注重與受眾建立聯(lián)系，而這些聯(lián)系也是在以上渠道和溝通的幫助之下逐漸形成的。通過這三個方面，使節(jié)目獲得了觀眾基礎(chǔ)，產(chǎn)生了競爭優(yōu)勢。最后，“促銷+便利+回報”是節(jié)目實現(xiàn)以廣泛接觸受眾為關(guān)鍵的價值回報策略。通過各種媒介促銷，利用各種媒體讓消費者容易接觸到，便利獲得，來最終取得一定的效益，實現(xiàn)了市場回報。

在新媒體沖擊如此劇烈的形勢下，《奔跑吧兄弟》節(jié)目的出彩讓觀眾重新回到電視機前，這無疑給傳統(tǒng)媒體巨大的信心。內(nèi)容為王，尊重觀眾，傳遞正能量始終是一個節(jié)目贏得市場的不二法寶。

（作者單位：鞍山廣播電視臺）

[參考文獻]

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