趙一默

【摘 要】作為美國最權(quán)威的報紙，《紐約時報》在互聯(lián)網(wǎng)時代遭遇了發(fā)行下滑、廣告下降、收益欠佳的窘境。該報的互聯(lián)網(wǎng)新媒體運(yùn)作歷時近20年，在報業(yè)數(shù)字化領(lǐng)域成為標(biāo)桿，也有典范之作。它的方法包括：注重技術(shù)，并整合于新聞傳播；分析用戶，發(fā)掘受眾；探索互聯(lián)網(wǎng)互動、互聯(lián)、互交的特性，用“互聯(lián)網(wǎng)思維”來創(chuàng)新與傳統(tǒng)媒體的融合之路。

【關(guān)鍵詞】《紐約時報》 媒介融合 趨勢 數(shù)字化

無論美國還是歐洲，近5年內(nèi)紙媒退網(wǎng)媒進(jìn)已是不爭的事實(shí)?！都~約時報》也不例外，2015年紐約時報廣告年總收入為6.38億美元，全年數(shù)字廣告收入為1.971億美元，占比不到三分之一。在互聯(lián)網(wǎng)爭奪受眾注意力的大背景下，傳統(tǒng)紙媒紛紛謀求媒介融合的新路。

一、《紐約時報》的新媒體發(fā)展歷程

1996年1月，紐約時報公司建立了自己的報紙網(wǎng)站www.nytimes.com，提供《紐約時報》的在線閱讀。2004年和2005年《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版連續(xù)兩年被評為全美最佳報紙網(wǎng)絡(luò)版，在網(wǎng)絡(luò)上的營業(yè)收入從2004年占總體收入的4%（一說3.3%）上升到2006年（一說2007年）的8%。2005年10月份的訪問數(shù)量為1140萬，全美訪問量最大。2006年，《紐約時報》持續(xù)的財政困頓年。2007年，與微軟合作，開發(fā)時報閱讀器（Times Reader）。對一般性新聞實(shí)行免費(fèi)，而對專欄作品和其他額外內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)。2007年8月8日，《紐約時報》（網(wǎng)）放棄了收費(fèi)的做法，改為全面免費(fèi)。2009年7月，《紐約時報》再度傳出要對網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)的計劃。2011年3月，《紐約時報》完成了一次重要轉(zhuǎn)變，它為自己的網(wǎng)絡(luò)版建立起付費(fèi)墻（Paywall）制度，成為第一份這樣做的美國大眾新聞報紙。2012年，《紐約時報》的數(shù)字發(fā)行量超過了紙質(zhì)發(fā)行量。

2015年四季報與2015年年報雙雙贏利。

二、《紐約時報》的媒介融合做法

1.注重技術(shù)，并整合于新聞傳播。1996年，時報建立報紙網(wǎng)站時，就成立《紐約時報》互動新聞技術(shù)部（Interactive News Technologies Department）。2005年8月，《紐約時報》已將數(shù)字部門與報紙部門融為一體。實(shí)踐證明，這種空間上的融合變得越來越有意義。 “把新聞內(nèi)容從紙張搬到互聯(lián)網(wǎng)上的事情比你想象的要更為復(fù)雜?！奔扔行侣勊仞B(yǎng)，又有編程經(jīng)驗(yàn)的融合人才是理想人選。到2014年初，《紐約時報》的IT 部門人數(shù)已經(jīng)迅速擴(kuò)張到500人。

在開發(fā)運(yùn)用新媒體方面，2007年，與微軟合作，開發(fā)時報閱讀器（Times Reader）。對一般性新聞實(shí)行免費(fèi)，而對專欄作品和其他額外內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)。iPad成為《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版內(nèi)容的重要閱讀終端。2006年3月，《紐約時報》推出了DealBook，這是一項(xiàng)新的在線財經(jīng)新聞服務(wù)，即時報道華爾街新聞和金融新聞。NYTNow在改變新聞在移動設(shè)備上的呈現(xiàn)方式，“cooking”在重構(gòu)數(shù)字平臺上的服務(wù)性新聞；“Timersinsider”讓人們看到《紐約時報》記者是怎樣工作的，“Upshot”交智能分析、寫作、數(shù)據(jù)可視化與個性化相結(jié)合。

付費(fèi)墻。從收費(fèi)到免費(fèi)到付費(fèi)墻，2011年3月，《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版建立起付費(fèi)墻（Paywall）制度。2012年，業(yè)內(nèi)人士分析付費(fèi)墻為《紐約時報》貢獻(xiàn)了12%的訂閱收入。目前，數(shù)字訂戶數(shù)增長很快，成為《紐約時報》的重要“造血”源，但能否抵消線下發(fā)行下降帶來的損失，有待不邂探索。

2.分析用戶，發(fā)掘受眾。到2015年，《紐約時報》的網(wǎng)上付費(fèi)訂閱數(shù)為110萬左右。據(jù)《紐約時報》2015年1月提價方案，大紐約地區(qū)的訂戶一年訂費(fèi)約660美元，其他為838美元。這個支出對美國中產(chǎn)者都是合理的。

從2009年的數(shù)據(jù)顯示，印刷版《紐約時報》的讀者平均年齡是62歲，10年未變，但網(wǎng)絡(luò)版《紐約時報》卻吸引比較年輕的讀者，平均年齡37歲。只有吸引年輕人，才是保證網(wǎng)絡(luò)版的長久之主，所以對用戶、讀者、受眾資源進(jìn)行深入分析。

另外，在吸引用戶閱讀上，《紐約時報》注意網(wǎng)頁閱讀如何更符合視覺原理與閱讀習(xí)慣。2009年左右，《紐約時報》研究開發(fā)中心將網(wǎng)絡(luò)視頻看成是具有重要發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域，報紙將重點(diǎn)培訓(xùn)紙媒記者熟練使用攝像機(jī)。通常情況下，《紐約時報》網(wǎng)站每周都會提供25個新的視頻作品，《紐約時報》不是去迎合，而且激發(fā)創(chuàng)造用戶的好奇心去點(diǎn)擊。比如2008年的總統(tǒng)大選，時報運(yùn)用一個數(shù)據(jù)平臺，以使得在選舉日網(wǎng)站能實(shí)時地在一張地圖上顯示出選舉結(jié)果、數(shù)據(jù)和相關(guān)圖片。最終呈現(xiàn)的地圖使讀者能最直觀地看到結(jié)果，也可以讓讀者進(jìn)一步點(diǎn)擊以去了解更具體的信息?！秳?chuàng)新報告2014》建議創(chuàng)建受眾拓展職位。

3.互（動，聯(lián)，交）——“互聯(lián)網(wǎng)思維”。應(yīng)該說，《紐約時報》使盡了傳統(tǒng)紙媒向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型的種種努力，有失敗，也漸漸摸到門道。人們使用互聯(lián)網(wǎng)目前只處于初級階段，在實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)的“相互”、“交互”性被《紐約時報》網(wǎng)開發(fā)得較多。在整個2012年，《紐約時報》做了超過60個互動的信息圖，每一張都少不了由數(shù)據(jù)在底層作支撐，并用讀者更加容易理解的方式解讀出來。

《紐約時報》注重網(wǎng)絡(luò)接觸與展示信息的獨(dú)特性。在互動圖表《新罕布什爾州初選》中可以看到一張新罕布什爾州的電子地圖。隨著鼠標(biāo)的移動，新罕布什爾州每個縣的初選投票情況浮現(xiàn)在頁面上，可以清楚地看到每個縣對6位候選人的票數(shù)及支持率。這則圖表以可視化的數(shù)據(jù)補(bǔ)充了文本的信息。

總體，傳統(tǒng)媒體的聲音、圖片、視頻、文字等視聽都只是作為傳播的元素出現(xiàn)，呈現(xiàn)完之后，就處于單向度的狀態(tài)，反饋互動機(jī)制缺乏。但在互聯(lián)網(wǎng)媒體中，僅有視聽元素遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，它還要整合入空間，觸摸，移動，進(jìn)行全方位的感覺與接觸?；ヂ?lián)網(wǎng)上不僅有海量的信息，而且可以全方位整合這些信息，以信息獨(dú)特的呈現(xiàn)方式，讓受眾有非同一般的感受與體驗(yàn)，完全超越傳統(tǒng)媒體。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，接受信息的媒體介質(zhì)、接受信息的時空感受等等，這是傳統(tǒng)媒體所望塵莫及的。最典型的例子就是《雪崩》，它用現(xiàn)場視頻、3D圖片、氣象圖表、文字報道和聲音等多媒體形式，展示在不同的終端：臺式電腦、平板電腦和智能手機(jī)上，對華盛頓州的雪崩作了全方位、全體驗(yàn)的報道，6天之內(nèi)就獲得了290萬訪問量，創(chuàng)新了傳統(tǒng)的雪崩報道方式。

結(jié)論：作為百年老報的《紐約時報》，是以本身的實(shí)踐向傳統(tǒng)新聞業(yè)豎起了最高標(biāo)桿——不偏不倚，無私無畏。如今，在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)思維+一流報紙的內(nèi)容才可能帶來成功的網(wǎng)絡(luò)訂閱。兩得不可偏廢。雖然時報網(wǎng)站收益、點(diǎn)擊、發(fā)展態(tài)勢不如新生的《赫芬頓郵報》、buzzfeed等網(wǎng)站，但正如歷史上，《紐約時報》是以信息的權(quán)威性著稱，而不是商業(yè)成功為標(biāo)桿，同樣，現(xiàn)在，《紐約時報》運(yùn)用新技術(shù)，讓用戶直接訂閱內(nèi)容，走“回”了紙媒在18世紀(jì)時的路。應(yīng)該說，對中國媒體來說，《紐約時報》的新媒體之路有值得借鑒處，但不可復(fù)制。因?yàn)椤都~約時報》是獨(dú)一無二的。

（作者單位：遼寧報業(yè)傳媒集團(tuán)）

[參考文獻(xiàn)]

[1]鈦媒體：《<紐約時報>的轉(zhuǎn)型救贖之：秀財技》，http：//tech.sina.com.cn/it/2016-02-27/doc-ifxpvysv4948571.shtml，2016年3月1日；[2]鄭敏：《<紐約時報>的新媒體之路》，《中國記者》2007年；[3]徐濤，蘇希杰：《新媒體時代的<紐約時報>實(shí)驗(yàn)》，《第一財經(jīng)周刊》2013年2月28日；[4]閆月英，王娟，丁梅：《融合報道的生產(chǎn)與傳播——以<紐約時報>網(wǎng)絡(luò)版為個案》，《新聞知識》2012年第6期。